Free Press

V tomto článku se budeme zabývat marketingovou komunikací. Marketingová komunikace má zásadní roli při budování značky na trhu. Reklama v hromadných sdělovacích prostředcích, osobní prodej, vztahy s veřejností, publicita a podpora prodeje – to jsou různé komunikační nástroje, které marketér zpravidla používá k řešení komunikačního problému, s nímž se značka na trhu potýká, a jako součást propagace produktu.

Marketingová komunikace, která probíhá prostřednictvím nástrojů propagace, poskytuje cílovým spotřebitelům jak informační, tak přesvědčovací základ. Funguje tedy jako „podnět“, který může spustit rozhodovací proces a také pomáhá při přijímání informovaného rozhodnutí. Zde je důležité poznamenat, že marketingová komunikace probíhající prostřednictvím propagačních nástrojů je pouze jedním z podnětů ovlivňujících rozhodování o výrobku.

Marketingová komunikace Reklama má určité jedinečné rysy, které ji odlišují od ostatních forem marketingové komunikace, jako je osobní prodej, propagace podpory prodeje (SP) a public relations (PR).

Zjistěte:- 1. Jaké jsou možnosti reklamy? Význam marketingové komunikace 2. Účel marketingové komunikace 3. Prvky 4. Proces 5. Úloha 6. Přístup 7. Strategie 8. Vzájemné vztahy mezi plánováním a strategií 9. Relevance 11. Nový model 12. Cíle

Marketingová komunikace: Význam, proces, prvky, strategie, přístup, strategie, role, relevance, nový model a cíle

Obsah:

1. Význam marketingové komunikace
2. Cíl marketingové komunikace
3. Prvky marketingové komunikace
4. Proces marketingové komunikace
5. Role. marketingové komunikace při budování značky
6. Přístup k marketingové komunikaci
7. Strategie marketingové komunikace
8. Vzájemný vztah plánování a strategie
9. Role komunikace při tvorbě a poskytování hodnoty
10. Význam národního „diamantu“ a Mckinseyho modelu 7S v teorii komunikace
11. Nový model „komunikace a strategie“
12. Cíle marketingové komunikace

Marketingová komunikace – význam

Při „plánování komunikační strategie“ drží slovo komunikace střed propojující plánování i strategii. Komunikace umožnila homo-sapiens pokrok jednak tím, že předává znalosti, jednak tím, že je kanálem pro doplňování těchto znalostí. Zahrnuje v sobě potenciál pro generování změn i rozvoj systémů chování a reakcí.

To, co platí pro lidstvo, platí stejnou měrou pro organizace i marketingovou strategii. Naše studium „komunikace“ je však často omezeno definicí, kterou jí dáváme. Marketingová komunikace, jak ji definujeme, zůstává vždy podmnožinou komunikace podniku, není výsledkem formálního plánování, ale je něčím, čeho se dosahuje neformálně.

Konkurenční úspěch, je-li dosažen díky této celkové komunikaci, která, může být spíše výsledkem náhody než plánu. Snahou je zde dát této celkové či integrované komunikaci firmy formální strukturu.

Úloha komunikace v marketingu v rámci toho, co se často označuje jako komunikační mix firmy. Bez ohledu na předmět marketingové činnosti – ať už se jedná o nový výrobek, značku nebo sortiment výrobků, nebo o celou činnost firmy – bude existovat prostor pro rozvoj a uplatnění komunikačních cílů ve službách marketingového úkolu.

Zásadně marketingová komunikace zahrnuje zvýšení nebo dosažení povědomí, lepšího porozumění, sdílených názorů a významu a pozitivních asociací, postojů a predispozic ve prospěch produktu, služby nebo organizace, která je uváděna na trh.

Ačkoli všechny podnikové funkce jsou závislé na určité koordinaci a vztazích s ostatními, marketing je možná více než mnohé jiné zaměřen na lidi a rozhodně je nejvíce zapojen do spolupráce s klíčovými zainteresovanými skupinami, jako jsou zákazníci, obchodní organizace, mediální komentátoři a podobně.

Je zřejmé, že vztahy s těmito zainteresovanými skupinami vyžadují pečlivě naplánovanou a realizovanou komunikační funkci. Navíc vzhledem k tomu, že efektivita marketingu závisí přinejmenším částečně na nemarketingových funkcích v podniku, vyplývá z toho, že marketingová komunikace může být ovlivněna jakýmkoli jednáním podniku s vnějším světem.

Marketingová komunikace – účel

Než se pokusíme porozumět marketingové komunikaci, je nezbytné začít účelem, kterého se snaží dosáhnout.

Víme, že účelem marketingového úsilí je zvýšit hodnotu poskytovanou zákazníkovi. Toho má být dosaženo s minimálními náklady pro zákazníka.

Shrnuje to následující rovnice:

Dodaná hodnota zákazníkovi = celková hodnota pro zákazníka – celkové náklady pro zákazníka

Účel marketingové komunikace se nemůže lišit od účelu marketingu, tj. maximalizovat hodnotu dodanou zákazníkovi. Tu lze zvýšit zvýšením celkové hodnoty zákazníka nebo snížením nákladů zákazníka. Nabídka zákazníkům, která zahrnuje dodání vyšší hodnoty nebo snížení nákladů, nemůže být úspěšná pouze úsilím marketingového oddělení, ale musí se na ní podílet všechna oddělení firmy.

Existuje tedy potřeba uznat veškerou komunikaci, která je zaměřena na inovace (nebo je vedena snahou zvýšit hodnotu pro zákazníky), za součást marketingové komunikace. K navržení a realizaci vynikajícího systému poskytování hodnoty zákazníkům je nezbytná spolupráce napříč jednotlivými funkcemi. Proto úsilí samotného marketingového oddělení při budování komunikační strategie nemusí být schopno zajistit vyšší dodávanou hodnotu. Formální uznání této vzájemné provázanosti v rámci firmy za účelem dodání hodnoty způsobí, že její soustředěný zájem vybuduje vynikající konkurenční strategii.

Dnešní doba byla revolučně ovlivněna komunikací. Vědecké technologie, které ji napomáhají, tento proces umožnily. Dnešní svět je světem inovací a otevřené konkurence. Každá firma se proto, slovy Portera, „musí snažit dostat se do pozice, v níž bude pravděpodobně vnímat a nejlépe řešit imperativy konkurenční výhody“.

Pro dosažení této konkurenční výhody musí firmy zaměřit svůj zájem na zlepšování a inovace. To musí vyústit ve formu ochoty konkurovat a realistického chápání prostředí a způsobů jeho zlepšování. Informace a komunikace hrají velmi důležitou roli ve schopnosti a kapacitě firmy inovovat a úspěšně poskytovat konkurenční odpověď prostřednictvím nabídky přidané hodnoty svým zákazníkům.

Když komunikace tak významně ovlivnila schopnost firmy ovlivňovat sebe, své zákazníky, dodavatele a související odvětví, je na čase, aby komunikace aktualizovala vlastní teorii a zvýšila úroveň pochopení svých rozšířených schopností.

Marketingová komunikace – 5 hlavních prvků: Pěti prvky marketingového komunikačního mixu jsou reklama, přímý marketing, osobní prodej, vztahy s veřejností a podpora prodeje

Reklama, přímý marketing a osobní prodej, vztahy s veřejností a podpora prodeje. Ty jsou rozebrány níže.

Na stránkách Proces marketingové komunikace, Strategie marketingové komunikace a Plán marketingové komunikace najdete také další úvahy a nástroje pro optimalizaci marketingového komunikačního mixu.

Složky marketingového komunikačního mixu jsou rozebrány níže a uvedeny do perspektivy úspěšného marketingu pro dnešní spotřebitele ze strany dnešních podniků. Přestože marketing prošel ve dvacátém století velkou proměnou podobně jako podnikání jako celek, tradiční složky marketingového komunikačního procesu se používají a jsou důležité i dnes.

1. Reklama:

Jedná se o masovou mediální metodu marketingové komunikace, která zajišťuje působení na největší, geograficky nejrozptýlenější publikum při nejnižších nákladech na hlavu. Jak již bylo řečeno, náklady na reklamu se mohou rychle sčítat u médií, jako je televize, rozhlas a dokonce i internetová reklama, které mohou být pro mnoho podniků neúnosně drahé.

Další tradiční formy placené reklamy zahrnují noviny a časopisy, Zlaté stránky, billboardy, vývěsky a plakáty. Stejně tak je dnes v módě reklama na autobusech, lavičkách, benzinových pumpách a dokonce i na veřejných záchodcích.

V podstatě každé médium, které poskytuje možnost zacílit „oči a/nebo uši“, může být místem pro reklamu a příklady úspěšné propagace můžete vidět na těch nejnepravděpodobnějších místech.

2. Přímý marketing:

Tato kompetence v oblasti marketingové komunikace umožňuje společnostem oslovit spotřebitele přímo, bez zprostředkovatelských kanálů, jaké jsou nutné pro reklamu. Tato složka marketingové komunikace zahrnuje přímou poštu, katalogy, kupony a inzeráty, telemarketing, online marketing a televizní infomarketing.

Při správném provedení je přímý marketing dlouhodobě mimořádně účinný a umožňuje cílený marketingový přístup ke konkrétním spotřebitelům s cílem vytvořit cenné trvalé vztahy.

Přímý marketing je metoda marketingové komunikace, která umožňuje společnostem komunikovat s relativně velkým počtem zákazníků a podpořit „výzvu k akci“ nebo „nejžádanější reakci“, kterou je obvykle nákup.

Nevýhodou přímého marketingu je, že je obvykle nevyžádaný a širokou veřejností vnímaný jako obtěžující. Telemarketing, e-mailový spam a nevyžádaná pošta jsou všeobecně opovrhovány, a proto by se nástroje přímého marketingu měly používat s rozmyslem a opatrně. Navštivte webové stránky Asociace pro přímý marketing, kde naleznete pokyny týkající se legálního a etického přímého marketingu.

3. Osobní prodej:

Jedná se o nejobávanější a také nejdražší ze všech metod marketingové komunikace. Pokud jste však majitelem malé firmy nebo máte z jiného důvodu možnost osobního prodeje a budování vztahů se zákazníky, může to být jeden z nejpřínosnějších aspektů marketingového procesu, a to jak z osobního, tak z profesního hlediska.

Stejně jako u tradičního marketingu začíná a končí úspěšný prodej u zákazníka. Cílem celého procesu je zjistit potřeby a vytvořit pro zákazníky to nejlepší řešení.

Po cestě budujete vztahy a pokračujete ve shromažďování informací o tom, jak můžete lépe sloužit zákazníkům, což je v první řadě důvod, proč podnikáte.

Prodej a marketing jsou základem přežití každého podniku a oba zahrnují vytváření zákazníků pro vámi vytvořenou obchodní hodnotu. První se zaměřuje na jednu osobu nebo subjekt, zatímco druhý na mnoho osob.

Oboje zaujme, informuje a přesvědčuje prostřednictvím různých komunikačních nástrojů. Sladění obou zvýší váš úspěch bez ohledu na podmínky. Úspěšný prodej i úspěšný marketing začínají postojem a tímto postojem je zákazník na prvním místě.

4. Vztahy s veřejností:

To se týká způsobu, jakým řešíte své vztahy a tok informací s různými „veřejnostmi“ neboli lidmi, kteří mají zájem na vašem podnikání nebo jsou jím ovlivněni. Patří sem široká veřejnost, spotřebitelé, akcionáři, zaměstnanci, partneři, konkurence a vláda.

Vztah s veřejností se stává stále důležitějším prvkem marketingového komunikačního mixu s tím, jak se podnik nebo organizace rozrůstá. Přesto je to stále důležitá součást marketingové komunikace, na kterou je třeba myslet i u menších podniků.

Mezi nástroje vztahů s veřejností patří tiskové a mediální zprávy, lobbování, charitativní a veřejné akce, inzeráty, finanční zprávy, propagační materiály, prohlídky zařízení, sponzorství, rozhovory a jakékoli další metody propagace pozitivního obrazu u lidí.

Znovu opakuji, že lidé nakonec nakupují od lidí a nejúspěšnější lidé a organizace jsou ti, kteří nejvíce prospívají ostatním lidem. Stejně jako mnoho aspektů prodeje a marketingu má i PR své „dobré“ a „špatné“ stránky.

Dobrou stránkou public relations je podpora společensky uvědomělých obchodních praktik, zatímco špatnou stránku ztělesňuje pochybný politický lobbing, „spin doctors“ a podobně, které odvádějí pozornost od pravdy, na rozdíl od její podpory.

Postačí říci, že v dnešním propojeném světě si více než kdy jindy musí být jakkoli velká organizace vědoma toho, že působí v širším společenském rámci a má odpovídající odpovědnost.

Vynikajícím zdrojem dalších materiálů o roli Public Relations v procesu marketingové komunikace jsou webové stránky Institutu pro vztahy s veřejností.

5. Podpora prodeje:

Jedná se o poslední tradiční složku marketingového komunikačního mixu, která je zde diskutována jako součást procesu marketingové komunikace. Podpora prodeje jednoduše označuje pobídky k nákupu, které poskytujete svým zákazníkům.

Ty mohou nabývat různých podob, včetně nabídky zboží nebo služeb zdarma, kupónů a poukázek, dárků a cen, slev, vzorků, finančních pobídek, charitativních akcí a jakékoli jiné přidané hodnoty nad rámec standardního produktu nebo služeb.

Marketingová komunikace – proces navíc s oblastmi:

V komunikačním procesu dochází k přenosu zprávy od odesílatele k příjemci. Konečným výsledkem komunikačního procesu je pochopení sdělení. Sdělení se přenáší prostřednictvím médií nebo určitých kanálů. Reakce na zprávu je známa prostřednictvím zpětné vazby od příjemce zprávy.

Komunikace někdy nedosáhne svého cíle – vytvoření odpovídající odezvy nebo porozumění, když je sdělení zkresleno „šumovými“ prvky. Odesílatel zprávu kóduje, zatímco příjemce zprávu dekóduje.

Odesílatel se nazývá zdrojem zprávy. Kódování může mít podobu dopisu nebo reklamního výtisku. Zpráva je přenášena médiem, např., pošta a telegrafy, televize nebo tisk.

Zpráva je přijata příjemcem, který na ni reaguje, což je následně sděleno zpět zdroji. Sdělení musí upoutat pozornost příjemce, být srozumitelné a podněcovat jeho potřeby a navrhovat způsoby jejich uspokojení.

Důležité je, aby odesílatelé znali příjemce nebo publikum, které chtějí oslovit, a reakce, které očekávají. Dovednostní linie ve správném kódování sdělení. Měl by předvídat, jak bude zpráva dekódována na straně příjemce. Protože konečným úspěchem komunikace je pochopení sdělení, vědět o příjemci co nejvíce.

Také zvolené médium musí být účinné. Zpětnovazební kanály jsou zřízeny to nutné, aby odesílatel znal odezvu. V tomto procesu mohou šumové proměnné narušit účinnost komunikace. Mezi šumy patří špatné plánování sdělení, zaneprázdnění posluchačů nebo nedbalý mechanismus zpětné vazby.

Komunikaci umožňuje společné pole zkušeností a referencí. Pokud takový přesah neexistuje, může být komunikace špatná nebo nemožná. Zpětná vazba přichází jako vstupy z marketingového výzkumu nebo zprávy o prodeji. Šumovými prvky jsou konkurenční propagační sdělení.

Komunikaci lze zefektivnit správným pochopením publika a trhu. Marketingová komunikace tvoří významnou část celkové firemní komunikace. Důležitým prvkem marketingu je reklama.

Odesílatelem sdělení je marketér. Sdělení je zakódováno jako reklamní text, propagační materiál, prodejní displeje nebo prodejní řeč. Médiem pro předání sdělení mohou být tištěná média, například tisk/časopisy, nebo elektronická, například rozhlas/televize/filmy, nebo prodejce, který vede prodejní rozhovor.

Dekódování zahrnuje interpretaci sdělení spotřebiteli. Jedná se o nejnáročnější část marketingové komunikace, protože spotřebitel nemusí vždy interpretovat sdělení tak, jak si marketér přeje.

Zásadní potíže vznikají v komunikaci ve fázi kódování a dekódování. Vyplývá to z rozdílů ve výkladu významů různých slov/symbolů. Mezi odesílatelem a příjemcem mohou existovat různé referenční rámce a pole zkušeností.

Marketingová komunikace Reklama má určité jedinečné rysy, které ji odlišují od jiných forem marketingové komunikace, jako je osobní prodej, podpora prodeje (SP) publicita a public relations (PR).

Pro usnadnění komunikace musí mít zdroj a příjemce společné zázemí, sociální vlivy a potřeby. Pokud se tyto skutečnosti překrývají, hovoří se o překrývání psychologických polí. Čím větší jsou vzájemně sdílená pole, tím větší je šance na efektivní komunikaci.

Používání „dogmatické“ komunikace se objevovalo v mnoha komerčních monolozích té doby, a to jak v televizní reklamě určené spotřebitelům, tak v technikách „tvrdého“ osobního prodeje na trhu mezi podniky. Bohužel jim unikal základní smysl marketingu – naslouchat zákazníkům a reagovat na ně.

Naproti tomu úkolem marketingové komunikace devadesátých a dalších let je snaha o dialog se zákazníky. Rostoucí zájem o marketing vztahů znamená, že společnosti se nyní snaží budovat vzájemně výhodné, dlouhodobé vztahy s řadou publika, včetně zákazníků, spotřebitelů, dodavatelů, akcionářů, zákonodárců a zaměstnanců.

Uznává se, že mnohé tradiční komunikační nástroje jsou pro tento úkol méně vhodné a že rozvoj nových technologií a interaktivních médií poskytuje příležitost komunikovat se spotřebiteli jako nikdy předtím.

Marketingová komunikace „jeden na jednoho“, řízená údaji o chování a umožněná výkonnými databázemi, se stává normou. Vzhledem k tomu, že interaktivní média poskytují potenciál pro zvýšení angažovanosti zákazníků u konkrétních poskytovatelů zboží a služeb, snaží se nyní marketéři využívat mnohem širší škálu komunikačních nástrojů pro usnadnění dialogu se zákazníky.

Nejnovější výzkumy ukazují, že hnací síly změn v postupech marketingové komunikace představují tři hlavní oblasti – spotřebitel, podnikatelské prostředí a média:

1. Spotřebitel:

Spotřebitelé utvářejí trh budoucnosti a nutí komunikační a distribuční kanály, aby se vyvíjely podle jejich potřeb. Spotřebitelé jsou stále sofistikovanější, skeptičtější a marketingově gramotnější, což staví marketéry před obrovské výzvy.

Spotřebitelé budou stále častěji rozhodovat o tom, kdy a jak chtějí komunikovat s dodavatelskými organizacemi, stejně jako o tom, kolik informací o sobě chtějí sdělit, a to vše v době, která jim vyhovuje.

Růst moci spotřebitelů a vzestup reakce „cynického jedince“ na reklamu znamená, že společnosti musí také zvážit transparentnost a integritu svých marketingových sdělení. Etické otázky nabývají v marketingové agendě většího významu, neboť spotřebitelé již nejsou pasivními příjemci sdělení, ale generátory svých vlastních sdělení. Sílu „hlasu“ spotřebitelů názorně ukázalo nedávné fiasko společnosti Monsanto.

Na začátku roku 1999 nepříznivé reakce spotřebitelů na zprávy v médiích o geneticky modifikovaných (GM) potravinách přiměly maloobchodníky, jako jsou Marks & Spencer a J. Sainsbury’s, aby ustoupili od své původní podpory a propagace GM potravin a stáhli všechny takové výrobky ze svých zásob. Tyto společnosti rovněž zahájily marketingové kampaně, v nichž zákazníky ujišťovaly, že jim naslouchají a jednají v souladu s jejich obavami.

Kromě toho, že jsou spotřebitelé individuálně a kolektivně posíleni, nejsou již také vázáni na region nebo zemi; jsou členy globální společnosti. Pokrok v mediálních technologiích a pokrytí otevřel svět a dal spotřebitelům globální vědomí a svědomí.

Spotřebitelé mají stále větší tendenci nedůvěřovat korporátnímu světu a obchodníci o nich již nemohou nic předpokládat. Pouze díky získání jejich důvěry mohou společnosti doufat, že si s nimi vybudují vztah a získají konkurenční výhodu.

2. Podnikatelské prostředí:

Podnikání se v posledním desetiletí dramaticky změnilo a nejvýznamnějším katalyzátorem byl vliv počítačových technologií na každodenní život organizací i jednotlivců. Informační a komunikační technologie neboli ICT umožnily revoluci v obrovském množství, bleskové rychlosti a prudce klesajících nákladech na zpracování informací.

Pro podniky byl jedním z největších dopadů přístup k informacím o zákaznících a spotřebitelích. I když je tato zřejmá výhoda dostupná pro mnohé, nejúspěšnější jsou ty společnosti, které tyto informace využívají k poskytování vyšší hodnoty zákazníkům.

Ve Velké Británii maloobchodníci vyvinuli věrnostní programy, které jim právě toto umožňují, a zákazníci na to reagují tím, že se stále více upínají ke vztahu se svým supermarketem, spíše než k jednotlivým značkám výrobků. U mnoha organizací se však jejich vliv na spotřebitele rychle zhoršuje.

Důvodem je to, že „vztah“, který existoval mezi dodavatelem a kupujícím, byl založen na příslibu vynikající hodnoty, který se ukázal jako planý s příchodem kvalitních výrobků s nízkou cenou a vlastní značkou. To se týkalo zejména výrobců rychloobrátkového zboží (FMCG – fast-moving consumer goods), kteří, jak již bylo uvedeno, spoléhali na masovou komunikaci.

Vývoj počítačových technologií také umožnil společnostem s velkou zákaznickou základnou poskytovat vyšší úroveň individualizovaných služeb a přizpůsobit nabídku výrobků nebo služeb zákazníkovi na míru.

First Direct způsobila revoluci v osobním bankovnictví tím, že nabídla větší přístup a pohodlí zákazníkům zavedením 24hodinové bankovní služby. Díky této iniciativě zaměřené na zákazníka získala společnost mnoho ziskových vztahů se zákazníky a také pravidelné uznání za nejspokojenější zákazníky v tomto odvětví.

Zajímavé je, že v britském podnikatelském prostředí konce 90. let trpí mnoho ikon high street, z nichž nejznámější je Marks & Spencer. Zdá se, že nejúspěšnější jsou dnes společnosti, které mění pravidla, jako například internetový prodejce knih Amazon.com nebo počítačová společnost Dell.

Tyto společnosti jednají se zákazníky novým a inovativním způsobem, který zahrnuje usnadnění dlouhodobějšího vztahu se zákazníky, které získávají. Místo toho, aby považovaly měnící se obchodní prostředí za nežádoucí, ochotně ho využívají, což je v konečném důsledku výhodné pro spotřebitele.

3. Média:

V posledních deseti letech se v důsledku šíření a fragmentace médií překreslila mapa světa. V minulosti bylo pro společnosti snadné oslovit velké množství spotřebitelů relativně malým počtem reklam.

Například v USA v roce 1960 dosáhla reklama v hlavním vysílacím čase televizní sítě k více než 90 procentům všech domácností. V roce 1994 však tytéž tři sítě dokázaly oslovit pouze 50 procent všech domácností.

Růst počtu síťových a satelitních televizních kanálů, poskytování informací a zábavy prostřednictvím internetu, časopisů a rozhlasových a teletextových služeb a přechod k alternativním způsobům trávení volného času znamenal, že se spotřebitelé účastní mnohem širšího spektra aktivit než kdykoli předtím. S tolika konkurenčními silami je obtížnější upoutat jejich pozornost a jejich trpělivost s marketingovými sděleními klesá.

Odhaduje se, že spotřebitelé jsou denně bombardováni až 3 000 sděleními a zprávami, v důsledku čehož se stali mnohem náročnějšími na to, kterým z nich naslouchají, natož aby na ně reagovali. Toto omezení přístupu k velkým skupinám potenciálních zákazníků prostřednictvím televize způsobilo, že pro inzerenty a jejich agentury je mnohem těžší a dražší komunikovat prostřednictvím hromadných sdělení.

Výzkum Howella, Henryho, Chaldecotta a Luryho (HHCL) zjistil, že lidé, kteří pravidelně sledují televizi, před ní také provozují různé činnosti a používají ji jako rádio pro zábavu na pozadí. Navíc eskalace používání dálkových ovladačů a videí znamená, že mnoho diváků přepíná kanály nebo přetáčí dopředu v okamžiku, kdy je vysílána jakákoli reklama, což snižuje doručení a dopad reklamních sdělení.

Tento rostoucí zvyk diváků má zásadní důsledky pro každého marketéra, který uvažuje o tom, že utratí 15 000 liber za uvedení své nejnovější reklamy v 30sekundovém časovém úseku během populární televizní telenovely, jako je „Coronation Street“.

Ve Spojeném království je nyní spotřeba „relativně“ masových komerčních stanic mnohem vyšší mezi staršími diváky a nižšími socioekonomickými skupinami. Potvrzuje to i výzkum Henley Centre, který ukázal, že čím je obchod „tržnější“; tím menší je pravděpodobnost, že v něm bude zakoupeno značkové zboží.

Toto zjištění se připisuje lehkému sledování televize u socioekonomických skupin na vyšší úrovni, které nejsou ovlivněny značkovými sděleními vysílanými na hlavních vysílacích kanálech. Mnozí marketéři uznávají, že je velmi obtížné komunikovat s lidmi s vysokými příjmy a mladšími muži, protože jejich mediální návyky jsou stále individuálnější a rozmanitější.

Stejně jako změny v typech publika, které lze oslovit prostřednictvím tradičnějších mediálních kanálů, učinil obrovský nárůst nabídky médií z realizace komunikačního programu mnohem složitější úkol. Výběr komunikačních nástrojů a médií je rozsáhlý, a jak ukazuje obrázek 13.2, potenciální i stávající zákazníky lze nyní oslovit mnohem větším počtem způsobů, než bylo možné ještě před deseti lety.

Zájem spotřebitelů o nová média určuje komunikaci budoucnosti. Vývoj interaktivních zařízení v reklamě, direct mail a internet pomohly zvýšit rozmanitost metod komunikace a výměny informací.

Zejména elektronická pošta, diskusní skupiny, výměna a stahování dat, on-line reklamy a propojené webové stránky poskytují nové způsoby rozvíjení, posilování nebo ovlivňování vztahů se zákazníky, zaměstnanci, médii, dodavateli, a dokonce i s konkurencí.

Je jisté, že eskalace přístupu k internetovým technologiím a jejich využívání bude znamenat, že přímá komunikace se zákazníky se pro obchodníky stane mnohem levnější a rychlejší možností.

Shrnem lze říci, že posílení postavení spotřebitelů, technologický pokrok, fragmentace médií a tlak na marketéry, aby ospravedlnili návratnost výdajů na marketingovou komunikaci, zesilují potřebu přehodnotit, jak přesně marketéři plánují a realizují své komunikační strategie.

Jen v poslední době se všeobecně uznává požadavek na integraci různých sdělení, informací a obrazů, které se používají k ovlivňování řady zainteresovaných stran společnosti.

Zvýšení hodnoty pro zákazníky a společnost:

Komunikace opět neprobíhá pouze se současnými a potenciálními zákazníky, ale také se zaměstnanci, dodavateli, příbuznými odvětvími, dalšími pokročilými faktory, jako jsou lidské zdroje včetně kvalifikovaných a vědeckých zdrojů a vnějším prostředím. Toto ocenění role komunikace je obzvláště důležité v odvětvích „náročných na znalosti“. Primárním úkolem veškerého úsilí firmy je navrhnout konkurenční strategii a komunikace k tomu může účinně přispět.

Vnitropodnikové vzdělávání je jedním z nejdůležitějších nástrojů komunikace. Dobrá vnitropodniková komunikační strategie o tom, co zákazník potřebuje, a o potřebě zajistit kontrolu nákladů nebo zvýšit spokojenost zákazníka, by mohla pomoci zvýšit produktivitu, ziskovost i nabídnout hodnotu a spokojenost zákazníka. To bude platit zejména v případě, kdy se prvek služby spojený s výrobkem stále zvyšuje.

Marketingová komunikace – role při budování značky

Marketingová komunikace má zásadní roli při budování značky na trhu a úvodní případ mobilních telefonů micromax tuto myšlenku právem podporuje. Reklama v hromadných sdělovacích prostředcích, osobní prodej, vztahy s veřejností, publicita a podpora prodeje – to jsou různé komunikační nástroje, které marketér obvykle používá k řešení komunikačního problému, s nímž se značka potýká na trhu, a jako součást propagace produktu.

Tyto nástroje se u různých značek různě kombinují a každá taková kombinace tvoří propagační mix značky. Vzhledem k tomu, že různé značky mají různé komunikační problémy, propagační mix pro každou z nich se liší typem a také mírou důrazu na použití různých nástrojů propagace.

Faktory jako – povaha výrobku, typ zákazníka, dostupnost finančních prostředků a dovedností u organizace a druh marketingového prostředí – dále ovlivňují mix těchto nástrojů propagace pro konkrétní značku.

Marketingová komunikace, která probíhá prostřednictvím propagačních nástrojů, poskytuje cílovým spotřebitelům jak informační, tak přesvědčovací základ. Funguje tedy jako „podnět“, který může spustit rozhodovací proces a také pomáhá při přijímání informovaného rozhodnutí. Zde je důležité poznamenat, že marketingová komunikace probíhající prostřednictvím propagačních nástrojů je pouze jedním z podnětů ovlivňujících rozhodování o výrobku.

Vlastnosti výrobku, kvalita, značka, obal a cena mají také komunikační hodnotu pro výrobek a jsou dominantnějšími podněty ovlivňujícími nákup výrobku. V tomto ohledu považovat marketingovou komunikaci pouze za soubor nástrojů propagace ve skutečnosti omezuje její rozsah a dává tomuto pojmu velmi úzký pohled.

Naopak je třeba chápat komunikaci nad rámec těchto formálních komunikačních nástrojů a uvědomit si, že existují i neformální způsoby, které informují o značce.

Základy komunikace a vysvětluje základní proces komunikace. Pojednává o pojmu marketingová komunikace, aby vysvětlil její specializovanou povahu, která se týká jejího vztahu k trhu.

V závěru jsou vysvětleny různé kroky plánování komunikace, které pomáhají pochopit rozdíl mezi účinnou a neúčinnou marketingovou komunikací. K marketingové komunikaci a vysvětlení integrativního přístupu a jeho důsledků pro plánování komunikace.

Marketingová komunikace – 2 hlavní přístupy marketingové komunikace:

Organizace se liší svým přístupem k plánování marketingové komunikace. Obecně se však praktikují dva široké přístupy.

1. Firemní přístup:

I přes změny, které probíhají nebo nás dokonce předbíhají, existují organizace, které propagaci považují za náklad „navíc“. Takové organizace se sice domnívají, že jejich produkt je jedinečný, a proto si mohou diktovat podmínky.

Velmi dobrým příkladem mohou být domácí letecké společnosti. Pro cestující leteckou dopravou neexistovala jiná alternativa pro vnitrostátní lety než Indian Airlines. Organizace nebyla marketingově orientovaná.

Pravidla se měnila podle rozmarů a choutek Organizace. Například většina leteckých společností má společné sazby, například cestující letící (v obou směrech) Bombaj-Čennaí mohl zaplatit stejnou cenu za let Bombaj-Bangalúru-Čennaí. Tak tomu bylo i u společnosti Indian Airlines, dokud se jednoho dne její vedení nerozhodlo účtovat sektorové tarify. Důvodem byla snaha maximalizovat příjmy.

V tomto tisíciletí se objevily soukromé letecké společnosti. Nyní existují nejrůznější druhy zvýhodněných tarifů a společnost Indian Airlines (nyní sloučená s Air India) je nejen marketingově orientovaná, ale také inovativně přistupuje k budování vztahů.

Dalším příkladem může být náš automobilový průmysl. Před liberalizací zde byli pouze tři výrobci (jeden zanikl), všichni na trhu prodávajících – s dlouhými pořadníky. Podobný stav byl i u telefonů. Ty byly všechny orientovány na výrobu.

2. Přístup orientovaný na marketing:

V organizacích, které využívají marketingový přístup, je marketingové komunikaci přikládán význam a vážnost, kterou si zaslouží. Kromě toho je pomyslně považována za kapitálový výdaj (důvodem je APSP – reklama, propagace, podpora prodeje jako položka v účetnictví, aby vyhovovala zákonu v naší zemi, který zajišťuje zaúčtování celého výdaje) a u každého nového produktu se používá koncepce návratnosti investic. Tato návratnost investic může být v některých společnostech u nových produktů až po pěti letech.

V takových organizacích je podporována vynikající marketingová komunikace, protože ta je zdrojem budování konkurenční výhody, zejména mezi konkurenčními výrobky, které se liší jen málo nebo vůbec ne.

Vývoj marketingové komunikace dříve zahrnoval zodpovězení několika otázek.

Tyto otázky byly následující:

i. Co prodáváme?

ii. Komu prodáváme?

iii. Kde prodáváme?

iv. Kdy prodáváme?

v. Jak prodáváme?

Odpovědi musely být velmi podrobné – nestačí říci, že prodáváme nějaký výrobek. Musíme popsat, v čem je výrobek lepší, název, konkurenci atd. a podobně u všech otázek.

Protože náš svět už není tak jednoduchý, rozvíjíme marketingovou komunikaci tak, že procházíme několika kroky počínaje analýzou situace.

Těmito kroky jsou:

Vyřešení situace:

i. Výběrová analýza,

ii. Přezkoumání marketingového programu,

iii. Stanovení marketingových cílů,

iv. Strategie budování značky,

v. Balení,

vi. Strategie positioningu,

vii. Strategická sdělení,

viii. Mediální strategie,

ix. Strategie propagace,

x. Vztahy s veřejností,

xi. Sponzorství,

xii. Propagace,

xiii. Obchodní síly,

xiv. Propagace v místě nákupu,

xv. Tvorba rozpočtu,

xvi. Realizace komunikační strategie a

xvii. Vyhodnocení & zpětné vazby.

Marketingová komunikace – strategie: Celkové vedoucí postavení v nákladech, diferenciace a zaměření

Strategie – budujte ji pomocí integrované komunikace:

Korporátní strategie závisí na pochopení podnikatelského a marketingového prostředí. Teprve po správném pochopení prostředí lze stanovit plánování marketingu nebo marketingové komunikace. Proto by strategie měla být taková, která tematicky prochází napříč podnikovými a marketingovými plány až po proces plánování propagace firmy.

V dnešním konkurenčním scénáři nemůže komunikační strategie ignorovat imperativ konkurenční výhody. Strategie firmy by totiž měla vyklíčit z její schopnosti (a) vnímat a (b) vytvářet tuto výhodu prostřednictvím nabídky s přidanou hodnotou. Komunikovat konkurenční výhodu této přidané hodnoty je třetím nebo posledním úkolem, na který se obvykle omezují všechny diskuse o komunikační strategii.

Předpokládá se, že plné docenění komunikační strategie není možné, pokud nejsou pochopeny všechny tři úlohy. Strategie firmy tedy musí být postavena na komunikaci. Před zkoumáním vzájemného vztahu komunikace a budování strategie může být užitečné začít nejprve s parametry strategie.

Tři generické strategie a jejich 3 strategické shody:

Aby bylo možné čelit konkurenčním silám, ukazuje Porter, jak lze strategii firmy budovat 3 způsoby:

1. Celkové vedoucí postavení v oblasti nákladů – Rozvoj cíleného zájmu o procesy snižující náklady a investice do nich to umožňuje. Stejně tak vysoký podíl na trhu, úspory z rozsahu výroby nebo výhodný přístup k surovinám.

2. Diferenciace – Jedná se o schopnost vytvořit něco, co je vnímáno jako jedinečné. Může to být v designu výrobku, image značky, technologii, vlastnostech výrobku, službách zákazníkům, síti prodejců dalších dimenzí.

3. Zaměření – Namísto zaměření na celý trh se firma soustředí na určitou skupinu kupujících nebo geografický trh, aby ji mohla účinněji a efektivněji obsluhovat.

Každá ze tří obecných strategií může být naplněna, pokud se tři shody, které Porter uvádí, vyskytují ve všech činnostech prováděných firmou.

Úspěšná strategie by měla zajistit, aby se tyto tři věci vyskytovaly v činnostech i v jejich interakčním procesu uvnitř firmy.

i. Jednoduchá-konzistence – mezi jednotlivými činnostmi (funkcemi) a celkovou strategií by měla existovat konzistence. Identifikace tří C komunikační strategie firmy zde popsaným způsobem umožňuje, aby k této jednoduché konzistenci došlo. Spolupráce mezi funkcemi firmy následovaná soustředěným zájmem o zajištění konzistence vede k dosažení konkurenční odpovědi firmy.

ii. Posilování – Různé činnosti firmy by se měly vzájemně posilovat. Právě o to usiluje identifikace procesů 3C.

iii. Optimalizační úsilí – Konfigurace jednotlivých činností firmy a způsob jejich vzájemného propojení by měly být optimalizačním úsilím. To je cílem identifikace 3C procesů.

Úkolem komunikace ve firmě je tedy zajistit, aby její činnosti měly konzistentní, posilující a optimalizační charakter. Schopnost komunikace toto zajistit umožní firmám konkurenční výhodu i konkurenční úspěch. Komunikační strategie a procesy tvorby firemní strategie se tedy vzájemně prolínají. Komunikační procesy pomáhají budovat strategické procesy firmy. Toto ocenění vyžaduje nový pohled na úlohu komunikace, jak byla doposud všeobecně chápána.

Od integrované marketingové komunikace k integrované komunikační koncepci:

Zaměření integrované marketingové komunikace spočívá v integraci všech zdrojů, které zajišťují odliv komunikace z firmy, aby bylo zajištěno doručení jasného a konzistentního sdělení na cílové trhy. Koncepce integrované komunikace naproti tomu klade důraz na dynamickou integraci mezi vnitřními i vnějšími komunikačními kanály.

To umožňuje konzistentní, vzájemně se posilující a optimalizující úsilí, díky němuž firmy plánují a budují svou strategii. Nakonec se rozvíjí integrovaná marketingová komunikace firmy. Tím se rozšiřuje ocenění úlohy komunikace, aby – (a) zdůraznila svůj příspěvek k procesu tvorby přidané hodnoty firmy a (b) umožnila dodávku přidané hodnoty pomocí jasného konzistentního sdělení.

Koncepce integrované komunikace vychází ze zákazníka jako středu zájmu a uznává, že jeho potřeby a přání se vyvíjejí a nejsou statické. Uznává, že firmy musí budovat své komunikační procesy s ohledem na tři síly, které neustále působí na potřeby spotřebitelů.

Těmito silami Primární vlivy na potřeby a přání spotřebitele jsou:

i. Snaha o lepší zajištění hodnoty současných přání prostřednictvím současných výrobků:

To je splněno tím, že firma dokáže lépe uspokojit současná přání spotřebitelů prostřednictvím současných výrobků. To často vyžaduje pouze modifikační strategie. Modifikace se může týkat výrobních nebo distribučních procesů, atributů výrobků nebo nosných způsobů použití výrobků.

ii. Snaha o lepší zajištění hodnoty současných přání prostřednictvím alternativních produktů:

Alternativní strategie jsou nutné, pokud existují alternativní způsoby uspokojování současných přání, které se vyvíjejí nebo se vyvinuly. Takové hrozby obvykle vytváří technologie. Například společnost Kodak se obává dlouhodobé hrozby plynoucí z nedávného vynálezu bezfilmového fotoaparátu. To je jedna z největších hrozeb pro obchod s filmy.

iii. Snaha o dosažení lepší hodnoty pro nová přání prostřednictvím nových produktů:

Nové strategie jsou nutné pro nově vznikající příležitosti pro přání na trhu vyplývající z nových inovací, které může firma nabídnout. Takové inovace mohou být výsledkem úzké spolupráce se zákazníky nebo se mohou objevit v příbuzných nebo podpůrných odvětvích, ve vlastním výzkumu &vývoji firmy nebo příchodem nových lidí do firmy nebo jejích konkurentů. Úloha podpůrných odvětví a vazeb mezi vědeckými pracovníky napříč firmami při podněcování inovací je široce uznávána.

(a) Národní prostředí a dostupné mezinárodní zdroje.

(b) Síly uvnitř firmy, které podněcují inovace, zajišťují 3 fit a řídí dynamiku konkurence a spolupráce,

(c) Se zákazníky.

To může zajistit, že bude schopna navrhnout konkurenční strategii, která zákazníkům přinese dodatečnou hodnotu a firmě poskytne dlouhodobou konkurenční výhodu.

Pro vybudování těchto vazeb ji:

(a) Musí ocenit determinanty konkurenční výhody, zejména v národním kontextu, ve kterém firma působí.

(b) Potřebuje se poučit z interních postupů firem usilujících o excelenci.

(c) Používat nástroje tvorby strategie tak, aby byla konkurenční strategie realizována prostřednictvím činností, které jsou konzistentní, posilující a optimální.

Dobrá komunikační strategie buduje kanály, které pomáhají firmě vstřebávat informace z okolí, zejména z národního prostředí, umožňují jí „zpracovat“ vstřebané informace uvnitř organizace tak, aby mohla nabídnout jedinečnou dodávanou hodnotu zákazníkům, a nakonec jim tuto přidanou hodnotu sdělit tak, aby ji mohli vnímat.

Marketingová komunikace – plánování a strategie Vzájemný vztah marketingové komunikace

Plánování a strategie závisí na komunikaci:

Všechny tři úkoly plánování, komunikace a formulace strategie jsou vzájemně závislé. Komunikace je však klíčovým nástrojem, který používají. Úloha komunikace ve firmě živí a podporuje proces plánování zdola nahoru. Jednou z výhod takového procesu by mohlo být to, co Ries a Trout nazývají marketingem „zdola nahoru“, kdy jedna marketingová taktika vytváří hodnotu potřebnou k tomu, aby kolem ní bylo možné vybudovat strategii.

Když stejná komunikace zdola nahoru probíhá i v nemarketingových odděleních spolu se zvyšováním kvalifikace, znalostí výrobních technik a pochopením potřeb zákazníků, mohlo by to vést k nákladovým výhodám, zvýšení produktivity nebo dokonce k inovacím, jako jsou nápady na nové výrobky a procesy. Výhody, které mají organizace s „dobrou komunikací“, jsou rozhodující pro dosažení strategických pozic a konkurenční výhody. Proto strategie i plánování závisí na komunikaci.

Z plánování a strategie by měla vyrůst i komunikace:

Komunikace, která vyrůstá z potřeb plánování a následného rozvoje strategie, umožňuje vytvářet a poskytovat dodatečnou hodnotu, nižší náklady nebo obojí. Odpověď na 5 W komunikace (uvedených níže) tedy nelze nalézt bez vstupů z procesu plánování a tvorby strategie firem. Těchto 5 W je – Kdo (zdroj). What (message), Whom (audience), Which (channels) medium a with What effect.

Marketingová komunikace – úloha komunikace při vytváření a dodávání hodnoty

Komunikace hraje rozhodující roli v novém konkurenčním scénáři, kdy globální hráči mají snadný přístup na místní trhy a mohou zákazníkovi dodat lepší hodnotu, pokud místní firma neudržela krok s vývojem technologií, procesů, marketingu a měnící se povahou spotřebitelské poptávky. Aby si firma zajistila své postavení, musí rozvíjet a pěstovat své komunikační kanály, které jí umožní tyto výzvy předvídat a adekvátně jim čelit.

Primární vlivy na spotřebitele – základ komunikační strategie:

Tato studie komunikační strategie začíná dynamickým pohledem na zákazníka. Zákazník a jeho přání nejsou brány jako statické, které reagují na dané podněty. Místo toho se jedná o cvičení, které uznává zapojující povahu zákazníka a snaží se pochopit vlivy, které na něj působí. Namísto používání předem daných podnětů sám v procesu hledá takové podněty, které mohou pomoci lépe pochopit vlivy působící na zákazníka.

Chceme-li pochopit primární vlivy působící na zákazníka, musíme ocenit faktory, které jsou hlavními ovlivňovateli. Tyto vlivy jsou jak interní, tak externí vůči zákazníkovi. Vnitřním ovlivňujícím faktorem je „vnitřní pohnutka“. Pro zjednodušení se ukazuje, že se projevuje dvěma způsoby, tj. hledáním lepší hodnoty a individualitou a kreativitou. Je ovlivněn postavením zákazníka v Maslowově hierarchii potřeb. Zákazníci na nižší úrovni hierarchie potřeb mohou svou individualitu a kreativitu vyjadřovat jiným způsobem a zároveň hledat lepší hodnotu. Vnitřní vlivy tvoří součást soukromého „já“ zákazníka.

Komunikace je společnou nití, která nejenže spojuje soukromé „já“ zákazníků s „vnějšími ovlivňovateli“, ale má také úlohu při propojování vnějších ovlivňovatelů mezi sebou.

Vnějšími ovlivňovateli jsou:

(i) Růst znalostí a informací

(ii) Technologie a její schopnost dodávat výrobky

(iii) Proces socializace.

Růst znalostí a dostupnosti informací má vliv na proces vývoje technologií. Vznikají tak nejen současné výrobky, ale díky úsilí firem i výrobky nové. Technologie ovlivňuje způsob uspokojování potřeb zákazníků. To má někdy sociální důsledky. Často může jít o skryté vlivy.

Přestože hledání lepší hodnoty je vnitřní touhou všech zákazníků, je to právě individualita zákazníka, která umožňuje segmentaci. Všichni zákazníci nehledají vyšší hodnotu úplně stejným způsobem. Mají své individuální potřeby. Další důležitou proměnnou, která dodává přáním zákazníků prvek dynamiky, je kreativita. Tento aspekt činí studium marketingového řízení zajímavým.

Zákazníci mají schopnost, která jim pak umožňuje propojovat stále rostoucí znalosti a informace novými a různými způsoby. To vyvolává potřebu lepších výrobků, které by uspokojily aktuální přání. Tento tvůrčí proces může formovat nová přání, protože zákazník je v procesu socializace vystaven větším informacím, znalostem a technologickým možnostem Samozřejmě někteří zákazníci a firmy mohou v různé míře preferovat status quo.

Takové firmy mohou být méně vystaveny rostoucím informacím a znalostem nebo si k nim nemusí vytvořit přístup. Příčinou může být organizační setrvačnost. Stejně tak někteří zákazníci nemusí být ochotni osvojit si novou křivku učení, kterou může vyžadovat spotřeba nových výrobků. Jiní k tomu nemusí cítit potřebu. Jejich reakce na ovlivňující faktory může být pomalejší nebo žádná.

Působení influencerů na zákazníka vede ke vzniku primárních influencerů pro přání zákazníků. Tyto primární vlivy mohou být uspokojeny prostřednictvím současných, nových a alternativních produktů.

Výše jsme viděli, že na zákazníka hledajícího hodnotu působí tři primární vlivy.

a) hledání lepšího zajištění hodnoty současných přání prostřednictvím současných výrobků, tj. přání uspokojit současné potřeby a přání prostřednictvím současných výrobků lepším způsobem,

b) hledání lepšího zajištění hodnoty současných přání prostřednictvím alternativních výrobků, tj. alternativních způsobů uspokojení současných potřeb a přání.

c) Snaha o lepší hodnotové uspokojení nových přání prostřednictvím nových výrobků. Zde musí být produkty navrženy pro uspokojování nových a vznikajících potřeb a přání.

Zákazník hledající hodnotu přetváří svá současná přání, která lze uspokojit současnými nebo modifikovanými současnými výrobky. Ty mohou být uspokojeny také prostřednictvím alternativních výrobků, které uspokojují stejná přání jiným způsobem. Vznikající nebo nová přání, která jsou odlišná od současných, pravděpodobně nebudou uspokojena současnými výrobky nebo dokonce jejich alternativami.

Podstata těchto tří primárních vlivů dává dynamismu firmy nový rozměr. Firmy, které ignorují trvalou povahu těchto vlivů, si pravděpodobně neudrží loajalitu takových zákazníků, kteří neustále vyvíjejí své potřeby a přání na základě nových informací a znalostí. Aby si firma udržela jejich loajalitu, musí se soustředit na přání zákazníků a vyvíjet a přizpůsobovat své výrobky tak, aby jim vyhovovaly. To může vyžadovat různá strategická rozhodnutí.

Pro poskytnutí lepší hodnoty prostřednictvím současných produktů se firmy mohou muset spolehnout na modifikační strategie. Modifikace se může týkat vlastností a atributů výrobků nebo výrobních procesů, aby se dosáhlo vyšší efektivity a výsledkem byly nižší náklady pro zákazníky. Mohla by se zlepšit kvalita výrobku a nabízet novější modely navržené tak, aby vyhovovaly individuálním potřebám. Mohl by se zlepšit styl výrobku, aby se zlepšilo jeho funkční využití.

Mohla by být provedena i změna umístění, aby se zdůraznily ty vlastnosti, které mohou přinést dodatečnou hodnotu, ale zákazník je tak nevnímal. Mohou být otevřeny nové nebo alternativní distribuční kanály, aby byl přístup k výrobku pro zákazníky pohodlnější.

Technologie poháněná růstem znalostí by mohla vytvořit alternativní způsoby uspokojování současných přání. Takovým hrozbám by mohly více čelit podniky v odvětvích založených na znalostech. Vývoj nového softwaru by mohl učinit mnohé staré procesy nadbytečnými. Využití počítačů by mohlo změnit poskytování bankovních služeb. Internet otevřel mnoho nových možností. V oblasti dopadu technologií se například společnost Kodak obává vynálezu bezfilmového fotoaparátu a dopadu, který by to mohlo mít na její budoucí podnikání.

Firma také musí vyvíjet nové produkty, aby uspokojila vznikající přání zákazníků. Zatímco zákazník má mnoho alternativ, pokud jde o firmy a země nabízející výrobky, jednotlivá firma musí rozvíjet hlavní silné stránky, které mohou pomoci vybudovat systémy i strukturu rozšiřující inovace. Tento proces by měl tvořit součást firemní strategie. Inovace často vyplývají z úzké spolupráce se zákazníkem nebo ze spolupráce v rámci oddělení firmy, která se zaměřují na poskytování lepší hodnoty.

Může také vzniknout ze spolupráce s příbuznými nebo podpůrnými odvětvími, vlastním výzkumem a vývojem & firmy a také příchodem nových lidí do firmy. I když firma sleduje konkurenty, kteří uvedli do provozu nové lidi, studium jejich reakcí a procesů by mohlo firmě poskytnout mnoho nových nápadů. Vazby s vědeckou komunitou, laboratořemi, univerzitami a dalšími výzkumnými institucemi také pomáhají firmě připravit se na výzvu změn, které přinášejí nová a vznikající přání zákazníků.

Firma a zákazníci vnímají měnící se povahu času odlišně. Zákazníci vnímají budoucnost na základě tří základních vlivů, které na ně působí. Firmy musí tyto primární vlivy pochopit, ale připravit se na budoucnost s využitím svých hlavních silných stránek.

Zatímco zákazník si může vybrat výrobky, které nabízejí firmy po celém světě, firma, která je má nabízet, musí tyto výrobky vyrábět ve svém národním kontextu. Samozřejmě může zřídit výrobní zařízení v zahraničí, ale i na novém místě bude pracovat v národním kontextu.

Národní kontext se tedy ukazuje jako rozhodující proměnná při určování toho, jak firmy řeší svou budoucnost a její úkoly. Firmy si však mohou zvolit národní kontext, ve kterém budou pracovat.

Firmy proto, aby uspěly, musí plánovat dosažení konkurenční výhody prostřednictvím současné a budoucí nabídky produktů v daném/zvoleném národním kontextu.

Marketingová komunikace – význam národního „diamantu“ a Mckinseyho modelu 7S v teorii komunikace

Porterova teorie konkurenční výhody ukazuje, že existují 4 determinanty konkurenční výhody v rámci národa nebo národního kontextu. Ty tvoří „diamant“. Příznivé faktory (a tedy strategická rozhodnutí před firmou) při výrobě produktu jsou do značné míry určeny silami působícími podél „diamantu“. Proto je prvním úkolem komunikační strategie vybudovat své komunikační kanály na základě sil působících v rámci „diamantu“, aby mohla formulovat vítězné strategie, díky nimž může svým zákazníkům nabídnout zvýšenou hodnotu.

Čtyři určující faktory jsou následující:

a. Faktorové podmínky.

b. Podmínky poptávky.

c. Související a podpůrná odvětví.

d. Struktura firem a povaha konkurence v rámci odvětví.

Schopnost firmy uspět v národním kontextu závisí na:

a) Jak je schopna vyhledávat informace a budovat komunikační kanály s determinanty konkurenční výhody.

b) Zpracování „informací“ získaných v rámci firmy pro formulaci strategie s přidanou hodnotou. Pro splnění tohoto úkolu je třeba pochopit, jak firmy usilující o excelenci budují strategii své organizace. Zde ilustrovaný Mckinseyho model 7S je dobrým začátkem spolu se studiem procesů úspěšných firem usilujících o excelenci.

c) Komunikovat strategii se zákazníky, aby mohli vnímat přidanou hodnotu.

Marketingová komunikace – nový model „komunikace a strategie“

S ohledem na tyto úkoly lze imperativy úsilí o budování strategie firmy shrnout na obrázku 14.7. Kotler, když hovořil o vývoji manažerského myšlení, poznamenal – V 60. letech „teorie Y“ vyzývala firmy, aby se svými zaměstnanci nezacházely jako s kolečky ve stroji, ale jako s jednotlivci, jejichž kreativitu lze uvolnit prostřednictvím osvícené marketingové praxe.

V 70. letech „strategické plánování“ nabídlo způsob uvažování o budování a řízení portfolia firemních podniků v turbulentním prostředí. V 80. letech se velké pozornosti dostalo „excelenci a kvalitě“ jako novým vzorcům úspěchu. To vše je oceňováno a inspiruje podnikatelské myšlení. V 90. letech mnoho firem uznalo zásadní význam orientace na zákazníka ve všech svých činnostech. Nestačí být orientován na produkt nebo technologii… Úspěch v 90. letech a později spočívá v pohledu na podnikání založeném na trhu a zákazníkovi. „Tato analýza se snaží takový pohled představit“.

Snaží se tedy vytvořit „soulad“ mezi činnostmi firmy a nově vznikajícími požadavky zákazníků. Firmy, které jsou schopny vytvořit tento „fit“ neboli tuto shodu mezi produktem a trhem/zákazníkem, si pravděpodobně vybudují konkurenční výhodu a dosáhnou konkurenčního úspěchu.

Obrázek 14.7 představuje zákaznicky orientovaný pohled na trh, příležitosti, které představuje, a také způsob, jakým může jednotlivá firma rozvíjet své strategické reakce. Každá z čar představujících hranice soustředných kruhů může představovat kanály obousměrné komunikace.

První dva soustředné kruhy představují interaktivní povahu přání zákazníků a tržních příležitostí. Poslední tři soustředné kruhy představují tři C, které jsou nezbytnými složkami komunikace i tvorby strategie. Ty pomáhají rozvíjet konkurenční reakci firmy na potřeby zákazníků a tržní příležitosti, které vytvářejí.

Obrázek 14.7. Interakce zákazníka, domácího národa, firmy a společnosti během procesu tvorby hodnoty

O oblasti mimo soustředný kruh (interakce firmy se společností) bude pojednáno v bodě 4 níže.

Tyto 3 představují procesy strategie a komunikace.

Těmi jsou:

Komunikace a komunikace:

1. Spolupráce:

(první C a oblast uvnitř třetího soustředného kruhu). Tento kruh představuje především Externí komunikaci (komunikaci s vnějším světem), která má generovat „čistý příliv“ nebo informace. To zahrnuje jak úzkou spolupráci se sofistikovanými kupujícími (prostřednictvím pochopení „složení domácí poptávky“ v podmínkách poptávky), tak rozvoj komunikačních kanálů kolem determinantů národní konkurenční výhody.

Ve skutečnosti je úzká spolupráce se sofistikovanými kupujícími a obchodním sdružením tak důležitá, že vyžaduje samostatnou pozornost. Dobrým rámcem pro pochopení tohoto procesu je ocenění Porterova národního diamantu a důsledků, které má pro rozvoj strategie firmy i pro komunikační strategii.

2. Zaměřený zájem:

(Druhé „C“ a oblast uvnitř čtvrtého soustředného kruhu) Pro úspěšný rozvoj strategie musí firma v tomto soustředném kruhu rozvíjet dvě ohniskové síly.

Jsou to:

i. Vnitřní komunikace (zpracování) – internalizace interakce neboli „zpracování“ přijatých vstupů. Dobrým rámcem pro pochopení tohoto procesu je Mckinseyho model a studium procesů firem usilujících o excelenci.

ii. (Diskriminace) – To znamená schopnost prosévat „zrno“ od „plev“, tj. oddělit relevantní informace od irelevantních. Poté by měl identifikovat, kde může firma přidat hodnotu. K tomu je třeba dobře porozumět současným silným stránkám firmy a také realisticky posoudit silné stránky, které může nebo musí rozvíjet. Znamená to také schopnost identifikovat klíčové činnosti, které jsou rozhodující pro konkurenční úspěch firmy, a zaměřit se na ně.

Oblast soustředěného zájmu v sobě obsahuje jak síly spolupráce, tak konkurence, které je třeba řídit diskriminačně.

3. Konkurenční reakce:

(Třetí „C“ a oblast uvnitř pátého soustředného kruhu). Představuje oblast realizace strategie i komunikace se zákazníkem (tj. čistý odliv) – Firma vyvíjí systém dodávek pro svou konkurenční reakci. Firma zde má dva úkoly: (a) dodat přidanou hodnotu (b) zajistit, aby zákazník správně vnímal přidanou hodnotu. Takové sdělení přidané hodnoty zákazníkovi, je-li provedeno, činí marketingovou komunikaci smysluplnou.

(zde se používá termín čistý odliv, protože v tomto okruhu existuje také příliv informací prostřednictvím distribučních kanálů, prodejců, průzkumu trhu (MR) atd.)

4. Výše uvedené 3C představují současné procesy komunikace a strategie (ať už formálně plánované, nebo neformálně dosažené). V zobrazení tří C však zůstávají některé nesplněné úkoly. Pokud interakce mezi firmou a společností vytváří konkurenční reakce, které jsou v souladu s dlouhodobými zájmy společnosti, vzniká 4. C.

Uspokojování přání zákazníků a uspokojování dlouhodobých zájmů zákazníků nemusí být vždy totéž. Firmy musí studovat dopad svých nabídek na společenské procesy, zdroje Země a také se zabývat dalšími právními, etickými a morálními otázkami. Pokud firma tyto otázky předvídá, umožňuje to konkurenční reakci, která těží z výhody kompatibility.

To nabízí zákazníkům, firmám, klastrům, průmyslu, národům a společnosti výhodu kompatibility v jejich procesech hledání, poskytování a vytváření hodnot. Zajišťuje, že konflikty, které se dnes projevují obavami o životní prostředí, rozkladem kulturních hodnot vlivem nových vzorců chování a životního stylu spojených s „rozvojem“, etickými a právními otázkami, jsou řešeny neformálními procesy firem a společnosti dříve, než mohou vzniknout. Důraz je zde kladen na zmírnění růstu znalostí realizací moudrosti.

i. První „C“ spolupráce – pomoc firmám a průmyslu:

Firma bude mít v dnešním scénáři globální konkurence pravděpodobně své osudy propojené s klastrem, průmyslem a domovským státem. Podíly na globálním trhu závisí na konkurenčních strategiích postavených na síle konkurenční výhody domovského státu. Tato konkurenční výhoda je obvykle výsledkem spolupráce a komunikace.

Spolupráce – nová výzva pro komunikaci:

Porterova studie konkurenční výhody národů postavila před firmy a národy, které chtějí dosáhnout konkurenčního úspěchu, novou výzvu. Touto výzvou je spolupráce. Firmy se již nemohou vyhýbat spolupráci, pokud potřebují vybudovat vlastní konkurenční strategii a konkurenční výhodu svých národů. Ukázalo se, že vlády hrají okrajovou roli.

Dynamika konkurence a spolupráce musí být pěstována samotnými domácími firmami v jejich snaze o dokonalost a konkurenční strategii. Porter totiž přesvědčivě poznamenává, že čím vyšší je míra konkurence, tím příznivější je prostředí pro spolupráci, která vytváří inovační výsledky.

Spolupráce je nezbytná pro zvýšení schopností firmy. Potřeby spotřebitelů nejsou statické, ale jsou posilovány dynamikou tří primárních vlivů. Firma má národní kontext, vnitřní strukturu a možnost budovat komunikační kanály, které jsou podpořeny snadným mezinárodním tokem určitých informací a nabídek. Firma musí adekvátně čelit výzvě změn vynucených vlivy na spotřebitele. Za tímto účelem musí uznat nutnost spolupráce.

Často jsou inovace, které přetvářejí výrobky a vytvářejí nové produkty, výsledkem spolupráce. Velkou roli v inovacích hrají informace. Inovace se týkají jak metod, tak technologií. Inovace v metodách zahrnuje, nové výrobní metody, nové způsoby marketingu, identifikaci nových skupin zákazníků atd. Největší překážkou pro možnosti inovací je organizační setrvačnost.

Pro udržení výhod musí firma neustále postupovat dříve než její konkurenti. Schopnost firmy inovovat má mnoho společného s informačními zdroji, které má k dispozici a které konzultuje. Užitečné budou informace, které konkurence nevyhledává a nemá k dispozici, nebo informace dostupné ostatním, které jsou interpretovány novým způsobem. Někdy je to výsledek samotných investic do výzkumu &vývoje a průzkumu trhu. Vyhledávání informací, které mohou firmě pomoci reagovat na primární vlivy působící na zákazníka, předpokládá spolupráci. Spolupráce je novou výzvou pro komunikaci.

Národní diamant předpokládá spolupráci a komunikaci:

Porter uvádí: „Všechny vzájemně se posilující činnosti diamantu v sobě skrývají důležité komunikační kanály, které přidávají hodnotu, poskytují konkurenční výhodu, a tedy i marketingovou sílu. Všechny tyto kanály tedy přispívají jak k firemní, tak k marketingové strategii“.

Dále rozvádí: „V pozadí fungování národního diamantu a fenoménu shlukování je výměna a tok informací o potřebách, technikách a technologiích mezi odběrateli, dodavateli a souvisejícími odvětvími“.

Nakonec dochází k závěru, že „výhody v celém diamantu jsou nezbytné pro udržení konkurenčního úspěchu v odvětvích náročných na znalosti. Výhoda v každém determinantu není nutnou podmínkou, ale souhra výhod v mnoha determinantech přináší samoposilující výhody, které je těžké zrušit a zopakovat.“. Tato souhra je výsledkem spolupráce.

Úloha spolupráce při vytváření strategie firem:

„Diamant“ zdůrazňuje úlohu podmínek výrobních faktorů, souvisejících a podpůrných odvětví a podmínek poptávky. Mezi faktorovými podmínkami jsou v naší analýze rozhodující pokročilé faktory, neboť zahrnují moderní digitální datovou komunikaci, vzdělaný personál & univerzitní výzkumné ústavy. Pokročilé faktory jsou nyní nejvýznamnějšími faktory pro dosažení konkurenčních výhod vyššího řádu, jako jsou diferencované výrobky a vlastní výrobní technologie.

Ty musí být vybudovány lidskými zdroji a kapitálovými faktory a mohou být obtížně získatelné na globálním trhu. Americká zásoba lidských dovedností a vědeckých zkušeností v oblasti počítačového hardwaru i softwaru se vzájemně ovlivňují a spolupracují, aby přinesly výhody nejen v těchto odvětvích, ale i v příbuzných, jako je lékařská elektronika a finanční služby. Vyspělé a specializované faktory odrážejí schopnost firem absorbovat informace, zpracovávat je a přidávat hodnotu prostřednictvím svých výrobků, procesů a designu. Odrážejí tedy kooperační, komunikační a inovační schopnosti firmy.

Někdy lze dokonce samotnou výhodu domácí základny převést prostřednictvím komunikační strategie na vytvoření mezinárodní konkurenční pozice.

Konkurenční výhoda vzniká nejen využíváním stávajících faktorů, ale také jejich vytvářením. Jsou to firmy (a nikoli vlády), které se ve většině případů oddávají tvorbě faktorů, jež vede k faktorové výhodě v odvětvích. Italové se podílejí na tvorbě faktorů prostřednictvím spolupráce při předávání znalostí v rámci rozšířených rodin, neboť ve většině odvětví existuje silné rodinné propojení mezi fungujícími firmami.

Spolupráce při práci s odběrateli, dodavateli a kanály zahrnuje nejen pomoc při zvyšování a rozšiřování vlastní konkurenční výhody. Otevřená komunikace s dodavateli může umožnit včasný přístup k novému vybavení, dodávkám a nápadům, které jsou rozhodující pro vytvoření konkurenční výhody.

Japonský případ ilustruje, jak úzká spolupráce s dodavateli s volným tokem informací vede k vynikajícím službám a rychlým změnám. Úloha příbuzných odvětví při podněcování inovací byla široce uznána a zaznamenána. Právě spolupráce buduje komunikační kanály, které vedou ke sdílení technologií, kanálů a odběratelů.

Podobně jsou pro úspěch firem důležité i podmínky poptávky. Pochopení potřeb odběratelů vyžaduje přístup k odběratelům, snahu o jejich spolupráci prostřednictvím budování otevřené komunikace mezi nimi a vrcholovým technickým a manažerským personálem firmy. Tato interakce by měla pomoci vytvořit intuitivní představu o podmínkách kupujících. Opět platí, že firmy, které „spolupracují“ a nevyhýbají se náročným kupujícím, tlačí firmu k inovacím.

Samotná práce s nimi však může zbytečně odčerpávat zdroje nebo nemusí přinést odpovídající výsledky. Ries & Trout to nazývá jako marketing „zdola nahoru“ . Tato taktika může být základem vítězné strategie. Neschopnost porozumět měnícímu se trhu, zákazníkům a potřebě poskytovat konkurenční hodnoty vytvořila situaci, kdy některé silné americké společnosti 70. let dnes bojují o udržení ziskovosti.

ii. Druhý koncern zaměřený na písmeno „C“:

Prvním úkolem při diskusi o soustředěném zájmu je uvědomit si, že oblast soustředěného zájmu v sobě obsahuje tlaky spolupráce i konkurence. Je jako mozková banka firmy, která nejen zpracovává přijaté informace, ale vnímá je způsobem, který je schopen se promítnout do procesů s přidanou hodnotou, technik, výrobku atd. Klíčovou proměnnou je zde „rozlišovací“ schopnost. Stejnou informaci může mít k dispozici více podniků, přesto se reakce na ni může lišit.

Důležitý je proto úkol třídění relevantních informací od irelevantních. Dalším úkolem je nahlížet na relevantní informace odlišným způsobem. Navíc dělící čára mezi spoluprací a konkurencí, stejně jako řízení její dynamiky uvnitř firmy i s vnějším světem, vyžaduje rozlišovací schopnost.

Firma musí mít jasno v tom, jaké informace sdílet s konkurencí, klastrem a odvětvím a jaká tajemství si ponechat. To je úloha diskriminace. Nakonec se firma musí rozhodnout, jak důsledně optimalizovat a posilovat činnosti. Zde opět hraje roli (i když jinou) diskriminace.

iii. Třetí „C“ – konkurenční reakce:

Strategie firmy, jak již bylo naznačeno dříve, je tokem. Jaká je povaha tohoto toku? Jak ze strategie vyplývají marketingové a komunikační úkoly? Jak a kde k tomuto toku přispívají různé nástroje strategie? Následující diskuse se bude zabývat odpověďmi na tyto otázky.

Poskytnutí 3 strategických shod předpokládá použití 3 C:

Tvorba strategie firmou není událost, ale proces. Pochopení významu i dynamiky tohoto procesu vede ke konkurenčnímu úspěchu. Každá firma bez ohledu na velikost, umístění nebo postavení na trhu se tomuto procesu formálně nebo neformálně oddává. Výhodou formálního uznání tohoto procesu je, že lze přikládat náležitou důležitost určitým klíčovým činnostem, které byly spojeny s „neformální“ povahou, a proto byly ponechány na posouzení řekněme vrcholového vedení.

Nedostatek odpovídající zpětné vazby a údajů o nich by mohl vést k „bezpečným“ nebo „mezilehlým“ strategiím, které poškozují schopnost podniku zaujmout pozici na trhu.

Úkoly tvorby strategie a komunikace je třeba chápat společně. Ve světě založeném na komunikaci totiž budování i realizace strategie závisí na (a) znalosti toho, kde budovat komunikační kanály, (b) schopnosti je budovat (c) jejich výhodném využití pro příliv a odliv požadovaných informací a reakcí.

Schopnost firmy poskytovat lepší hodnotu než její konkurenti je dána nejen tím, které činnosti bude firma vykonávat a jak jednotlivé činnosti nastaví, ale také – jak spolu činnosti souvisejí. Porter uvádí, že formulování Strategie předpokládá mít tři pořadí souladu mezi činnostmi firmy. Tyto „shody“ se vzájemně nevylučují. Prvním stupněm shody je prostá konzistence. To znamená jednoduchý soulad mezi jednotlivými činnostmi a celkovou strategií. Shoda druhého řádu nastává, když se činnosti vzájemně posilují. Shody třetího řádu jdou nad rámec posilování až k optimalizačnímu úsilí.

Není těžké si všimnout, že shody 3. řádu nemohou nastat bez 3C. Spolupráce mezi „dovednostmi“ „zaměstnanců je nezbytná pro prostou soudržnost, posilování a optimalizaci. Soustředěný zájem pomáhá vybrat činnosti, které budou konzistentní, posilující a optimalizující výsledky ve smyslu co největší přidané hodnoty při co nejmenších nákladech. Strategie nebo konkurenční reakce není nic jiného než vzájemně sladěné působení „3-fits“, které vytváří diferenciaci, zaměření nebo nákladovou výhodu.

Zde je třeba zvážit tři alternativy konkurenční reakce z hlediska Positioningu (identifikované Porterem). Při provádění těchto strategických lektvarů jsou 3C vzájemně propojeny – positioning založený na rozmanitosti, na potřebách a na přístupu. Za prvé, spolupráce mezi firemními zdroji a soustředěný zájem vede firmu k identifikaci a spojení charakteristického souboru činností, které mohou nejlépe produkovat konkrétní výrobky nebo služby.

To znamená, že sortiment výrobků nebo služeb firmy nemusí být vyráběn identicky a mohou existovat lepší způsoby výroby jejich podmnožiny prostřednictvím jedinečných činností nebo činností prováděných jedinečným způsobem. Jedná se o positioning založený na rozmanitosti. Za druhé, tam, kde skupiny spotřebitelů vyjadřují svou individualitu prostřednictvím různých potřeb, je možné zaměřit zájem na potřeby určitého segmentu nebo skupiny. Spolupráce nebo spojení firemních činností může být provedeno tak, aby co nejlépe sloužilo individualitě těchto potřeb.

Tato konkurenční reakce se nazývá positioning založený na potřebách. Třetí alternativa je variantou positioningu založeného na potřebách. Ta objasňuje ty případy, kdy potřeby mohou být stejné, ale k zákazníkům je třeba přistupovat nebo je oslovovat různými způsoby. Důvodem může být geografická poloha zákazníků, rozsah zákazníků nebo cokoli, co vyžaduje odlišný soubor činností. Soustředěný zájem na způsoby přístupu k nim a spolupráce nebo spojení firemních činností s cílem nabídnout jim přidanou hodnotu může poskytnout konkurenční odpověď nazvanou positioning založený na přístupu.

Vytvoření strategie diferenciace nebo zaměření či rozhodnutí o jedné ze tří alternativ positioningu zahrnuje jasnou identifikaci cílové skupiny, marketingových cílů a následně i komunikačních cílů. Tyto dva důležité úkoly marketingové komunikace se tedy provádějí v rané fázi plánování a realizace konkurenční reakce. Tyto 3 montáže jsou navrženy tak, aby cílové skupině doručily konkurenční reakci firmy způsobem, který odpovídá marketingovému cíli. Provedení tohoto procesu vyžaduje použití 3C.

Marketingová komunikace – cíle

Základní cíle se neliší od cílů u spotřebních výrobků, tj. vytvoření povědomí, zájmu, příznivého postoje atd. vedoucího k zadání objednávky.

Rozdíly spočívají v tom, že – (a) publikum je technicky kvalifikované, je také vyškoleno k hodnocení, (b) emocionální přístupy jako ve spotřebitelské reklamě nebudou fungovat. Je zapotřebí solidní argumentace. Velikost publika je malá. Průmyslová reklama je však vizuálně stále přitažlivější.

Vstupy:

Nejprve musíme znát segmentační proměnné, kterými jsou:

i. Popisné – patří mezi ně typ odvětví, zeměpisná poloha, velikost atd.

ii. Provozní – Týkají se úrovně technologické vyspělosti zákazníka, stavu používání v minulosti, schopností v provozních technických oblastech, nákupních praktik – formální organizace, vnitřní struktury moci, povahy organizačních vztahů, politiky, kritérií a uplatňovaných a podobně.

iii. Situační – naléhavost nákupu, specifické použití výrobku, velikost zakázky nebo její části atd.

iv. Lidé – Charakteristiky rozhodujících osob, včetně známosti kupujícího a prodávajícího, motivace, individuálního vnímání a strategie řízení rizik.

v. Technologie – vysoká úroveň, jak složitá

vi. Cena – vysoká nebo jaká

vii. Kanál – Jen kupující? Zprostředkovatel? Dealer?

viii. Informace – při průmyslových nákupech kupující, zejména osoby s rozhodovací pravomocí, hledají a získávají mnoho informací a procházejí zdlouhavými procesy vyhodnocování a rozhodování. Stejní lidé, kteří se doma nijak neliší od ostatních, jsou na pracovišti vážně míněnými odborníky.

Na rozdíl od spotřebitelské reklamy reagují příznivě jen tam, kde je transparentní upřímnost, a dokonce i podcenění. Doma jsou uvolnění, zatímco v práci jsou vážně smýšlející a oddaní svému úkolu.

Manažer společnosti Crucible Steels v USA shrnul několik základních zásad, které je třeba v komunikaci dodržovat, a mezi které patří:

:

(1) Informace musí být věcné.

(2) Marketingová sdělení musí obsahovat –

a. Aplikace zařízení ve skutečném použití.

b. Technické údaje na podporu tvrzení/vlastností.

c. Náklady.

d. Dostupnost – potřebná doba dodání.

e. Náklady.

f. Ekonomika a návratnost investic.

g. Nabídka dalších technických informací.

h. Služby v terénu.

i. Předvádění (nebo návštěva místa, kde se takové zařízení používá, nebo předvádění v přímém přenosu přes firemní web, televizní monitory a včetně telekonference).

j. Jméno nebo adresa osoby, kterou by bylo možné kontaktovat/kterou by bylo možné kontaktovat pro další informace a postup.

Personální úsilí je třeba podporovat a integrovat s ostatními formami komunikace. Taková integrovaná komunikace má dopad a výsledky jsou příznivé. V USA provedl John Morris studii Vyzpovídal více než sto tisíc technických pracovníků v 26 obchodních/průmyslových produktových řadách na více než 30 000 místech a pracovištích. Jeho přesvědčivé závěry byly, že integrovaná marketingová komunikace je účinnější než pouhé osobní kontakty a návštěvy.

Média, která by měla být použita, by zahrnovala prezentace s použitím nejnovějšího vybavení týmem odborníků pro klienta a jeho tým, v případě potřeby telekonference, technickou literaturu, profil organizace a mohou to být dárky.

Marketingová komunikace u technických a průmyslových výrobků představuje velmi malé procento hodnoty prodeje.