Pozorovací výzkum neboli terénní výzkum se týká pozorování chování lidí v jejich přirozeném prostředí. Výzkumník pozoruje účastníky výzkumu v přirozeně se vyskytujících situacích. Pozorovací výzkum je jedním ze způsobů získávání informací o trhu.
Jinými slovy se jedná o řadu výzkumných metod pozorování interakcí spotřebitelů se zbožím a službami. Výzkumníci především pozorují účastníky studie v jejich přirozeném prostředí.
Například observační výzkum zákazníků restaurací zahrnuje sledování jejich chování v restauraci.
Neexperimentální
Observační výzkum je typem korelačního výzkumu, při kterém výzkumníci pozorují probíhající chování. V tomto kontextu „korelační“ znamená „neexperimentální“.
Pro efektivitu terénních výzkumů je typické, že spotřebitelé nevědí, že je lidé pozorují. To umožňuje výzkumníkům provést objektivní analýzu.
Podle serveru Study.com můžeme tento typ výzkumu použít, když víme jen velmi málo o typickém chování v určitém prostředí.
Terénní výzkum je také užitečný, když potřebujeme získat hluboké porozumění prostředí.
Observační výzkum je rozšířený v marketingu a sociálních vědách. Mezi společenské vědy patří ekonomie, politologie, humánní geografie, antropologie, psychologie a demografie.
Mezi společenské vědy patří také management, humánní geografie, archeologie, historie a lingvistika.
Experimentální vs. observační výzkum
Výzkum v terénu se liší od experimentálního výzkumu. Při experimentálním výzkumu výzkumníci vytvářejí kvazi umělé prostředí, aby mohli kontrolovat fiktivní faktory.
Při experimentálním výzkumu navíc výzkumníci manipulují alespoň s jedním z faktorů.
Při observačním výzkumu výzkumníci nemanipulují s žádným z faktorů. Ve skutečnosti výzkumníci nemanipulují vůbec s ničím – pouze pozorují.
Observativní výzkum – výhody a nevýhody
Pros
– Nabízí reálný aspekt hypotézy. Jinými slovy, může pomoci doplnit výzkum.
– Můžeme pozorovat lidi, například spotřebitele, kteří jednají samostatně nebo společně. Proto můžeme odpovědět na několik otázek týkajících se chování spotřebitelů.
Například: „Chováme se sami jinak?“ nebo „Mění se naše nákupní rozhodnutí ve skupině?“.
– Spíše než použití dat ve snaze předvídat věci, ověřuje skutečné výsledky.
– Je ideální v situacích, kdy nedochází k verbální komunikaci.
– Data jsou spolehlivější než sebehodnotící metriky. Pokud chci například zjistit, zda lidé kouří, mohu je pozorovat nebo se jich zeptat. Tím, že je budu pozorovat, získám spolehlivější údaje.
Nevýhody
– V observačním výzkumu existuje riziko zkreslení výzkumníka. Ve skutečnosti to podle odborníků může být vážný problém.
K zkreslení výzkumníka může dojít, protože jsme lidé a máme podvědomé názory týkající se demografických údajů. Naše předpojatost může ovlivnit analýzu.
– Není snadné interpretovat některé lidské činnosti a chování. Nemůžeme „vidět“ vzpomínky nebo postoje. Jinými slovy, existuje mnoho situací, kdy pouhé pozorování není ideální.
– Demografický vzorek, který výzkumníci používají, nemusí být reprezentativní pro celou populaci. Pokud například pozoruji lidi, kteří přišli do obchodu, několik neobvyklých jedinců může údaje zkreslit.
– Pozorování lidí nám řekne jen část příběhu. Jinými slovy, pokud se budeme spoléhat výhradně na pozorování, nemusíme získat celý obraz.
Následující citace pochází z webu UpFrontAnalytics.com:
„Stejně jako u většiny výzkumných metod funguje pozorování nejlépe ve spojení s jinými metodami.“
„Například ohnisková skupina může nastínit myšlenky a názory, zatímco pozorování ukazuje skutečné chování v reálných situacích.“
Video – etnografie nebo pozorovací výzkum
Podle Gerryho Katze je etnografie akademicky znějící slovo pro pozorovací výzkum. Katz je výkonným viceprezidentem společnosti Applied Marketing Research.
V tomto videu vysvětluje, jak výzkumníci používají observační výzkum, aby získali hluboký vhled do toho, jak zákazníci používají určité produkty.