MAC Cosmetics sází na to, že našla alespoň částečné řešení poklesu prodeje, kterým trpí v důsledku poklesu návštěvnosti v amerických nákupních centrech a obchodních domech.
Odpovědí – stejně jako pro mnoho jiných značek – je Ulta Beauty, jeden z nejžhavějších maloobchodních prodejců v USA, do kterého se konečně chystá vstoupit, nejprve prostřednictvím e-commerce platformy specializovaného obchodu s kosmetikou ulta.com v květnu a poté prostřednictvím asi 25 prodejen v červnu.
Podle Karen Buglisi Weilerové, globální prezidentky značky MAC, by měla být značka MAC do konce roku ve více než 100 prodejnách Ulta. „Do poloviny června bychom měli mít otevřený první z nich,“ řekla.“
Ačkoli MAC zpočátku míří jen do zlomku prodejen Ulta, představuje tento krok dramatický odklon pro značku make-up artist, která svou americkou distribuci omezovala převážně na obchodní domy a mezinárodní síť prodejen MAC, z nichž 200 je v Severní Americe. Podle vedení společnosti se značka například v USA neprodává v obchodech Sephora.
Klíčovým faktorem je strategie společnosti Ulta v oblasti nemovitostí. Obvykle o rozloze 10 000 metrů čtverečních se 975 prodejen Ulta – ke konci fiskálního roku – obvykle nachází v lifestylových centrech – neboli strip centrech – a dalších lokalitách mimo obchodní centra. Výsledná struktura provozu je vnímána jako odlišná od nákupních center, což přitahuje nový zájem zákazníků. David Kimbell, ředitel merchandisingu a marketingu společnosti Ulta, poznamenal: „Devadesát procent našich prodejen je mimo nákupní centra a našim hostům se to velmi líbí; připadá jim to snadné a pohodlné.“
„Nadále máme pozitivní návštěvnost – jinou než v nákupním centru – ne jako v nákupním centru,“ souhlasila Tara Simonová, senior viceprezidentka pro prestižní merchandising společnosti Ulta.
„Je to skvělá příležitost, jak přivést MAC na proud zcela nového publika,“ řekla Buglisi Weilerová. „Podle mě existuje možná zákazník, který nakupuje v Ultě, ale nikdy nevstoupil do prodejny MAC. Možná nikdy nevešla do obchodu Nordstrom, aby si koupila značku MAC, nebo možná nikdy nevešla do obchodu Macy’s.“
Kimbell souhlasil: „MAC je trvale jednou z nejžádanějších značek našich hostů, takže víme, že když ji přineseme jako prestižní značku make-upu číslo jedna – jedinečně umístěnou silnou nabídku značky -, budou na ni naši hosté reagovat velmi příznivě. Pomůže nám to oslovit a lépe sloužit skupinám zákazníků a publiku, které jsou pro nás důležité, tedy mileniálům a etnicky různorodým spotřebitelům.“
Simon poznamenal: „Víme, že existují lidé, kteří jsou na značku MAC zvědaví a možná ji chtěli vyzkoušet, ale zatím tak neučinili. Myslíme si, že získáme nové zákazníky společnosti MAC a nové zákazníky, kteří projdou dveřmi. To prostě zvyšuje návštěvnost všech značek. Myslíme si, že je to výhra pro všechny.“
Simon uzavřel: „My představíme nové zákazníky společnosti MAC a společnost MAC přivede nové zákazníky k nám.“
Buglisi Weiler tvrdí, že MAC se ve své filozofii posouvá od „cílové značky“, která má jen „třetinovou distribuci, jakou má většina specializovaných značek make-upu. Uvědomujeme si, že s měnícím se chováním musíte být opravdu tam, kde chtějí nakupovat.“
Průměrně bude MAC zabírat 200 metrů čtverečních na prodejnu a sortiment bude omezen na 600 skladových jednotek, uvedla Buglisi Weiler. Tento počet je sice srovnatelný s velkými značkami make-upu Ulta – Lancôme, Urban Decay a Clinique -, ale je menší než zhruba 1 200 sku’s, které má MAC v obchodních domech, a 1 500 sku’s v buticích vlastní značky. Simon uvedl, že kurátorská nabídka Ulty představuje asi 45 procent sortimentu MAC a jednotlivé položky byly vybírány v úzké spolupráci mezi značkou a obchodem, což nahrává dědictví MAC a zálibě Ulty v ostrých úpravách.
„Velmi úzce jsme spolupracovali s Karen a jejím týmem, abychom se ujistili, že máme must-haves, hero produkty a pilířové kategorie,“ dodal Simon. „Jsme hluboko v podkladových bázích, podkladových bázích a rtěnkách.“
Srdcem sortimentu MAC v prodejnách Ulta budou stěžejní podkladové báze Studio Fix Fluid a Powder spolu s podkladovými bázemi Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof a Next to Nothing, které budou uvedeny na trh v dubnu. Řada Studio Fix čítající 53 odstínů byla pro Ultu upravena. Druhým pilířem jsou barvy na rty v čele s rtěnkou za 17 dolarů, která se obvykle prodává až ve 140 odstínech, následovanou rtěnkou Lipglass za 16 dolarů a novou, vysoce pigmentovou barvou Liptensity za 21 dolarů, která byla uvedena na trh v září. Sortiment rtěnek doplňuje tekutý produkt Retromatte.
Tento krok Ulty však není jedinou populárnější změnou, kterou MAC v těchto dnech provádí, když se snaží vrátit na dráhu růstu. Značka také pracuje na svých cenových hladinách, možná s cílem udržet si první místo v prodejích na americkém trhu prestižních líčidel. Značka experimentuje se sortimentem Little MAC, který se skládá z výrobků zkušební nebo cestovní velikosti. Cena zkrácené rtěnky je 10 dolarů místo 17 dolarů za verzi v plné velikosti. Stejná cena platí i pro pigmenty a lesky na rty. Little MAC řasenka a péče o pleť stojí 12 dolarů.
MAC vstoupí na trh Ulta s 12 těmito sku’s, třemi položkami péče o pleť a devíti rtěnkami.
Na otázku, zda byla Little MAC koncipována jako odpověď na konkurenční nápor často levnějších začínajících značek, jako je NYX vlastněná společností L’Oréal, na rychle rostoucím americkém trhu s make-upem, Buglisi Weiler odpověděla: „Jiná možnost. Přemýšleli jsme o tom, jak vytvořit něco, co by pro značku vytvořilo více pokusů?“ Buglisi Weilerová poznamenala, že Little MAC si poprvé vyzkoušela v oddělení pro mladé zákazníky v obchodním domě Nordstrom a „skutečně získala nové zákazníky“. Když přešla ke svým cílům ve společnosti Ulta, Buglisi Weilerová řekla: „Chtěli bychom být nejpreferovanější značkou.“
Tento cíl se zřejmě promítá do prodejního žebříčku číslo jedna v prodejně. Buglisi Weilerová sice odmítla poskytnout čísla, ale zdroje z oboru odhadují, že MAC by musela dosáhnout průměrného obratu 50 000 USD na jedny dveře Ulty, aby tohoto umístění dosáhla. To by znamenalo více než 5 milionů dolarů na více než 100 dveří. Buglisi Weiler ani MAC se k tomu nevyjádřily.
Takové otázky vyvolávají na Wall Street více než jen letmý zájem. Podle výzkumné zprávy, kterou v únoru napsal analytik společnosti Stifel Mark Astrachan, byla slabost MAC v USA faktorem, když společnost Estée Lauder Cos. Inc. v únoru snížila svůj celkový finanční výhled, napsal. „Zatímco prodeje značky MAC v mezinárodním měřítku vzrostly… a na většině trhů se zvýšily dvouciferným tempem, v USA (přibližně jedna třetina celkových prodejů značky) zůstávají slabé kvůli nižší návštěvnosti středně velkých obchodních domů a menšímu počtu turistů ve volně stojících obchodech.“
Astrachan dodal, že slabost v těchto oblastech a navíc zvýšená konkurence „subprémiových značek včetně NYX“ pravděpodobně povede k tomu, že Lauder bude prodávat značku v nebo prodejnách Sephora.
Kimbell zdůraznil, že dohoda umožní více než 23 milionům nakupujících ve věrnostním programu Ulta přístup ke „značce, která mnohé z nich nadchne. Umožní nám to přilákat do našeho obchodu nové hosty a členy, z čehož budeme do budoucna těžit jak my, tak MAC.“
.