Havainnointitutkimuksella tai kenttätutkimuksella tarkoitetaan ihmisten käyttäytymisen havainnointia heidän luonnollisessa ympäristössään. Tutkija havainnoi tutkittavia luonnollisesti esiintyvissä tilanteissa. Havainnointitutkimus on yksi tapa kerätä markkinatietoa.
Se on toisin sanoen erilaisia tutkimusmenetelmiä, joilla havainnoidaan kuluttajien vuorovaikutusta tavaroiden ja palvelujen kanssa. Ennen kaikkea tutkijat tarkkailevat tutkittavia heidän luonnollisessa ympäristössään.
Esimerkiksi ravintola-asiakkaiden havainnointitutkimuksessa seurataan heidän käyttäytymistään ravintolassa.
Ei-kokeellinen
Havainnointitutkimus (observational research) on eräänlainen korrelaatiotutkimus, jossa tutkijat havainnoivat jatkuvaa käyttäytymistä. Tässä yhteydessä ’korrelatiivinen’ tarkoittaa ’ei-kokeellista’.
Kenttätutkijoiden tehokkuus edellyttää, että kuluttajat eivät yleensä tiedä, että heitä tarkkaillaan. Näin tutkijat voivat tehdä objektiivisen analyysin.
Study.comin mukaan voimme käyttää tämäntyyppistä tutkimusta silloin, kun tiedämme hyvin vähän tyypillisestä käyttäytymisestä tietyssä ympäristössä.
Kenttätutkimus on käyttökelpoinen myös silloin, kun meidän on saatava syvällistä ymmärrystä ympäristöstä.
Havainnointitutkimus on yleistä markkinoinnissa ja yhteiskuntatieteissä. Yhteiskuntatieteisiin kuuluvat taloustiede, valtio-oppi, ihmismaantiede, antropologia, psykologia ja väestötiede.
Johtaminen, ihmismaantiede, arkeologia, historia ja kielitiede ovat myös yhteiskuntatieteellisiä aloja.
Kokeellinen vs. havainnoiva tutkimus
Kenttätutkimus eroaa kokeellisesta tutkimuksesta. Kokeellisessa tutkimuksessa tutkijat luovat ikään kuin keinotekoisen ympäristön kontrolloidakseen tekaistuja tekijöitä.
Lisäksi kokeellisessa tutkimuksessa tutkijat manipuloivat ainakin yhtä tekijää.
Havainnoivassa tutkimuksessa tutkijat eivät manipuloi yhtään tekijää. Itse asiassa tutkijat eivät manipuloi mitään – he vain tarkkailevat.
Havainnointitutkimus – hyvät ja huonot puolet
Hyvät puolet
– Se tarjoaa hypoteesille reaalimaailman näkökulman. Toisin sanoen se voi auttaa täydentämään tutkimusta.
– Voimme havainnoida ihmisiä, kuten kuluttajia, jotka toimivat erikseen tai yhdessä. Näin ollen voimme vastata useisiin kuluttajakäyttäytymistä koskeviin kysymyksiin.
– Esimerkiksi ”Käyttäydymmekö yksin eri tavalla?” tai ”Muuttuvatko ostopäätöksemme ryhmässä?”
– Sen sijaan, että käytämme dataa yrittäessämme ennustaa asioita, se validoi todelliset tulokset.
– Se sopii erinomaisesti tilanteisiin, joissa ei ole verbaalista kommunikaatiota.
– Aineisto on luotettavampaa kuin itseraportointimittarit. Jos esimerkiksi haluan tietää, tupakoivatko ihmiset, voin tarkkailla heitä tai kysyä heiltä. Tarkkailemalla heitä saan luotettavampaa tietoa.
Miinukset
– Havainnointitutkimuksessa on tutkijan puolueellisuuden riski. Asiantuntijat sanovat, että tämä voi olla vakava ongelma.
Tutkijan puolueellisuutta voi esiintyä, koska olemme ihmisiä ja meillä on alitajuisia mielipiteitä väestörakenteesta. Vinoumamme voi vaikuttaa analyysiin.
– Joitakin ihmisten toimintoja ja käyttäytymistä ei ole helppo tulkita. Emme voi ”nähdä” muistoja tai asenteita. Toisin sanoen on monia tilanteita, joissa pelkkä havainnointi ei ole ihanteellista.
– Tutkijoiden käyttämä demografinen otos ei välttämättä edusta koko väestöä. Jos esimerkiksi havainnoin kauppaan tulleita ihmisiä, muutama epätavallinen yksilö voi vääristää tietoja.
– Ihmisten havainnointi kertoo meille vain osan tarinasta. Toisin sanoen, jos luotamme yksinomaan havainnointitutkimukseen, emme välttämättä saa koko kuvaa.
Seuraava lainaus on peräisin UpFrontAnalytics.com-sivustolta:
”Kuten useimmat tutkimusmenetelmät, havainnointitutkimus toimii parhaiten yhdessä muiden menetelmien kanssa.”
”Esimerkiksi fokusryhmä voi hahmotella ajatuksia ja mielipiteitä, kun taas havainnointi esittelee todellista käyttäytymistä todellisissa tilanteissa.”
Video – etnografia vai havainnointitutkimus
Gerry Katzin mukaan etnografia on akateemiselta kuulostava sana havainnointitutkimukselle. Katz on Applied Marketing Researchin varatoimitusjohtaja.
Tässä videossa hän kertoo, miten tutkijat käyttävät havainnointitutkimusta saadakseen syvällistä tietoa siitä, miten asiakkaat käyttävät tiettyjä tuotteita.