(Flickr-kuva Coca-Cola South Africa)
Kielen pitäisi valaista merkityksiä, mutta se ei aina toimi niin. Käytön kehittyessä määritelmät irtoavat toisistaan, ja eri ihmiset alkavat käyttää samaa sanaa tarkoittamaan aivan eri asioita.
Minä luulen, että ”brändi” on yksi niistä sanoista, joita käytetään laajalti mutta ymmärretään epätasaisesti. Mitä ”brändi” tarkoittaa, ja miten sanan käyttö on muuttunut ajan myötä?
Brändin ensimmäinen määritelmä on nimitys, joka annetaan tietystä lähteestä peräisin olevalle tuotteelle tai palvelulle. Tässä merkityksessä käytettynä ”brändi” on samankaltainen kuin sanan ”tavaramerkki” nykyinen merkitys.
Muutama sata vuotta sitten karjankasvattajat käyttivät polttorautoja osoittaakseen, mitkä eläimet olivat heidän. Kun karja liikkui tasankojen halki matkalla Chicagon teurastamoihin, oli helppo määrittää, miltä karjatilalta se oli peräisin, koska jokainen nauta oli leimattu.
Pakattujen tuotteiden yleistyttyä 1800-luvulla tuottajat merkitsivät merkkinsä yhä useampiin tuotteisiin – yskänlääkkeisiin, jauhoihin, sokeriin, olueen – osoittaakseen niiden alkuperän. Esimerkiksi 1880-luvun lopulla, kun Coca-Cola Company oli aloittamassa toimintaansa, kaikilla markkinoilla oli monia limonadintuottajia. Ennen kuin Coca-Cola sai asiakkaan tarttumaan Coca-Colaan, sen oli oltava varma siitä, että asiakas pystyi erottamaan Coca-Colan kaikista muista karamellivärisistä hiilihappojuomista.
Sanan ensimmäisessä merkityksessä brändi on siis yksinkertaisesti tuotteen ei-yleisnimi, joka kertoo tuotteen alkuperän. Coca-Cola on karamellivärinen limsa, jonka ovat keksineet ne ihmiset Atlantassa.
Aikaisemmin kutsuimme näitä ei-yleisnimiä ”tuotenimiksi”. Kun kaltaiseni Baby Boomers -ikäiset varttuivat, markkinoijat saattoivat sanoa, että Proctor & Gamble myi pyykinpesuainetta tuotenimellä Tide. Nykyään ihmiset sanoisivat yksinkertaisesti, että P&G myy Tide-merkkistä pyykinpesuainetta. Ongelmana on, että lyhenne antaa ymmärtää, ettei tuotenimen ja tuotemerkin välillä ole eroa. Mutta nykymarkkinoinnissa eroa on.
Alkaen 1900-luvun loppupuolelta markkinoijat alkoivat ymmärtää, että erottuvien tuotteiden ja palveluiden havaitsemiseen liittyy muutakin kuin niiden nimet – David Ogilvy kuvaili niitä ”tuotteen ominaisuuksien aineettomaksi summaksi”. Markkinoijat ymmärsivät, että he voivat luoda asiakkaiden mielissä tietynlaisen käsityksen kunkin muun kuin geneerisen tuotteen tai palvelun ominaisuuksista ja määritteistä. He alkoivat kutsua tätä käsitystä ”brändiksi”.
Yksinkertaisesti sanottuna ”brändisi” on se, mitä ostajaehdokkaasi ajattelee, kun hän kuulee brändisi nimen. Se on kaikki se, mitä yleisö luulee tietävänsä nimimerkkipalvelustasi – sekä faktatietoa (esim. ”Se on ruusunmunan sinisessä laatikossa”) että tunnetietoa (esim. ”Se on romanttinen”). Brändinimesi on olemassa objektiivisesti; ihmiset voivat nähdä sen. Se on kiinteä. Mutta brändisi on olemassa vain jonkun mielessä.
Itse asiassa yksi tapa, josta joskus näemme, että brändi vahvistuu, on se, että sen asiakkaat alkavat viitata siihen jollakin muulla kuin sen tuotenimellä. Ajattele ”FedEx” tai ”Tar-jé”. Näin tapahtuu vain silloin, kun asiakkaat tuntevat riittävää suhdetta tuotteeseen antaakseen sille lempinimen – mikä äsken mainitsemissani tapauksissa vahvistaa ilahduttavasti niitä brändin ominaisuuksia, joita Federal Express ja Target pyrkivät edistämään: nopeus ja tehokkuus edellisen osalta ja kohtuuhintainen tyylikkyys jälkimmäisen osalta. Joskus asiakkaiden käsitykset voivat kuitenkin aiheuttaa päänvaivaa brändijohtajille. Luonnon- ja luomuruoan vähittäismyyjä Whole Foods Market on jo vuosia kamppaillut päästäkseen eroon nimityksestä ”Whole Paycheck”, joka kuvastaa yleistä käsitystä siitä, mitä kaupassa asiointi maksaa.