Free Press

Je neděle. Předchozí večer jste to přehnali s několika pivy. Probouzíte se ve dvě odpoledne a nutně potřebujete šťavnatou pizzu. Otevřeš telefon a objednáš si ji v některé z miliardy aplikací. O 20 minut později zazvoní dveře a chlápek v příliš velkém saku a čepici s firemním motivem vám podává jídlo. Všichni jsme to zažili.

Doručování jídla se stalo nedílnou součástí našich životů. Třetina všech Američanů tvrdí, že si objednává jídlo online alespoň dvakrát týdně. Předpokládá se, že do roku 2023 dosáhne celosvětový trh s online rozvozem jídla 137 miliard dolarů.

V tomto článku se budeme podrobně zabývat zákoutími rozvozu jídla jako obchodního modelu. Jak vznikl? Jaké jsou jeho klady a zápory? Jak se měří úspěch na tak konkurenčním trhu? To jsou některé z mnoha otázek, na které se pokusíme odpovědět.

Definice

Dodávka potravin je kurýrní služba, při níž obchody, restaurace nebo aplikace třetích stran dodávají potraviny spotřebitelům na vyžádání. V dnešní době se objednávky realizují prostřednictvím mobilních aplikací, webových stránek nebo telefonicky.

Dodávky zahrnují vařené pokrmy i potraviny ze supermarketů. Mezi další způsoby dodávek potravin patří catering nebo velkoobchod.

První zaznamenaný případ dodávky jídla pochází z Itálie z roku 1889. Král Umberto a jeho královna Margherita a zavolali Raffaela Esposita, tvůrce pizzy Margherita, aby jim do paláce v Neapoli doručil pizzu.

Vznik moderního systému rozvozu jídla byl způsoben ekonomickou nutností. V 50. letech 20. století byla rostoucí americká střední třída zavřená doma a celý den sledovala televizi. To téměř způsobilo kolaps amerického restauračního průmyslu a v důsledku toho se musel přizpůsobit vytvořením moderních donáškových služeb, které všichni známe. Zprávy z té doby uvádějí, že tato adaptace zvýšila v krátké době tržby restaurací o více než 50 %.

Dnes má trh s rozvozem jídla hodnotu 122 miliard dolarů. EUR, což odpovídá 1 % celosvětového trhu s potravinami nebo 4 % potravin prodávaných prostřednictvím restaurací. Zatímco mnoho trhů již dozrálo a určilo společnosti, které převezmou vedoucí postavení na trhu, celková poptávka po dodávkách potravin stále roste tempem 3,5 procenta ročně.

Příklady obchodních modelů rozvozu potravin

Podniky zabývající se rozvozem potravin mají mnoho podob a forem. Sahají od platformy, která spolupracuje s restauracemi a řidiči, až po plně integrovaný model, kde je vše ponecháno ve vlastní režii.

Model platformy pro spotřebitele

V modelu platformy pro spotřebitele aplikace třetích stran uvádí dostupné restaurace v blízkosti zákazníka, obvykle prostřednictvím webové stránky nebo mobilní aplikace.

Spotřebitelé si pak mohou objednat jídlo z těchto partnerských restaurací a jídlo jim doručí buď restaurace, nebo řidič platformy. Výraznými příklady jsou například DoorDash, UberEats nebo Deliveroo.

Obvykle si platforma bere 20 až 30 procent z hodnoty objednávky navíc k případným nákladům na doručení, které mohou vzniknout.

Model Platform To Consumer představuje v současné době dominantní způsob doručování jídla. Tvoří 63 z 122 miliard dolarů, které se ročně vygenerují v tržbách.

Agregátoři doručovacích služeb

Ačkoli technicky spadají pod platformu pro spotřebitele, stojí za to zmínit je samostatně. V modelu agregátorů funguje platforma jako prostředník mezi zákazníkem a mnoha místními restauracemi.

Dále poskytují jménem těchto restaurací zákaznickou podporu v případě problémů s dodávkami nebo samotnou objednávkou.

Za každou úspěšnou transakci zprostředkovanou prostřednictvím platformy je opět účtován fixní nebo variabilní poplatek. Příkladem mohou být společnosti jako JustEat, Delivery Hero nebo GrubHub.

Někteří v poslední době experimentují s různými modely předplatného, kdy zákazníci platí měsíční poplatek výměnou za doručení zdarma a další slevy.

Model plného zásobování

V modelu plného zásobování si podnik rozvážející jídlo vše zajišťuje sám. To zahrnuje nejen vytvoření aplikace nebo najímání řidičů, ale také přípravu jídla.

Jídlo se často připravuje v tzv. kuchyních duchů nebo v cloudu. V těchto zařízeních se lidé nemohou stravovat, protože primárním účelem je příprava doručovaného jídla. Tyto cloudové kuchyně často umožňují alokovat tvorbu jídla v levnějších prostorách a zároveň pouze pronajímat prostor pro kuchyni.

Jednou z hlavních nevýhod tohoto modelu je skutečnost, že ke spuštění platformy jsou nutné značné investice. Na druhou stranu, jakmile je dosaženo dostatečného rozsahu, mají celoplošné platformy pro rozvoz potravin tendenci vydělávat více, protože kontrolují celý hodnotový řetězec. Dále mohou provádět lepší kontrolu kvality svých potravin, protože vše se vaří přímo v podniku.

Model restaurace pro spotřebitele

V modelu restaurace pro spotřebitele začala restaurace rozvážet jídlo prostřednictvím svých vlastních provozoven. Mezi nejznámější příklady patří společnosti jako McDonalds, Burger King nebo Domino’s.

Pro modernizaci přešly tyto společnosti k nabídce rozvozu jídel prostřednictvím svých webových stránek, aplikace nebo se připojily k rozvážkové platformě. Například společnost McDonalds provozuje ve vybraných zemích vlastní síť rozvozu jídel prostřednictvím vlastní aplikace. Kromě toho spolupracuje s takovými společnostmi, jako je DoorDash, aby doručovala jídlo do regionů, které sama neobsluhuje.

Domino se stalo plakátovým dítětem v čele hnutí za doručování jídla. Mezi inovace společnosti v této oblasti patří:

• Systém rozpoznávání hlasu (pojmenovaný Dom) pro zadávání objednávek
• Aplikace pro sledování doručení na trase
• Experimentování s drony pro automatizované doručování

… a mnoho dalších. Tyto iniciativy se franšíze pizzerie rozhodně vydařily. Do roku 2017 předstihla společnost Domino’s na pozici nejhodnotnějšího pizza řetězce na světě společnost Pizza Hut. Cena akcií společnosti navíc vyskočila z 11 dolarů v roce 2010 na více než 351 dolarů v roce 2020.

Obchodní model rozvozu jídla – klady a zápory

Ačkoli je aplikace pro rozvoz jídla obtížné vytvořit a ještě obtížnější realizovat, disponují obrovským potenciálem.

Podle databáze Crunchbase získaly startupy zabývající se rozvozem jídla ve více než 800 kolech financování rizikovým kapitálem dohromady 15 miliard dolarů. Mnohé z nich se staly nedílnou součástí naší každodenní rutiny.

Vzhledem k tomu se podívejme na některé výhody a nevýhody provozování podniku na rozvoz jídla.

Podnikatelský model rozvozu jídla – výhody

Přilnavost produktu. Jakmile se zákazníci s platformou seznámí, málokdy přejdou na novou aplikaci. Z výzkumu společnosti McKinsey vyplývá, že 77 % zákazníků mění platformu jen zřídka. Ale: čím vyšší je v dané zemi konkurence, tím častěji mají zákazníci tendenci experimentovat s novými službami.

Síťové efekty. Vzhledem k tomu, že platformy pro doručování výrobků jsou v širším slova smyslu tržištěm, které spojuje kupující s dodavateli, nakonec těží ze síťového efektu, jakmile je dosaženo dostatečného rozsahu. Zatímco sítě je těžké vybudovat, ještě těžší je je replikovat. To přináší značné výhody těm, kteří jsou schopni vybudovat dostatečně velký podnik.

Priorita dodávek. Jako tržiště s potravinami se váš podnik může rozhodnout, které restaurace a dodavatele chce podporovat. To vám umožní prosazovat produkty s vyšší marží a dobrým hodnocením zákazníků.

Cenový monopol. Vedle upřednostňování nabídky mohou podniky rozvážející jídlo také libovolně stanovovat ceny a provize, jakmile dosáhnou dostatečného rozsahu. Existuje spousta příkladů, kdy kvazimonopoly zvýšily poplatky hned poté, co získaly své poslední konkurenty. Vzhledem k tomu, že restaurace jsou na těchto aplikacích závislé, pokud jde o příjem objednávek, nemají jinou možnost než se jakékoli změně podřídit.

Není právní závazek vůči řidičům. Ačkoli je to z etického hlediska sporné, řidiči obvykle nejsou zaměstnanci podniků rozvážejících jídlo, ale pracují na základě smlouvy. Tím se značně minimalizují provozní náklady, protože dostávají zaplaceno pouze při plnění zakázek. Navíc není vyžadováno placení zdravotního pojištění ani není umožněna placená dovolená.

Podnikatelský model rozvozu potravin – nevýhody

Vysoké provozní náklady. Společnost DoorDash údajně v roce 2019 prodělala 400 milionů dolarů, zatímco Postmates musela propustit desítky zaměstnanců a zavřít některé pobočky. To jsou jen dva příklady podniků na rozvoz jídla, které musely doplatit na obrovské provozní náklady a tenké marže. Společnosti, které fungují v rámci modelu full-stack, tím trpí zejména proto, že si vše nechávají pro sebe.

Provozní složitost. Vývoj aplikace, hledání vhodných restaurací a řidičů, jejich vybavení potřebným zařízením nebo optimalizace rozvozových tras jsou jen některé z mnoha problémů, do kterých musí podniky rozvážející jídlo investovat. Dokonalý chod takového podniku je nejen nesmírně nákladný, ale také velmi složitý úkol zahrnující mnoho částí, které mají dokonale fungovat.

Silná konkurence. Existuje celkem 572 podniků zabývajících se rozvozem potravin – jen v USA. Vzhledem k tomu, že financování rizikovým kapitálem je na historicky nejvyšší úrovni, nikdy nebylo snazší začít podnikat. Navíc soutěží s ostatními restauracemi a ochotou zákazníků vařit z domova.

Základní metriky & KPI

Dodávka jídla je mnohovrstevnatý proces, který zahrnuje několik stran. Proto je vhodné sledovat výkonnost každé z těchto zúčastněných stran.

Pro shrnutí mezi ně patří provozovatel platformy, restaurace, řidiči a také zákazníci. Podívejme se na ně podrobněji.

KPI platformy

Aby bylo možné posoudit, jak vyspělý je podnik jako celek, a také ukázat investorům a klíčovým zúčastněným stranám pozitivní vývoj, je důležité sledovat KPI celé platformy. Ty zahrnují více zúčastněných stran a ukazují na celkovou úspěšnost podniku.

Celkový počet objednávek

Vedle peněz, které generujete, je znalost množství objednávek nejdůležitější metrikou při posuzování toho, jak podnik na rozvoz jídla roste.

Ve světě rizikového kapitálu investoři často usilují o růst a množství objednávek je jednou z metrik, která to ukazuje. Obecně lze říci, že od podniků na rozvoz jídla ve velmi rané fázi se očekává, že každý měsíc zdvojnásobí množství vyřízených objednávek.

Zralé podniky, jako je GrubHub, rostou mnohem konzervativněji, a to tempem kolem 20 až 30 % za čtvrtletí.

Průměrný počet dodávek/objednávek za hodinu

Průměrný počet dodávek/objednávek za hodinu ukazuje, zda podnik dosáhl dostatečné hustoty, aby mohl realizovat udržitelnou jednotkovou ekonomiku (tj. kladné příspěvkové marže).

Čím vyšší je tedy počet dodávek a objednávek za hodinu, tím více vypovídá o tom, jakého rozsahu platforma dosáhla.

Pro jeho výpočet stačí celkový počet objednávek a/nebo dodávek za hodinu za dané časové období (např. týden, měsíc nebo čtvrtletí) vydělit počtem zvolených hodin.

Předpokládejme, že chceme vypočítat průměrný počet dodávek za jeden den. V našem příkladu jsme za tento den vyřídili 2000 objednávek, přičemž den je 24 hodin. To by dalo průměr 2000 ÷ 24 = 83,3 dodávek za hodinu.

Výpočet lze také rozložit na větší časový úsek. Například můžeme získat celkový počet objednávek za jeden týden pro dobu od 13 do 14 hodin a vydělit jej počtem dní (= 7), abychom získali průměrný počet objednávek, které obdržíme mezi 13. a 14. hodinou.

Průměrný zisk na jednu dodávku

Každý podnik musí nakonec dosáhnout zisku a navzdory gigantickým kolům financování nejsou podniky rozvážející jídlo z této normy výjimkou.

Znalost výše zisku z každé dodávky je proto zásadní a pomáhá oddělit ziskové restaurace a rozvážkové trasy od těch špatně fungujících.

V závislosti na tom, jak je korporace strukturována, je třeba započítat i výdaje, jako jsou marketing, mzdy nebo provozní náklady.

Řidič & KPI restaurace

Řidiči a restaurace jsou těmi částmi vašeho podniku, které vyrábějí jídlo a realizují objednávku, a proto jejich význam nelze přeceňovat.

Zvládnutí celého rozvážkového řetězce je vysoce komplexní provozní problém a vyžaduje optimalizaci na mnoha stranách. Následující metriky nám to umožňují.

Průměrná doba trvání objednávky

Průměrná doba trvání objednávky slouží jako ukazatel, jak rychle dokáže vaše firma vyřídit objednávku zákazníka. Objednávka probíhá od okamžiku, kdy si zákazník v aplikaci zakoupí jídlo, do okamžiku, kdy odešle potvrzení, že ho obdržel.

Pro výpočet průměrné doby trvání objednávky sečtete dobu potřebnou k doručení objednávky v daném časovém rámci a vydělíte ji počtem vyřízených objednávek.

Průměrná doba trvání objednávky = součet doby doručení ÷ celkový počet objednávek

Pokud vaší firmě trvalo doručení 100 objednávek celkem 2000 minut, pak je vaše průměrná doba trvání objednávky 20 minut na jednu objednávku. Z toho vyplývá, že cílem I je minimalizovat dobu trvání objednávky.

Doba trvání objednávky může být dále rozdělena na dobu, kterou restaurace i řidič potřebují k vyřízení objednávky. Tyto metriky pak lze porovnat s ostatními restauracemi/řidiči a vyřadit tak ty, kteří pracují pomalu.

Znalost například toho, jak dlouho trvá průměrné pizzerii připravit objednávku, může pomoci v procesu hodnocení při přijímání nových restaurací.

Procento řidičů je na objednávce / nečinných

Měření procenta řidičů, kteří jsou aktuálně buď zaneprázdněni dodávkou, nebo čekají na další, umožňuje aplikaci pro rozvoz jídla posoudit, jak efektivně funguje její síť řidičů.

Podnik tak může vyhodnotit, ve které denní době je nejvyšší poptávka, a podle toho určit, kolik řidičů musí být v jednotlivých obdobích dne aktivních.

Procento řidičů, kteří jsou na objednávce vs. nečinní, lze vypočítat tak, že se vezme celkový počet aktuálně aktivních řidičů a vydělí se počtem řidičů, kteří provádějí nebo čekají na objednávku.

Procento řidiče na objednávku = (řidič na objednávku ÷ celkový počet aktivních řidičů) x 100

Procento řidiče na volnoběh = (řidič na volnoběh ÷ celkový počet aktivních řidičů) x 100

Cílem je maximalizovat počet řidičů na objednávku a minimalizovat řidiče, kteří na ni čekají.

Výpočet je důležitý zejména pro doručovací firmy, které se řídí modelem full-stack, protože řidiči jsou často zaměstnanci firmy (a nepracují na základě smlouvy).

Počet tiketů podpory

Tikety podpory jsou incidenty, které vyžadují pomoc platformy při řešení nevyřešených problémů. Příkladem jsou spory, jako jsou nesprávné nebo poškozené dodávky, špatné složení nebo chybějící položky.

Především můžeme sledovat množství nevyřízených i uzavřených ticketů podpory. Dále můžeme analyzovat rychlost, s jakou jsme schopni tyto problémy vyřešit.

Toto lze provádět v rámci celého podniku i na úrovni restaurace. Můžeme tak identifikovat restaurace, které mají tendenci způsobovat nepřijatelné množství ticketů podpory. Tyto informace lze využít k tomu, abychom jim buď snížili hodnocení na platformě, nebo s nimi úplně přerušili spolupráci.

KPI zákazníků

V neposlední řadě je důležité vědět, kolik na zákaznících vyděláváme, kolik můžeme utratit za jejich získání a také jak jsou se službami spokojeni. Proto je klíčové sledovat následující metriky:

Churn Rate

Churn Rate (nazývaný také Customer Churn) označuje míru, jakou ztrácíte zákazníky za daný časový rámec (tj. měsíčně, čtvrtletně nebo ročně).

Míra odchodu se vypočítá takto:

Míra odchodu = (uživatelé na začátku období – uživatelé na konci období) ÷ uživatelé na začátku období

Řekněme, že váš startup na rozvoz jídla má na začátku 250 000 uživatelů a na konci měsíce 230 000 zákazníků, pak se vaše míra odchodu rovná (250 000 – 230 000) ÷ 250 000 = 8 %.

Churn Rate má tendenci poměrně silně kolísat, zejména v oblasti rozvozu jídla. Studie ukazují, že více než 86 procent nově získaných zákazníků přestane službu používat do dvou týdnů od jejího spuštění. Vysoká míra odchodu je důsledkem nízkých vstupních bariér při vytváření aplikace pro rozvoz jídla a také intenzivního množství konkurence v této oblasti.

Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují udržení zákazníků, včetně:

• Plynulosti uživatelské zkušenosti
• Úrovně zákaznického servisu
• Dostupnosti produktu
• Dostupné nabídky (tj.Tj. restaurace a řidiči) a následně kvalita nabídky jídel
• Rychlost doručení

Celková hodnota zákazníka (CLV)

Celková hodnota zákazníka (CLV) vám říká, kolik příjmů v průměru generujete od uživatele v průběhu jeho členství. Čím déle zákazník aplikaci používá a/nebo čím více utrácí, tím vyšší bude jeho celoživotní hodnota.

Znalost toho, kolik vyděláte na zákazníkovi v průběhu jeho používání, vám umožní posoudit, kolik peněz můžete vynaložit na jeho získání (o tom později).

Vzorec pro výpočet CLV vypadá následovně:

CLV = ARPA ÷ Churn Rate

ARPA představuje váš průměrný příjem na účet za dané období (např. měsíční). Vypočítá se vydělením výnosů za zvolené období počtem zákazníků ve stejném časovém období.

Pokud je například průměrný výnos na účet/zákazníka každý měsíc 10 USD a procento zákazníků, kteří se nevrátí, je 20 % (= Churn Rate), pak se CLV rovná 50 USD.

Kromě toho, že víte, kolik můžete vynaložit na získání zákazníka, CLV také ukazuje, po jakých produktech zákazníci s nejvyšší CLV touží, které typy produktů generují nejvyšší příjmy a také kdo jsou vaši nejziskovější zákazníci.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) je přímým měřítkem toho, jakou hodnotu získávají vaši zákazníci z používání vašeho produktu.

Výsledek výpočtu NPS poskytuje přibližnou informaci o tom, s jakou pravděpodobností vaši zákazníci doporučí vaši firmu někomu jinému. Měří se na stupnici od 0 do 10, přičemž 0 znamená, že vás nedoporučují, zatímco 10 znamená, že by vaši aplikaci rozhodně podpořili.

NPS se rozděluje do tří odlišných kategorií, mezi které patří:

• Detraktoři (zákazníci, kteří dávají hodnocení 0 – 6)
• Pasivisté (zákazníci, kteří dávají hodnocení 7 nebo 8)
• Promotéři (zákazníci, kteří dávají hodnocení 9 nebo 10)

Skóre se vypočítá odečtením procenta detraktorů od procenta promotérů.

NPS = % promotérů – % odpůrců

Výsledkem výpočtu by mělo být skóre mezi -100 a +100. Například pokud váš průzkum přinese 60 % promotérů, respektive 20 % pasivních a detraktorů, pak se vaše NPS bude rovnat 60 % – 20 % = 40. Doporučuje se měřit NPS co nejčastěji. To vám umožní posoudit, jak se spokojenost zákazníků vyvíjí v čase, a zároveň umožní vaší firmě aktivně reagovat na případné negativní

.