Eric Solie si v posledních měsících vyslechl mnoho negativních komentářů. Lidé říkají, že je zastaralý. Vypadá jako pozůstatek z Village People. O prasklinách typu „pornohvězda sedmdesátých let“ se ani nezmiňujeme.
V posledních dvou desetiletích se Solieho tvář objevovala na obalech papírových utěrek Brawny. Je to Brawny man – ten usměvavý chlapík s knírkem a džínovou košilí, který je vyobrazen na pozadí borovic. Americká ikona.
„Bylo to cool, ale až doteď nikdo nevěděl, že jsem to já,“ říká 37letý Solie z Tampy, kde pracuje jako manažer grafického oddělení stavební firmy. „A ani ti, kteří ten příběh znali, mi nevěřili.“
Příběh je takový, že Solie se stal chlapíkem z Brawny, když jeho otec, výtvarník John Solie, na začátku 80. let aktualizoval obal. Použil obličej svého syna, ale zestárl ho.
„Každou linku na obličeji tak nějak prohloubil,“ říká Solie. „Teď, když je mi 37 let, se mu podobám mnohem víc. Pořád to není přesné, ale je to docela blízko.“
Od chvíle, kdy se poprvé objevil na pultech obchodů, byla Solieho podoba opakovaně upravována.
„Původně měl sekeru přes rameno,“ říká John Solie, který žije v Tucsonu. „Pak se rozhodli, že sekera je negativní obrázek, takže bych měl sekeru zbavit hlavy. Takže měl přes rameno hůl bez hlavy sekery. Pak se rozhodli, že to vypadá hloupě, a tak hůl úplně odstranili. A vím, že jsem několikrát změnil barvu košile. A došlo k přesunutí části jeho vlasů, ze středu na stranu. Myslím, že jsem to udělal taky.“
Nyní Erica čeká největší změna ze všech – dostane kopačky.
Atlanta Georgia-Pacific, která získala značku Brawny, když v roce 2000 koupila společnost Fort James Corp., se rozhodla, že jedním ze způsobů, jak zvýšit svůj podíl na trhu s papírovými ručníky v hodnotě 3 miliard dolarů (v současné době se propadl asi na 10 %, přičemž v 80. letech dosahoval 14 %), je dát Brawnymu novou podobu. Do projektu se zapojily desítky lidí, stovky tisíc dolarů, měsíce výzkumu – dokonce i celonárodní esejistická soutěž a turné od pobřeží k pobřeží s cílem najít nového Brawnyho, které končí příští týden.
A to vše jen proto, aby se změnila tvář na balení papírových ručníků.
A není to špatný nápad, říká John Bramblett, ředitel dallaské poradenské firmy Bustin & Co., který se dlouhodobě zabývá strategií značky.
„Nemyslím si, že je něco špatného na aktualizaci nebo udržování aktuálního vzhledu značky,“ říká.
„Myslím si však, že je třeba mít na paměti několik věcí. Pokud je v dědictví vašeho designu skutečně nějaký kapitál, musíte si na to dát pozor. . . . Bylo by chybou, kdyby někdo jako Marlboro nebo Coca-Cola udělal obrovskou změnu vzhledu své značky. Nebo Nike se svým swooshem. Stačí vidět vizuál a víte, o koho jde.“
Podivný pták
Brawny není nic, co by veřejnost neznala. Jenže on byl vždycky tak trochu divný pták. Když se poprvé představil v televizních reklamách, byl to beztvarý hlas. Na obalech debutoval v roce 1974 – totožnost modelu z těch prvních dnů se ztratila v mlze času a převzetí společnosti – v červené kostkované košili s rozepnutým horním knoflíkem, vlasy rozdělené uprostřed, přes rameno měl přehozený dřevorubecký peáv. A v průběhu let se tato image do značné míry udržela, až na to šťourání.
„Zdálo se, že pokaždé, když měli nového prezidenta korporace, chtěli novou reklamu,“ říká John Solie. „Každých pět let: `Přemýšlíme o změně Brawnyho. Udělali byste to? Udělal bys tohle?‘ To se v průběhu let stalo několikrát.“
Jak Bramblett naznačil, takové změny v zobrazování ikony nejsou ničím neobvyklým – proměnou prošla i teta Jemima, „Columbia Lady“ z Columbia Pictures a snad nejznámější ze všech, Betty Crocker.
Podle mluvčí General Mills Pam Beckerové se první podoba Betty Crocker po svém uvedení v roce 1936 téměř 20 let neměnila. Dnes jsou aktualizace častější, poslední tři proběhly v letech 1980, 1986 a 1996.
„Portrét má odrážet současného spotřebitele,“ říká Beckerová. „Její účesy, oblečení se rozhodně změnily. Snažíme se ji udržet ne v módě, ale v kontaktu s dnešním spotřebitelem.“
Georgia-Pacific prostě následuje běžnou obchodní praxi.
„Určitě existují společnosti, které to udělaly a udělaly to velmi, velmi dobře,“ říká Michael Adams, hlavní manažer značky Brawny ve společnosti Georgia-Pacific v Atlantě. „Myslím, že společnost General Mills s Betty Crocker je toho dokonalým příkladem. Ale myslím si, že jejich značka a její image je trochu serióznější, a tak si nemyslím, že k tomu přistupují možná tak, jako my.“
Adams říká, že společnost Georgia-Pacific se domnívá, že spotřebitelé mají o Brawnyho muži hravější představu, „že je trochu tajemný, jeho dědictví je na severozápadě Pacifiku, je velmi přátelský, velmi přístupný, ale zároveň trochu tajemně vzdálený. . . . Je to někdo, koho byste pozvali v neděli na fotbalový zápas, a určitě někdo, koho byste zavolali, kdybyste potřebovali pomocnou ruku.“
Out-of-date image
Ale stejní spotřebitelé, říká Adams, řekli společnosti Georgia-Pacific, že „možná není tak významný jako kdysi, protože prostě vypadá trochu zastarale. Knír, účes, prostě určité prvky, které působily, že najednou není tam, kde by měl být z hlediska dnešních trendů.“
Lidé ve fokusních skupinách nebyli jediní, kdo si toho všiml.
Odborník na branding, kterého začátkem tohoto roku citoval deník The Wall Street Journal, řekl: „Vypadá jako pornohvězda ze sedmdesátých let.“
V agentuře Edelman Public Relations, která se stará o účet Brawny, se dokonce ozývaly posměšky.
„Pořád jsme si dělali legraci, že vypadá jako Village Person,“ říká Barbi Pecenco, bývalá senior account executive ve společnosti Edelman, která měla na starosti všechny obchody společnosti Georgia-Pacific.
A když se podobné komentáře ozývaly od spotřebitelů, společnost Georgia-Pacific je vyslyšela, „a to byl jeden z hlavních důvodů, proč jsme se rozhodli prozkoumat jeho vylepšení, tento face-lift, chcete-li,“ říká Adams.
Není to malá operace
Projekt dostal zelenou koncem loňského roku a podílelo se na něm možná 5 až 10 klíčových lidí, říká Adams, a možná další stovka v jiných funkcích, včetně lidí z Edelmanu, propagační agentury DVC a reklamní agentury Fallon.
Přes všeobecný pocit, že je třeba s image Brawnyho něco udělat, byla společnost Georgia-Pacific opatrná a obávala se, že by masivní změna mohla zmást nebo dokonce odradit spotřebitele.
„Ze strany společnosti Georgia-Pacific panovala obava, že spousta lidí je věrná značce Brawny a nechtěli přijít o zákazníky,“ říká Pecenco, který nyní pracuje pro chicagskou firmu Miller-Pear zabývající se vztahy s veřejností.
Obavy společnosti se projevovaly i jinak.
„Byli konzervativní… slova jako ´foxy´, ´fantasy´ a ´mechanický´ jsem z tiskových zpráv vyřadil,“ říká Pecenco. „Později, když důvěra v soutěž vzrostla, se tam `foxy‘ vrátilo. Ale některé ´sexy´ texty zůstaly venku.“
Některé změny přičítá tomu, že to, co by mohlo být přijatelné v newyorské firmě pro styk s veřejností, by nemuselo hrát stejnou roli v Atlantě, kde Georgia-Pacific sídlí.
Lze si jen představit reakci na článek ve Wall Street Journal.
„Když to vyšlo a marketingový expert řekl, že vypadá jako pornohvězda 70. let, byli zděšeni.“
Podotýká Adams: „Myslím, že vždycky musíte , zejména u značky, která byla vždy známá nebo spojená s nějakou ikonou nebo mluvčím.“
Georgia-Pacific a Edelman se rozhodly využít známost postavy u spotřebitelů ve svůj prospěch prostřednictvím soutěže „Znáte Brawnyho?“ (www.brawnyman.com), v níž jsou lidé vyzýváni, aby nominovali někoho na nového Brawnyho. Vítěz získá vůz Dodge Durango a – což je mnohem víc cool – jeho tvář se bude po určitou dobu objevovat na obalech Brawny.
První fáze soutěže, nominační eseje, má skončit v úterý. Poté spotřebitelé v říjnu v internetovém hlasování vyberou vítěze z tuctu semifinalistů. Soutěži se dostává celostátní publicity díky inzerátům v novinách a časopisech a práci „Brawny Brigade“, Therese McLaughlinové a Christine Stumpové, které objíždějí Spojené státy a propagují soutěž v nákupních zónách, na sportovních akcích a festivalech, jako je například Taste of Chicago. (V rámci propagace také přispívají na charitativní účely v každém městě, které navštíví, a realizují nějaký zkrášlovací projekt; v Chicagu se spojily s chicagským hasičským sborem, aby mulčovaly stromy v památném parku poblíž McCormick Place, a přispěly 2 500 dolary spolku Gold Badge Society).
Adams říká, že společnost Georgia-Pacific je spokojená s tím, jak soutěž probíhá, a Julie Saferová, senior account supervizorka společnosti Edelman, říká, že zafungovala na tolika úrovních, že to byla „trefa do černého“.
Soutěž byla chytrým nápadem i v Bramblettových očích.
„Myslím, že zapojit spotřebitele není nikdy na škodu,“ říká. „Jedna věc, kterou to udělá, je pravděpodobně posílení jejich klíčových zákazníků a ujištění, že si tuto klíčovou zákaznickou základnu udrží. A pokud bude výhra dostatečně přesvědčivá nebo soutěž dostatečně atraktivní, možná přimějí pár lidí, aby produkt vyzkoušeli.“
Jak to všechno nakonec dopadne, můžeme jen hádat. Vítěz soutěže převezme značku jen asi na šest týdnů. Poté nikdo neříká, co se bude dít. Nikdo si není jistý.
„Netuším, jak bude vypadat obal,“ říká Safer. „Ještě ani neudělali makety. Nemají žádnou představu. Ptáme se spotřebitelů: Měla by to být fotografie nebo ilustrace, jako je tomu v současnosti? Měly by být v pozadí stromy, nebo by tam neměly být? Měli bychom ukázat celé tělo toho chlapa, nebo jen hlavu? Klademe si nejrůznější otázky a zatím prostě nevíme.“
Výzkum, výzkum…
Tyto otázky jsou kladeny ve fokusních skupinách a dalších spotřebitelských průzkumech. V úvahu se berou i eseje, které lidé posílají v rámci soutěže.
A co když spotřebitelé budou chtít, aby Brawny chodil s modrým čírem?“
„Myslím, že bychom museli udělat další výzkum,“ říká Safer.
Eric Solie ví, kam by chtěl, aby výzkum směřoval.
„Byl bych raději, kdyby zůstal u mě,“ říká a zdůrazňuje, že za použití své tváře nikdy nedostal odměnu a nemá zájem dostat peníze ani teď.
Navrhuje také, aby společnost Georgia-Pacific zavolala jeho otci.
„Jediné, co teď dělá, jsou portréty, měli by mu dát další šanci,“ říká Eric, kterého už spolupracovníci přihlásili do soutěže.
Co se týče Ericovy manželky Faye, i ona by byla ráda, kdyby zůstal na pultech obchodů s potravinami. A pokud bude nahrazen, existují alternativy.
„Bounty? Přemýšlela jsem o tom,“ říká. „Opravdu si chodím kupovat ručníky. Kupuju je samozřejmě proto, že tam je. Papírové ručníky jsou kvalitní. Ale možná, já nevím. …“
Help wanted
Postavička papírových ručníků Brawny je jen nejnovější ikonou výrobku, která dostala novou tvář. Betty Crockerová, strýček Ben, Veselý zelený obr, teta Jemima a „Columbia Lady“ společnosti Columbia Pictures se v průběhu let různě měnily. Ale jsou i další reklamní postavičky, které opravdu potřebují proměnu:
Michelin Man: více běhounů kolem kotníků a stíny
Ten chlápek od Menard’s: uspávací prostředek
Týpek od pizzy Red Baron: Pivní břicho a operace na snížení hladiny testosteronu
Murray (loutka z obchodu s autodíly): pohyblivá ústa
Smajlík z Wal-Martu: nadměrné uši
Ronald McDonald: mokasíny Prada