Markkinoinnin suunnitteluun kuuluu joukko vaiheita, joissa kysytään:
1. Missä olemme nyt?
2. Missä haluamme olla?
3. Miten pääsemme sinne?
4. Mikä tie on paras?
5. Miten varmistamme perillepääsyn?
1. Mikä on paras tie? Missä olemme nyt?
Tämä edellyttää yrityksen nykytilanteen täydellistä analysointia sekä ulkoista ja sisäistä tarkastusta. Kotler ehdottaa, että on kuusi erityistä ulottuvuutta, jotka kiinnostavat tilintarkastajaa:
Ulkoinen ympäristö – makro ja mikro
Sisäinen ympäristö – kattaa:
- Markkinointistrategia
- Markkinointiorganisaatio
- Markkinointijärjestelmät
- Markkinoinnin tuottavuus
- Markkinointitoiminnot
Auditointitarkastuksesta saadut tiedot analysoidaan SWOT-kehykseen, jossa painotetaan erityisesti strategisen ajelehtimisen, kilpailuedun ja yrityskyvyn määrittämistä. Tämän analyysin pohjalta aloitetaan organisaation vahvuuksien sovittaminen yhteen markkinoiden kanssa ja heikkouksien voittaminen.
2. Missä haluamme olla?
Tehtävä on nyt asetettu, tavoitteet päätetty ja tuotevalikoimaan ja kilpailuun liittyvät strategiat päätetty. Yritys päättää myös, keitä sen asiakkaat ovat: STP-prosessi – segmentointi, kohdentaminen ja asemointi.
Organisaation on tarkasteltava tuote- tai yrityssalkkuaan ja päätettävä, millainen strategia otetaan käyttöön – esimerkiksi kasvatetaanko vai myydäänkö jokin tietty tuote.
Tämän jälkeen otetaan käyttöön kilpailustrategia, jossa yritys ottaa tietyn kilpailuaseman, joka antaa sille etua kilpailijoihin nähden. Ottaako yritys esimerkiksi niche-aseman, jolloin se ei haasta suurimpia toimijoita, vai päättääkö se pyrkiä aggressiiviseen kasvuun ottamalla markkinaosuuksia kilpailijoilta?
Valittuaan tietyt markkinat, joille se haluaa tulla tai joita se haluaa hyödyntää, markkinoijan on jaettava markkinat huolellisesti tunnistettaviin segmentteihin (segmentointi), jotta se voi kohdistaa toimintansa kannattavimpiin alueisiin. Tämän jälkeen päätetään asemoinnista, jotta tuote voidaan sijoittaa kuluttajien mielissä selkeästi kilpailijoiden tuotteisiin nähden, jotta se erottuisi selvästi muista tuotteista. Esimerkiksi Volvo, joka oli segmentoinut automarkkinat ja päättänyt kohdistaa autonsa perheille, asemoi autonsa turvallisuustietoisten autoksi.
3. Miten pääsemme perille?
Markkinointimix on työkalupakki, josta markkinoijat voivat valita elementtejä, joilla he voivat vaikuttaa kohdemarkkinoihin. Neljä P:tä – tuote, hinta, paikka ja myynninedistäminen – muodostavat markkinointimixin. Lisäksi voidaan lisätä fyysiset todisteet, ihmiset ja prosessit, jotka muodostavat täydellisen markkinointimixin, erityisesti palvelujen osalta.
Yhteiskunnan jatkuvasti lisääntyvän digitaalisen käytön myötä kaikkia markkinointimixin osa-alueita olisi tarkasteltava digitaaliset näkökohdat mielessä pitäen. Vaikka yritysten ei kannata valita täysin digitaalista reittiä, sillä pitäisi olla suuri rooli strategioiden suunnittelussa.
4. Mikä tapa on paras?
Päätökset on tehtävä siitä, mikä on tärkeää.
5. Miten varmistamme perillepääsyn?
Strategian ja markkinointivalikoimasta tehtyjen päätösten jälkeen on tärkeää varmistaa, että suunnitelma pannaan täytäntöön. Mitä käytännön vaiheita aiotaan noudattaa suunnitelman toteuttamiseksi? Sisäinen markkinointi saattaa olla tarpeen, jotta voidaan varmistaa, että kaikki organisaatiossa vetävät samaan suuntaan.
Suunnitelmaa ja sen tavoitteita on myös seurattava ja arvioitava. Suunnitelman onnistumista voidaan mitata ja ryhtyä jatkotoimiin, jos ongelmia ilmenee, tilanteen korjaamiseksi.
Digitaalisen markkinoinnin aikakauden kauneus on siinä, että seuranta ja arviointi voivat olla paljon syvällisempiä kuin koskaan aikaisemmin, mikä auttaa sekä nykyisen kampanjan onnistumisessa että strategioiden suunnittelussa tulevaisuudessa.
Suunnittelun eri tyypit
Markkinoinnin suunnittelua on tarkasteltava erilaisten suunnittelutyyppien kontekstissa. Yritystason suunnittelussa tarkastellaan koko yrityksen suuntaa, resurssikysymyksiä ja tavoitteita. Markkinointisuunnittelussa tarkastellaan sitten markkinointialueen kysymyksiä ja tavoitteita, ja sen keskiössä on kuluttaja. Operatiivisessa suunnittelussa on kyse yrityksen toiminnan suunnasta ja siitä, miten se sopii yhteen asetettujen tavoitteiden kanssa.
On tärkeää erottaa toisistaan strateginen ja taktinen suunnittelu. Strateginen suunnittelu koskee pitkää aikaväliä, ja se on laaja-alaista ja kattaa kilpailuaseman määrittelyn ja uusien tuotteiden kehittämisen. Taktinen suunnittelu keskittyy lyhyelle aikavälille ja päivittäiseen markkinointitoimintaan, kuten hinnanalennuksiin ja asiakasviestintään.
.