Free Press

Loppujen lopuksi brändilupaus voidaan tislata tähän yksinkertaiseen kaavaan: Mitä teet kenelle. En väitä, että brändilupauksen luominen olisi yksinkertainen prosessi. Se on itse asiassa melko vaikeaa.

Mutta jos pohdit, mikä tekee yrityksestäsi erityisen, ja käytät edellä lueteltuja rakennuspalikoita, voit luoda tehokkaan brändilupauksen, joka yhdistää sinut – brändisi – asiakkaisiisi ja työntekijöihisi.

Hyvä lähtökohta on määritellä liiketoimintamallisi – opettele käyttämään liiketoimintamallikangasta. Toinen tapa tunnistaa ja luoda arvoa on määritellä arvolupauksesi ja luoda sen pohjalta arvolupauksesi.

Lupauksesi asiakkaillesi on kriittinen osa brändi-identiteettiäsi. Se puolestaan asettaa asiakkaan mieleen brändisi arvon.

Kun lupaus rikotaan, brändisi voi menettää maineensa, asiakkaansa ja siten markkinaosuutensa.

Tästä huolimatta monet brändit epäonnistuvat lupauksensa lunastamisessa monista eri syistä. Erityisesti ne epäonnistuvat asiakaskokemuksessa eli brändin ja asiakkaiden välisessä vuorovaikutuksessa.

Gallupin mukaan vain noin 50 prosenttia asiakkaista odottaa, että brändi todella pitää lupauksensa.

Tämä järkyttävä totuus osoittaa, miksi niin monet kuluttajat eivät luota brändeihin ja yleensä markkinointiviestintään.

Voimakkaan brändilupauksen perusteet

• Brändilupaus on: yksinkertainen
• Brändilupaus on: uskottava
• Brändilupaus on: ainutlaatuinen
• Brändilupaus on: mieleenpainuva
• Brändilupaus on: Inspiroiva

How to Create Your Brand Promise

Kuten kaikki muutkin brändistrategiasi perusperiaatteet, brändilupauksesi on tislattu käsitys yrityksesi jokaisesta osa-alueesta. Se luodaan suunnittelemalla huolellisesti reaktio ja vaikutus, jonka toivot saavuttavasi.

Sen sijaan, että kuvaisit, miten teet mitä teet, brändilupauksesi tulisi kuvata kokemusta, jonka tarjoat. Brändilupaus on tapa, jolla kuluttajat voivat pitää sinua vastuullisena standardista, joka erottaa sinut muista.

Jopa maailman parhaat brändilupaukset vaihtelevat suuresti rakenteeltaan, tarkoitukseltaan ja sävyltään. Koulutetun markkinoijan silmin useimmilla brändilupauksilla on kuitenkin joitakin yhteisiä piirteitä, jotka osoittavat, mikä toimii parhaiten.

1. Luettele kaikki ne syyt, joiden vuoksi asiakkaat valitsevat yrityksesi, ja ne ominaisuudet, joita he luottavat vain yrityksesi tarjoavan.
2. Kehitä ympyröimällä kaikki ne ominaisuudet, jotka uskot pystyväsi tarjoamaan johdonmukaisesti ja joiden varaan olet valmis panostamaan maineesi.
3. Valitse rasti niiden ominaisuuksien viereen, jotka ovat vakuuttavia asiakkaille ja sisäiselle tiimillesi – niiden, joiden ympärille voit ylpeänä kerääntyä.
4. Valitse rastitetut kohdat ja tee lyhyt lista liiketoiminnan ominaisuuksista, jotka ovat varmimpia, vakuuttavimpia, uskottavimpia ja jotka vastaavat parhaiten yrityksesi luonnetta.

Indikatiivisia

Tehdä brändilupauksestasi indikatiivinen brändikokemuksestasi, siitä, kuka olet, mitä teet tai mikä tekee sinusta erityisen. Markkinoinnin ei pitäisi olla olemassa ilman tarkoitusta. Tämä on tilaisuutesi viestiä jotain elintärkeää kokemuksestasi, tuotteistasi, palveluistasi tai uskomuksistasi. Olipa tämä viesti mikä tahansa, sen pitäisi kertoa paljon siitä, kuka olet.

Nämä brändilupaukset kertovat erityisistä kokemuksista, joita voit odottaa:

• Tuomiovapaa vyöhyke -Planet Fitness
• Feel like a woman. -Revlon

Erotteleva

Me haluamme tietää, miksi sinä olet tärkeä. Koska luultavasti myyt tai teet samaa asiaa kuin lukemattomat kilpailijasi, sinun tulisi kohdentaa jokin osa-alue sinusta, siitä mitä teet tai kenelle teet sitä, joka tekee sinusta erityisen. Käytä tuota erottavaa tekijää rakentaaksesi brändilupauksesi aitouden varaan.

Nämä yritykset tekevät helposti ymmärrettäväksi, miksi ne ovat erilaisia:

• Sulaa suussa, ei käsissä -M&M:n
• Ole maailman ykköslähde. -Google

Mitattava

Et voi todistaa tai parantaa sitä, mitä et voi mitata. Pyri siis tekemään brändilupauksestasi jotain, joka voidaan mitata helposti ymmärrettävällä asteikolla, kuten:

• Aika
• Liike
• Laatu
• Säästö
• Matka

Tunnistatko nämä mitattavat brändilupaukset?

• 15 minuuttia tai vähemmän voi säästää autovakuutuksessa 15 % tai enemmän. -Geico
• Sinä pidät siitä, miltä näytät. -Men’s Wearhouse*

*OK, ehkä se ei ole vahvin tunne, mutta on helppo mitata, pidätkö vai etkö pidä ulkonäöstäsi. Ja koska heidän kohderyhmänsä on usein ylpeä siitä, ettei se ponnistele liikaa ulkonäkönsä eteen, ”tykkää” on riittävän vahva väite ollakseen tehokas.

Luo arvoa toiminnallisella kielellä

Keskity tavaroiden ”miksi”. Mikä on lopputulos? Minkä tunteen tai saavutuksen ihmiset voivat luottaa sinuun? Mikä on tuotteidesi tai palvelujesi elämää rikastuttava tarkoitus? Tarjoatko mielenrauhaa? Onnea? Kilpailuetua liiketoiminnalle?

Brändilupauksesi ei saa olla vain kuvaava tai tavoiteltava, vaan sen pitäisi olla jotain, mitä teet tarjotaksesi lisäarvoa kuluttajille. Kaikki yritykset eivät tarjoa arvoa kustannussäästöjen kautta. Tämä on tilaisuutesi viestiä tekemäsi toiminnan aineettomasta arvosta.

Jollei tarjoa arvoa, brändilupauksesi on pelkkä iskulause.

Nämä brändit tarjoavat hyvin erityyppistä arvoa, joista kumpikaan ei ole halpa:

• Luo onnellisuutta maagisten elämysten kautta. -Disney
• Täydellisyyden tavoittelu. -Lexus

Simple

Lyhyt, makea ja helposti ymmärrettävä on aina paras strategia yleisesti ymmärrettävän käsitteen laatimiseksi. Tämä periaate on erityisen tärkeä, jos brändisi korostaa yksinkertaisuutta, kuten Uber. Tämä sovelluspohjainen taksivaihtoehto käyttää yksinkertaista kieltä ja hyvin selkeitä sanoja viestittääkseen, kuinka yksinkertaista heidän palvelunsa on: Napauta nappia, saat kyydin.

Et tarvitse adjektiiveja monimutkaistamaan viestiäsi, jos myyt yksinkertaisuutta. Joten jätä ne pois. Jos tarvitset useamman kuin yhden hengenvedon sanoaksesi sen, se on aivan liian pitkä. Yritä pitäytyä enintään 10 sanassa, vaikka viestisi olisikin hieman monimutkaisempi.

• Korkein laatu – alhaisin hinnoin. -Aldi
• Säästää rahaa. Elä paremmin. -Walmart

Johdonmukaisuus

Toinen keskeinen seikka on johdonmukaisuus. Mikä on koko brändisi todellinen viesti?

Yeti valmistaa laajan valikoiman ensiluokkaisia ulkoilutuotteita kylmälaukuista vaatteisiin. Heidän brändilupauksensa on tarjota poikkeuksellista suorituskykyä ja kestävyyttä kaikissa ympäristöissä. Riippumatta siitä, mitä he myyvät, tämä viesti toimii, koska kaikki heidän valmistamansa tuotteet ovat korkealaatuisia ja tehty kestämään äärimmäisiä elementtejä.

Kertoo siitä, mikä on tärkeintä

Brändilupausten ei ole tarkoitus todistaa, että olet kaikkea kaikille. Se on kaiken markkinoinnin vaarallinen sudenkuoppa. Esitä joitakin väitteitä ja ota kantaa, joka käännyttää jotkut ihmiset pois. Olet iloinen siitä, että teit niin, kun ydinasiakkaistasi tulee uskollisia brändin puolestapuhujia.

Ajattele, mikä kuluttajille on tärkeää. Miksi he haluavat sinut lähelleen? Mikä saa heidät innostumaan? Mistä he välittävät? Käytä brändilupaustasi puhuaksesi sen ytimeen, mitä se onkaan.

Miten se tehdään hyvin?

• Suunniteltu luovaan pyrkimykseen olla sinä. -Vans
• Tarjoamme ympäristövastuullista seikkailua. -Patagonia
• Tuotamme puhtaita, laadukkaita tuotteita, joihin voit luottaa. -Earth’s Best Organic

3 tapaa antaa (ja pitää) lupauksesi

Mitä lupauksia annat asiakkaillesi? Asiakkaiden motivoimiseksi brändilupauksen on saavutettava seuraavat kolme tavoitetta:

1. Sen on välitettävä pakottava hyöty
2. Sen on oltava aito & uskottava
3. Se on pidettävä, joka kerta

12 esimerkkiä brändilupauksesta

Lupaus voi määritellä yrityksen markkinoilla. Alla on muutamia esimerkkejä yrityksistä, jotka luovat odotuksia ja täyttävät ne johdonmukaisesti. Tuleeko sinulle mieleen muita?

Geico: ”

Tästä brändilupauksesta on tullut Geicon koko markkinointistrategian perusta, joka on johtanut heidät autovakuutusalan huipulle. Vaikka aikaan perustuvaa lupausta voi olla hankala pitää, sitä on helppo mitata. Geico on tehnyt hyvää työtä imagonsa ylläpitämisessä ja lupauksensa pitämisessä.

Coors Light: ”Maailman virkistävin olut”

Tämä suoraviivainen brändilupaus on sekä yksinkertainen että informatiivinen, ja se vangitsee helposti yrityksen hengen yhteen lauseeseen. Vaikka ”virkistävä” voi tarkoittaa eri ihmisille eri asioita, sen yleiskäsitteestä kevytoluen osalta ollaan yleisesti yhtä mieltä – ja ”maailman virkistävin” -väittämän kanssa vihjataan (ja hyväksytään) jonkin verran liioittelua.”

Coca-Cola: ”Inspiroida optimismin ja kohotuksen hetkiä.”

Coca-Colan brändilupaus kulkee hieman erilaista reittiä. Siinä ei mainita tuotetta tai palvelua, vaan sen sijaan siinä pyritään välittämään ajattelutapa, joka vallitsee kaikilla, jotka ovat osa yritystä. Tällaisella brändilupauksella Coca-Cola asemoi itsensä elämäntyylibrändinä, jossa on kyse paljon muustakin kuin vain suosittujen juomien valmistamisesta.

BMW: ”The Ultimate Driving Machine”

Tämä rohkea lausahdus on BMW:n brändin kantava voima. He pyrkivät valmistamaan vain tehokkaimpia ja tyylikkäimpiä ajoneuvoja, ja heidän brändilupauksessaan todetaan tämä varmuudella.

Nike: ”To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”

Samankaltainen kuin Coca-Cola, tämä brändilupaus ei edes mainitse Niken tuotteita, vaan kertoo kuluttajalle, miten he ajattelevat ja mihin he pyrkivät paljon laajemmassa mittakaavassa kuin urheiluvaatteissa ja -varusteissa.

Harley Davidson: ”Me olemme Harley Davidson.”

Harley Davidsonilla on ollut vuosien varrella useita erilaisia brändilupauksia, mutta ne kaikki pyörivät sen yksinkertaisen tosiasian ympärillä, että mikään ei vedä vertoja Harleylle. Kulttuuri-ikoni ei kaipaa juurikaan selittelyjä, ja niinpä heidän uusin brändilupauksensa ei yritä olla muuta kuin yksinkertainen ja ytimekäs, vaan lupaa johdonmukaisen kokemuksen yrityksen kanssa joka kerta.

Apple: ”

Alun perin IBM:n ”Ajattele” -lauseen olankohautuksena alkanut Applen brändilupaus on luultavasti kaikkien aikojen tunnetuin iskulause ja avain Applen hurjaan menestykseen tietokoneteollisuudessa. Applen brändilupaus on kaksipuolinen – heidän takuunsa luoda tuotteita, jotka perustuvat siihen, että he näkevät maailman hieman eri tavalla, ja heidän lupauksensa inspiroida asiakkaitaan tekemään samoin.

H&M: ”Enemmän muotivaihtoehtoja, jotka ovat hyväksi ihmisille, planeetalle ja lompakollesi.”

H&M:n toimitusjohtaja Karl-Johan Persson sanoo: ”Olemme asettaneet itsellemme haasteen, jonka mukaan meidän on viime kädessä tarkoitus tehdä muodista kestävän kehityksen mukaista vaatetta ja kestävyydestä muodikasta.” Tämän lupauksen brändi saavuttaa tuotteidensa kestävillä materiaaleilla ja jatkuvasti alhaisilla hinnoilla.

Starbucks: ”Inspiroida ja vaalia ihmishenkeä – yksi ihminen, yksi kuppi ja yksi lähiö kerrallaan.”

Kun seuraajansa on yhtä ikoninen kuin Apple, ei ole yllättävää, että Starbucks tarjoaa loistavan esimerkin brändilupauksesta, jota se noudattaa jatkuvasti. Kuten monet yritykset, Starbucks erottautui elämäntyylibrändiksi, joka pyrkii tuomaan maailmaan paljon muutakin kuin hyvän kupillisen kahvia.

Wegmans: ”

Wegman’s lupaa ostajilleen jotain, mihin he voivat luottaa – tasaisen alhaiset hinnat. Tämä yritys on sitoutunut asiakastyytyväisyyteen jokaisessa myymäläkokemuksessaan, ja se uskoo, että perheiden pitäisi voida ostaa sitä, mitä he haluavat, silloin kun he haluavat, sen sijaan, että luotetaan kuponkeihin ja siihen, mitä on ”myynnissä” joka viikko.

Marriott: ”Hiljaista ylellisyyttä”. Käsiteltyjä elämyksiä. Intuitiivista palvelua.”

Tässä esimerkissä brändilupauksesta on kyse johdonmukaisesta kokemuksesta. Olitpa Marriottissa New Yorkissa, Kaliforniassa tai Utahissa, odotat samaa kokemusta ja palvelua. Jos Marriott ei noudattaisi tätä lupausta, se ei olisi nykyään yksi hotelli- ja ravintola-alan menestyneimmistä yrityksistä.

Walmart: ”Säästä rahaa. Elä paremmin.”

Ei ole yllätys, että Walmart pääsee suurten brändilupausten esimerkkien listalle. Yhdistämällä ilmeisen lupauksen alhaisista hinnoista emotionaalisiin etuihin Walmart tarjoaa ostajilleen parempaa elämänlaatua, kun välttämättömyystarvikkeet ovat helposti saatavilla.

Muutama esimerkki brändilupauksista:

• FedEx – ”Pakettisi saapuu perille yhdessä yössä. Guaranteed.”
• McKinsey & Company – Palkkaa liikkeenjohdon konsultoinnin parhaat aivot.
• Lynda.com – Laadukasta koulutusta, joka on edullista ja kätevää.
• IDEO – Teollista suunnittelua yrityksille, jotka haluavat innovoida.
• Coca-Cola – ”Virkistää maailmaa… Inspiroida optimismin ja piristyksen hetkiä… Luoda arvoa ja vaikuttaa.”

Kohdista brändilupauksesi brändikokemukseesi

Merkkikokemukseesi ei tarvitse sisällyttää kaikkia elementtejä, vaan vain se, mikä saa sinut erottumaan.