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Alla fine della giornata, una promessa del marchio può essere distillata in questa semplice formula: Cosa fai per chi. Non sto affermando che il processo di creazione di una promessa di marchio sia semplice. In realtà è abbastanza difficile.

Ma se consideri ciò che rende speciale la tua azienda e usi i blocchi di costruzione elencati sopra, puoi creare una promessa di marchio efficace che collega te – il tuo marchio – con i tuoi clienti e i tuoi dipendenti.

Un buon punto di partenza è definire il tuo modello di business – impara come usare il business model canvas. Un altro modo per identificare e creare valore è definire la tua proposta di valore e poi usarla per creare la tua dichiarazione di valore.

La vostra promessa ai vostri clienti è una parte critica della vostra identità di marca. A sua volta, questa stabilisce nella mente del cliente il valore del vostro marchio.

Quando la promessa non viene mantenuta il vostro marchio può perdere la sua reputazione, i clienti e quindi la quota di mercato.

Nonostante questo, molti marchi non riescono a mantenere la loro promessa per una serie di ragioni. In particolare, non riescono a mantenere la customer experience – le interazioni tra il marchio e i clienti.

Secondo Gallup, solo circa il 50% dei clienti si aspetta che un marchio mantenga effettivamente ciò che dice.

Questa scioccante verità dimostra perché così tanti consumatori non si fidano dei marchi e in generale delle comunicazioni di marketing.

Fondamenti di una potente promessa di marchio

• Una promessa di marchio è: semplice
• Una promessa di marchio è: credibile
• Una promessa di marchio è: unica
• Una promessa di marchio è: memorabile
• Una promessa di marchio è: Ispirante

Come creare la promessa del tuo marchio

Come ogni altro principio fondante della tua strategia di marchio, la promessa del tuo marchio è una comprensione distillata di ogni aspetto della tua azienda. Viene creata pianificando attentamente la reazione e l’impatto che speri di ottenere.

Piuttosto che descrivere come fai quello che fai, la promessa del tuo marchio dovrebbe descrivere l’esperienza che offri. Una promessa di marchio è un modo per i consumatori di ritenervi responsabili dello standard che vi distingue.

Anche le migliori promesse di marchio del mondo variano selvaggiamente in struttura, scopo e tono. Ma all’occhio del marketer esperto, la maggior parte delle promesse del marchio hanno alcuni tratti comuni che ci mostrano ciò che funziona meglio.

1. Elenca tutte le ragioni per cui i clienti scelgono la tua azienda e gli attributi che contano solo sulla tua azienda.
2. Cerchia tutti gli attributi che sei sicuro di poter fornire costantemente e sui quali sei disposto a scommettere la tua reputazione.
3. Mettete un segno di spunta accanto a quegli attributi che sono convincenti per i clienti e per il vostro team interno – quelli su cui potete orgogliosamente riunirvi.
4. Prendete le voci spuntate e fate una lista di attributi aziendali che sono più sicuri, più convincenti, più credibili e più coerenti con il carattere della vostra azienda.

Indicativo

Rendete la vostra promessa di marca indicativa della vostra esperienza di marca, chi siete, cosa fate o cosa vi rende speciali. Nessun marketing dovrebbe esistere senza scopo. Questa è la tua occasione per comunicare qualcosa di vitale sulla tua esperienza, prodotti, servizi o convinzioni. Qualunque sia il messaggio, dovrebbe dire molto su chi sei.

Queste promesse del marchio indicano esperienze specifiche che puoi aspettarti:

• The Judgement Free Zone -Planet Fitness
• Feel like a woman. -Revlon

Differenziare

Vogliamo sapere perché sei importante. Dato che probabilmente vendete o fate la stessa cosa di innumerevoli concorrenti, dovreste puntare su un aspetto di voi stessi, quello che fate o per chi lo fate che vi rende speciali. Usa quel fattore di differenziazione per costruire la tua promessa di marchio sull’autenticità.

Queste aziende rendono facile capire perché sono diverse:

• Si scioglie in bocca, non in mano -M&M’s
• Essere la fonte di informazioni numero uno al mondo. -Google

Misurabile

Non puoi provare o migliorare ciò che non puoi misurare. Quindi sforzati di rendere la promessa del tuo marchio qualcosa che può essere quantificato, su una scala facilmente comprensibile, come:

• Tempo
• Emozione
• Qualità
• Risparmio
• Distanza

Riconosci queste promesse del marchio misurabili?

• 15 minuti o meno possono farti risparmiare il 15% o più sull’assicurazione auto. -Geico
• Ti piacerà il tuo aspetto. -Men’s Wearhouse*

OK quindi forse non è l’emozione più forte, ma è facile misurare se ti piace o non ti piace il tuo aspetto. E dato che il loro target demografico spesso si vanta di non sforzarsi troppo sul proprio aspetto, “mi piace” è un’affermazione abbastanza forte da essere efficace.

Crea valore con un linguaggio efficace

Focalizzati sul “perché” della tua merce. Qual è il gioco finale? Qual è la sensazione o la realizzazione per cui le persone possono contare su di te? Qual è lo scopo che arricchisce la vita dei tuoi prodotti o servizi? Fornite la pace della mente? Felicità? Un vantaggio competitivo?

Più che essere descrittiva o aspirazionale, la vostra promessa di marchio dovrebbe essere qualcosa che fate per fornire più valore ai vostri consumatori. Non tutte le aziende forniscono valore attraverso la riduzione dei costi. Questa è la tua opportunità di comunicare il valore intangibile di ciò che fai.

Senza fornire valore, la tua promessa di marchio è solo uno slogan.

Questi marchi forniscono tipi molto diversi di valore, nessuno dei quali è economico:

• Creare la felicità attraverso esperienze magiche. -Disney
• La ricerca della perfezione. -Lexus

Semplice

Breve, dolce e facile da capire è sempre la migliore strategia per creare un concetto universalmente compreso. Questo principio è ancora più importante se il tuo marchio sottolinea la semplicità, come Uber. Questa alternativa di taxi basata su app usa un linguaggio semplice e parole molto chiare per comunicare quanto sia semplice il suo servizio: Tocca un pulsante, ottieni una corsa.

Non hai bisogno di aggettivi per complicare troppo il tuo messaggio se stai vendendo semplicità. Quindi lasciali fuori. Se hai bisogno di più di un respiro per dirlo, è troppo lungo. Cerca di stare con 10 parole o meno, anche se il tuo messaggio è un po’ più complesso.

• La più alta qualità – i prezzi più bassi. -Aldi
• Risparmiare denaro. Vivi meglio. -Walmart

Consistente

Un’altra considerazione chiave è la coerenza. Qual è il vero messaggio di tutto il tuo marchio?

Yeti produce una vasta gamma di prodotti premium per l’outdoor, dalle borse frigo all’abbigliamento. La promessa del loro marchio è di fornire prestazioni eccezionali e durata in qualsiasi ambiente. Non importa cosa vendono, questo messaggio funziona, perché tutto ciò che producono è di alta qualità e fatto per resistere agli elementi estremi.

Speak to What Matters Most

Le promesse del marchio non sono fatte per dimostrare che sei tutto per tutti. Questa è una pericolosa insidia di tutto il marketing. Fai delle affermazioni e prendi una posizione che allontani alcune persone. Sarai contento di averlo fatto quando i tuoi clienti principali diventeranno fedeli sostenitori del marchio.

Pensa a ciò che conta per i tuoi consumatori. Perché ti vogliono intorno? Cosa li fa scattare? Cosa gli interessa? Usa la promessa del tuo marchio per parlare al cuore di qualsiasi cosa sia.

Come si fa a farlo bene?

• Progettato per la ricerca creativa di essere te. -Vans
• Provvediamo all’avventura responsabile verso l’ambiente. -Patagonia
• Produce prodotti puri e di qualità di cui ti puoi fidare. -Earth’s Best Organic

3 modi per fare (e mantenere) la tua promessa

Quali promesse stai facendo ai tuoi clienti? Per motivare i clienti, una promessa del marchio deve raggiungere i seguenti tre obiettivi:

1. Deve trasmettere un beneficio convincente
2. Deve essere autentica & credibile
3. Deve essere mantenuta, ogni volta

12 Esempi di promesse di marchio

Una promessa può definire un’azienda sul mercato. Qui sotto ci sono alcuni esempi di aziende che creano aspettative e le mantengono costantemente. Te ne vengono in mente altri?

Geico: “15 minuti o meno possono farvi risparmiare il 15% o più sull’assicurazione auto.”

Questa promessa del marchio è diventata la base dell’intera strategia di marketing di Geico, portandola al vertice dell’industria delle assicurazioni auto. Anche se una promessa basata sul tempo può essere difficile da mantenere, è facile da misurare. Geico ha fatto un ottimo lavoro nel mantenere la propria immagine e la propria promessa.

Coors Light: “The World’s Most Refreshing Beer”

Questa semplice promessa del marchio è sia semplice che informativa, catturando facilmente lo spirito della società in una frase. Mentre “rinfrescante” può significare cose diverse per persone diverse, il concetto generale per una birra leggera è generalmente concordato – e una certa quantità di esagerazione è implicita (e accettata) con l’affermazione di “più del mondo.”

Coca-Cola: “Per ispirare momenti di ottimismo ed elevazione.”

La promessa del marchio Coca-Cola prende una strada un po’ diversa. Non menziona il prodotto o il servizio, ma mira invece a trasmettere una mentalità tenuta da tutti coloro che fanno parte dell’azienda. Con una promessa di marchio come questa, Coca-Cola si posiziona come un marchio di stile di vita che riguarda molto di più della semplice produzione di bevande popolari.

BMW: “The Ultimate Driving Machine”

Questa dichiarazione audace è la forza trainante del marchio BMW. Il loro obiettivo è produrre solo i veicoli più efficienti ed eleganti e la loro promessa di marchio lo afferma con sicurezza.

Nike: “

Simile alla Coca-Cola, questa promessa del marchio non menziona nemmeno i prodotti Nike, ma dice invece al consumatore come pensano e cosa mirano a fare su una scala molto più ampia rispetto all’abbigliamento e alle attrezzature sportive.

Harley Davidson: “Noi siamo Harley Davidson.”

Harley Davidson ha avuto una serie di diverse promesse di marchio nel corso degli anni, ma tutte ruotano intorno al semplice fatto che non c’è niente come una Harley. L’icona culturale ha bisogno di poche spiegazioni, e così la loro più recente promessa di marchio non cerca di essere altro che semplice e diretta, promettendo un’esperienza coerente con la loro azienda ogni singola volta.

Apple: “Think different.”

Che è iniziato come un’alzata di spalle al “Think” di IBM, la promessa del marchio Apple è probabilmente lo slogan più famoso di tutti i tempi e la chiave del successo selvaggio di Apple nel settore dei computer. La promessa del marchio Apple ha due facce: la loro garanzia di creare prodotti basati sul vedere il mondo in modo un po’ diverso e la loro promessa di ispirare i loro clienti a fare lo stesso.

H&M: “Più scelte di moda che fanno bene alle persone, al pianeta e al tuo portafoglio.”

Karl-Johan Persson, CEO di H&M dice: “Ci siamo posti la sfida di rendere la moda sostenibile e la sostenibilità alla moda.” Questa è una promessa che il marchio raggiunge con materiali sostenibili nel loro prodotto e prezzi costantemente bassi.

Starbucks: “Ispirare e nutrire lo spirito umano – una persona, una tazza e un quartiere alla volta.”

Con un seguito così iconico come Apple, non è una sorpresa che Starbucks fornisca un grande esempio di promessa del marchio, che continua a mantenere. Come molte aziende, Starbucks si è distinto come un marchio di stile di vita che cerca di portare al mondo molto più di un’ottima tazza di caffè.

Wegmans: “Prezzi bassi e costanti”

Wegman’s promette ai suoi clienti qualcosa su cui possono contare: prezzi bassi e costanti. Impegnata nella soddisfazione del cliente in ogni esperienza del negozio, questa azienda crede che le famiglie debbano essere in grado di comprare ciò che vogliono, quando lo vogliono, invece di affidarsi ai coupon e a ciò che è “in saldo” ogni settimana.

Marriott: “Lusso tranquillo. Esperienze artigianali. Servizio intuitivo.”

Questo esempio di promessa del marchio riguarda un’esperienza coerente. Se si soggiorna in un Marriott a New York City, in California o nello Utah, ci si aspetta la stessa esperienza e lo stesso servizio. Se Marriott non fosse all’altezza di questa promessa, non sarebbe una delle aziende di maggior successo nel settore dell’ospitalità oggi.

Walmart: “Save money. Vivi meglio.”

Non è una sorpresa che Walmart faccia parte della lista dei grandi esempi di promesse di marchio. Combinando l’ovvia promessa di prezzi bassi con benefici emotivi, Walmart offre ai suoi acquirenti una migliore qualità di vita con un facile accesso alle necessità.

Altri esempi di promesse di marca:

• FedEx – “Il tuo pacco arriverà in una notte. Garantito.”
• McKinsey & Company – Assumere le migliori menti nella consulenza manageriale.
• Lynda.com – Formazione di alta qualità che è conveniente e conveniente.
• IDEO – Design industriale per le aziende che vogliono innovare.
• Coca-Cola – “Per rinfrescare il mondo… Per ispirare momenti di ottimismo ed elevazione… Per creare valore e fare la differenza.”

Allinea la tua Brand Promise con la tua Brand Experience

Non devi includere ogni elemento della tua brand experience, solo ciò che ti distingue.