MAC Cosmetics uskoo löytäneensä ainakin osittaisen ratkaisun myynnin hidastumiseen, josta se kärsii, kun liikenne harventuu amerikkalaisissa ostoskeskuksissa ja tavarataloissa.
Vastaus – kuten se on ollut monille muillekin tuotemerkeille – on Ulta Beauty, yksi Yhdysvaltain kuumimmista vähittäiskauppiaista, johon MAC aikoo vihdoin tulla, ensin kauneudenhoitoalan erikoisliikkeen sähköisen kaupankäyntialustan ulta.comin kautta toukokuussa ja sitten noin 25 myymälän kautta kesäkuussa.
Vuoden loppuun mennessä MAC:n odotetaan MAC:n globaalin tuotemerkkijohtajan, MAC:n globaalin tuotemerkin johtajan, Karen Buglisi Weilerin, mukaan olevan useammassa kuin sadassa Ultan myymälässä. ”Kesäkuun puoliväliin mennessä meillä pitäisi olla ensimmäinen avattu”, hän sanoi.
Maikkakin MAC menee aluksi vain murto-osaan Ulta-myymälöistä, siirto edustaa dramaattista muutosta meikkitaiteilijabrändille, joka on rajoittanut Yhdysvaltain jakelunsa enimmäkseen tavarataloihin ja kansainväliseen MAC-myymäläketjuunsa, joista 200 on Pohjois-Amerikassa. Johtajien mukaan merkkiä ei esimerkiksi myydä Sephorassa Yhdysvalloissa.
Tärkeä tekijä on Ultan kiinteistöstrategia. Tyypillisesti 10 000 neliöjalan kokoiset 975 Ulta-myymälää – tilivuoden lopussa – sijaitsevat yleensä lifestyle-keskuksissa eli ostoskeskuksissa ja muissa ostoskeskusten ulkopuolisissa paikoissa. Näin syntyvää liikennemallia on pidetty erilaisena kuin ostoskeskuksissa, mikä on herättänyt uutta kiinnostusta kuluttajien keskuudessa. David Kimbell, Ulta-yhtiön myynti- ja markkinointipäällikkö, totesi: ”Yhdeksänkymmentä prosenttia myymälöistämme on ostoskeskusten ulkopuolella, ja asiakkaamme todella pitävät siitä; se on hänen mielestään helppoa ja kätevää.”
”Meillä on edelleen positiivista liikennettä – se on erilaista kuin ostoskeskuksissa – ei niin kuin ostoskeskuksissa”, oli samaa mieltä Ulta-yhtiön prestige-tavarakaupan vanhempi varapresidentti Tara Simon.”
”Tämä on loistava tilaisuus tuoda MAC:n markkinoille aivan uuden yleisön ulottuville”, Buglisi Weiler sanoi. ”Mielessäni on ehkä asiakas, joka käy Ulta-kaupassa, mutta ei ole koskaan kävellyt MAC-myymälään. Ehkä hän ei ole koskaan kävellyt Nordstromiin ostamaan MACia tai ehkä hän ei ole koskaan kävellyt Macy’siin.”
Kimbell oli samaa mieltä: ”MAC on jatkuvasti ollut yksi vieraidemme eniten toivomista tuotemerkeistä, joten tiedämme, että kun tuomme sen markkinoille arvostetuimpana meikkimerkkinä – ainutlaatuisen vahvan tuotemerkin – asiakkaamme reagoivat siihen erittäin myönteisesti. Se auttaa meitä tavoittamaan ja palvelemaan paremmin meille tärkeitä asiakasryhmiä ja yleisöjä, vuosituhannen vaihteen ikäisiä ja etnisesti erilaisia kuluttajia.”
Simon huomautti: ”Tiedämme, että on ihmisiä, jotka ovat uteliaita MACin suhteen ja jotka ovat ehkä halunneet kokeilla sitä, mutta eivät ole vielä tehneet sitä. Uskomme, että saamme uusia asiakkaita MACista ja uusia asiakkaita ovesta sisään. Se vain lisää liikennettä kaikille tuotemerkeille. Mielestämme se on win-win.”
Simon totesi lopuksi: ”Me tuomme uusia asiakkaita MAC:lle ja MAC tuo uusia asiakkaita meille.”
Buglisi Weiler väittää, että MAC:n filosofia on muuttumassa siitä, että se ei ole enää ”kohdebrändi”, jolla on vain ”kolmannes siitä jakelusta, joka useimmilla erikoisvalmisteisiin kuuluvilla meikkibrändeillä on”. Ymmärrämme, että käyttäytymisen muuttuessa sinun on todella oltava siellä, missä he haluavat tehdä ostoksia.”
Keskimäärin MAC vie 200 neliöjalkaa myymälää kohti ja tuotevalikoima rajoittuu 600 varastoyksikköön, Buglisi Weiler sanoi. Vaikka tämä määrä on samaa luokkaa kuin Ultan suurilla meikkibrändeillä – Lancômella, Urban Decaylla ja Cliniquella – se on pienempi kokonaisuus kuin MACin noin 1 200 sku:ta tavarataloissa ja 1 500 sku:ta omien merkkien putiikeissa. Simon sanoi, että Ulta-kuraatio edustaa noin 45 prosenttia MAC:n tuotevalikoimasta, ja yksittäiset tuotteet valittiin tiiviissä yhteistyössä tuotemerkin ja myymälän välillä, ja niissä hyödynnettiin MAC:n perintöä ja Ultan mieltymystä terävään muokkaukseen.
”Teimme hyvin tiivistä yhteistyötä Karenin ja hänen tiiminsä kanssa varmistaaksemme, että meillä on pakolliset tuotteet, sankarituotteet ja pilarikategoriat”, Simon lisäsi. ”Olemme syvällä meikkivoiteissa, pohjusteissa ja huulipunissa.”
Ultan MAC-valikoiman ytimessä ovat merkin maamerkki Studio Fix Fluid- ja puuteripohjustusvoide sekä Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof -vesipohjustusvoide ja huhtikuussa lanseerattava Next to Nothing. Studio Fix -mallisto, jossa on 53 sävyä, on muokattu Ultaa varten. Toinen pilari on huuliväri, jota johtaa 17 dollarin huulipuna, jota yleensä markkinoidaan jopa 140 sävyä, jota seuraavat 16 dollarin Lipglass ja 21 dollarin Liptensity, uusi, syyskuussa lanseerattu korkeapigmenttinen väritys. Retromatte, nestemäinen tuote, täydentää huulivalikoimaa.
Mutta Ulta-siirto ei ole ainoa populistisempi muutos, jonka MAC tekee näinä päivinä pyrkiessään takaisin kasvu-uralle. Brändi työskentelee myös hintapisteidensä parissa, ehkä silmällä pitäen sen myynti ykkössijaa Yhdysvaltain prestige-meikkimarkkinoilla. Brändi on kokeillut Little MAC -valikoimaa, joka koostuu koe- tai matkakokoisista tuotteista. Lyhennetyn huulipunan hinta on 10 dollaria, kun täysikokoisen version hinta on 17 dollaria. Sama hinta koskee pigmenttejä ja huulikiiltoja. Little MAC -ripsiväri ja ihonhoito on hinnoiteltu 12 dollariin.
MAC tulee Ultan markkinoille 12 tällaisella sku:lla, kolmella ihonhoitotuotteella ja yhdeksällä huulipunalla.
Kysyttäessä, oliko Little MAC suunniteltu vastaukseksi usein edullisempien startup-brändien, kuten L’Oréalin omistaman NYX:n, kilpailutilanteen aiheuttamaan rynnäkköön USA:n kukoistavilla meikkipuotimarkkinoilla, Buglisi Weiler vastasi: ”erilainen vaihtoehto”. Mietimme, miten luoda jotain sellaista, joka luo brändille enemmän oikeudenkäyntiä.” Buglisi Weiler totesi, että Little MAC sai ensimmäisen kokeilunsa Nordstromin nuorten kuluttajien osastolla, ja ”se todella rekrytoi uusia asiakkaita”. Käännyttyään Ultan tavoitteisiin Buglisi Weiler sanoi: ”Haluaisimme olla suosituin brändi.”
Tämä tavoite näkyy ilmeisesti myymälän sisäisenä ykkösmyyntipaikkana. Buglisi Weiler kieltäytyi antamasta lukuja, mutta alan lähteet arvioivat, että MAC:n olisi tuotettava keskimäärin 50 000 dollarin myyntiä yhtä Ulta-ovea kohti, jotta se saavuttaisi tämän aseman. Tämä tarkoittaisi yli 5 miljoonaa dollaria yli 100 ovea kohden. Sekä Buglisi Weiler että MAC eivät kommentoineet asiaa.
Tällaiset kysymykset herättävät Wall Streetillä enemmän kuin ohimenevää kiinnostusta. Stifelin analyytikon Mark Astrachanin helmikuussa kirjoittaman tutkimusmuistion mukaan MAC:n pehmeys Yhdysvalloissa oli tekijä, kun Estée Lauder Cos. Inc. laski helmikuussa yleistä talousennustettaan, hän kirjoitti. ”Vaikka MACin myynti kasvoi kansainvälisesti… ja kasvoi kaksinumeroisesti useimmilla markkinoilla, Yhdysvalloissa (noin kolmannes tuotemerkin kokonaismyynnistä) myynti on edelleen heikkoa johtuen vähäisemmästä liikenteestä keskitason tavarataloissa ja vähäisemmästä matkailijamäärästä vapaana olevissa myymälöissä.”
Astrachan lisäsi, että heikkous näillä alueilla sekä lisääntynyt kilpailu ”sub-premium-brändien, kuten NYX:n” taholta johtaisi todennäköisesti siihen, että Lauder myisi brändin tai Sephora-myymälöissä.”
Kimbell huomautti, että kauppa antaa Ultan kanta-asiakasohjelmaan kuuluville yli 23 miljoonalle shoppailijalle pääsyn ”brändiin, josta moni heistä innostuu”. Sen avulla voimme houkutella uusia asiakkaita ja jäseniä liiketoimintaamme, mikä hyödyttää sekä meitä että MACia tulevaisuudessa.”