Eric Solie on kuullut viime kuukausina paljon negatiivisia kommentteja. Ihmiset sanovat, että hän on vanhentunut. Hän näyttää Village People -yhtyeen jäänteeltä. Emme edes mainitse ”1970-luvun pornotähti”-häröilyä.
Viimeisten kahden vuosikymmenen ajan Solien kasvot ovat olleet Brawnyn paperipyyhepakkauksissa. Hän on Brawny-mies – tuo hymyilevä, viiksekäs, farkkupaitainen mies, joka on kuvassa mäntyjen keskellä. Amerikkalainen ikoni.
”Se oli siistiä, mutta kukaan ei tiennyt, että se olin minä, ennen kuin nyt”, 37-vuotias Solie sanoo Tampasta, jossa hän toimii maanrakennusalan yrityksen grafiikkaosaston johtajana. ”Eivätkä edes ne, jotka tiesivät tarinan, uskoneet minua.”
Tarina on, että Soliesta tuli Brawny-tyyppi, kun hänen isänsä, taiteilija John Solie, päivitti pakkauksen 1980-luvun alussa. Hän käytti poikansa kasvoja, mutta vanhensi niitä.
”Hän tavallaan syvensi kasvojen jokaista viivaa”, Solie sanoo. ”Nyt kun olen 37-vuotias, näytän paljon enemmän siltä. Se ei ole vieläkään tarkka, mutta aika lähellä.”
Sen jälkeen, kun se ilmestyi kauppojen hyllyille, Solien kuvaa on muokattu toistuvasti.
”Alun perin hänellä oli kirves olkapäänsä yläpuolella”, Tucsonissa asuva John Solie sanoo. ”Sitten he päättivät, että kirves on negatiivinen kuva, joten minun pitäisi ottaa pää pois kirveeltä. Niinpä hänellä oli keppi olkapäänsä yli, jossa ei ollut kirveen päätä. Sitten he päättivät, että se näytti hölmöltä, joten he ottivat kepin pois kokonaan. Ja tiedän, että vaihdoin paidan väriä muutaman kerran. Ja hänen hiustensa osaa siirrettiin keskeltä sivulle. Luulen, että tein senkin.”
Nyt Eric on suurimman muutoksen edessä – hänet jätetään.
Atlantalainen Georgia-Pacific, joka hankki Brawny-brändin ostaessaan Fort James Corp:n vuonna 2000, on päättänyt, että yksi keino kasvattaa osuuttaan kolmen miljardin dollarin arvoisilla talouspaperipyyhkeiden markkinoilla (tällä hetkellä markkinaosuus on pudonnut noin kymmeneen prosenttiin, kun se oli korkeimmillaan 14 prosentissa 80-luvulla), on antaa Brawnyn kaverille uusi ilme. Projekti on ollut valtava hanke, johon on osallistunut kymmeniä ihmisiä, satoja tuhansia dollareita, kuukausia kestänyt tutkimus – jopa maanlaajuinen esseekilpailu ja rannikolta rannikolle suuntautuva kiertue uuden Brawny-miehen löytämiseksi, joka päättyy ensi viikolla.
Ja kaikki tämä vain muuttamaan kasvot paperipyyhepakkauksessa.
Eikä se ole lainkaan hassumpi ajatus, sanoo dallasilaisen konsulttiyhtiön Dallasin konsulttiyritys Bustinin johtava asiantuntija John Bramblett & Co:n mukaan, joka on jo pitkään työskennellyt brändistrategian parissa.
”Mielestäni ei ole mitään väärää siinä, että brändin ulkoasua päivitetään tai pidetään ajan tasalla”, hän sanoo.
”Mutta mielestäni on pari asiaa, jotka heidän on pidettävä mielessä. Jos muotoilun perintönä on todella jonkinlaista arvoa, on syytä olla varovainen sen suhteen. . . . Olisi virhe, jos joku Marlboron tai Coca-Colan kaltainen yritys tekisi valtavan muutoksen brändinsä ilmeeseen. Tai Nike ja sen swoosh. Näet vain visuaalisen ilmeen ja tiedät, kenestä on kyse.
Kummallinen lintu
Brawnyn kaveri ei ole mitään jos ei ole tuttu yleisölle. Hän on vain aina ollut jotenkin outo lintu. Kun hänet esiteltiin televisiomainoksissa, hän oli ruumiiton ääni. Hän debytoi pakkauksissa vuonna 1974 – alkuaikojen mallin henkilöllisyys on kadonnut ajan ja yrityskauppojen sumuun – pukeutuneena punaiseen ruudulliseen paitaan, jonka ylin nappi oli auki, hiukset keskeltä erilleen laitettu, ja olkapäällään oli metsämiehen peavey. Ja vuosien varrella tuo kuva on pitkälti säilynyt, lukuun ottamatta puuhastelua.
”Tuntuu siltä, että aina kun yhtiöön tulee uusi toimitusjohtaja, he haluavat uuden mainoksen”, John Solie sanoo. ”Joka viides vuosi: `Harkitsemme Brawny-miehen vaihtamista. Tekisitkö sinä tämän? Tekisitkö tuon? Näin tapahtui useita kertoja vuosien varrella.”
Kuten Bramblett vihjasi, tällaiset muutokset ikonin kuvauksessa eivät ole epätavallista – myös Jemima-täti, Columbia Picturesin ”Columbia Lady” ja kenties tunnetuin kaikista, Betty Crocker, ovat kokeneet muutoksia.
General Millsin tiedottajan Pam Beckerin mukaan Betty Crockerin ensimmäinen kuva säilyi muuttumattomana melkein 20 vuotta sen jälkeen, kun se esiteltiin vuonna 1936. Nykyään päivityksiä tehdään useammin, ja viimeiset kolme ovat vuosilta 1980, 1986 ja 1996.
”Muotokuvan on tarkoitus kuvastaa nykyajan kuluttajaa”, Becker sanoo. ”Hänen kampauksensa ja vaatetuksensa ovat ehdottomasti muuttuneet. Yritämme pitää hänet ei trendikkäänä, vaan nykypäivän kuluttajan näköisenä.”
Georgia-Pacific noudattaa yksinkertaisesti yleistä liiketoimintakäytäntöä.
”Varmasti on yrityksiä, jotka ovat tehneet näin ja tehneet sen hyvin, hyvin hyvin”, sanoo Michael Adams, Brawnyn vanhempi brändipäällikkö Georgia-Pacificilla Atlantassa. ”Mielestäni General Mills ja Betty Crocker ovat täydellinen esimerkki. Mutta luulen, että heidän brändinsä ja brändimielikuvansa on hieman vakavampi, joten en usko, että he lähestyvät sitä samalla tavalla kuin me.”
Adams sanoo, että Georgia-Pacific uskoo, että kuluttajilla on leikkisämpi kuva Brawny-miehestä: ”Hän on hieman salaperäinen, hänen perintönsä on Tyynenmeren luoteisosassa, hän on hyvin ystävällinen ja helposti lähestyttävä, mutta silti hieman salaperäisen etäinen.”
Adams sanoo, että Georgia-Pacific uskoo, että kuluttajilla on Brawny-miehestä leikkimielisempi kuva. . . . Hän on joku, jonka kutsuisit sunnuntaina katsomaan jalkapallo-ottelua, ja varmasti joku, jonka puoleen kääntyisit, kun tarvitset auttavaa kättä.”
Viimeaikainen kuva
Mutta samat kuluttajat ovat Adamsin mukaan kertoneet Georgia-Pacificille, että ”ehkä hän ei ole enää niin merkittävä kuin ennen, koska hän näyttää hieman vanhentuneelta”. Viikset, hiustyyli, oli vain tiettyjä elementtejä, jotka saivat hänet tuntumaan siltä, että yhtäkkiä hän ei ollut enää siellä, missä hänen piti olla nykypäivän trendien kannalta.”
Fokusryhmiin osallistuneet ihmiset eivät olleet ainoita, jotka huomasivat sen.
Ensimmäinen brändiasiantuntija, jota siteerattiin aiemmin tänä vuonna The Wall Street Journal -lehdessä, sanoi: ”Hän näyttää 1970-luvun pornotähdeltä.”
Jopa Edelmanin julkisten suhteiden osastolla, joka käsittelee Brawnyn asiakastiliä, irvailtiin.
”Vitsailimme koko ajan, että hän näytti Village Personilta”, sanoo Barbi Pecenco, Edelmanin entinen vanhempi asiakkuuspäällikkö, joka vastasi kaikista Georgia-Pacificin liiketoiminnoista.
Ja kun tällaiset kommentit saivat vastakaikua kuluttajilta, Georgia-Pacific kuuli ne,
”ja se oli yksi tärkeimmistä syistä, joiden vuoksi päätimme harkita, miten voisimme päivittää hänen kasvojaan, antaa hänelle kasvojenkohotuksen, jos niin halutaan sanoa”, Adams sanoo.
Ei mikään pieni operaatio
Projekti sai vihreää valoa viime vuoden lopulla, ja siihen on osallistunut Adamsin mukaan ehkä 5-10 ydinhenkilöä ja ehkä toiset sata henkilöä muissa tehtävissä, kuten Edelmanin, mainostoimisto DVC:n ja mainostoimisto Fallonin palveluksessa.
Huolimatta yleisestä tunteesta, jonka mukaan Brawny-miehen imagolle oli tehtävä jotakin, Georgia-Pacific oli varovainen, sillä se pelkäsi massiivisen muodonmuutostyön saattavan hämmentää kuluttajia tai jopa vieraannuttaa heidät.
”Georgia-Pacificilla oli paljon pelkoa siitä, että monet ihmiset ovat uskollisia Brawny-brändille, eivätkä he halunneet menettää asiakkaita”, sanoo Pecenco, joka työskentelee nykyään chicagolaisessa Miller-Pearin suhdetoimintayrityksessä.
Yhtiön huolet ilmenivät myös muilla tavoin.
”He olivat konservatiivisia … sanat kuten `foxy’, `fantasize’ ja `mekaaninen’ otettiin pois lehdistötiedotteestani”, Pecenco sanoo. ”Myöhemmin, kun luottamus kilpailuun kasvoi, sanat `foksi’ tulivat takaisin. Mutta jotkut `seksikkäämmät’ kirjoitukset jäivät pois.”
Hän selittää osan muutoksista sillä, että se, mikä saattaisi olla hyväksyttävää newyorkilaisessa PR-toimistossa, ei välttämättä toimisi samalla tavalla Atlantassa, jossa Georgia-Pacificin pääkonttori sijaitsee.
Voi vain kuvitella reaktiota Wall Street Journal -lehden artikkeliin.
”Kun se julkaistiin ja markkinointiasiantuntija sanoi, että se näytti ihan 70-luvun pornotähdeltä, he olivat aivan tyrmistyneitä.”
Adams huomauttaa: ”Luulen, että aina on , varsinkin kun kyseessä on brändi, joka on aina tunnettu tai liitetty johonkin ikoniin tai tiedottajaan.”
Georgia-Pacific ja Edelman päättivät käyttää kuluttajien tuttuutta hahmoon hyväkseen ”Tunnetko Brawny-miehen?” -kilpailulla (www.brawnyman.com), jossa ihmisiä pyydetään nimeämään joku uudeksi Brawny-mieheksi. Voittaja saa Dodge Durangon ja – mikä hienointa – hänen kasvonsa näkyvät Brawny-pakkauksissa jonkin aikaa.
Kilpailun ensimmäinen vaihe, nimitysesseet, päättyy tiistaina. Sen jälkeen kuluttajat valitsevat voittajan kymmenestä semifinalistista nettiäänestyksessä lokakuussa. Kilpailu on saanut valtakunnallista julkisuutta sanoma- ja aikakauslehdissä julkaistujen mainosten sekä ”Brawny Brigade”-ryhmän, Therese McLaughlinin ja Christine Stumpin, työn ansiosta. He ovat kiertäneet Yhdysvaltoja ja mainostaneet kilpailua ostoskeskuksissa, urheilutapahtumissa ja festivaaleilla, kuten Taste of Chicagossa. (Osana julkisuuskampanjaa he tekevät myös hyväntekeväisyyslahjoituksia jokaisessa vierailemassaan kaupungissa ja jonkinlaisen kaunistamisprojektin; Chicagossa he tekivät yhteistyötä Chicagon palolaitoksen kanssa mullatakseen puita McCormick Placen lähellä sijaitsevassa muistopuistossa ja lahjoittivat 2 500 dollaria palolaitoksen Gold Badge Society -järjestölle).
Adams sanoo, että Georgia-Pacific on tyytyväinen kilpailun sujumiseen, ja Edelmanin vanhempi asiakkuuspäällikkö Julie Safer sanoo, että kilpailu on toiminut niin monella tasolla, että se on ollut ”täysosuma.”
Kilpailu oli myös Bramblettin mielestä fiksu ajatus.
”Mielestäni ei ole koskaan pahitteeksi ottaa kuluttajat mukaan”, hän sanoo. ”Yksi asia, jonka se tekee, on luultavasti vahvistaa heidän ydinasiakkaitaan ja varmistaa, että he säilyttävät ydinasiakaskuntansa. Ja jos palkinto on tarpeeksi houkutteleva, tai kilpailu on tarpeeksi houkutteleva, ne saattavat saada muutaman ihmisen kokeilemaan tuotetta.”
Miten tämä kaikki lopulta toteutuu, sitä voi vain arvailla. Kilpailun voittaja ottaa merkin haltuunsa vain noin kuudeksi viikoksi. Sen jälkeen kukaan ei sano, mitä tapahtuu. Kukaan ei ole varma.
”Minulla ei ole aavistustakaan, miltä pakkaus tulee näyttämään”, Safer sanoo. ”He eivät ole edes tehneet malleja. Heillä ei ole aavistustakaan. Me kysymme kuluttajilta: Pitäisikö sen olla valokuva vai kuvitus, kuten tällä hetkellä? Pitäisikö taustalla olla puita vai eikö siellä pitäisi olla puita? Pitäisikö meidän näyttää miehen koko vartalo vai vain pää? Kysymme kaikenlaisia kysymyksiä, emmekä vielä tiedä.”
Tutkimus, tutkimus…
Kysymyksiä esitetään fokusryhmissä ja muissa kuluttajatutkimuksissa. Myös ihmisten kilpailuun lähettämät esseet otetaan huomioon.
Ja entä jos kuluttajat haluavatkin, että Brawnyn kaverilla on sininen irokeesi?
”Luulen, että meidän on tehtävä lisää tutkimuksia”, Safer sanoo.
Eric Solie tietää, mihin hän haluaisi tutkimuksen osoittavan.
”Mieluummin haluaisin, että se pysyisi minussa”
, Solie sanoo ja huomauttaa, ettei hänelle ole koskaan maksettu korvausta kasvojensa käytöstä eikä häntä kiinnosta nytkään saada rahaa.
Hän ehdottaa myös, että Georgia-Pacific soittaisi hänen isälleen.
”Hän tekee nyt vain muotokuvataidetta; heidän pitäisi antaa hänelle vielä yksi tilaisuus”, sanoo Eric, jonka työtoverit ovat jo ilmoittaneet kilpailuun.
Ericin vaimo Faye haluaisi myös nähdä Ericin pysyvän ruokakauppojen hyllyillä. Ja jos hänet korvataan, no, vaihtoehtoja on olemassa.
”Bounty? Olen ajatellut sitä”, hän sanoo. ”Käyn kyllä ostamassa pyyhkeitä. Ostan niitä tietysti siksi, että hän on siellä. Paperipyyhkeet ovat hyvälaatuisia. Mutta ehkä, en tiedä… …”
Apua kaivataan
Brawny-paperipyyhkeiden hahmo on vain uusin tuotekuvake, joka on saanut kasvojenkohotuksen. Betty Crocker, Ben-setä, Jolly Green Giant, Jemima-täti ja Columbia Picturesin ”Columbia Lady” ovat kaikki muuttuneet eriasteisesti vuosien varrella. Mutta on muitakin mainoshahmoja, jotka todella kaipaavat muodonmuutosta:
Michelin-mies: enemmän tallaa nilkkojen ympärille ja aurinkolasit
Tuo Menard’s-tyyppi: rauhoitin
Punaparoni-pizzamies: Kaljamaha ja testosteronin vähennysleikkaus
Murray (Auto Parts Store -nukke): liikkuva suu
WalMart’s Smiley Face: ylisuuret korvat
Ronald McDonald: Prada-lenkkarit