Questo comporta una serie di passi in cui ci si chiede:
1. Dove siamo ora? Dove siamo ora?
2. Dove vogliamo essere?
3. Come possiamo arrivarci?
4. Qual è la strada migliore?
5. Come possiamo assicurare l’arrivo?
1. Dove siamo ora?
Questo comporta un’analisi completa della situazione attuale dell’azienda, con un audit esterno e interno. Kotler suggerisce che ci sono sei dimensioni specifiche di interesse per il revisore:
Ambiente esterno – macro e micro
Ambiente interno – che copre:
- Strategia di marketing
- Organizzazione di marketing
- Sistemi di marketing
- Produttività di marketing
- Funzioni di marketing
Le informazioni ottenute dall’audit vengono poi analizzate in un quadro SWOT in cui si pone un’enfasi specifica sulla determinazione della deriva strategica, del vantaggio competitivo e della capacità aziendale. Da questa analisi ha luogo il processo di adattamento dei punti di forza organizzativi al mercato e di superamento delle debolezze.
2. Dove vogliamo essere?
La missione è ora stabilita, gli obiettivi decisi e le strategie relative al portafoglio prodotti e alla concorrenza decise. L’azienda decide anche chi sono i suoi clienti: il processo STP – segmentazione, targeting e posizionamento.
L’organizzazione ha bisogno di esaminare il suo portafoglio di prodotti o aziende e decidere quale strategia adottare – per esempio, se crescere o cedere un particolare prodotto.
Una strategia competitiva è quindi adottata con l’azienda che assume una particolare posizione competitiva, una che le darà un vantaggio sui concorrenti. Per esempio, l’azienda adotterà una posizione di nicchia, non sfidando gli attori principali, o deciderà di andare per una crescita aggressiva prendendo quote di mercato dai concorrenti?
Avendo stabilito un particolare mercato in cui entrare o da sfruttare, il marketer deve dividere attentamente il mercato per segmenti identificabili – segmentazione – per puntare alle aree più redditizie. Il posizionamento viene poi deciso per posizionare chiaramente il prodotto nella mente dei consumatori rispetto a quello della concorrenza, in modo che sia chiaramente differenziato. Per esempio, avendo segmentato il mercato dell’auto e deciso di puntare al mercato familiare con le sue station wagon, Volvo ha posizionato le sue auto come il veicolo per chi è attento alla sicurezza.
3. Come possiamo arrivarci?
Il marketing mix è la cassetta degli attrezzi da cui i marketer possono scegliere gli elementi per influenzare il mercato target. Le quattro P – prodotto, prezzo, luogo e promozione – compongono il marketing mix. Inoltre possono essere aggiunti elementi fisici, persone e processi per formare il mix completo, specialmente in relazione ai servizi.
Con il sempre crescente uso digitale della società, tutti gli aspetti del marketing mix dovrebbero essere considerati con il digitale in mente. Anche se non è consigliabile per le aziende prendere la strada interamente digitale, dovrebbe avere un ruolo importante nella pianificazione delle strategie.
4. Qual è il modo migliore?
Devono essere prese decisioni su ciò che è importante.
5. Come possiamo assicurare l’arrivo?
Seguendo la strategia e le decisioni sul marketing mix, è importante assicurarsi che il piano sia implementato. Quali passi pratici saranno seguiti per implementare il piano? Il marketing interno potrebbe essere necessario per assicurare che tutti nell’organizzazione tirino nella stessa direzione.
Il piano e i suoi obiettivi devono anche essere monitorati e valutati. Il successo del piano può essere misurato e, se sorgono problemi, possono essere prese ulteriori misure per correggere la situazione.
La bellezza dell’era del marketing digitale è che il monitoraggio e la valutazione possono essere molto più approfonditi di quanto non siano mai stati prima, aiutando sia il successo della campagna attuale che la pianificazione futura delle strategie.
Diversi tipi di pianificazione
La pianificazione del marketing deve essere vista nel contesto dei diversi tipi di pianificazione. La pianificazione a livello aziendale guarderà la direzione, i problemi delle risorse e gli obiettivi per l’azienda nel suo insieme. La pianificazione di marketing quindi guarda le questioni e gli obiettivi per l’area di marketing, con il consumatore al centro del suo pensiero. La pianificazione operativa riguarda la direzione delle operazioni dell’azienda e come queste si adattano agli obiettivi fissati.
È importante distinguere tra pianificazione strategica e tattica. La pianificazione strategica si occupa del lungo termine e ha un ampio focus, che copre il posizionamento competitivo e lo sviluppo di nuovi prodotti. La pianificazione tattica si concentra sul breve termine e sulle attività di marketing quotidiane come lo sconto dei prezzi e la comunicazione con i clienti.
