(Flickr image from Coca-Cola South Africa)
La lingua dovrebbe illuminare il significato, ma non funziona sempre così. Man mano che l’uso si evolve, le definizioni si slegano, e persone diverse iniziano a usare la stessa parola per significare cose completamente diverse.
Penso che “marchio” sia una di quelle parole ampiamente usate ma non comprese in modo uniforme. Cosa significa “marchio”, e come è cambiata l’applicazione della parola nel tempo?
La prima definizione di “marchio” è il nome dato a un prodotto o servizio da una fonte specifica. Usato in questo senso, “marchio” è simile al significato attuale della parola “marchio”.
Più di un secolo fa, gli allevatori di bestiame usavano ferri da stiro per indicare quali animali erano loro. Mentre il bestiame si spostava attraverso le pianure verso i macelli di Chicago, era facile determinare da quali ranch provenisse perché ogni capo di bestiame era marchiato.
Con l’aumento delle merci confezionate nel XIX secolo, i produttori mettevano il loro marchio su una gamma sempre più ampia di prodotti – pastiglie per la tosse, farina, zucchero, birra – per indicarne la provenienza. Alla fine del 1880, per esempio, quando la Coca-Cola Company stava nascendo, c’erano molti produttori di soda in ogni mercato. Prima che la Coca-Cola potesse convincere un cliente a prendere una Coca-Cola, doveva essere sicura che il cliente potesse distinguere una Coca-Cola da tutte le altre bevande gassate color caramello là fuori.
Nel primo senso della parola, quindi, un marchio è semplicemente il nome non generico di un prodotto che ci dice la fonte del prodotto. Una Coca Cola è una bibita frizzante color caramello inventata da quella gente di Atlanta.
In tempi passati, ci riferivamo a questi nomi non generici come “nomi di marca”. Quando i Baby Boomers come me stavano crescendo, i commercianti avrebbero potuto dire che Proctor &Gamble vendeva un detersivo per il bucato con il marchio Tide. Al giorno d’oggi, la gente direbbe semplicemente che P&G vende il marchio di detersivo Tide. Il problema è che l’abbreviazione suggerisce che non c’è differenza tra un nome di marca e un marchio. Ma, nel marketing contemporaneo, c’è.
A partire dall’ultima parte del 20° secolo, i commercianti hanno cominciato a capire che la percezione dei prodotti e dei servizi distintivi era maggiore dei loro nomi – qualcosa che David Ogilvy ha descritto come “la somma intangibile degli attributi di un prodotto”. Gli esperti di marketing hanno capito che potevano creare una percezione specifica nella mente dei clienti riguardo alle qualità e agli attributi di ogni prodotto o servizio non generico. Hanno preso a chiamare questa percezione “il marchio”.
In parole povere, il vostro “marchio” è ciò che il vostro potenziale cliente pensa quando sente il nome del vostro marchio. È tutto ciò che il pubblico pensa di sapere sulla vostra offerta di marca, sia fattuale (ad esempio, è in una scatola blu pettirosso), sia emotivo (ad esempio, è romantico). Il vostro marchio esiste oggettivamente; la gente può vederlo. È fisso. Ma il tuo marchio esiste solo nella mente di qualcuno.
In effetti, uno dei modi in cui a volte vediamo che un marchio si sta rafforzando è quando i suoi clienti iniziano a riferirsi ad esso con qualcosa di diverso dal suo nome. Pensate a “FedEx” o “Tar-jé”. Questo accade solo quando i clienti si sentono abbastanza in relazione con un prodotto da conferirgli un soprannome – il che, nei casi che ho appena menzionato, rafforza felicemente gli attributi del marchio che Federal Express e Target cercano di promuovere: velocità ed efficienza per il primo e chic a prezzi accessibili per il secondo. Ma a volte, le percezioni dei clienti possono essere un mal di testa per i brand manager. Il rivenditore di alimenti naturali e biologici Whole Foods Market ha lottato per anni per liberarsi del soprannome “Whole Paycheck”, che cattura le percezioni del pubblico su quanto costa fare acquisti nel negozio.