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In questo articolo parleremo della comunicazione di marketing. La comunicazione di marketing ha un ruolo vitale nella costruzione del marchio nel mercato. La pubblicità sui mass media, la vendita personale, le relazioni pubbliche, la pubblicità e la promozione delle vendite – sono i vari strumenti di comunicazione che un marketer generalmente usa per affrontare il problema di comunicazione che la marca affronta nel mercato e come parte della promozione del prodotto.

La comunicazione di marketing che avviene attraverso gli strumenti di promozione fornisce sia informazioni che basi di persuasione ai consumatori target. Quindi, funziona come uno ‘stimolo’ che può innescare il processo decisionale e aiuta anche a prendere una decisione informata. È importante notare qui che la comunicazione di marketing che avviene attraverso l’uso di strumenti di promozione è solo uno degli stimoli che influenzano il processo decisionale sul prodotto.

Comunicazione di marketing La pubblicità ha alcune caratteristiche uniche, che la distinguono da altre forme di comunicazione di marketing come la vendita personale, la promozione delle vendite (SP) la pubblicità e le relazioni pubbliche (PR).

Impara su:- 1. Significato della Comunicazione di Marketing 2. Scopo della comunicazione di marketing 3. Elementi 4. Processo 5. Ruolo 6. Approccio 7. Strategia 8. Interrelazione tra pianificazione e strategia 9. Ruolo 10. Rilevanza 11. Nuovo modello 12. Obiettivi.

Comunicazione di marketing: Significato, Processo, Elementi, Strategia, Approccio, Strategia, Ruolo, Rilevanza, Nuovo Modello e Obiettivi

Contenuto:

1. Significato della Comunicazione di Marketing
2. Scopo della Comunicazione di Marketing
3. Elementi della Comunicazione di Marketing
4. Processo della Comunicazione di Marketing
5. Ruolo della comunicazione di marketing nella costruzione del marchio
6. Approccio della comunicazione di marketing
7. Strategia della comunicazione di marketing
8. Pianificazione e strategia inter – relazione
9. Ruolo della comunicazione nella creazione e consegna del valore
10. La rilevanza del ‘Diamante’ nazionale e del modello 7S di Mckinsey nella teoria della comunicazione
11. Il nuovo modello di ‘comunicazione e strategia’
12. Obiettivi della comunicazione di marketing

Comunicazione di marketing – Significato

Mentre la parola comunicazione tiene il centro che collega sia la pianificazione che la strategia. La comunicazione ha permesso all’homo-sapiens di progredire sia trasmettendo la conoscenza che essendo un canale per l’aggiunta di questa conoscenza. Essa racchiude in sé il potenziale per generare il cambiamento e lo sviluppo di sistemi di comportamento e di risposta.

Quello che vale per l’umanità si applica ugualmente sia alle organizzazioni che alla strategia di marketing. Il nostro studio della “comunicazione”, tuttavia, è spesso limitato dalla definizione che gli diamo. La comunicazione di marketing, come la definiamo noi, rimane sempre un sottoinsieme della comunicazione dell’azienda, non risulta da una pianificazione formale ma è qualcosa che si realizza informalmente.

Il successo competitivo se ottenuto grazie a questa comunicazione complessiva che, può essere il risultato di un incidente più che di una progettazione. Lo sforzo qui è di dare una struttura formale a questa comunicazione globale o integrata dell’impresa.

Il ruolo delle comunicazioni nel marketing, all’interno di quello che è spesso indicato come il mix di comunicazioni dell’azienda. Qualunque sia l’oggetto dell’attività di marketing – se un nuovo prodotto, un marchio o una gamma di prodotti, o l’insieme delle attività di un’azienda – ci sarà spazio per sviluppare e applicare obiettivi di comunicazione al servizio del compito di marketing.

Fondamentalmente, le comunicazioni di marketing coinvolgono il miglioramento o il raggiungimento della consapevolezza, una migliore comprensione, credenze e significati condivisi, e associazioni positive, atteggiamenti e predisposizioni a favore del prodotto, servizio o organizzazione che viene commercializzato.

Mentre tutte le funzioni aziendali dipendono da una certa coordinazione e relazione con gli altri, il marketing è forse più incentrato sulle persone di molti altri, e certamente più coinvolto con gruppi di stakeholder chiave come clienti, organismi commerciali, commentatori dei media e simili.

Ovviamente, le relazioni con questi gruppi di stakeholder richiedono una funzione di comunicazione attentamente pianificata ed eseguita. Inoltre, poiché l’efficacia del marketing dipende almeno in parte da funzioni non di marketing all’interno di un’azienda, ne consegue che le comunicazioni di marketing possono essere influenzate da qualsiasi rapporto dell’azienda con il mondo esterno.

Comunicazione di marketing – Scopo

Prima di tentare una comprensione della comunicazione di marketing, è essenziale iniziare con lo scopo che cerca di raggiungere.

Sappiamo che lo scopo dello sforzo di marketing è di aumentare il valore consegnato al cliente. Questo deve essere fatto al minimo costo per il cliente.

La seguente equazione lo riassume:

Valore consegnato al cliente = Valore totale del cliente – Costo totale del cliente

Lo scopo della comunicazione di marketing non può essere diverso dallo scopo del marketing cioè, massimizzare il valore consegnato al cliente. Questo può essere aumentato aumentando il valore totale del cliente o abbassando il costo del cliente. L’offerta ai clienti che comporta la consegna di più valore o l’abbassamento dei costi non può avere successo con lo sforzo del solo dipartimento di marketing ma deve coinvolgere tutti i dipartimenti dell’azienda.

Esiste quindi la necessità di riconoscere tutta la comunicazione che è guidata dall’innovazione (o guidata dal desiderio di aggiungere valore ai clienti) come parte della comunicazione di marketing. La cooperazione interfunzionale è essenziale per progettare e implementare un sistema superiore di consegna del valore al cliente. Quindi gli sforzi del dipartimento di marketing da solo nella costruzione di una strategia di comunicazione potrebbero non essere in grado di assicurare un maggiore valore consegnato. Il riconoscimento formale di questa interdipendenza reciproca all’interno dell’azienda per fornire valore, farà sì che la sua preoccupazione focalizzata costruisca una strategia competitiva superiore.

L’epoca odierna è stata rivoluzionata dalla comunicazione. La tecnologia scientifica che la aiuta ha permesso questo processo. Il mondo di oggi è un mondo di innovazione e concorrenza aperta. Ogni impresa quindi, nelle parole di Porter, “deve cercare di mettersi in una posizione in cui è probabile che percepisca e affronti al meglio gli imperativi del vantaggio competitivo”.

Per ottenere questo vantaggio competitivo le aziende devono concentrare la loro preoccupazione sul miglioramento e sull’innovazione. Questo deve risultare da una volontà di competere e da una comprensione realistica dell’ambiente e di come migliorarlo. L’informazione e la comunicazione giocano un ruolo molto importante nell’abilità e nella capacità di un’azienda di innovare e fornire con successo una risposta competitiva attraverso offerte di valore aggiunto ai loro clienti.

Dove la comunicazione ha influenzato così significativamente la capacità di un’azienda di influenzare se stessa, i suoi clienti, i fornitori e le industrie correlate, è tempo per la comunicazione di aggiornare la propria teoria e aggiornare il livello di comprensione delle sue capacità avanzate.

Comunicazione di marketing – Top 5 elementi: Pubblicità, Marketing diretto, Vendita personale, Relazioni pubbliche e Promozione delle vendite

I cinque elementi del Marketing Communication mix sono Pubblicità, Marketing diretto, e Vendita personale, Relazioni pubbliche e Promozione delle vendite. Questi sono discussi di seguito.

Le pagine Processo di comunicazione di marketing, Strategia di comunicazione di marketing e Piano di comunicazione di marketing forniscono anche ulteriori riflessioni e strumenti per ottimizzare il vostro marketing communication mix.

I componenti del marketing communication mix sono discussi di seguito e messi in prospettiva per un marketing di successo ai consumatori di oggi da parte delle aziende di oggi. Anche se il marketing ha subito una grande trasformazione simile a quella del business nel suo complesso nel ventesimo secolo, le componenti tradizionali del processo di comunicazione di marketing sono ancora in uso e importanti oggi.

1. Pubblicità:

Questo è il metodo di comunicazione di marketing di massa e fornisce l’esposizione al pubblico più grande e geograficamente più disperso al minor costo pro capite. Detto questo, i costi della pubblicità possono sommarsi rapidamente con mezzi come la televisione, la radio e anche la pubblicità online che può essere proibitiva per molte aziende.

Altre forme tradizionali di pubblicità a pagamento includono giornali e riviste, le Pagine Gialle, cartelloni, insegne e manifesti. Inoltre, la pubblicità su autobus, panchine, pompe di benzina e anche bagni pubblici è in voga oggi.

Fondamentalmente, qualsiasi mezzo che fornisce l’opportunità di rivolgersi a “occhi e/o orecchie” può essere un luogo per la pubblicità e si possono vedere esempi di promozione di successo nei luoghi più improbabili.

2. Marketing diretto:

Questa competenza di comunicazione di marketing permette alle aziende di raggiungere direttamente i consumatori senza canali intermedi come quelli necessari per la pubblicità. Questa componente del processo di comunicazione di marketing include direct mail, cataloghi, coupon e inserti, telemarketing, marketing online e infomercials televisivi.

Fatto correttamente, il Direct Marketing è estremamente efficace nel lungo periodo e permette un approccio di marketing mirato a specifici consumatori per creare preziose relazioni durature.

Il Direct Marketing è il metodo di comunicazione di marketing che permette alle aziende di interagire con un numero relativamente grande di clienti e incoraggiare una “chiamata all’azione” o una “risposta più desiderata” che di solito è un acquisto.

Lo svantaggio del Direct Marketing è che di solito è non richiesto e visto come una seccatura dal pubblico in generale. Il telemarketing, lo spamming via e-mail e la posta indesiderata sono universalmente disprezzati e quindi gli strumenti di Direct Marketing dovrebbero essere usati con attenzione e cautela. Visitate il sito web della Direct Marketing Association per una guida al Direct Marketing legale ed etico.

3. Vendita personale:

Questo è il più temuto e il più costoso di tutti i metodi nel processo di comunicazione di marketing. Tuttavia, se sei un proprietario di una piccola impresa o comunque hai la capacità di vendere personalmente e costruire relazioni con i clienti, può essere uno degli aspetti più gratificanti del processo di marketing, sia a livello personale che professionale.

Proprio come nel marketing tradizionale, la vendita di successo inizia e finisce con il cliente. L’intero obiettivo è quello di accertare i bisogni e creare la migliore soluzione per i clienti.

Lungo il percorso si costruiscono relazioni e si continuano a raccogliere informazioni su come si può servire meglio i clienti, che è la ragione per cui si è in affari, in primo luogo.

Vendite e marketing sono fondamentali per la sopravvivenza di qualsiasi azienda ed entrambi implicano la creazione di clienti per il valore aziendale che avete creato. Il primo si rivolge a una persona o entità mentre il secondo si rivolge a molti.

Entrambi coinvolgono, informano e persuadono attraverso una varietà di strumenti di comunicazione. Allineare entrambi aumenterà il vostro successo indipendentemente dalle condizioni. Le vendite di successo e il marketing di successo iniziano entrambi con un atteggiamento e quell’atteggiamento è il cliente prima di tutto.

4. Relazioni pubbliche:

Questo si riferisce a come gestite le vostre relazioni e il flusso di informazioni con i vostri vari “pubblici” o le persone che hanno un interesse o sono influenzate dal vostro business. Questo include il pubblico in generale, i consumatori, gli azionisti, i dipendenti, i partner, i concorrenti e il governo.

Le relazioni pubbliche diventano un elemento sempre più cruciale del marketing communication mix man mano che un’azienda o un’organizzazione diventa più grande. Detto questo, è ancora una componente vitale del processo di comunicazione di marketing a cui pensare anche per le imprese più piccole.

Gli strumenti delle relazioni pubbliche includono comunicati stampa e media, lobbying, eventi pubblici e di beneficenza, pubblicità, rapporti finanziari, materiale promozionale, tour delle strutture, sponsorizzazioni, interviste e qualsiasi altro metodo per la promozione di un’immagine positiva alla gente.

Ancora una volta, la gente compra dalle persone alla fine della giornata e le persone e le organizzazioni di maggior successo sono quelle che beneficiano maggiormente le altre persone. Come molti aspetti delle vendite e del marketing, anche le PR hanno un lato “buono” e uno “cattivo”.

Il lato buono delle pubbliche relazioni è la promozione di pratiche commerciali socialmente consapevoli, mentre il lato cattivo è incarnato da losche lobby politiche, “spin doctors” e così via che deviano dalla verità invece di promuoverla.

Basta dire che nel mondo connesso di oggi, più che mai, qualsiasi organizzazione di grandi dimensioni ha bisogno di essere consapevole del fatto che opera nel quadro più ampio della società e ha responsabilità corrispondenti.

Il sito web dell’Istituto per le relazioni pubbliche è un’eccellente risorsa per ulteriore materiale sul ruolo delle relazioni pubbliche nel processo di comunicazione di marketing.

5. Promozione delle vendite:

Questa è l’ultima componente tradizionale del marketing communication mix che viene discussa qui come parte del processo di comunicazione di marketing. La promozione delle vendite si riferisce semplicemente agli incentivi all’acquisto che fornite al vostro cliente.

Questi possono assumere una serie di forme tra cui l’offerta di beni o servizi gratuiti, coupon e buoni, regali e premi, sconti, campioni, incentivi finanziari, promozioni di beneficenza e qualsiasi altro valore aggiunto oltre al vostro prodotto o servizio standard.

Comunicazione di marketing – Processo in aggiunta alle aree: Il consumatore, l’ambiente commerciale e i media

Nel processo di comunicazione, c’è una trasmissione di messaggio da un mittente al ricevitore. Il risultato finale del processo di comunicazione è la comprensione del messaggio. Il messaggio viene trasmesso attraverso i media o determinati canali. La risposta al messaggio è nota attraverso il feedback del destinatario del messaggio.

La comunicazione a volte non riesce a realizzare il suo scopo – creazione di una risposta appropriata o comprensione quando il messaggio è distorto da elementi di “rumore”. Il mittente codifica il messaggio, mentre il ricevente lo decodifica.

Il mittente è chiamato la fonte del messaggio. La codifica potrebbe essere sotto forma di una lettera o di un testo pubblicitario. Il messaggio è trasportato dai media, ad es., ufficio postale e telegrafico o televisione o stampa.

Il messaggio è un messaggio ricevuto dal ricevente che risponde ad esso, che viene poi comunicato alla fonte. Il messaggio deve arrestare l’attenzione del ricevente, essere compreso e stimolare i bisogni del ricevente e suggerire metodi per soddisfare questi bisogni.

È importante che i mittenti conoscano i destinatari o il pubblico che vorrebbero raggiungere e le risposte che si aspettano. Le linee di abilità nella corretta codifica del messaggio. Dovrebbe anticipare come il messaggio verrebbe decodificato all’estremità ricevente. Poiché il successo finale della comunicazione è la comprensione del messaggio per conoscere il più possibile il destinatario.

Anche i media scelti devono essere efficienti. I canali di retroazione sono stabiliti a necessario per il mittente di conoscere la risposta. In questo processo le variabili di rumore possono distorcere l’efficacia della comunicazione. Il rumore include una cattiva pianificazione del messaggio, membri del pubblico occupati o un meccanismo di feedback poco attento.

Il campo comune di esperienza e di riferimento rende possibile la comunicazione. Se non c’è questa sovrapposizione, la comunicazione può essere scarsa o impossibile. Il feedback arriva come input di ricerca di marketing o rapporti di vendita. Gli elementi di disturbo sono i messaggi promozionali della concorrenza.

La comunicazione può essere resa più efficace comprendendo correttamente il pubblico e il mercato. La comunicazione di marketing è una parte importante della comunicazione aziendale totale. La pubblicità è un elemento importante del marketing.

Il mittente del messaggio è il marketing. Il messaggio è codificato come copia pubblicitaria, materiale pubblicitario, display di vendita o discorso di vendita. I media per consegnare il messaggio potrebbero essere mezzi di stampa come stampa/riviste, o elettronici come radio/TV/film o un venditore che fa un discorso di vendita.

La decodifica comporta l’interpretazione del messaggio da parte dei consumatori. Questa è la parte più impegnativa della comunicazione di marketing, poiché il consumatore non sempre può interpretare il messaggio come il marketer desidera.

La difficoltà fondamentale sorge nella comunicazione nella fase di codifica e decodifica. Questo risulta dalle differenze nell’interpretazione dei significati delle diverse parole/simboli. Ci possono essere diversi quadri di riferimento e campi di esperienza tra il mittente e il destinatario.

Comunicazione di marketing La pubblicità ha alcune caratteristiche uniche, che la distinguono da altre forme di comunicazione di marketing come la vendita personale, la promozione delle vendite (SP) la pubblicità e le relazioni pubbliche (PR).

Per facilitare la comunicazione, la fonte e il ricevente devono condividere un background, influenze sociali e bisogni comuni. Quando questi si sovrappongono, si parla di sovrapposizione di campi psicologici. Più grande è il campo reciprocamente condiviso, maggiore è la possibilità di una comunicazione efficace.

L’uso di comunicazioni “dogmatiche” si è visto in molti monologhi commerciali dell’epoca, sia nella pubblicità televisiva ai consumatori che nelle tecniche di vendita personale “hard-sell” nei mercati business-to-business. Sfortunatamente, si perdeva il punto fondamentale del marketing: ascoltare e rispondere ai clienti.

Al contrario, il compito delle comunicazioni di marketing degli anni 90 e oltre è la ricerca del dialogo con i clienti. Il crescente interesse per il marketing relazionale significa che le aziende ora cercano di costruire relazioni reciprocamente vantaggiose e a lungo termine con un certo numero di destinatari, inclusi clienti, consumatori, fornitori, azionisti, legislatori e impiegati.

Si riconosce che molti strumenti di comunicazione tradizionali sono meno adatti a questo compito, e che lo sviluppo delle nuove tecnologie e dei media interattivi offrono l’opportunità di comunicare con i consumatori come mai prima d’ora.

Le comunicazioni di marketing one-to-one, guidate da dati comportamentali e abilitate da potenti database, stanno diventando la norma. Poiché i media interattivi forniscono il potenziale per migliorare il coinvolgimento dei clienti con particolari fornitori di beni e servizi, i marketer stanno ora cercando di utilizzare una gamma molto più ampia di strumenti di comunicazione per facilitare il dialogo con i clienti.

Recenti ricerche mostrano che i motori del cambiamento nelle pratiche di comunicazione di marketing rappresentano tre aree principali: il consumatore, l’ambiente aziendale e i media:

1. Il consumatore:

I consumatori stanno plasmando il mercato del futuro, costringendo i canali di comunicazione e distribuzione a svilupparsi per soddisfare le loro esigenze. I consumatori stanno diventando più sofisticati, scettici e informati sul marketing, presentando al marketer sfide formidabili.

Sempre di più, i consumatori decideranno quando e come desiderano comunicare con le organizzazioni fornitrici, così come quante informazioni desiderano impartire su se stessi, e tutto in un momento che è conveniente per loro.

La crescita del potere dei consumatori e l’aumento della risposta “individuale cinica” alla pubblicità significa che le aziende devono anche considerare la trasparenza e l’integrità dei loro messaggi di marketing. Le questioni etiche stanno assumendo una maggiore importanza nell’agenda del marketing, perché i consumatori non sono più ricevitori passivi di messaggi, ma generatori dei loro stessi messaggi. Il potere della ‘voce’ dei consumatori è stato vividamente illustrato dal recente fiasco Monsanto.

All’inizio del 1999, le reazioni avverse dei consumatori alle storie dei media sugli alimenti geneticamente modificati (GM) hanno fatto sì che rivenditori come Marks & Spencer e J. Sainsbury’s facessero marcia indietro sul loro originale supporto e promozione degli alimenti GM e togliessero dalle scorte tutti questi prodotti. Le aziende hanno anche lanciato campagne di marketing rassicurando i clienti di averli ascoltati e di aver agito in base alle loro preoccupazioni.

Oltre ad avere un potere individuale e collettivo, i consumatori non sono più legati a livello regionale o nazionale; sono membri di una società globale. I progressi nelle tecnologie e nella copertura dei media hanno aperto il mondo, dando ai consumatori una coscienza e una consapevolezza globale.

Sempre di più, i consumatori sono inclini a diffidare del mondo aziendale e i commercianti non possono più presumere nulla su di loro. È solo attraverso la conquista della loro fiducia che le aziende possono sperare di costruire relazioni con loro e ottenere un vantaggio competitivo.

2. L’ambiente aziendale:

Il business è cambiato radicalmente nell’ultimo decennio, e il catalizzatore più significativo è stato l’impatto della tecnologia informatica sulla vita quotidiana delle organizzazioni e degli individui. La tecnologia dell’informazione e della comunicazione, o ICT, ha facilitato una rivoluzione nell’enorme quantità, nella velocità della luce e nella riduzione dei costi dell’elaborazione delle informazioni.

Per le imprese, uno dei maggiori impatti è stato l’accesso alle informazioni su clienti e consumatori. Mentre questo ovvio vantaggio è disponibile per molti, le aziende di maggior successo sono quelle che usano queste informazioni per fornire un valore superiore al cliente.

Nel Regno Unito, i rivenditori hanno sviluppato schemi di fidelizzazione che permettono loro di fare proprio questo, e i clienti hanno risposto diventando sempre più impegnati in una relazione con il loro supermercato, piuttosto che con una singola marca di prodotto. Tuttavia, molte organizzazioni hanno visto la loro influenza sul consumatore deteriorarsi rapidamente.

Questo perché la “relazione” che esisteva tra fornitore e acquirente era basata su una promessa di valore superiore, che si è dimostrata vuota con l’avvento di prodotti di buona qualità, a basso prezzo e a marchio proprio. Questo è stato specialmente il caso dei produttori di FMCG (fast-moving consumer goods) che, come detto prima, facevano affidamento sulle comunicazioni di massa.

Gli sviluppi della tecnologia informatica hanno anche permesso alle aziende con grandi basi di clienti di fornire un livello superiore di servizio individualizzato e di personalizzare la loro offerta di prodotti o servizi per soddisfare il cliente.

First Direct ha rivoluzionato il personal banking offrendo un maggiore accesso e convenienza al cliente attraverso l’introduzione di un servizio bancario 24 ore su 24. Questa iniziativa incentrata sul cliente ha fatto guadagnare all’azienda molte relazioni proficue con i clienti, oltre al regolare riconoscimento di avere i clienti più soddisfatti del settore.

Interessante è il fatto che molte icone dell’high street stanno soffrendo nell’ambiente commerciale britannico della fine degli anni ’90, e Marks & Spencer è la più famosa di esse. Sembra che le aziende di maggior successo oggi siano quelle che cambiano le regole, come Amazon.com, il rivenditore di libri su Internet e Dell, l’azienda di computer.

Queste aziende si stanno impegnando con i clienti in un modo nuovo e innovativo, che comporta la facilitazione di un rapporto a lungo termine con i clienti che conquistano. Piuttosto che considerare il cambiamento dell’ambiente commerciale come sgradito, lo sfruttano con entusiasmo, a vantaggio finale del consumatore.

3. I media:

Negli ultimi dieci anni, la mappa mondiale dei media è stata ridisegnata come risultato della proliferazione e frammentazione dei media. In passato, era facile per le aziende raggiungere un gran numero di consumatori con relativamente poche pubblicità.

Ad esempio, negli Stati Uniti nel 1960, una pubblicità sulla televisione di rete in prima serata raggiungeva oltre il 90% di tutte le famiglie. Tuttavia, nel 1994, le stesse tre reti potevano raggiungere solo il 50% di tutte le famiglie.

L’aumento dei canali televisivi di rete e satellitari, la fornitura di informazioni e intrattenimento tramite Internet, le riviste e i servizi radio e televideo, e il passaggio ad abitudini alternative per il tempo libero hanno fatto sì che i consumatori prendano parte a una gamma di attività molto più ampia che in passato. Con così tante forze in competizione, la loro attenzione è più difficile da catturare e la loro pazienza con i messaggi di marketing sta diminuendo.

Si stima che i consumatori siano bombardati da fino a 3000 comunicazioni e messaggi ogni giorno, e di conseguenza sono diventati molto più esigenti riguardo a quelli che ascoltano, non importa rispondere. Questa riduzione dell’accesso a grandi gruppi di potenziali clienti attraverso la televisione ha reso molto più difficile e più costoso per i pubblicitari e le loro agenzie comunicare attraverso messaggi di massa.

La ricerca di Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) ha scoperto che le persone che guardano regolarmente la televisione praticano anche varie attività davanti ai loro televisori, usandoli come una radio come intrattenimento di fondo. Inoltre, l’escalation nell’uso dei dispositivi di controllo remoto e dei video significa che molti spettatori fanno channel-hop o fast-forward nel momento in cui viene trasmessa qualsiasi pubblicità, diminuendo la consegna e l’impatto dei messaggi pubblicitari.

Questa crescente abitudine tra gli spettatori ha importanti implicazioni per qualsiasi marketer che consideri di spendere 150000 sterline per mostrare la loro ultima pubblicità in uno slot di 30 secondi durante una popolare soap opera televisiva come ‘Coronation Street’.

Nel Regno Unito, il consumo di stazioni commerciali “relativamente” di massa è ora molto più alto tra gli spettatori più anziani e i gruppi socio-economici più bassi. La ricerca dell’Henley Centre lo conferma, mostrando che più un negozio è ‘up-market’, meno è probabile che i prodotti di marca siano acquistati da lì.

Questa constatazione è attribuita alla leggera visione televisiva dei gruppi socioeconomici di livello più alto che non sono influenzati dai messaggi di marca trasmessi dai principali canali di trasmissione. Molti esperti di marketing riconoscono che è diventato molto difficile comunicare con le persone ad alto reddito e con i maschi più giovani, poiché le loro abitudini mediatiche sono sempre più individualistiche e diverse.

Oltre ai cambiamenti nei tipi di pubblico che possono essere raggiunti attraverso i canali mediatici più tradizionali, l’enorme crescita dell’offerta di media ha reso l’attuazione di un programma di comunicazione un compito molto più complesso. La scelta degli strumenti di comunicazione e dei media è ampia e, come dimostra la figura 13.2, i clienti potenziali ed esistenti possono ora essere raggiunti in un numero molto maggiore di modi di quanto fosse possibile solo un decennio fa.

L’entusiasmo dei consumatori per i nuovi media sta definendo le comunicazioni del futuro. Lo sviluppo di dispositivi interattivi nella pubblicità, la posta diretta e Internet hanno contribuito ad aumentare la diversità dei metodi di comunicazione e di scambio di informazioni.

In particolare, la posta elettronica, i gruppi di discussione, lo scambio e il download di dati, la pubblicità on-line e i siti web collegati forniscono tutti nuovi modi per sviluppare, rafforzare o influenzare le relazioni con i clienti, i dipendenti, i media, i fornitori e persino i concorrenti.

E’ certo che l’escalation nell’accesso e nell’uso della tecnologia Internet significherà che comunicare direttamente con i clienti diventerà un’opzione molto più economica e veloce per i commercianti.

In sintesi, l’empowerment dei consumatori, il progresso tecnologico, la frammentazione dei media e la pressione sui marketer per giustificare i ritorni sulle spese di comunicazione di marketing stanno intensificando la necessità di riesaminare esattamente come i marketer pianificano e implementano le loro strategie di comunicazione.

Solo di recente c’è stato un diffuso riconoscimento della necessità di integrare la varietà di messaggi, informazioni e immagini che vengono utilizzati per influenzare la gamma di stakeholder dell’azienda.

Valore aggiunto per i clienti e la società:

La comunicazione, ancora una volta, non è solo con i clienti attuali e futuri, ma anche con i dipendenti, i venditori, le industrie correlate, altri fattori avanzati come le risorse umane, comprese le risorse qualificate e scientifiche e gli ambienti esterni. Questo apprezzamento del ruolo della comunicazione è particolarmente critico nelle industrie “knowledge intensive”. Il compito principale di tutti gli sforzi dell’azienda è di concepire una strategia competitiva e la comunicazione può contribuire efficacemente ad essa.

La formazione in azienda è uno dei più importanti strumenti di comunicazione. Una buona strategia di comunicazione all’interno dell’azienda su ciò che il cliente ha bisogno e sulla necessità di assicurare il controllo dei costi o di aumentare la soddisfazione del cliente potrebbe aiutare ad aumentare la produttività, la redditività, così come offrire valore e soddisfazione al cliente. Questo sarà il caso soprattutto perché l’elemento di servizio collegato al prodotto continua ad aumentare.

Comunicazione di marketing – Ruolo nella costruzione del marchio

La comunicazione di marketing ha un ruolo vitale nella costruzione del marchio nel mercato e il caso di apertura di micromax mobiles supporta giustamente questa nozione. Pubblicità sui mass media, vendita personale, relazioni pubbliche, pubblicità e promozione delle vendite – sono i vari strumenti di comunicazione che un marketer generalmente utilizza per affrontare il problema di comunicazione che la marca affronta sul mercato e come parte della promozione del prodotto.

Questi strumenti sono combinati in modo diverso per marche diverse e ciascuna di queste combinazioni costituisce il mix di promozione per una marca. Siccome, marche diverse hanno problemi di comunicazione diversi, il mix di promozione per ciascuna di esse differisce in termini di tipo e anche di grado di enfasi sull’uso dei vari strumenti di promozione.

I fattori come – natura del prodotto, tipo di cliente, disponibilità di fondi e competenze con l’organizzazione e il tipo di ambiente di marketing – influenzano ulteriormente il mix di questi strumenti di promozione per un particolare marchio.

La comunicazione di marketing che avviene attraverso gli strumenti di promozione fornisce sia informazioni che basi di persuasione ai consumatori target. Così, funziona come uno ‘stimolo’ che può innescare il processo decisionale e aiuta anche a prendere una decisione informata. È importante notare qui che la comunicazione di marketing che avviene attraverso l’uso di strumenti di promozione è solo uno degli stimoli che influenzano il processo decisionale sul prodotto.

Anche le caratteristiche del prodotto, la qualità, il marchio, la confezione e il prezzo hanno un valore comunicativo per il prodotto e sono stimoli più dominanti nell’influenzare l’acquisto del prodotto. A questo proposito, considerare la comunicazione di marketing solo come un insieme di strumenti di promozione in realtà ne limita la portata e dà una prospettiva molto ristretta al concetto.

Invece, abbiamo bisogno di capire la comunicazione al di là di questi strumenti di comunicazione formale e realizzare che ci sono anche modi non formali che comunicano sulla marca.

Le basi della comunicazione e spiega il processo sottostante alla comunicazione. Il concetto di comunicazione di marketing è discusso per spiegare la sua natura specializzata che riguarda la sua relazione con il mercato.

Varie fasi della pianificazione della comunicazione sono spiegate alla fine per aiutare a capire la differenza tra una comunicazione di marketing efficace e inefficace. Alla comunicazione di marketing e spiegare un approccio integrativo e le sue implicazioni per la pianificazione della comunicazione.

Comunicazione di marketing – 2 approcci principali della comunicazione di marketing: Approccio aziendale e approccio orientato al marketing

Le organizzazioni differiscono nel loro approccio alla pianificazione delle comunicazioni di marketing. Tuttavia, ci sono due grandi approcci praticati in generale.

1. Approccio aziendale:

Nonostante i cambiamenti che avvengono o addirittura ci superano, ci sono organizzazioni che considerano la promozione come un costo “extra”. Tali organizzazioni credono che il loro prodotto sia unico e sono in una buona posizione per dettare i termini.

Le compagnie aeree nazionali sarebbero un ottimo esempio. Non c’era altra alternativa per i passeggeri aerei che Indian Airlines per i voli interni. L’organizzazione non era orientata al marketing.

Le regole sono state cambiate per soddisfare i capricci e le fantasie dell’Organizzazione. Per esempio, la maggior parte delle compagnie aeree hanno tariffe comuni come, un passeggero che vola (in entrambe le direzioni) Mumbai-Chennai potrebbe pagare la stessa tariffa per Mumbai-Bangalore-Chennai. Così è stato per Indian Airlines finché un giorno la loro direzione ha deciso di applicare tariffe settoriali. Questo per massimizzare le entrate.

Questo millennio ha visto l’avvento delle compagnie aeree private. Ora, ci sono tutti i tipi di tariffe agevolate e Indian Airlines (ora fusa con Air India) non è solo orientata al marketing ma è anche innovativa nel suo approccio alla costruzione di relazioni.

Un altro esempio potrebbe essere la nostra industria automobilistica. Prima della liberalizzazione, c’erano solo tre produttori (uno è fallito) tutti in un mercato di venditori – con lunghe liste d’attesa. Simile era la condizione dei telefoni. Erano tutti orientati alla produzione.

2. Approccio orientato al marketing:

Nelle organizzazioni che utilizzano l’approccio di marketing, alla comunicazione di marketing viene data l’importanza e la serietà che merita. Inoltre, è teoricamente trattata come una spesa di capitale (la ragione è APSP – Pubblicità, Pubblicità, Promozione delle Vendite come una voce nella contabilità per soddisfare la legge nel nostro paese, che assicura la contabilizzazione dell’intera spesa) e, per ogni nuovo prodotto, si usa il concetto di ROI. Questo ROI in alcune aziende, per i nuovi prodotti, potrebbe essere dopo anche cinque anni.

In tali organizzazioni, si incoraggia una comunicazione di marketing eccezionale, poiché questa è una fonte di costruzione del vantaggio competitivo, in particolare tra prodotti concorrenti con poca o nessuna differenza.

Sviluppare le comunicazioni di marketing, prima, comportava rispondere ad alcune domande.

Queste erano:

i. Cosa stiamo vendendo?

ii. A chi vendiamo?

iii. Dove vendiamo?

iv. Quando vendiamo?

v. Come vendiamo?

Le risposte devono essere molto dettagliate – non basta dire che stiamo vendendo un prodotto. Dobbiamo descrivere come è un prodotto migliore, il nome, la concorrenza, ecc.

Siccome il nostro mondo non è più così semplice, sviluppiamo la comunicazione di marketing passando attraverso diversi passi a partire dall’analisi della situazione.

Questi passi sono:

i. Analisi della selezione,

ii. Revisione del programma di marketing,

iii. Fissazione degli obiettivi di marketing,

iv. Strategia di branding,

v. Imballaggio,

vi. Strategia di posizionamento,

vii. Messaggi strategici,

viii. Strategie dei media,

ix. Strategie di promozione,

x. Relazioni pubbliche,

xi. Sponsorizzazione,

xii. Pubblicità,

xiii. Forze di vendita,

xiv. Promozione del punto vendita,

xv. Formulazione del budget,

xvi. Implementazione della strategia di comunicazione, e

xvii. Valutazione & feedback.

Comunicazione di marketing – Strategia: Leadership globale dei costi, differenziazione e focus

Strategia – Costruirla con la comunicazione integrata:

La strategia aziendale dipende dalla comprensione degli ambienti di business e di marketing. Solo dopo che è risultata una corretta comprensione dell’ambiente può essere determinata la pianificazione del marketing o della comunicazione di marketing. Quindi la strategia dovrebbe essere una che scorre tematicamente attraverso i piani aziendali e di marketing fino al processo di pianificazione della promozione dell’azienda.

Nell’attuale scenario competitivo la strategia di comunicazione non può ignorare l’imperativo del vantaggio competitivo. Infatti, la strategia di un’azienda dovrebbe germogliare dalla sua capacità di (a) percepire e (b) creare questo vantaggio attraverso offerte a valore aggiunto. Comunicare il vantaggio competitivo di questo valore aggiunto è il terzo o ultimo compito al quale tutte le discussioni sulla strategia di comunicazione sono solitamente limitate.

Si suggerisce che un pieno apprezzamento della strategia di comunicazione non è possibile a meno che tutti e tre i ruoli siano compresi. La strategia di un’azienda, quindi, deve essere costruita con la comunicazione. Prima di esplorare l’interrelazione tra comunicazione e costruzione della strategia, può essere utile iniziare con i parametri della strategia.

Tre strategie generiche e le loro 3 corrispondenze strategiche:

Per contrastare le forze competitive, Porter mostra come la strategia dell’impresa può essere costruita in 3 modi:

1. 1. Leadership globale dei costi – Sviluppare una preoccupazione focalizzata e investire in processi di risparmio dei costi permette questo. Così come un’alta quota di mercato, economie di scala nella produzione o un accesso favorevole alle materie prime.

2. Differenziazione – Questa è la capacità di creare qualcosa che è percepito come unico. Questo potrebbe essere nel design del prodotto, nell’immagine del marchio, nella tecnologia, nelle caratteristiche del prodotto, nel servizio clienti, nella rete di rivenditori e in altre dimensioni.

3. Focus – Invece di puntare al mercato completo, l’azienda si concentra su un particolare gruppo di acquirenti o mercato geografico per servirlo in modo più efficace ed efficiente.

Ognuna delle tre strategie generiche può essere soddisfatta se i tre fit, elencati da Porter, si verificano in tutte le attività intraprese dall’azienda.

Una strategia di successo dovrebbe assicurare che queste tre cose si verifichino nelle attività e nel loro processo interattivo all’interno dell’azienda.

i. Semplice coerenza – Ci dovrebbe essere una coerenza tra ogni attività (funzione) e la strategia generale. Identificare le tre C della strategia di comunicazione di un’azienda nel modo descritto qui permette questa semplice coerenza. La cooperazione tra le funzioni dell’azienda seguita da una preoccupazione focalizzata per assicurare la coerenza porta alla consegna della risposta competitiva dell’azienda.

ii. Rafforzamento – Le varie attività dell’azienda dovrebbero rafforzarsi a vicenda. Questo è esattamente quello che l’identificazione dei processi 3C cerca di fare.

iii. Sforzo di ottimizzazione – La configurazione delle singole attività dell’azienda e il modo in cui si relazionano tra loro dovrebbe essere uno sforzo di ottimizzazione. Questo è l’obiettivo dell’identificazione dei processi 3C.

Il compito della comunicazione all’interno di un’azienda è, quindi, di assicurare che le sue attività siano coerenti, rinforzanti e di natura ottimizzante. La capacità della comunicazione di assicurare questo permetterà il vantaggio competitivo delle aziende e il successo competitivo. La strategia di comunicazione e i processi di costruzione della strategia dell’azienda fluiscono quindi l’uno con l’altro. I processi di comunicazione aiutano a costruire i processi strategici dell’azienda. Questo apprezzamento richiede una rivisitazione del ruolo della comunicazione, come è stato popolarmente inteso fino ad oggi.

Dalla comunicazione integrata di marketing al concetto di comunicazione integrata:

Il focus della comunicazione di marketing integrata è di integrare tutte le fonti che forniscono il flusso di comunicazione dall’azienda per assicurare la consegna di un messaggio chiaro e coerente ai mercati target. Il concetto di comunicazione integrata, d’altra parte, sottolinea l’integrazione dinamica tra i canali di comunicazione in entrata e in uscita.

Questo permette uno sforzo coerente, di rinforzo reciproco e di ottimizzazione per far sì che le aziende pianifichino e costruiscano la loro strategia. Infine, si sviluppa la comunicazione di marketing integrata dell’azienda. Questo amplia l’apprezzamento del ruolo della comunicazione per – (a) evidenziare il suo contributo al processo di aggiunta di valore dell’azienda e (b) permettere la consegna del valore aggiunto con l’aiuto di un messaggio chiaro e coerente.

Il concetto di Comunicazione Integrata parte dal cliente come punto focale e riconosce che i suoi bisogni e desideri sono in evoluzione e non statici. Riconosce che le aziende hanno bisogno di costruire i loro processi di comunicazione tenendo presente le tre forze che agiscono sui bisogni dei consumatori in ogni momento.

Queste forze di influenze primarie sui bisogni e i desideri del consumatore sono:

i. Ricerca di una migliore consegna di valore per i bisogni attuali attraverso i prodotti attuali:

Questo è soddisfatto dall’abilità dell’azienda di soddisfare i desideri attuali del consumatore attraverso i prodotti attuali in un modo migliore. Questo spesso richiede solo strategie di modifica. La modifica potrebbe essere nei processi di produzione o distribuzione, negli attributi del prodotto o nell’uso dei prodotti.

ii. Cercare di fornire un valore migliore per le esigenze attuali attraverso prodotti alternativi:

Le strategie alternative sono richieste quando ci sono modi alternativi di soddisfare i desideri attuali che si stanno sviluppando o si sono sviluppati. La tecnologia di solito costruisce tali minacce. Kodak per esempio si preoccupa della minaccia a lungo termine dalla recente invenzione della macchina fotografica senza pellicola. Questa è una delle più grandi minacce per il business della pellicola.

iii. Cercare una migliore consegna del valore per i nuovi desideri attraverso nuovi prodotti:

Nuove strategie sono richieste per nuove opportunità di desideri emergenti nel mercato che emergono da nuove innovazioni che l’azienda può offrire. Tali innovazioni potrebbero essere il risultato del lavoro a stretto contatto con i clienti o potrebbero emergere dalle industrie correlate o di supporto, dalla R &D dell’azienda stessa o da nuove persone che si uniscono all’azienda o ai suoi concorrenti. Il ruolo delle industrie di supporto e dei legami tra persone scientifiche attraverso le aziende nello stimolare le innovazioni è stato ampiamente riconosciuto.

(a) L’ambiente nazionale e le risorse internazionali disponibili.

(b) Forze all’interno dell’azienda per stimolare l’innovazione, fornire 3 adattamenti e gestire le dinamiche di competizione e cooperazione,

(c) Con i clienti.

Questo può assicurare che sia capace di concepire una strategia competitiva che offre ai clienti un valore addizionale e dà all’impresa un vantaggio competitivo a lungo termine.

Per costruire questi collegamenti:

(a) Ha bisogno di apprezzare le determinanti del vantaggio competitivo specialmente nel contesto nazionale in cui l’azienda opera.

(b) Ha bisogno di imparare dalle pratiche interne delle aziende che cercano l’eccellenza.

(c) Usa gli strumenti di costruzione della strategia in modo che la strategia competitiva sia fornita da attività che sono coerenti, rinforzanti e ottimali.

Una buona strategia di comunicazione costruisce canali che aiutano l’azienda ad assorbire informazioni dall’ambiente, specialmente l’ambiente nazionale, le permettono di “elaborare” le informazioni assorbite all’interno dell’organizzazione in modo da poter offrire un valore aggiunto unico ai clienti e infine comunicare questo valore aggiunto a loro in modo che possano percepirlo.

Comunicazione di marketing – Pianificazione e strategia Interrelazione della comunicazione di marketing

Pianificazione e strategia dipendono dalla comunicazione:

Tutti e tre i compiti di pianificazione, comunicazione e formulazione della strategia sono interdipendenti. La comunicazione, tuttavia, è lo strumento chiave che usano. Il ruolo della comunicazione all’interno dell’azienda nutre e promuove il processo di pianificazione dal basso verso l’alto. Uno dei vantaggi di un tale processo potrebbe essere quello che Ries e Trout chiamano marketing “Bottom-up” dove una tattica di marketing genera il valore necessario per costruire una strategia intorno ad essa.

Quando la stessa comunicazione dal basso verso l’alto avviene nei dipartimenti non-marketing insieme ad un aggiornamento delle competenze, la conoscenza delle tecniche di produzione e la comprensione dei bisogni dei clienti, potrebbe portare ad un vantaggio in termini di costi, ad un aumento della produttività o anche all’innovazione come nelle idee di nuovi prodotti e processi. I vantaggi che hanno le organizzazioni di “buoni comunicatori” sono quelli cruciali per raggiungere posizioni strategiche e vantaggi competitivi. Quindi sia la strategia che la pianificazione dipendono dalla comunicazione.

Anche la comunicazione dovrebbe germogliare dalla pianificazione e dalla strategia:

La comunicazione, che germina dai bisogni della pianificazione e dal successivo sviluppo della strategia, permette la creazione e la consegna di un valore aggiunto, un costo inferiore o entrambi. La risposta, quindi, alle 5 W della comunicazione (elencate sotto) non può essere trovata senza gli input della pianificazione aziendale e del processo di sviluppo della strategia. Queste 5 W sono – Chi (fonte). Cosa (messaggio), Chi (pubblico), Quale (canali) mezzo e con Quale effetto.

Comunicazione di marketing – Il ruolo della comunicazione nella creazione e fornitura di valore

La comunicazione ha un ruolo critico da giocare nel nuovo scenario competitivo dove i giocatori globali hanno facile accesso ai mercati locali e possono fornire un valore migliore al cliente se l’azienda locale non si è tenuta al passo con gli sviluppi nelle tecnologie, processi, marketing e natura mutevole della domanda dei consumatori. Per salvaguardare la sua posizione, l’azienda deve sviluppare e coltivare i suoi canali di comunicazione per permetterle di anticipare e affrontare adeguatamente queste sfide.

Influenze primarie sul consumatore – La base della strategia di comunicazione:

Questo studio della strategia di comunicazione inizia con una visione dinamica del cliente. Il cliente e i suoi desideri non sono presi per essere statici che rispondono a dare spunti. Invece è un esercizio che riconosce la natura coinvolgente del cliente e cerca di capire le influenze che lavorano su di lui. Invece di usare spunti predeterminati, è essa stessa nel processo di ricerca di quegli spunti che possono aiutare a comprendere meglio le influenze sul cliente.

Per capire le influenze primarie sul cliente dobbiamo apprezzare i fattori che sono i principali influenzatori. Questi influenzatori sono sia interni che esterni al cliente. L’influenzatore interno è il “drive interno”. Per semplicità viene mostrato come espresso in due modi, vale a dire la ricerca di un valore migliore e l’individualità e la creatività. È influenzato dalla posizione del cliente nella gerarchia dei bisogni di Maslow. I clienti al livello più basso della gerarchia dei bisogni possono esprimere la loro individualità e creatività in un modo diverso mentre cercano un valore migliore. Gli influenzatori interni fanno parte del “sé” privato del cliente.

La comunicazione è il filo comune che non solo lega il “sé” privato dei clienti con gli “influenzatori esterni”, ma ha anche un ruolo nel collegare gli influenzatori esterni tra loro.

Gli influenzatori esterni sono:

(i) La crescita della conoscenza e dell’informazione

(ii) La tecnologia e la sua capacità di fornire prodotti

(iii) Il processo di socializzazione.

La crescita della conoscenza e la disponibilità di informazioni hanno un impatto sul processo di sviluppo della tecnologia. Questo crea non solo i prodotti attuali ma anche nuovi prodotti attraverso gli sforzi delle aziende. La tecnologia influenza il modo in cui i clienti soddisfano i loro bisogni. Questo a volte ha implicazioni sociali. Spesso queste possono essere influenze nascoste.

Mentre la ricerca di un valore migliore è un desiderio interiore di tutti i clienti, è l’individualità del cliente che permette la segmentazione. Tutti i clienti non cercano un valore maggiore esattamente allo stesso modo. Hanno la loro individualità di bisogni. La creatività è un’altra variabile importante che conferisce l’elemento di dinamismo ai desideri dei clienti. Questo aspetto rende interessante lo studio del marketing management.

I clienti possiedono una capacità che permette loro di mettere in relazione le conoscenze e le informazioni sempre crescenti in modi nuovi e diversi. Questo crea il bisogno di prodotti migliori per soddisfare i desideri attuali. Questo processo creativo può plasmare nuovi desideri quando il cliente è esposto a maggiori informazioni, conoscenze e possibilità tecnologiche nel processo di socializzazione; naturalmente, alcuni clienti e aziende possono preferire lo status quo in vari gradi.

Queste aziende possono essere meno esposte alla crescente informazione e conoscenza o possono non essere in grado di sviluppare l’accesso ad essa. L’inerzia organizzativa può essere una causa di questo. Allo stesso modo, alcuni clienti possono non essere inclini ad assimilare la nuova curva di apprendimento che il consumo di nuovi prodotti può richiedere. Altri potrebbero non sentire la necessità di farlo. La loro risposta agli influenzatori potrebbe essere più lenta o inesistente.

L’impatto degli influenzatori sul cliente si traduce nell’emergere degli influenzatori primari per i desideri del cliente. Queste influenze primarie possono essere soddisfatte attraverso prodotti attuali, nuovi e alternativi.

Abbiamo visto sopra che il cliente che cerca valore ha tre influenze primarie che lavorano su di lui.

a) La ricerca di un valore migliore per i desideri attuali attraverso i prodotti attuali, cioè il desiderio di soddisfare i bisogni e i desideri attuali attraverso i prodotti attuali in modo migliore,

b) La ricerca di un valore migliore per i desideri attuali attraverso prodotti alternativi, cioè modi alternativi di soddisfare i bisogni e i desideri attuali.

c) Cercare una migliore fornitura di valore di nuovi desideri attraverso nuovi prodotti. Qui i prodotti devono essere progettati per soddisfare bisogni e desideri nuovi ed emergenti.

Il cliente in cerca di valore rimodella i suoi desideri attuali che possono essere soddisfatti con i prodotti attuali o modificati. Questi potrebbero anche essere soddisfatti attraverso prodotti alternativi che soddisfano lo stesso desiderio in un modo diverso. I desideri emergenti o nuovi, essendo diversi da quelli attuali, difficilmente possono essere soddisfatti dai prodotti attuali o anche dai loro alternativi.

La natura di queste tre influenze primarie dà una nuova dimensione al dinamismo dell’azienda. Le aziende che ignorano la natura continua di queste influenze è improbabile che mantengano la fedeltà di questi clienti che continuano ad evolvere i loro bisogni e desideri basati su nuove informazioni e conoscenze. Per mantenere la loro fedeltà, l’azienda deve concentrarsi sui desideri del cliente e sviluppare e adattare i suoi prodotti per soddisfarli. Questo può richiedere diverse scelte strategiche.

Per dare un valore migliore attraverso i prodotti attuali, le aziende possono avere bisogno di contare su strategie di modifica. La modifica potrebbe essere nelle caratteristiche e negli attributi del prodotto o nei processi di produzione per dare più efficienza e risultare in un costo inferiore per i clienti. La qualità del prodotto potrebbe essere migliorata e potrebbero essere offerti modelli più nuovi progettati per soddisfare le esigenze individuali. Lo stile del prodotto potrebbe essere migliorato per migliorare il suo uso funzionale.

Anche il riposizionamento potrebbe essere fatto per evidenziare quelle caratteristiche che possono dare un valore aggiunto ma che non sono state percepite dal cliente in quel modo. Si potrebbero aprire canali di distribuzione nuovi o alternativi per rendere più conveniente per i clienti l’accesso al prodotto.

La tecnologia alimentata dalla crescita della conoscenza potrebbe creare modi alternativi di soddisfare i desideri attuali. Tali minacce potrebbero essere affrontate maggiormente dalle aziende nelle industrie basate sulla conoscenza. Lo sviluppo di nuovi software potrebbe rendere molti vecchi processi ridondanti. L’uso dei computer potrebbe cambiare la consegna dei servizi bancari. Internet ha aperto molte nuove possibilità. Nell’area dell’impatto della tecnologia Kodak, per esempio, si preoccupa dell’invenzione della macchina fotografica senza pellicola e del peso che potrebbe avere sul suo business futuro.

L’azienda ha anche bisogno di sviluppare nuovi prodotti per soddisfare le esigenze emergenti dei clienti. Mentre il cliente ha molte alternative in termini di aziende e paesi che offrono prodotti, la singola azienda deve sviluppare i punti di forza che possono aiutare a costruire sistemi e strutture che aumentano l’innovazione. Questo processo dovrebbe far parte della strategia dell’azienda. L’innovazione, spesso risulta dal lavoro a stretto contatto con il cliente o dalla cooperazione all’interno dei dipartimenti dell’azienda con un focus interessato a fornire un valore migliore.

Potrebbe anche emergere dalla cooperazione con industrie correlate o di supporto, dalla R &D dell’azienda stessa così come da nuove persone che entrano nell’azienda. Anche se un’azienda tiene traccia dei concorrenti che hanno introdotto nuove persone, uno studio delle loro risposte e processi potrebbe dare all’azienda molte nuove idee. I collegamenti con la comunità scientifica, i laboratori, le università e altre istituzioni di ricerca aiutano anche l’azienda a prepararsi per la sfida del cambiamento lanciata dai nuovi ed emergenti desideri dei clienti.

L’azienda e i clienti vedono la natura mutevole del tempo in modo diverso. I clienti vedono il futuro sulla base delle tre influenze primarie che lavorano su di loro. Le aziende devono capire queste influenze primarie ma prepararsi per il loro futuro usando i punti di forza principali.

Mentre il cliente può scegliere prodotti che vengono offerti da aziende di tutto il mondo, l’azienda che deve offrire deve produrre questi prodotti nel proprio contesto nazionale. Certo, può installare impianti di produzione all’estero, ma anche nella nuova sede lavorerà all’interno di un contesto nazionale.

Il contesto nazionale, quindi, emerge come una variabile critica nel determinare come le imprese affrontano il loro futuro e i suoi compiti. Tuttavia, le imprese possono scegliere un contesto nazionale in cui lavorare.

Le imprese, quindi, per avere successo devono pianificare di ottenere un vantaggio competitivo attraverso l’offerta di prodotti presenti e futuri in un determinato/scelto contesto nazionale.

Comunicazione di marketing – La rilevanza del “diamante” nazionale e il modello 7S di Mckinsey nella teoria della comunicazione

La teoria del vantaggio competitivo di Porter mostra che ci sono 4 determinanti del vantaggio competitivo in una nazione o in un contesto nazionale. Questi formano il “diamante”. I fattori favorevoli (e quindi le scelte strategiche davanti all’impresa) nella produzione del prodotto sono in gran parte determinati dalle forze che lavorano lungo il “diamante”. Pertanto, il primo compito della strategia di comunicazione è quello di costruire i suoi canali di comunicazione intorno alle forze che lavorano all’interno del diamante per permetterle di formulare strategie vincenti che possano farle offrire un valore aggiunto ai suoi clienti.

I quattro fattori determinanti sono:

a. Condizioni dei fattori.

b. Condizioni della domanda.

c. Industrie correlate e di supporto.

d. Struttura aziendale e natura della concorrenza all’interno di un’industria.

La capacità di un’azienda di avere successo in un contesto nazionale dipende da:

a) Come è capace di cercare informazioni e costruire canali di comunicazione con i determinanti del vantaggio competitivo.

b) Elaborare le “informazioni” ricevute all’interno dell’azienda per formulare una strategia di valore aggiunto. Per fare questo compito bisogna capire come le aziende che cercano l’eccellenza costruiscono la loro strategia organizzativa. Il Modello 7S di Mckinsey qui illustrato è un buon inizio insieme ad uno studio dei processi di ricerca dell’eccellenza delle aziende di successo.

c) Comunicare la strategia con i clienti per permettere loro di percepire il valore aggiunto.

Comunicazione di marketing – Il nuovo modello di ‘comunicazione e strategia’

Tenendo questi compiti in mente, gli imperativi degli sforzi di costruzione della strategia dell’azienda possono essere riassunti nella figura 14.7. Kotler, parlando dello sviluppo del pensiero manageriale, ha osservato – Negli anni 60 la “Teoria Y” ha invitato le aziende a trattare i loro impiegati non come ingranaggi di una macchina ma come individui la cui creatività può essere liberata attraverso una pratica di marketing illuminata.

Negli anni 70 la “Pianificazione Strategica” ha offerto un modo di pensare alla costruzione e alla gestione del portafoglio aziendale in un ambiente turbolento. Negli anni 80 “Eccellenza e Qualità” hanno ricevuto grande attenzione come nuove formule di successo. Tutti questi sono apprezzati e ispirano il pensiero aziendale. Negli anni 90 molte aziende hanno riconosciuto l’importanza critica di essere orientate al cliente in tutte le loro attività. Non è sufficiente essere guidati dal prodotto o dalla tecnologia… Il successo negli anni 90 e oltre si basa su una visione del business basata sul mercato e sul cliente. “Questa analisi cerca di presentare tale visione”.

Perciò cerca di creare un ‘fit’ tra le attività dell’azienda e le esigenze emergenti dei clienti. Le aziende che sono in grado di generare questo “fit” o questa corrispondenza tra prodotto e mercato/cliente sono in grado di costruire un vantaggio competitivo e raggiungere il successo competitivo.

La figura 14.7 presenta una visione cliente-centrica del mercato, le opportunità che presenta e come la singola azienda può sviluppare le sue risposte strategiche. Ciascuna delle linee che rappresentano i confini dei cerchi concentrici potrebbe rappresentare canali di comunicazione bidirezionali.

I primi due cerchi concentrici rappresentano la natura interattiva dei desideri dei clienti e delle opportunità del mercato. Gli ultimi 3 cerchi concentrici rappresentano le tre C che sono gli ingredienti necessari sia della comunicazione che della costruzione della strategia. Questi aiutano a sviluppare la risposta competitiva dell’azienda ai bisogni dei clienti e alle opportunità di mercato che essi creano.

Fig. 14.7. L’interazione del cliente, della nazione di origine, dell’azienda e della società durante il processo di creazione del valore

L’area al di fuori del cerchio concentrico (interazione dell’azienda con la società) sarà discussa al punto 4 qui sotto.

Questi 3 rappresentano i processi di strategia e comunicazione.

Questi sono:

1. Cooperazione:

(La prima C e l’area all’interno del terzo cerchio concentrico). Il cerchio rappresenta principalmente la Comunicazione esterna (comunicazione con il mondo esterno) per generare un “afflusso netto” di informazioni. Questo implica sia lavorare a stretto contatto con acquirenti sofisticati (attraverso la comprensione della ‘composizione della domanda interna’ nelle condizioni della domanda) sia sviluppare canali di comunicazione intorno ai determinanti del vantaggio competitivo nazionale.

In effetti, lavorare a stretto contatto con gli acquirenti sofisticati e l’associazione di categoria è così importante da richiedere un’attenzione separata. Un buon quadro di comprensione di questo processo è attraverso l’apprezzamento del Diamante Nazionale di Porter e le implicazioni che ha sia per lo sviluppo della strategia dell’azienda che per la strategia di comunicazione.

2. Preoccupazione focalizzata:

(La seconda “C” e l’area all’interno del quarto cerchio concentrico) Per uno sviluppo di successo della strategia, l’azienda deve sviluppare due forze focali in questo cerchio concentrico.

Questi sono:

i. Comunicazione interna (elaborazione) – Per internalizzare l’interazione o “elaborare” gli input ricevuti. Un buon quadro di comprensione di questo processo è attraverso il modello Mckinsey e lo studio dei processi delle aziende che cercano l’eccellenza.

ii. (Discriminazione) – Questo implica la capacità di setacciare il “grano” dalla “pula”, cioè separare le informazioni rilevanti da quelle irrilevanti. Poi dovrebbe identificare dove l’azienda può aggiungere valore. Questo ha bisogno di una buona comprensione dei punti di forza attuali dell’azienda così come una valutazione realistica dei punti di forza che può o deve sviluppare. Implica anche la capacità di identificare le attività chiave critiche per il successo competitivo dell’azienda e di concentrarsi su di esse.

L’area di interesse focalizzato contiene in sé le forze sia di cooperazione che di concorrenza che devono essere gestite con discriminazione.

3. Risposta competitiva:

(La terza “C” e l’area all’interno del quinto cerchio concentrico). Questo rappresenta l’area di esecuzione sia della strategia che della comunicazione con il cliente (cioè, Net Outflow) – L’azienda sviluppa il sistema di consegna per la sua risposta competitiva. L’azienda ha due compiti qui, (a) consegna del valore aggiunto (b) far percepire correttamente al cliente il valore aggiunto. Tale comunicazione del valore aggiunto al cliente, quando è fatta, rende la comunicazione di marketing significativa.

(Il flusso netto in uscita è il termine usato qui perché l’afflusso di informazioni attraverso i canali di distribuzione, i venditori, le ricerche di mercato (MR) ecc, esistono anche in questo cerchio).

4. Le 3C di cui sopra rappresentano gli attuali processi di comunicazione e strategia (sia formalmente pianificati che informalmente realizzati). Tuttavia, alcuni compiti incompiuti rimangono nella rappresentazione delle tre C. Quando l’interazione tra l’impresa e la società genera risposte competitive che sono compatibili con gli interessi a lungo termine della società, emerge la quarta C.

Soddisfare i desideri dei clienti e servire gli interessi dei clienti a lungo termine può non essere sempre la stessa cosa. Le aziende hanno bisogno di studiare l’impatto delle loro offerte sui processi sociali, sulle risorse della terra e su altre questioni legali, etiche e morali. Quando un’azienda ha anticipato queste questioni, permette una risposta competitiva che beneficia di un vantaggio di compatibilità.

Questo offre ai clienti, alle aziende, ai cluster, all’industria, alle nazioni e alla società il vantaggio della compatibilità nei loro processi di ricerca di valore, di consegna del valore e di creazione del valore. Assicura che i conflitti che si riflettono oggi attraverso le preoccupazioni per l’ambiente, il decadimento dei valori culturali attraverso le influenze di nuovi modelli di comportamento e stili di vita associati allo “sviluppo”, le questioni etiche e legali siano risolti dai processi informali delle aziende e della società prima che possano sorgere. L’enfasi qui è sul temperare la crescita della conoscenza con la realizzazione della saggezza.

i. La prima ‘C’ Cooperazione – aiutare le imprese e l’industria:

L’impresa, nell’odierno scenario di competizione globale, è probabile che le sue fortune siano interconnesse con il cluster, l’industria e la nazione di origine. Le quote di mercato globale dipendono dalle strategie competitive costruite sulla forza del vantaggio competitivo di una nazione di origine. Questo vantaggio competitivo è di solito il risultato della cooperazione e della comunicazione.

Cooperazione – La nuova sfida della comunicazione:

Lo studio di Porter sul vantaggio competitivo delle nazioni ha lanciato una nuova sfida alle aziende e alle nazioni che desiderano raggiungere il successo competitivo. La sfida è quella della cooperazione. Le imprese non possono più lottare senza cooperare se hanno bisogno di costruire la loro strategia competitiva e il vantaggio competitivo delle loro nazioni. I governi, è stato dimostrato, hanno un ruolo marginale da svolgere.

La dinamica di competizione e cooperazione deve essere alimentata dalle stesse imprese nazionali nella loro ricerca di eccellenza e strategia competitiva. Infatti, Porter osserva in modo conclusivo che maggiore è il grado di concorrenza, più favorevole è l’ambiente per la cooperazione per generare risultati innovativi.

La cooperazione è essenziale per aumentare le capacità dell’impresa. I bisogni dei consumatori non sono statici ma sono potenziati dal dinamismo delle tre influenze primarie. L’azienda ha un contesto nazionale, una struttura interna e la possibilità di costruire canali di comunicazione che sono sostenuti da un facile flusso internazionale di certe informazioni e offerte. L’azienda deve affrontare adeguatamente la sfida del cambiamento imposto dalle influenze sul consumatore. Per questo deve riconoscere l’imperativo della cooperazione.

Spesso l’innovazione che rimodella i prodotti e crea nuovi prodotti è il risultato della cooperazione. L’informazione gioca un ruolo importante nell’innovazione. L’innovazione è sia nei metodi che nella tecnologia. L’innovazione nei metodi coinvolge, nuovi metodi di produzione, nuovi modi di marketing, identificazione di nuovi gruppi di clienti ecc. L’inerzia organizzativa è la più grande barriera alle possibilità di innovazione.

Per mantenere i vantaggi l’azienda deve continuamente muoversi prima dei suoi rivali. La capacità dell’azienda di innovare ha molto a che fare con le fonti di informazione disponibili e consultate da essa. L’informazione che sarà utile è quella che non è ricercata o disponibile per i concorrenti, o l’informazione disponibile per gli altri che è interpretata in modi nuovi. A volte risulta da puri investimenti in R &D e ricerche di mercato. La ricerca di informazioni, che possono aiutare l’azienda a rispondere alle influenze primarie che lavorano sul cliente, implica la cooperazione. La cooperazione è la nuova sfida della comunicazione.

Il diamante nazionale implica cooperazione e comunicazione:

Porter afferma: “Le attività di rinforzo reciproco del diamante nascondono tutte importanti canali di comunicazione che aggiungono valore, danno vantaggio competitivo e quindi forza di marketing. Tutti questi canali, quindi, contribuiscono sia alla strategia aziendale che a quella di marketing”.

Inoltre, egli elabora “Alla base del funzionamento del diamante nazionale e del fenomeno del clustering c’è lo scambio e il flusso di informazioni su bisogni, tecniche e tecnologie tra acquirenti, fornitori e industrie correlate”.

Infine, conclude che “I vantaggi in tutto il diamante sono necessari per sostenere il successo competitivo nelle industrie ad alta intensità di conoscenza. Il vantaggio in ogni determinante non è un prerequisito, ma l’interazione del vantaggio in molti determinanti produce benefici auto-rinforzanti che sono difficili da annullare e replicare”. Questa interazione è il risultato della cooperazione.

Ruolo della cooperazione nella costruzione della strategia aziendale:

Il “diamante” evidenzia il ruolo delle condizioni dei fattori, delle industrie connesse e di supporto e delle condizioni della domanda. Tra le condizioni dei fattori, i fattori avanzati sono critici nella nostra analisi perché includono la moderna comunicazione digitale dei dati, il personale istruito e gli istituti di ricerca universitari. I fattori avanzati sono ora i fattori più significativi per ottenere vantaggi competitivi di ordine superiore come prodotti differenziati e tecnologia di produzione proprietaria.

Devono essere costruiti da risorse umane e fattori di capitale e possono essere difficili da procurare nel mercato globale. Lo stock statunitense di competenze umane e l’esperienza scientifica sia nell’hardware che nel software interagiscono e cooperano per produrre vantaggi non solo in queste industrie ma anche in quelle correlate come l’elettronica medica e i servizi finanziari. I fattori avanzati e specializzati riflettono la capacità delle aziende di assorbire informazioni, elaborare e aggiungere valore attraverso i loro prodotti, processi e design. Quindi riflettono le capacità di cooperazione, comunicazione e innovazione dell’azienda.

A volte, il vantaggio di base stesso può anche essere tradotto attraverso una strategia di comunicazione per creare una posizione competitiva internazionale.

Il vantaggio competitivo viene non solo attraverso l’uso di fattori attuali ma anche attraverso la creazione di fattori. Sono le imprese (e non i governi) nella maggior parte dei casi che indulgono nella creazione di fattori che porta al vantaggio dei fattori nelle industrie. Gli italiani indulgono nella creazione di fattori attraverso la cooperazione attraverso il trasferimento di conoscenze all’interno delle famiglie allargate perché c’è una forte interconnessione familiare tra le imprese operanti nella maggior parte delle industrie.

La cooperazione di lavoro con gli acquirenti, i fornitori e i canali comporta non solo l’aiuto per migliorare ed estendere il proprio vantaggio competitivo. La comunicazione aperta con i fornitori può dare accesso anticipato a nuove attrezzature, forniture e idee che sono fondamentali per creare un vantaggio competitivo.

Il caso giapponese illustra come lavorare a stretto contatto con i fornitori con flussi di informazioni libere porti a un servizio superbo e a cambiamenti rapidi. Il ruolo delle industrie correlate nello stimolare l’innovazione è stato ampiamente riconosciuto e registrato. È la cooperazione che costruisce canali di comunicazione che portano a condividere tecnologia, canali e acquirenti.

Similmente le condizioni della domanda sono importanti per il successo di un’azienda. La comprensione dei bisogni degli acquirenti richiede l’accesso agli acquirenti, cercando la loro cooperazione attraverso la costruzione di una comunicazione aperta tra loro e il personale tecnico e manageriale di punta di un’azienda. Questa interazione dovrebbe aiutare a creare una comprensione intuitiva delle circostanze dell’acquirente. Di nuovo, le aziende che “cooperano” e non si tirano indietro di fronte agli acquirenti esigenti spingono un’azienda verso l’innovazione.

Tuttavia, lavorare con loro da soli può prosciugare inutilmente le risorse o non produrre risultati commisurati. Ries & Trout lo chiama marketing “Bottom-up”. Questa tattica può essere la base di una strategia vincente. L’incapacità di capire il mercato che cambia, i clienti e la necessità di fornire valori competitivi ha creato una situazione in cui alcune potenti aziende statunitensi degli anni ’70 stanno lottando per rimanere redditizie oggi.

ii. La seconda preoccupazione focalizzata sulla ‘C’:

Il primo compito, mentre si discute della preoccupazione focalizzata, è quello di riconoscere che l’area della preoccupazione focalizzata contiene in sé pressioni sia di cooperazione che di competizione. È come la banca del cervello dell’impresa che non solo elabora le informazioni ricevute, ma percepisce le informazioni in un modo che è capace di tradursi in processi, tecniche, prodotti ecc. a valore aggiunto. La capacità di “discriminazione” è la variabile chiave qui. La stessa informazione può essere disponibile per più di un’impresa, eppure la risposta all’informazione può essere diversa.

Quindi, il compito di vagliare le informazioni rilevanti da quelle irrilevanti è importante. Vedere le informazioni rilevanti in un modo diverso è il compito successivo. Inoltre, la linea di demarcazione tra cooperazione e competizione e la gestione delle sue dinamiche sia all’interno dell’azienda che con il mondo esterno richiede una capacità discriminante.

Un’azienda deve essere chiara su quali informazioni condividere con i concorrenti, il cluster e l’industria e quali segreti mantenere. Questo è il ruolo della discriminazione. Infine l’azienda deve decidere come ottimizzare e rafforzare le attività in modo coerente. La discriminazione, di nuovo, gioca un ruolo (anche se diverso) qui.

iii. La terza “C” – Risposta competitiva:

La strategia dell’azienda, come è stato sottolineato prima, è un flusso. Qual è la natura di questo flusso? Come scaturiscono i compiti di marketing e comunicazione dalla strategia? Come e dove i vari strumenti della strategia contribuiscono a questo flusso? La discussione che segue esplorerà le risposte a queste domande.

Effettuare i 3 Fits strategici implica usare le 3 C:

La costruzione della strategia da parte dell’azienda non è un evento ma un processo. Capire l’importanza e la dinamica di questo processo porta al successo competitivo. Ogni azienda, indipendentemente dalle dimensioni, dalla posizione o dal posizionamento sul mercato, è impegnata in questo processo in modo formale o informale. Il vantaggio di riconoscere formalmente il processo è che si può dare la dovuta importanza a certe attività chiave che erano collegate come “informali” in natura e quindi lasciate al giudizio del top management.

La mancanza di feedback e di dati adeguati su questi potrebbe portare a strategie “sicure” o “intermedie” che danneggiano la capacità dell’azienda di prendere posizione sul mercato.

I compiti di costruzione della strategia e di comunicazione devono essere compresi insieme. Perché in un mondo basato sulla comunicazione, la costruzione e l’esecuzione della strategia dipendono entrambe da (a) sapere dove costruire i canali di comunicazione, (b) la capacità di costruirli (c) il loro uso redditizio per l’afflusso e il deflusso delle informazioni e delle risposte desiderate.

La capacità di un’azienda di fornire un valore migliore dei suoi concorrenti è determinata non solo da quali attività l’azienda eseguirà e da come configurerà le singole attività ma anche da come le attività si relazionano tra loro. Porter afferma che formulare una Strategia implica avere tre ordini di combinazioni tra le attività dell’azienda. Questi “fit” non si escludono a vicenda. Il primo ordine di adattamento è la semplice coerenza. Ciò implica una semplice coerenza tra ogni attività e la strategia generale. L’adattamento del secondo ordine avviene quando le attività si rinforzano a vicenda. Il fit del terzo ordine va oltre il rinforzo per uno sforzo di ottimizzazione.

Non è difficile vedere che i 3 fit non possono verificarsi senza le 3C. La cooperazione tra le “competenze” del “personale” è essenziale per la semplice coerenza, il rinforzo e l’ottimizzazione. La preoccupazione focalizzata aiuta a scegliere le attività che saranno coerenti, rinforzanti e ottimizzano i risultati in termini di maggior valore aggiunto al minor costo possibile. La strategia o la risposta competitiva non è altro che i 3-fit che lavorano in armonia tra loro per creare differenziazione, focalizzazione o vantaggio di costo.

Tre alternative di risposta competitiva in termini di Posizionamento (identificate da Porter) devono essere considerate qui. Le 3C sono interconnesse nell’esecuzione di queste pozioni strategiche – posizionamento basato sulla varietà, sui bisogni e sull’accesso. In primo luogo, la cooperazione tra le risorse dell’azienda e la preoccupazione focalizzata porta l’azienda a identificare e riunire un insieme distintivo di attività che possono produrre meglio determinati prodotti o servizi.

Questo implica che la gamma di prodotti o servizi dell’azienda non deve essere prodotta in modo identico e ci possono essere modi migliori di produrre un sottoinsieme di essi attraverso attività uniche o attività fatte in un modo unico. Questo è il posizionamento basato sulla varietà. In secondo luogo, quando gruppi di consumatori esprimono la loro individualità attraverso bisogni diversi, è possibile concentrare la preoccupazione sui bisogni di un particolare segmento o gruppo. La cooperazione o l’unione delle attività dell’impresa può essere fatta in modo tale da servire al meglio l’individualità di questi bisogni.

Questa risposta competitiva è chiamata posizionamento basato sui bisogni. La terza alternativa è una variante del posizionamento basato sui bisogni. Questa chiarisce quei casi in cui i bisogni possono essere gli stessi, ma i clienti devono essere raggiunti in modi diversi. Questo può essere dovuto alla geografia del cliente, alla scala del cliente o a qualsiasi cosa che richieda una serie diversa di attività. Una preoccupazione focalizzata sui modi di accesso e una cooperazione o un raggruppamento delle attività dell’azienda per offrire loro un valore aggiunto può dare la risposta competitiva chiamata posizionamento basato sull’accesso.

Costruire la strategia di differenziazione o di focalizzazione o decidere su una delle tre alternative di posizionamento comporta una chiara identificazione del pubblico target, degli obiettivi di marketing e successivamente degli obiettivi di comunicazione. Questi due importanti compiti della comunicazione di marketing sono quindi fatti nella fase iniziale della pianificazione e della consegna della risposta competitiva. I 3 posizionamenti sono progettati per consegnare al pubblico di destinazione la risposta competitiva delle aziende in un modo che soddisfa l’obiettivo di marketing. L’esecuzione di questo processo richiede l’utilizzo delle 3C.

Comunicazione di marketing – Obiettivi

Gli obiettivi di base non sono diversi da quelli dei prodotti di consumo, cioè, creare consapevolezza, interesse, atteggiamento favorevole ecc.

Le differenze sono: (a) il pubblico è tecnicamente qualificato, è anche addestrato a valutare, (b) gli approcci emotivi come nella pubblicità dei consumatori non funzionano. È necessaria una solida ragione. La dimensione del pubblico è piccola. Tuttavia, la pubblicità industriale sta diventando visivamente più attraente.

Input:

Prima dobbiamo conoscere le variabili di segmentazione, che sono:

i. Descrittive – Queste includono il tipo di industria, la posizione geografica, la dimensione ecc.

ii. Operativo – Si riferisce ai livelli di sofisticazione tecnologica del cliente, stato d’uso passato, capacità nelle aree tecniche operative, pratiche di acquisto – organizzazione formale, struttura interna di potere, natura delle relazioni organizzative, politiche, criteri e applicati e simili.

iii. Situazionale – Urgenza dell’acquisto, applicazione specifica del prodotto, dimensione dell’ordine o parte dell’ordine ecc.

iv. Persone – Caratteristiche dei decisori, compresa la familiarità acquirente-venditore, la motivazione, le percezioni individuali e le strategie di gestione del rischio.

v. Tecnologia – Alta, quanto complessa

vi. Prezzo – Alto o cosa

vii. Canale – Solo l’acquirente? Agente? Rivenditore?

viii. Informazioni – Negli acquisti industriali, gli acquirenti, in particolare i decisori cercano e ottengono molte informazioni e passano attraverso processi prolungati per valutare e prendere decisioni. Le stesse persone, che a casa non sono diverse dalle altre, sul posto di lavoro sono esperti seri.

A differenza della pubblicità per i consumatori, reagiscono favorevolmente solo dove c’è un’onestà trasparente e persino un understatement. A casa sono rilassati mentre al lavoro sono seri e dediti al loro compito.

Il direttore di Crucible Steels negli Stati Uniti ha riassunto alcuni principi di base da seguire nelle comunicazioni, che includono:

(1) Le informazioni devono essere fattuali.

(2) Le comunicazioni di marketing devono presentare –

a. Applicazioni dell’attrezzatura in uso effettivo.

b. Dati tecnici a sostegno delle affermazioni/caratteristiche.

c. Costo.

d. Disponibilità – tempo di consegna necessario.

e. Costo.

f. Economia e ROI.

g. Offerta di maggiori informazioni tecniche.

h. Servizi sul campo.

i. Dimostrazione (o visita al sito dove tale attrezzatura è in uso o in diretta sul web aziendale, monitor televisivi, e comprese le tele-conferenze).

j. Nome o indirizzo della persona da contattare/che potrebbe essere contattata per ulteriori informazioni e progressi.

Gli sforzi personali devono essere sostenuti e integrati con altre forme di comunicazione. Tali comunicazioni integrate hanno un impatto e i risultati sono favorevoli. Negli Stati Uniti, John Morris ha fatto uno studio. Ha intervistato più di centomila persone tecniche su 26 linee di prodotti commerciali/industriali in oltre 30.000 sedi e siti. I suoi risultati conclusivi furono che le comunicazioni di marketing integrate erano più efficaci dei soli contatti e visite personali.

I mezzi di comunicazione da utilizzare includono presentazioni con le più recenti attrezzature da parte di un team di esperti al cliente e al suo team, tele-conferenze se necessario, letteratura tecnica, profilo dell’organizzazione e possono essere omaggi.

Le comunicazioni di marketing per prodotti tecnici e industriali sono una percentuale molto piccola del valore delle vendite.