ST. LOUIS – Budweiser Clydesdale tallusteli viime joulukuussa San Diegon laivastosairaalan täpötäyteen liikuntasaliin, ja 300 ihmistä – haavoittuneet sotilaat perheidensä ja sairaalan henkilökunnan ympäröimänä – tervehti sitä. Kyseessä oli ”haavoittuneiden sotilaiden” joulujuhla. Clydesdale oli hitti. Ihmiset poseerasivat hevosen kanssa. Lapset ryntäsivät silittämään sitä.
”Kustannuslukuja ei koskaan tullut esille”, sanoi Riley Nelson, San Diegon laivastotukikohdan urheilukoordinaattori. Hän oli helpottunut siitä, että Anheuser-Busch maksoi Clydesdalesta.
Mutta se voi olla viimeinen kerta, kun haavoittuneilla sotilailla – tai muilla pienillä hyväntekeväisyystapahtumilla ja voittoa tavoittelemattomilla järjestöillä – on varaa Clydesdalen vierailuun.
Tässä kuussa Anheuser-Busch alkoi kaikessa hiljaisuudessa periä 2 000 dollarin päiväkohtaista maksua Budweiser Clydesdales -hevostensa julkisista esiintymisistä, mikä lopetti vuosikymmeniä kestäneen käytännön, jonka mukaan panimo otti vastattavakseen lähes kaikki ikonisten hevostensa esittelystä aiheutuvat kustannukset ihailevien yleisöjen edessä.
Anheuser-Busch kuvailee pyytävänsä ”lisääntynyttä osallistumista” kompensoidakseen 8 000 dollarin päiväkohtaiset kustannukset, jotka aiheutuu siitä, että hevostallit ovat tiellä. Aiemmin oluen tukkukauppiaiden ja tapahtumajärjestäjien odotettiin osallistuvan vain talli- ja rehukustannuksiin, jotka olivat yleensä nimellisiä.
Clydesdales-oluita pidetään yritysten suurlähettiläinä, ja niitä kunnioitetaan niin paljon, että niistä on tullut lähes Amerikan symboleita; ne ovat esiintyneet esimerkiksi kahdessa presidentin virkaanastujaisparaatissa. Hevoset esiintyvät vuosittain yli 900 kertaa 200 eri tapahtumassa. Hitch-joukkueet, jotka koostuvat kahdeksasta hevosesta, jotka vetävät punaista Budweiser-olutkärryä, kiertävät maata kuukausia kerrallaan. Hevoset marssivat paraateissa. Ne vierailevat festivaaleilla. Ne osallistuvat rodeoihin ja lentonäytöksiin.
Keith Levy, Anheuser-Buschin markkinoinnin varajohtaja, sanoi, että uuden maksun ei pitäisi vähentää Clydesdalesin tapahtumien määrää, koska hevosten kysyntä on paljon suurempi kuin vapaiden päivien tarjonta. ”Ne ovat edelleen erittäin näkyviä, yhtä näkyviä kuin ennenkin”, hän sanoi.
Levy kieltäytyi kertomasta Clydesdale-ohjelman vuosibudjettia, mutta sanoi, ettei maksulla pyritä tuottamaan tuloja. Hän huomautti, että panimo maksaa edelleen suurimman osan kustannuksista ja että ”arvo (esiintymisestä) ylittää niiden esittelykustannukset”, vaikka uusi maksu otettaisiinkin käyttöön.
Mutta tuo hinta on edelleen liian korkea pienille tapahtumille, kuten haavoittuneiden sotureille, Nelson sanoi.
”Se olisi luultavasti jotain, mitä emme tekisi”, hän sanoi. Clydesdalen vierailu ”on kiva, mutta 2000 dollaria on paljon rahaa”.
Clydesdales saattaa puuttua myös ensi vuoden Pyhän Patrickin paraatista Atlantassa. Nancy Logue, 128-vuotista tapahtumaa järjestävän voittoa tavoittelemattoman järjestön puheenjohtaja, sanoi olevansa iloinen siitä, että viime kuun paraatissa oli mukana hitsaajajoukkue. Voittoa tavoittelematon järjestö ja paikallinen oluenjakelija jakoivat kustannukset, jotka liittyvät hevosten tallipaikan, rehun ja yövalvonnan maksamiseen. Logue sanoi kuitenkin epäilevänsä, etteivät Clydesdalesit palaa ensi vuonna uuden maksun vuoksi.
”Tässä taloudessa se on vaikeaa”, Logue sanoi.
Mutta Old Town -viihdekompleksi Kissimmeessä, Floridan osavaltiossa, sanoi, että se todennäköisesti maksaisi rahaa, jotta hevoset palaisivat jälleen tammikuussa tapahtuneen edellisen vierailun jälkeen.
”Me rakastamme niitä. Se on ehdottomasti jotain, mitä harkitsisimme”, erikoistapahtumapäällikkö Tracy Parkinson sanoi. ”Clydesdalesit ovat hyvin, hyvin suosittuja”.
Olutpanimon 250 Clydesdalesin käsittely on Anheuser-Buschille arkaluonteinen asia, varsinkin sen jälkeen, kun siitä tuli vuonna 2008 belgialaisen InBevin yhdysvaltalainen tytäryhtiö. Virallisessa fuusiosopimuksessa edellytetään nimenomaan, että yhdistetty yritys – joka on tunnettu kovista kustannussäästöistä – jatkaa Clydesdales-toiminnan tukemista. Hevosethan ovat olleet osa yrityksen tarinaa vuodesta 1933 lähtien, jolloin Clydesdales-joukkue toimitti ensimmäisen St. Louisissa valmistetun kieltolain jälkeisen oluen.
Anheuser-Busch on tehnyt joitakin muutoksia Clydesdale-ohjelmaansa fuusion jälkeen. Viime vuonna se sulki Clydesdale-kasvatuskeskuksensa Riversiden piirikunnassa, Kaliforniassa, ja avasi uuden massiivisen kasvatustilan Boonvilleen, Moossa, jossa on oma eläinlääketieteellinen laboratorio, 34 karsinaa ja huipputekniset laitteet. Vaikka tila on suljettu yleisöltä, Anheuser-Busch avaa viereisen Warm Springs Ranch -tilan kierroksille 30. huhtikuuta.
Anheuser-Busch on myös koonnut eri puolille maata hajautetut hittitiimit vain kolmeen paikkaan: Boonville, St. Louis ja Merrimack, N.H.
Aiemmin tänä vuonna Anheuser-Busch joutui julkisuudessa kärsimään siitä, että se oli alun perin päättänyt olla sisällyttämättä Clydesdales-mainosta Super Bowl -televisiomainoksiinsa. Panimo muutti mielensä.
Päätös veloittaa Clydesdale-esiintymisistä on Anheuser-Buschille vaikea laskutoimitus, sanoi Northwestern-yliopiston Kellogg School of Managementin markkinoinnin professori Derek Rucker. Maksu on keino hillitä kustannuksia – maksu, josta kuluttaja ei todennäköisesti tiedä mitään.
Mutta siinä on riskinsä.
”Siitä voi tulla ongelma, jos (päätös maksun perimisestä) liitetään vahvasti brändiin”, Rucker sanoi.
Oluoteollisuuden konsultti Tom Pirko sanoi olevansa samaa mieltä päätöksestä periä maksu Clydesdalesista. Hänen mukaansa panimon pitäisi jopa harkita maksun perimistä nyt ilmaisista panimokierroksista. Arvo vahvistuu, jos ihmiset maksavat siitä.
”Niitä arvostetaan enemmän, jos ne eivät ole ilmaisia”, Pirko sanoi.
Mutta kaikki Clydesdale-vierailut eivät kohtaa 2000 dollarin maksua. Levy sanoi, että Anheuser-Busch kattaa jatkossakin kustannukset, jotka aiheutuvat hittitiimien toimittamisesta suuriin tapahtumiin, kuten baseballin All-Star Gameen.