Free Press

Mikä on Freytagin pyramidi? Freytagin pyramidi on 1800-luvun saksalaisen näytelmäkirjailijan Gustav Freytagin kehittämä draamallisen rakenteen paradigma, jossa hahmotellaan menestyksekkään tarinankerronnan seitsemän keskeistä vaihetta: ekspositio, yllyttävä tapahtuma, nouseva toiminta, huipentuma, laskeva toiminta, ratkaisu ja loppuratkaisu.

Ollessani apulaisjohtajana Aasiassa kansainvälisessä voittoa tavoittelemattomassa organisaatiossa eräänä pääasiallisena vastuualueenani oli viestintä. Pyysin ohjelman henkilökuntaa lähettämään minulle verkkosivuillemme ja painettuun viestintään tarkoitettuja artikkeleita. Henkilökuntamme käsitteli perusasioita: x:n kumppanin välillä pidettiin kokous, asialistalla oli niin ja niin monta aihetta, ja siitä syntyi maailmanrauha.

Tiesin heti, että meidän oli kirjoitettava työstämme eri tavalla, jotta se olisi samaistuttavaa, olennaista ja kontekstisidonnaista. Meidän oli päästävä nopeasti konfliktin ytimeen uhraamatta asiayhteyttä, ja meidän oli kudottava tarina siitä, miten työmme vaikutti meneillään oleviin yhteiskunnallisiin kysymyksiin.

Kerta toisensa jälkeen palasin dramaattiseen rakenteeseen ja esittelin ohjelmahenkilökunnallemme (jotka olivat enimmäkseen englanninkielisiä toisena kielenä kirjoittajia) Freytagin pyramidin.

Freytagin pyramidi – joka on hyvin tunnettu käsikirjoittajien, näytelmäkirjailijoiden ja dramaturgien keskuudessa (ja jota joskus kutsutaan ”Freytagin kolmioksi” ) – ei ole tyypillinen aihe henkilökunnan koulutukseen voittoa tavoittelemattomassa maailmassa. Mutta tämä seitsenportainen kehys innostaa hyvään tarinankerrontaan, jota voidaan soveltaa hyväntekeväisyystyöhön, poliittisiin kampanjoihin, markkinointiin ja brändäykseen.

Tarinan kaari auttaa ihmisiä tuntemaan sympatiaa hahmoa kohtaan. Se pyytää yleisöä elämään hahmon tarinamaailmassa ja tuntemaan heidän ongelmiensa monimutkaisuuden. Tarinamuoto saa yleisön uskomaan ajatukseen, aatteeseen, ja se voi vaikuttaa siihen, että he ostavat tuotteen tai palvelun ja tuntevat samalla, että he osallistuvat johonkin suurempaan.

Syleilemme draamaa, jota sisäsyntyisesti kaipaamme. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Freytagin pyramidi: Seitsemän osaa ja niiden summa

Kuuntelijoina, kun meille kerrotaan tarinaa, haluamme usein, että siinä on jonkinlainen kronologinen järjestys ja tapahtumien eteneminen, joka vihjaa tarinan yleisestä merkityksestä.

Gustav Freytag, 1800-luvun saksalainen näytelmäkirjailija ja romaanikirjailija, piirsi yksinkertaisen kolmion kuvaamaan dramaattista rakennetta ja korosti seitsemän osaa, joita hän piti tarinankerronnassa välttämättöminä: ekspositio, yllyttävä tapahtuma, nouseva toiminta, huipentuma, laskeva toiminta, resoluutio (ratkaisu) ja denouement (ranskaksi ”loppu”).

7 draamallisen rakenteen elementtiä Freytagin pyramidissa:

1. Ekspositio: Kertoja asettaa näyttämön ja hahmon taustan.
2. Inciting Incident: Hahmo reagoi johonkin tapahtuneeseen, ja se käynnistää tapahtumien ketjureaktion.
3. Nouseva toiminta: Tarina rakentuu. Usein tapahtuu komplikaatio, mikä tarkoittaa, että ongelma, jota hahmo yritti ratkaista, monimutkaistuu.
4. Climax: Tarina saavuttaa pisteen, jossa päähenkilön ja antagonistin välinen jännite on suurin (tai jos päähenkilöitä on vain yksi, kyseisen hahmon pimeys tai valoisuus näyttää ottavan vallan).
5. Laskeva toiminta: Tarina siirtyy toimintaan, joka tapahtuu huipennuksen seurauksena, mikä voi sisältää myös käänteen (kun hahmo osoittaa, miten huipennuksen tapahtumat ovat muuttaneet häntä).
6. Ratkaisu: Hahmo ratkaisee ongelman tai konfliktin.
7. Denouement: Denouement on usein iloinen, jos kyseessä on komedia, ja synkkä ja surullinen, jos kyseessä on tragedia.

5 hienoa esimerkkiä Freytagin pyramidin käytöstä nykyaikaisessa markkinoinnissa:

Ei kaikilla markkinointikampanjoilla tai tuotemainoksilla ole sitä ylellisyyttä, että ne voisivat sisällyttää Freytagin draamallisen rakenteen kaikki osat kahden minuutin mainokseen. Silti ne, jotka pyrkivät käyttämään paradigmaa luodessaan sisältöä markkinointiin, voivat nähdä, miten se kannattaa.

Tässä on, miten voittoa tavoittelematon Charity: Water käytti Freytagin pyramidia kertoakseen brändinsä tarinan ja käynnistääkseen kuukausittaisen lahjoituskampanjansa ”The Spring – The charity: water story”. Käytä muutama minuutti tämän videon katsomiseen ennen kuin jatkat lukemista.

Tässä kerrotaan, miten Freytag merkitsi pyramidinsa vaiheet ja miten Charity: Waterin perustaja Scott Harrison noudatti kaavaa tismalleen:

• Alkuekspositiossa Scottin voiceover avaa veden universaalin luonteen, kuinka se on välttämätöntä ja koskettaa kaikkien elämää. Hän luo asetelman, tarinan alun, joka vetää sinut mukaansa ja kertoo taustatarinansa.
• Freytagin pyramidin 2. askeleen, Inciting Incidentin, kohdalla Scott tuo etualalle äitinsä sairauden.
• Tällä nousevalla tapahtumalla (vaihe 3), kun hän paljastaa lapsuutensa purkautumisen ja sairaan vanhemman hoitamisen taakan, Scott rakentaa merkitystä, yhteyttä kohti pääkohtaa.
• Silloin Scottin tarina saavuttaa huipennuksen (vaihe 4), kun kiltti-kristitty-poika-kääntyy New Yorkin kaupungin yökerhopromoottoriksi huumeiden ja alkoholin ympäröimänä. Kyllä, ”Houston: Meillä on ongelma”, ja Freytag kutsui sitä komplikaatioksi. Se on tarinan huipentuma, jossa sankari putoaa pimeyteen ja joutuu päättämään muuttaa kohtalonsa.
• Putoamistoiminnassa (5. vaihe) Harrison jättää yöelämän ja päätyy Mercy Corpin laivalle, joka kiertää maailmaa vapaaehtoisena valokuvaajana ja dokumentoi, miten kasvojen epämuodostumat aiheuttavat leimautumista ja miten lääkäreiden joukko auttaa potilaita näyttämään taas normaalilta. Selvä käänne. Scottin päähenkilö on voittanut Scottin antagonistin.
• Ja hänen ratkaisunsa (vaihe 6)? Nähtyään, miten likainen vesi aiheuttaa köyhien ihmisten sairastumista, hän haluaa muuttaa maailmaa tuomalla puhdasta vettä yhteisöihin, joilla sitä ei ole saatavilla. Lunastettu Scott käyttää New Yorkin yökerhon mainostamistaitojaan kerätäkseen rahaa auttaakseen yhteisöjä saamaan puhdasta vettä.
• Ratkaisu: Hän johtaa liikettä vesikriisin lopettamiseksi ja haluaa sinut mukaan.

Tiedän, tiedän. Jätin pois, että ”Kevät – Hyväntekeväisyys: vesitarina” -video kesti 22 minuuttia. Mutta lopetitko katsomisen? Valitettavasti tarinan kertomisen voima dramaattisen rakenteen avulla.

Jotain on sanottava, kun ylistetään YouTube-videota voittoa tavoittelemattomasta organisaatiosta, joka pystyy pitämään huomiosi niin kauan eikä menetä sinua.

Video on epäilemättä suunnattu lahjoittajille, jotka ovat jo antaneet Charity: Waterille ja juhlistaa järjestön 10-vuotispäivää. Pidemmässä muodossa oleva 22-minuuttinen video on saattanut toimia varainkeruugaalan keskipisteenä, ja se on muokattu uudelleen laajemmalle yleisölle verkossa.

Tarinamuoto vakuuttaa yleisön uskomaan ideaan, aatteeseen, ja se voi vaikuttaa siihen, että he ostavat tuotteen tai palvelun ja tuntevat samalla, että he antavat panoksensa johonkin suurempaan. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Visioi bränditarinasi markkinoinnin jatkeena.

Scott Harrisonin lähestymistapa osoittaa, miten bränditarinasi on markkinointistrategiasi jatke.

Samoin Blake Mycoskie, TOMS:n perustaja ja johtava kenkälahjoittaja, kertoo matkastaan Argentiinaan, jossa hän tapasi hädänalaisessa tilanteessa olleita lapsia, jotka varttuivat ilman kenkiä. Siitä syntyi hänen ideansa: One for One, jossa TOMS-kenkäparin osto johtaa parin lahjoittamiseen sitä tarvitsevalle lapselle.

Mycoskien brändin tarinan kaari noudattaa samanlaista kaavaa kuin Freytagin pyramidi, mutta One for One -idean päälle yritys on jakanut osan voitoista muille aloille, kuten näön korjaamiseen, turvallisen veden ja synnytyksen tarjoamiseen; ja yhteiskunnalliseen yrittämiseen.

Jokainen näistä yhteiskunnallisen työn osa-alueista voidaan liittää tuotteeseen, jota TOMS myy:

• Myydyt silmälasit auttavat näönkorjausleikkauksissa tai reseptilaseissa.
• Paikoissa, joista TOMS-kahvipapuja hankitaan, parannetaan vedensaantia.
• Ostetut käsilaukut tarjoavat uusille äideille turvallisen synnytyksen.
• Repunmyyntiä käytetään koulukiusaamisen ehkäisemiseen.

TOMSin markkinointi hämärtää monin tavoin voittoa tavoittelevan liiketoiminnan ja voittoa tavoittelemattoman tuen välisiä raja-aitoja niin saumattomasti, että ostajat eivät voi olla ostamatta heidän tuotteitaan vain sen vuoksi, kuinka hyvältä tuntuu käyttää ja omistaa jotain, joka auttaa muita syvällisin tavoin.

Freytag-tyylinen tarinankerronta ulottuu TOMSin palvelemiin ihmisiin. Asiakkaiden kanssa jaetaan tarinoita paikallisista johtajista ja yhteisön jäsenistä, jotta voidaan laajentaa yhteyttä ostajan ja lahjoittajan sekä vastaanottajan ja heidän yhteisöään muuttavan henkilön välillä.

TOMSin markkinointitavan huomionarvoista on herkkä kielenkäyttö ja mainosmateriaaleissa käytetyt kuvat. Kun menet heidän Improving Lives -sivustolleen, kiinnitä huomiota sanoihin, kuviin ja maailmankartan grafiikkaan.

Hyödynsaajia ei koskaan luonnehdita epätoivoisiksi, köyhiksi tai ammattitaidottomiksi, ja ostajien-lahjoittajien mielikuvat ovat moninaisia – yhtä moninaisia kuin hyödynsaajat itse. On olemassa tarkoituksellinen strategia, jolla varmistetaan, että ostaja-kauppias-hyödynsaajat-suhde näyttäytyy molempia osapuolia hyödyttävänä suhteena, joka rakentuu kunnioitukselle ja tiimityöskentelylle maailman parantamiseksi.

Sisällyttää ideat luovasti, ja tarinankerronta antaa lisävoimaa.

Markkinointi ja brändäys pyrkivät usein olemaan lineaarisia ideoidensa kanssa: Tämä tuote on hyvin tehty; sen ostaminen helpottaa elämää; osta se! Kuitenkin markkinoilla, joilla on tuhansia samankaltaisia tuotteita, jotka kaikki väittävät säästävänsä aikaa ja energiaa, yksi, joka sitoo itsensä tarinaan, jossa on juonittelua ja jännitystä, tihkuu huomiomme huipulle.

Kuka voisi unohtaa vuoden 2016 Kevin Hartin Superbowl Hyundai Genesis -mainoksen?

Mainoksessa Freytagin pyramidi on etusijalla:

• Ekspositio: Isä (jota näyttelee koomikko Kevin Hart) tervehtii pahaa-aavistamatonta poikaa, joka on viemässä tytärtään heidän ensitreffeilleen. Osoittaakseen olevansa mukava kaveri, isä lainaa pojalle uuden Hyundai Genesiksensä.
• Nouseva toiminta: Kun poika yrittää iskeä tytärtä, heidän takanaan väijyy Kevin Hart.
• Herättävä välikohtaus: Kun poika kurottautuu syleilemään tytärtä elokuvaa katsellessaan, hän kääntyy ympäri nähdäkseen Kevin Hartin siemailemassa juomaa ja piiloutumassa popcorn-pussin taakse. Välittömästi poika pelästyy; ja jää leikkimään siistiä poikaa tytölleen ja kilttiä poikaa hänen isälleen.
• Huipentuma: Pussailupaikassa Hollywoodin yllä Kevin Hart roikkuu köydestä hain muotoisen helikopterin päältä huutaen: ”Olet sekaantunut väärään isään!”
• Putoava toiminta: Poika käynnistää auton ja päättää viedä tyttären heti kotiin. Käänne: Poika tietää sekoilevansa hullun isukin kanssa.
• Ratkaisu: Isä voittaa, kun hänen tyttärensä pääsee ajoissa kotiin, kiitos Hyundai Genesiksen Carfinderin, uuden ominaisuuden, joka seuraa autoa minne tahansa se meneekin.

Hyundai Genesiksen mainos auttaa meitä näkemään, kuinka paljon yleisö antaa yrityksille dramaturgista lupaa.

Toinen asiakaspalveluohjelmistoja myyvä yritys tekee rohkean luovan harppauksen myydäkseen itseään kertomalla tarinan kamppailevasta autotalliyhtyeestä, joka on samanniminen kuin ohjelmistoyritys, Zendesk.

Parodia vaihtoehtoisesta autotallibändistä, joka luo konseptialbumin asiakaspalveluohjelmistosta, vaikuttaa varsin ”uskottavalta”, ja huomaat, että tarina imaisee sinut mukaansa sen verran, että jaksat istua läpi ei-niin-hienovaraiset Zendeskin logon sijoittelut lähes jokaisessa kuvassa.

Kolmen minuutin aikana Zendeskin Freytagin pyramidin käyttö antaa näennäisen tylsälle tuotteelle (asiakaspalveluohjelmisto) kiiltävän komediallisen kiillon, joka tekee siitä mieleenpainuvan ja tavallaan hipin (sillä 90-luvun Seattlen grungebändiä parodioivalla tavalla).

Kokoamalla tällaisen kevytmielisen sketsin, se osoittaa, että tämän firman vetäjät osaavat naureskella itselleen, ja he todennäköisesti kuuntelevat tarpeittesi toivomuksia ja toteuttavat ne. Sanoisin, että se on suunnilleen kaikki, mitä asiakaspalveluohjelmistolta voi oikeastaan vaatia.

Markkinoilla, joilla on tuhansia samanlaisia tuotteita, jotka kaikki väittävät säästävänsä aikaa ja energiaa, yksi, joka sitoo itsensä tarinaan, jossa on juonittelua ja jännitystä, tihkuu huomiomme huipulle. #contentmarketing Click To Tweet

Käytä tarinoiden alatekstejä viihdyttämään ja kouluttamaan meitä.

Lyhytelokuvassa nimeltä ’Burt’s Bees: Burt talks to the Bees: Worker Bees’, kosmetiikkayhtiö, joka mainostaa, että kaikissa sen tuotteissa käytetään 98-prosenttisesti luonnollisia ainesosia, syventyy mehiläispesän elämään.

Ei missään mainita Burt’s Beesin kasvovoidetta, voidetta tai shampoota. Sen sijaan Burtin työläismehiläisille esittämien kysymysten ja niiden vastausten kautta hän päätyy omaan oivallukseensa, että ostamalla paikallista, luonnonmukaista hunajaa hän tukee mehiläisiä ja niiden turvallisuutta.

Dramaattinen rakenne, jossa naispuoliset työläismehiläiset kertovat Burtille, miten he pitävät mehiläispesät terveinä, valistaa ostajia mehiläisten kohtaamista ympäristöuhkista, kuten mehiläispesien romahtamishäiriöstä. Kauniilla paperileikkaustaiteella ja kuuluisan näyttelijän ja elokuvantekijän Isabella Rossellinin cameo-osuudella toteutettu elokuva lumoaa ja valistaa samalla.

Burt’s Bees ei mainosta Burt’s Beesiä nimenomaisesti, mutta elokuvan lopussa sinut vakuutetaan subtekstin kautta siitä, että Burt ja hänen yrityksensä välittävät ympäristöstä, mehiläisten kestävyydestä ja siitä, miten se heijastuu hänen tuotteisiinsa.

Freytagin menetelmää käyttävässä tuotemerkintätyöskentelyssä on olennaisena osana se, että se sallii subtekstin tai pohjavireen luovassa lähestymistavassaan. Hahmot eivät ilmoita myyntipuheesta eksplisiittisesti, vaan siitä tulee pikemminkin jotain, jonka markkinoinnin tarkkailija ymmärtää tarinan edetessä. Tämä kuluttajien mielen sitouttaminen ei ole alitajuista vaan aktiivista. Se stimuloi heitä miettimään tuotteen ostamisen seurauksia, hyötyjä ja suurempaa hyvää.”

Hyvä #ContentMarketing-vinkki: Käytä tarinoiden alatekstejä viihdyttämään ja valistamaan meitä. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet

Counter implicit bias to heherry your storytelling (by causing people to challenge the presumed narratives they already have in their heads).

Lempikampanjani, jossa alateksti ja tarina synkronisoituvat niin syvällisesti, on ”Rakkaus ei ole etikettiä”.”

Törmäsin Facebook-feedissäni videoon nimeltä Fans of Love, jossa suudelma-kamera kiertää NFL Pro Bowl -stadionin väkijoukkoja etsien pariskuntia, joihin se voisi zoomata.

Kun kamera lähestyy pariskuntia, se leijuu miehen ja naisen yläpuolella ja suuntaa linssiään uudelleen, kun mies kurottautuu suutelemaan miespuolista kumppaniaan ja väkijoukko hurraa. Minua kuristaa ajatella sitä, miten se haastoi omat implisiittiset ennakkoluuloni ja miten kampanja todella pyytää minua miettimään ennakkoluuloja uudelleen.

Kamera jatkaa liukumista väkijoukkojen yli ja pysähtyy muiden parien kohdalle: pyörätuolissa istuva nainen valkoihoisen miespuolisen kumppaninsa kanssa, musliminainen afroamerikkalaisen ystävänsä kanssa, sekä afroamerikkalainen että latinalaisamerikkalainen lesbopari.

Joka kerta alateksti on läsnä: Love Has No Labels -kampanjassa käyttäytymisen ja ajattelutapojen muuttaminen on ”tuote”, jota he myyvät, ja se paljastaa, miten implisiittiset ennakkoluulot hiipivät oletuksiimme, stereotypioihimme ja tahattomiin reaktioihimme ihmisiä kohtaan, jotka leimaamme erilaisiksi rotuun, uskontoon, ikään, sukupuoleen, seksuaaliseen suuntautumiseen ja kykyihin perustuen. Nämä ennakkoluulot ovat kertyneet perheestä, mediasta ja pop-kulttuurista, ja ne löytyvät usein alitajunnasta, varastosta, jossa alateksti pyörii.

Tämän kampanjan hämmästyttävä työ noudattaa sääntöä, jonka mukaan yksilöllisten tarinoiden kertominen on osallisuuden muoto, ja samalla se tuo esiin sen, kuinka universaalisti jaamme yhteiset unelmat ja tavoitteet. Se toimii tarinankerronnan subtekstin tasolla niin, että katsojalla on mahdollisuus pohtia omia reaktioitaan ja käyttää tilaisuuksia ”aloittaa todellinen työ nähdä ja vahvistaa sitä, keitä me olemme ja keitä me voimme olla.”

Suuri #markkinointivinkki: Vastaa implisiittisiin ennakkoluuloihin #tarinankerronnan tehostamiseksi. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet