Free Press

Co je Freytagova pyramida? Freytagova pyramida, kterou vymyslel německý dramatik 19. století Gustav Freytag, je paradigma dramatické struktury, které nastiňuje sedm klíčových kroků úspěšného vyprávění příběhu: expozici, podnětnou událost, stoupající děj, vyvrcholení, klesající děj, rozuzlení a rozuzlení.

Když jsem byl asistentem ředitele mezinárodní neziskové organizace v Asii, jednou z mých hlavních povinností byla komunikace. Požádal jsem pracovníky programu, aby mi posílali články určené pro naše webové stránky a tištěnou komunikaci. Naši zaměstnanci uváděli základní informace: uskutečnilo se setkání x partnerů, program se týkal těch a těch témat a z toho vyplynul světový mír.

Hned jsem věděla, že o naší práci musíme psát jinak, aby byla srozumitelná, podstatná a v souvislostech. Museli jsme se rychle dostat k jádru konfliktu, aniž bychom obětovali kontext, a museli jsme splétat příběh o tom, jak naše práce ovlivnila probíhající společenské problémy.

Znovu a znovu jsem se vracel k dramatické struktuře a seznamoval naše programové pracovníky (kteří byli většinou angličtináři píšícími druhým jazykem) s Freytagovou pyramidou.

Freytagova pyramida – dobře známá mezi scénáristy, dramatiky a dramaturgy (a někdy nazývaná „Freytagův trojúhelník“ ) – není typickým tématem pro školení zaměstnanců v rámci neziskového světa. Tento sedmistupňový rámec však inspiruje k dobrému vyprávění příběhů, které lze aplikovat na charitativní činnost, politické kampaně, marketing a budování značky.

Vnitřně příběhový oblouk pomáhá lidem pocítit sympatie k postavě. Žádá diváky, aby žili ve světě příběhu postavy a vcítili se do složitosti jejích problémů. Forma příběhu přesvědčuje diváky, aby věřili v nějakou myšlenku, věc, a může je ovlivnit, aby si koupili výrobek nebo službu, a zároveň mají pocit, že přispívají k něčemu většímu.

Přijměte drama, po kterém vrozeně toužíme. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Freytagova pyramida: Sedm částí a jejich součet

Jako posluchači, když nám někdo vypráví příběh, často chceme, aby měl nějaký chronologický řád a vývoj událostí, které naznačují zastřešující smysl příběhu.

Gustav Freytag, německý dramatik a spisovatel 19. století, nakreslil jednoduchý trojúhelník znázorňující dramatickou strukturu a vyzdvihl sedm částí, které považoval za nezbytné pro vyprávění příběhu: expozici, podnětnou událost, stoupající děj, vyvrcholení, klesající děj, rozuzlení a denouement (francouzsky „konec“).

7 prvků dramatické struktury ve Freytagově pyramidě:

1. Expozice: Vypravěč nastoluje scénu a pozadí postavy.
2. Podnětná událost: Postava reaguje na něco, co se stalo, a to spustí řetězovou reakci událostí.
3. Vzrůstající děj: Příběh se rozvíjí. Často dochází ke komplikaci, což znamená, že problém, který se postava snažila vyřešit, se stává složitějším.
4. Vyvrcholení: Postava se snaží vyřešit problém, který se snaží vyřešit: Příběh dosahuje bodu největšího napětí mezi hlavním hrdinou a antagonistou (nebo pokud je jen jedna hlavní postava, zdá se, že temnota nebo světlost této postavy přebírá kontrolu).
5. Klesající děj: Příběh přechází k akci, která se odehrává v důsledku vyvrcholení a která může obsahovat i zvrat (kdy postava ukazuje, jak ji události vyvrcholení změnily).
6. Rozuzlení: Postava vyřeší problém nebo konflikt.
7. Rozuzlení:

5 skvělých příkladů využití Freytagovy pyramidy v moderním marketingu:

Ne všechny marketingové kampaně nebo produktové reklamy si mohou dovolit zahrnout všechny části Freytagovy dramatické struktury do dvouminutové reklamy. Přesto ti, kteří se snaží toto paradigma využívat při tvorbě svého marketingového obsahu, mohou vidět, jak se jim to vyplatí.

Tady se dozvíte, jak nezisková organizace Charity: Water použila Freytagovu pyramidu, aby vyprávěla příběh své značky a zahájila měsíční dárcovskou kampaň „Pramen – příběh Charity: Water“. Než budete pokračovat ve čtení, věnujte několik minut zhlédnutí tohoto videa.

Tady se dozvíte, jak Freytag označil stupně své pyramidy a jak Charity: Scott Harrison, zakladatel společnosti Water, se tohoto vzorce držel do puntíku:

• V úvodní expozici Scottův voiceover začíná univerzální povahou vody, tím, jak je nezbytná a dotýká se života každého člověka. Vytváří tak prostředí, začátek příběhu, který vás vtáhne do děje a dá vám poznat jeho pozadí.
• V druhém kroku Freytagovy pyramidy, Podnětné události, Scott do popředí staví nemoc své matky.
• Touto Vzestupnou akcí (krok 3), kdy odhaluje rozuzlení svého dětství a břemeno péče o nemocnou rodičku, Scott buduje smysl, spojení směřující k hlavnímu bodu zájmu.
• Poté Scottův příběh dospěje k Vyvrcholení (krok 4), kdy se hodný-křesťanský-chlapec-přemění-na-New-York-City-promotéra-nočního klubu obklopeného drogami a alkoholem. Ano, „Houston: A Freytag to nazval komplikací. Je to zenit příběhu, kdy se hrdina propadá do temnoty a musí se rozhodnout změnit svůj osud.
• V Pádové akci (krok 5) Harrison opouští noční život a končí na lodi Mercy Corp, která cestuje po světě jako dobrovolný fotograf a dokumentuje, jak deformace obličeje způsobují stigma a jak skupina lékařů pomáhá pacientům opět vypadat normálně. Jasný zvrat. Protagonista ve Scottovi porazil antagonistu ve Scottovi.
• A jeho Předsevzetí (krok 6)? Poté, co viděl, jak špinavá voda způsobuje chudým lidem nemoci, chce změnit svět tím, že přinese čistou vodu do komunit, které k ní nemají přístup. Vykoupený Scott využívá svých schopností propagátora newyorského nočního klubu, aby získal peníze a pomohl komunitám získat čistou vodu.
• Rozuzlení: Vede hnutí za ukončení vodní krize a chce, abyste se k němu přidali.

Já vím, já vím. Pominul jsem, že video „Pramen – charita: příběh o vodě“ trvalo 22 minut. Ale přestali jste se dívat? Bohužel, síla vyprávění příběhu pomocí dramatické struktury.

Je třeba pochválit video na YouTube o neziskové organizaci, které dokáže udržet vaši pozornost tak dlouho a neztratí vás.

Video je bezpochyby určeno dárcům, kteří už Charitě přispěli: Water a připomíná 10. výročí založení organizace. Delší 22minutové video mohlo posloužit jako ústřední bod na fundraisingovém galavečeru a bylo znovu použito pro širší publikum online.

Forma příběhu přesvědčuje publikum, aby věřilo v myšlenku, věc a může ho ovlivnit, aby si koupilo produkt nebo službu a zároveň mělo pocit, že přispívá na něco většího. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Představte si příběhy své značky jako rozšíření marketingu.

Přístup Scotta Harrisona je jedním z těch, které ukazují, jak je příběh vaší značky rozšířením marketingové strategie.

Podobně Blake Mycoskie, zakladatel společnosti TOMS a hlavní dárce bot, vypráví o své cestě do Argentiny, kde se setkal s dětmi čelícími těžkostem, které vyrůstaly bez bot. Z toho vzešel jeho nápad:

Příběhový oblouk v rámci Mycoskieho značky sleduje podobný vzorec Freytagovy pyramidy, ale kromě myšlenky One for One společnost rozdělila části zisku do dalších oblastí, jako je korekce zraku, zajištění bezpečné vody a porodů; a sociální podnikání.

Každou z těchto oblastí sociální práce lze spojit s produktem, který TOMS prodává:

• Prodávané brýle pomáhají při operacích na záchranu zraku nebo při nákupu brýlí na předpis.
• Místa, odkud pocházejí kávová zrna TOMS, zlepšují přístup k vodě.
• Zakoupené kabelky zajišťují novým maminkám bezpečný porod.
• Prodej batohů jde na prevenci šikany ve školách.

Marketing společnosti TOMS v mnoha ohledech stírá hranice mezi svým ziskovým podnikáním a podporou neziskových organizací tak hladce, že si zákazníci nemohou pomoci a kupují jejich výrobky jen kvůli tomu, jak dobrý pocit je nosit a vlastnit něco, co pomáhá druhým hlubokým způsobem.

Vyprávění příběhů ve Freytagově stylu se rozšiřuje i na lidi, kterým společnost TOMS slouží. Příběhy o místních vůdcích a členech komunity jsou sdíleny se zákazníky, aby se rozšířilo spojení mezi kupujícím – dárcem a příjemcem – osobou, která mění svou komunitu.

Na marketingovém přístupu společnosti TOMS je pozoruhodné citlivé používání jazyka a obrazového materiálu v propagačních materiálech. Až půjdete na jejich stránky Improving Lives, věnujte pozornost slovům, obrázkům a grafice mapy světa.

Příjemci nejsou nikdy charakterizováni jako zoufalí, chudí nebo nekvalifikovaní a obrazy kupujících-dárců jsou rozmanité – stejně rozmanité jako příjemci sami. Existuje záměrná strategie, která má zajistit, aby se vztah kupující-prodejce-příjemce jevil jako oboustranně výhodný, postavený na respektu a týmovém úsilí o zlepšení světa.

Vyjadřuje své myšlenky kreativně, navíc podpořené vyprávěním příběhů.

Často se marketing a branding snaží být svými myšlenkami lineární: Tento výrobek je dobře vyrobený; jeho koupí si usnadníte život; kupte si ho! Přesto na trhu s tisíci podobných výrobků, které všechny tvrdí, že vám ušetří čas a energii, pronikne na vrchol naší pozornosti ten, který se váže k příběhu, který má intriku a napětí.

Kdo by mohl zapomenout na reklamu na Hyundai Genesis ze Superbowlu 2016 s Kevinem Hartem?

V reklamě je Freytagova pyramida v popředí:

• Expozice: Otec (v podání komika Kevina Harta) vítá nic netušícího chlapce, který bere jeho dceru na první rande. Aby ukázal, že je hodný chlap, půjčí otec chlapci svůj nový Hyundai Genesis.
• Vzrůstající děj: Když se chlapec snaží na dceru vyzrát, číhá za nimi Kevin Hart.
• Podněcující incident: Když se chlapec při sledování filmu natáhne, aby dceru objal, otočí se kolem sebe a uvidí Kevina Harta, jak chlemtá pití a schovává se za pytlíkem popcornu. Chlapec se okamžitě vyděsí; a ocitá se mezi hrou na frajera před svou dívkou a hodného chlapce před jejím otcem.
• Vyvrcholení: Na muchlovacím místě s výhledem na Hollywood visí Kevin Hart na laně z vrtulníku ve tvaru žraloka a křičí: „Zahráváš si se špatným tátou!“
• Pádová akce: Chlapec nastartuje auto a rozhodne se dceru okamžitě odvézt domů. Zvrat: Chlapec ví, že si zahrává s bláznivým tatínkem.
• Rozřešení: Chlapec ví, že si zahrává s bláznivým tatínkem: Táta vyhraje, když dceru odveze domů dřív, a to díky nové funkci vozu Hyundai Genesis Carfinder, která sleduje auto, ať jede kamkoli.

Reklama na Hyundai Genesis nám pomáhá zjistit, jak moc dá publikum společnostem dramatickou licenci.

Jiná společnost, která prodává software pro zákaznický servis, se odvážným tvůrčím krokem snaží prodat sama sebe tím, že vypráví příběh bojující garážové kapely, která má stejný název jako softwarová společnost, Zendesk.

Parodie na alternativní garážovou kapelu, která vytváří koncepční album o softwaru pro zákaznické služby, působí docela „věrohodně“ a vy se přistihnete, že vás příběh pohltil natolik, že přečkáte nepříliš decentní umístění loga Zendesk téměř v každém záběru.

Použití Freytagovy pyramidy společností Zendesk dodává během tří minut zdánlivě nudnému produktu (softwaru pro zákaznický servis) lesklý komediální lesk, díky němuž je zapamatovatelný a tak trochu hipsterský (ve smyslu parodie na devadesátkové seattleské grungeové kapely).

Složením takového odlehčeného skeče se ukazuje, že kluci, kteří tuto společnost vedou, si umí udělat legraci sami ze sebe a pravděpodobně si vyslechnou, co potřebujete, a zrealizují to. Řekl bych, že to je asi tak všechno, co lze od softwaru pro zákaznický servis skutečně požadovat.

Na trhu s tisíci podobných produktů, které všechny tvrdí, že vám ušetří čas a energii, pronikne na vrchol naší pozornosti ten, který se váže k příběhu, který má intriku a napětí. #contentmarketing Click To Tweet

Používejte podtext v příbězích, abyste nás pobavili a poučili.

V krátkém filmu s názvem „Burt’s Bees: Burt hovoří se včelami: Worker Bees“ (Včely dělnice) se kosmetická společnost, která se chlubí tím, že všechny její výrobky používají 98 procent přírodních složek, pouští do života ve včelím úlu.

Nikde není ani zmínka o pleťovém krému, pleťové vodě nebo šamponu Burt’s Bees. Místo toho Burt prostřednictvím svých otázek včelím dělnicím a jejich odpovědí dochází k vlastnímu poznání, že nákupem místního bio medu podporuje včely a jejich bezpečnost.

Dramatická struktura toho, jak včelí dělnice Burtovi vyprávějí, jak udržují včelstva zdravá, poučuje kupující o environmentálních hrozbách, kterým včely čelí, jako je například porucha kolapsu včelstev. Film, ztvárněný prostřednictvím nádherného papírového výtvarného zpracování a camea slavné herečky a tvůrkyně filmů Isabelly Rossellini, okouzluje a zároveň vzdělává.

Nejedná se o žádnou explicitní vsuvku pro Burt’s Bees, ale na konci filmu jste prostřednictvím podtextu přesvědčeni, že Burtovi a jeho společnosti záleží na životním prostředí, udržitelnosti včel a na tom, jak se to přenáší do jeho výrobků.

Neodmyslitelnou součástí toho, proč branding pomocí Freytagovy metody funguje, je to, že umožňuje podtext nebo podtext v rámci svého tvůrčího přístupu. Prodejní tah není postavami explicitně ohlašován, ale stává se spíše něčím, co pozorovatel marketingu pochopí v průběhu děje. Toto zapojení mysli spotřebitele není podprahové, ale aktivní. Podněcuje je k přemýšlení o důsledcích, výhodách a vyšším prospěchu při koupi produktu.

Skvělý tip #ContentMarketing: Používejte podtext v příbězích, aby nás bavil a vzdělával. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet

Potlačte implicitní předsudky, abyste posílili vyprávění příběhů (tím, že přimějete lidi zpochybnit předpokládané narativy, které už mají v hlavě).

Moje nejoblíbenější kampaň, kde se podtext a příběh tak hluboce synchronizují, je „Láska nemá škatulky.“

Na svém facebookovém kanálu jsem narazil na video s názvem Fans of Love (Fanoušci lásky), kde kamera s polibky krouží v davu na stadionu NFL Pro Bowl a hledá páry, které by mohla přiblížit.

Kamera se přibližuje k párům, vznáší se nad mužem a ženou, aby přesměrovala svůj objektiv, když se muž natáhne, aby políbil svou partnerku, a davy je povzbuzují. Zamrazí mě, když o tom přemýšlím, jak to zpochybnilo mé vlastní implicitní předsudky a jak mě kampaň skutečně vyzývá k přehodnocení předsudků.

Kamera dál klouže nad davy a zastavuje se u dalších párů: žena na kolečkovém křesle se svým partnerem bělochem, muslimka se svým afroamerickým přítelem, lesbický pár Afroameričanů a Latinoameričanů.

Pokaždé je v tom podtext: V kampani Láska nemá nálepky je „produktem“, který prodávají, změna chování a myšlení, odhalení toho, jak se implicitní předsudky vkrádají do našich předpokladů, stereotypů a neúmyslných reakcí vůči lidem, které označujeme za odlišné na základě rasy, náboženství, věku, pohlaví, sexuální orientace a schopností. Jsou to předsudky nahromaděné v rodině, médiích, popkultuře a často se nacházejí v podvědomí, ve skladišti, kde víří podtext.

Úžasná práce této kampaně žije podle pravidla vyprávění individuálních příběhů jako formy inkluze a zároveň se trefuje do toho, jak univerzálně sdílíme společné sny a cíle. Pracuje na úrovni vyprávění příběhů s podtextem, takže pozorovatel má možnost zamyslet se nad vlastními reakcemi a využít příležitosti „začít skutečnou práci na tom, abychom viděli a potvrdili, kdo jsme a kým můžeme být.“

Skvělý #marketingový tip: Bojujte proti implicitním předsudkům, abyste zvýšili svůj #storytelling. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

Teď už víte o Freytagově pyramidě, prozkoumejte další skvělé příspěvky pro storytellery:

• Jak tvůrce seriálu ‚Mortified‘ proměnil americké deníky v televizi hodnou sledování
• The Niche Freelancer: Příběhy ve zvuku, od NPR po podcasting
• 10 nejlepších nástrojů pro vizuální vyprávění příběhů
• Podcastingem k vítězství se zakladatelem Wondery Hernanem Lopezem

Najděte si tým, který bude spravovat váš obsah a rozvíjet vaši vizi

Začněte svůj obsahový plán