(obrázek z Flickru od společnosti Coca-Cola South Africa)
Jazyk má osvětlovat význam, ale ne vždy to tak funguje. S vývojem užívání se definice rozvolňují a různí lidé začínají používat stejné slovo ve významu zcela odlišných věcí.
Myslím si, že „značka“ je jedním z těch slov, která jsou široce používána, ale nejednotně chápána. Co znamená slovo „značka“ a jak se jeho použití v průběhu času změnilo?
První definice slova „značka“ je označení výrobku nebo služby z určitého zdroje. Používáno v tomto smyslu je „brand“ podobné současnému významu slova „ochranná známka“.
Před více než sto lety používali chovatelé dobytka cejchovadla, aby označili, která zvířata jsou jejich. Když se dobytek pohyboval po pláních na cestě na chicagská jatka, bylo snadné určit, ze kterých rančů pochází, protože každý kus dobytka byl označen značkou.
S rozmachem baleného zboží v 19. století výrobci označovali stále širší škálu výrobků – kapky proti kašli, mouku, cukr, pivo – značkou, která označovala jejich původ. Například koncem 80. let 19. století, kdy společnost Coca-Cola Company začínala, existovalo na každém trhu mnoho výrobců limonád. Než se Coca-Cole podařilo přimět zákazníka, aby sáhl po Coca-Cole, musela si být jistá, že zákazník dokáže rozeznat Colu od všech ostatních šumivých nápojů karamelové barvy.
V prvním slova smyslu je tedy značka jednoduše negenerický název výrobku, který nás informuje o jeho zdroji. Cola je šumivá limonáda karamelové barvy, kterou vymysleli ti lidé v Atlantě.
V dřívějších dobách jsme tyto negenerické názvy označovali jako „značky“. Když Baby Boomers jako já vyrůstali, marketéři mohli říkat, že Proctor & Gamble prodává prací prášek pod značkou Tide. Dnes by lidé jednoduše řekli, že P&G prodává prací prášek značky Tide. Problém je v tom, že tato zkratka naznačuje, že mezi názvem značky a značkou není žádný rozdíl. V současném marketingu však existuje.
Počínaje druhou polovinou 20. století si marketéři začali uvědomovat, že na vnímání charakteristických výrobků a služeb se podílí více než jejich názvy – něco, co David Ogilvy popsal jako „nehmotný souhrn vlastností produktu“. Marketéři si uvědomili, že mohou v myslích zákazníků vytvořit specifické vnímání vlastností a atributů každého negenerického výrobku nebo služby. Tomuto vnímání začali říkat „značka“.
Zjednodušeně řečeno, vaše „značka“ je to, co si váš potenciální zákazník vybaví, když uslyší název vaší značky. Je to vše, co si veřejnost myslí, že ví o vaší značkové nabídce – jak faktické (např. Dodává se v krabičce v barvě růžového vejce), tak emocionální (např. Je to romantické). Název vaší značky existuje objektivně, lidé ho vidí. Je pevně daná. Ale vaše značka existuje pouze v něčí mysli.
Ve skutečnosti je jedním ze způsobů, jak někdy vidíme, že značka sílí, když ji její zákazníci začnou označovat jinak než názvem značky. Vzpomeňte si na „FedEx“ nebo „Tar-jé“. K tomu dochází pouze tehdy, když zákazníci pocítí k produktu dostatečný vztah, aby mu propůjčili přezdívku – což v případech, které jsem právě zmínil, šťastně posiluje atributy značky, které se Federal Express a Target snaží propagovat: rychlost a efektivitu u prvního a cenově dostupný šik u druhého. Někdy však může být vnímání zákazníků pro manažery značek bolestí hlavy. Maloobchodní řetězec s přírodními a organickými potravinami Whole Foods Market se už léta snaží zbavit přezdívky „Whole Paycheck“, která vystihuje vnímání veřejnosti, kolik stojí nakupování v tomto obchodě.