To zahrnuje řadu kroků, v nichž se klade otázka:
1. Kde jsme nyní?
2. Kde chceme být?
3. Jak bychom se tam mohli dostat?
4. Která cesta je nejlepší?
5. Jak můžeme zajistit příchod?
1. Jak se dostaneme na místo? Kde se nacházíme nyní?“
To zahrnuje úplnou analýzu současné situace společnosti s externím a interním auditem. Kotler navrhuje šest specifických dimenzí, které zajímají auditora:
Vnější prostředí – makro a mikro
Vnitřní prostředí – zahrnující:
- Marketingová strategie
- Marketingová organizace
- Marketingové systémy
- Marketingová produktivita
- Marketingové funkce
Informace z auditu jsou následně analyzovány do rámce SWOT, v němž je kladen specifický důraz na určení strategického driftu, konkurenční výhody a schopnosti podniku. Na základě této analýzy probíhá proces sladění silných stránek organizace s místem na trhu a překonání slabých stránek.
2. Kde chceme být?
Nyní je stanoveno poslání, rozhodnuto o cílech a rozhodnuto o strategiích týkajících se produktového portfolia a konkurence. Firma se také rozhodne, kdo jsou její zákazníci: proces STP – segmentace, zacílení a positioning.
Organizace musí prozkoumat své portfolio výrobků nebo společností a rozhodnout, jakou strategii přijmout – například zda určitý výrobek rozvíjet, nebo se ho zbavit.
Poté je přijata konkurenční strategie s tím, že firma zaujme určitou konkurenční pozici, která jí poskytne výhodu oproti konkurenci. Například zda firma zaujme pozici výklenku a nebude vyzývat hlavní hráče, nebo se rozhodne pro agresivní růst odebíráním tržního podílu konkurentům?
Poté, co se rozhodne pro konkrétní trh, na který vstoupí nebo který bude využívat, musí marketér pečlivě rozdělit trh podle identifikovatelných segmentů – segmentace – aby se mohl zaměřit na nejziskovější oblasti. Poté se rozhodne o positioningu, aby se výrobek jasně zařadil do povědomí spotřebitelů v porovnání s konkurencí, aby byl jasně odlišitelný. Například poté, co společnost Volvo segmentovala trh s automobily a rozhodla se zaměřit na rodinný trh se svými kombi, umístila své vozy jako vozidla pro ty, kteří dbají na bezpečnost.
3. Jak se k tomu můžeme dostat?
Marketingový mix je soubor nástrojů, z nichž mohou marketéři vybírat prvky k ovlivnění cílového trhu. Marketingový mix tvoří čtyři P – produkt, cena, místo a propagace. Také lze přidat fyzické důkazy, lidi a procesy, které tvoří úplný mix, zejména ve vztahu ke službám.
S neustále rostoucím využíváním digitálních technologií ve společnosti by měly být všechny aspekty marketingového mixu zvažovány s ohledem na digitální technologie. Přestože není vhodné, aby se společnosti vydaly zcela digitální cestou, měla by hrát velkou roli při plánování strategií.
4. Který způsob je nejlepší?
Je třeba rozhodnout, co je důležité.
5. Jak můžeme zajistit příchod?
V návaznosti na strategii a rozhodnutí o marketingovém mixu je důležité zajistit, aby byl plán realizován. Jaké praktické kroky budou následovat při realizaci plánu? Interní marketing může být nezbytný, aby se zajistilo, že všichni v organizaci táhnou stejným směrem.
Plán a jeho cíle je třeba také monitorovat a vyhodnocovat. Úspěšnost plánu lze měřit a v případě problémů podniknout další kroky k nápravě situace.
Krása éry digitálního marketingu spočívá v tom, že monitorování a vyhodnocování může být mnohem hlubší než kdykoli předtím, což napomáhá jak úspěšnosti současné kampaně, tak plánování budoucích strategií.
Různé typy plánování
Marketingové plánování je třeba vnímat v kontextu různých typů plánování. Plánování na podnikové úrovni se bude zabývat směřováním, otázkami zdrojů a cíli podniku jako celku. Marketingové plánování se pak zabývá otázkami a cíli pro oblast marketingu, přičemž v centru jeho úvah je spotřebitel. Operativní plánování se zabývá směřováním činností podniku a jejich souladem se stanovenými cíli.
Je důležité rozlišovat mezi strategickým a taktickým plánováním. Strategické plánování se zabývá dlouhodobou perspektivou a má široké zaměření, pokrývá konkurenční pozici a vývoj nových produktů. Taktické plánování se zaměřuje na krátkodobý horizont a na každodenní marketingové aktivity, jako jsou slevy z cen a komunikace se zákazníky.
.