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È domenica. Hai appena bevuto un paio di birre di troppo la sera prima. Ti svegli alle 2 del pomeriggio e hai un disperato bisogno di una pizza succulenta. Apri il tuo telefono, fai un ordine su una delle tue fantastilioni di app. 20 minuti dopo, la tua porta suona e un tizio con una giacca e un berretto troppo grandi a tema aziendale ti porge il tuo cibo. Ci siamo passati tutti.

La consegna di cibo a domicilio è diventata parte integrante della nostra vita. Un terzo degli americani afferma di ordinare cibo online almeno due volte a settimana. Entro il 2023, il mercato mondiale della consegna di cibo online dovrebbe raggiungere i 137 miliardi di dollari.

In questo articolo, esamineremo da vicino i pro e i contro della consegna di cibo come modello di business. Come è nato? Quali sono i pro e i contro? Come si misura il successo in un mercato così competitivo? Queste sono alcune delle molte domande a cui cercheremo di rispondere.

Definizione

La consegna di cibo è un servizio di corriere in cui negozi, ristoranti o applicazioni di terze parti consegnano cibo ai consumatori su richiesta. Al giorno d’oggi, gli ordini vengono eseguiti tramite applicazioni mobili, siti web o via telefono.

Le consegne includono piatti cucinati così come generi alimentari dai supermercati. Altri metodi di consegna del cibo includono il catering o il commercio all’ingrosso.

Il primo caso registrato di consegna di un pasto viene dall’Italia nel 1889. Re Umberto e la sua regina Margherita chiamarono Raffaele Esposito, il creatore della Pizza Margherita, per consegnare una pizza al loro palazzo a Napoli.

L’ascesa del moderno sistema di consegna del cibo è stata causata da necessità economiche. Durante gli anni ’50, la crescente classe media americana era bloccata nelle proprie case, guardando la TV tutto il giorno. Questo causò quasi un collasso nell’industria della ristorazione americana e di conseguenza li fece adattare creando i moderni servizi di consegna che tutti conosciamo. I rapporti dell’epoca indicano che questo adattamento ha aumentato le vendite dei ristoranti di oltre il 50% in un breve periodo di tempo.

Oggi, il mercato del food delivery è valutato in 122 miliardi di dollari. Questo equivale all’1% del mercato alimentare globale o al 4% del cibo venduto attraverso i ristoranti. Mentre molti mercati sono già maturati e hanno identificato le aziende per assumere la leadership del mercato, la domanda complessiva di food delivery sta ancora aumentando a un tasso annuale del 3,5%.

Esempi di modelli di business per la consegna di cibo

Le aziende di consegna di cibo sono disponibili in molte forme. Vanno da piattaforme che collaborano con ristoranti e autisti a un modello completamente integrato in cui tutto è tenuto in-house.

Modello Platform To Consumer

Nel modello Platform To Consumer, app di terze parti elencano i ristoranti disponibili vicino alla vicinanza del cliente, normalmente attraverso un sito web o un’app mobile.

I consumatori possono quindi ordinare da questi ristoranti partner e farsi consegnare il cibo dal ristorante o da un autista della piattaforma. Esempi importanti sono quelli di DoorDash, UberEats o Deliveroo.

Normalmente, la piattaforma prende un taglio dal 20 al 30 per cento dal valore dell’ordine in cima ai potenziali costi di consegna che possono sorgere.

Il modello Platform To Consumer rappresenta attualmente la modalità dominante di consegna del cibo. Rappresenta 63 dei 122 miliardi di dollari che sono generati in vendite all’anno.

Aggregatori di servizi di consegna

Anche se tecnicamente rientrano sotto l’ombrello Platform to Consumer, vale la pena menzionarli separatamente. Nel modello aggregatore, la piattaforma funziona come un intermediario tra un cliente e numerosi ristoranti locali.

Inoltre, forniscono assistenza ai clienti per conto di questi ristoranti in caso di problemi con le consegne o l’ordine stesso.

Ancora una volta, una tassa fissa o variabile viene applicata per ogni transazione riuscita facilitata attraverso la piattaforma. Alcuni esempi sono del calibro di JustEat, Delivery Hero o GrubHub.

Alcuni hanno recentemente sperimentato diversi modelli di abbonamento in cui i clienti pagano una quota mensile in cambio di consegne gratuite e altri sconti.

Modello Full-Stack

Nel modello Full-Stack, l’azienda di consegna del cibo fa tutto in casa. Questo include non solo la costruzione dell’app o l’assunzione di autisti, ma anche la cottura del cibo.

Spesso, il cibo viene preparato nelle cosiddette cucine fantasma o cloud. Le persone non possono cenare in queste strutture in quanto lo scopo principale è quello di preparare il cibo che viene consegnato. Queste cucine cloud spesso permettono di allocare la creazione di cibo in aree più economiche affittando solo lo spazio per la cucina.

Uno dei principali svantaggi di questo modello è il fatto che sono necessari investimenti sostanziali per lanciare la piattaforma. D’altra parte, una volta raggiunta una scala sufficiente, le piattaforme di consegna di cibo full-stack tendono a guadagnare di più perché controllano l’intera catena del valore. Inoltre, possono fare un migliore controllo della qualità del loro cibo perché tutto è cucinato in casa.

Modello da ristorante a consumatore

Nel modello da ristorante a consumatore, il ristorante ha iniziato a servire il cibo attraverso le proprie sedi. Gli esempi più famosi includono artisti del calibro di McDonalds, Burger King o Domino’s.

Per modernizzarsi, queste aziende hanno continuato a offrire consegne di cibo attraverso i loro siti web, app o unirsi a una piattaforma di consegna. Per esempio, McDonalds gestisce la propria rete di consegne di cibo in paesi selezionati tramite la propria app. Inoltre, collabora con aziende del calibro di DoorDash per consegnare il cibo in regioni che non servono direttamente.

Domino’s è diventato un manifesto nel guidare il movimento di consegna del cibo. Alcune delle innovazioni dell’azienda nello spazio includono:

• Un sistema di riconoscimento vocale (chiamato Dom) per effettuare ordini
• Un’app per tracciare la consegna sul percorso
• Sperimentazione di droni per la consegna automatica

… e molti altri. Queste iniziative hanno certamente dato buoni risultati per il franchising della pizza. Nel 2017, Domino’s ha superato Pizza Hut come catena di pizza di maggior valore al mondo. Inoltre, il prezzo delle azioni della società è balzato da 11 dollari nel 2010 a oltre 351 dollari nel 2020.

Food Delivery Business Model – Pro e Contro

Mentre le applicazioni di consegna del cibo sono difficili da costruire e ancora più difficili da eseguire, possiedono una quantità enorme di potenziale.

Secondo Crunchbase, le startup di consegna del cibo hanno raccolto un totale combinato di 15 miliardi di dollari in oltre 800 round di finanziamento del capitale di rischio. Molte sono diventate parte integrante della nostra routine quotidiana.

Con questo in mente, diamo un’occhiata ad alcuni dei pro e dei contro della gestione di un’attività di food delivery.

Food Delivery Business Model – Vantaggi

Adesività del prodotto. Una volta che i clienti conoscono una piattaforma, raramente passano a una nuova app. Una ricerca di McKinsey mostra che il 77% dei clienti raramente cambia piattaforma. Ma: più alta è la concorrenza in un paese, più spesso i clienti tendono a sperimentare nuovi servizi.

Effetti di rete. Dal momento che le piattaforme di consegna dei prodotti sono, in un senso più ampio, luoghi di mercato che collegano gli acquirenti con i fornitori, finiscono per beneficiare dell’effetto rete una volta raggiunta una scala sufficiente. Mentre le reti sono difficili da costruire, sono ancora più difficili da replicare. Questo produce benefici sostanziali per coloro che sono in grado di costruire un business abbastanza grande.

Priorità di fornitura. Come marketplace alimentare, la tua azienda può decidere quali ristoranti e fornitori promuovere. Questo ti permette di spingere i prodotti con margini più alti e buone valutazioni dei clienti.

Monopolio dei prezzi. Oltre a dare priorità all’offerta, le imprese di consegna di cibo possono anche fissare prezzi e commissioni a volontà una volta che hanno raggiunto una scala sufficiente. Ci sono molti esempi in cui i quasi-monopoli hanno aumentato le tariffe subito dopo aver acquisito i loro ultimi concorrenti. Poiché i ristoranti dipendono da queste app per ricevere gli ordini, non hanno altra scelta che conformarsi a qualsiasi cambiamento.

Nessun impegno legale per gli autisti. Anche se eticamente discutibile, gli autisti non sono generalmente assunti dalle imprese di consegna di cibo, ma piuttosto lavorano su base contrattuale. Questo minimizza notevolmente i costi operativi in quanto vengono pagati solo quando eseguono i lavori. Inoltre, non c’è l’obbligo di pagare l’assicurazione medica o consentire le ferie pagate.

Modello di business di consegna del cibo – Svantaggi

Costi operativi elevati. DoorDash ha presumibilmente perso 400 milioni di dollari nel 2019, mentre Postmates ha dovuto licenziare decine di dipendenti e chiudere alcuni uffici. Questi sono solo due esempi di imprese di consegna di cibo che hanno dovuto pagare il prezzo del loro massiccio costo operativo e dei loro margini sottili. Le aziende che operano sotto il modello full-stack soffrono di questo soprattutto perché tutto è tenuto in-house.

Complessità operativa. Sviluppare l’app, trovare ristoranti e autisti adatti, dotarli delle attrezzature necessarie o ottimizzare i percorsi di consegna sono solo alcuni dei molti problemi in cui le aziende di consegna di cibo devono investire. Gestire perfettamente un’attività di questo tipo non è solo estremamente costoso, ma un compito altamente complesso che coinvolge molte parti per essere eseguito perfettamente.

Concorrenza più forte. C’è un totale di 572 imprese di consegna di cibo – solo negli Stati Uniti. Con i finanziamenti di capitale di rischio ai massimi storici, non è mai stato così facile iniziare. Inoltre, competono contro altri ristoranti e la volontà del cliente di cucinare da casa.

Metriche essenziali & KPI

La consegna di cibo è un processo a più livelli che coinvolge diverse parti. Come tale, è consigliabile monitorare le prestazioni di ciascuna delle parti coinvolte.

Per ricapitolare, queste includono l’operatore della piattaforma, i ristoranti, gli autisti e i clienti. Guardiamoli più in dettaglio.

KPI della piattaforma

Per valutare quanto maturo sia diventato il business nel suo complesso, oltre a mostrare sviluppi positivi agli investitori e ai principali stakeholder, è importante monitorare i KPI della piattaforma a livello aziendale. Questi si estendono su più stakeholder e indicano il successo complessivo del business.

Importo totale degli ordini

Dopo il denaro che stai generando, sapere quanti ordini stai ricevendo è la metrica più importante quando si valuta come sta crescendo un’azienda di food delivery.

Nel mondo del venture capital, gli investitori spesso cercano la crescita e l’importo degli ordini è una delle metriche per dimostrarlo. In generale, ci si aspetta che le imprese di consegna di cibo in fase iniziale raddoppino la quantità di ordini che soddisfano ogni mese.

Le imprese mature come GrubHub crescono in modo molto più conservativo, con un tasso di circa il 20-30% a trimestre.

Numero medio di consegne/ordini all’ora

Il numero medio di consegne/ordini all’ora dimostra se un’azienda ha raggiunto una densità sufficiente per realizzare un’economia unitaria sostenibile (cioè margini di contribuzione positivi).

Di conseguenza, più alto diventa il numero di consegne e ordini all’ora, più diventa indicativo di quanta scala ha raggiunto una piattaforma.

Per calcolarlo, basta calcolare la quantità totale di ordini e/o consegne all’ora in un determinato arco di tempo (ad esempio settimana, mese o trimestre) e dividere per la quantità di ore scelte.

Immaginiamo di voler calcolare il numero medio di consegne per un giorno. Nel nostro esempio abbiamo evaso 2000 ordini per quel giorno, con un giorno di 24 ore. Questo produrrebbe una media di 2000 ÷ 24 = 83,3 consegne all’ora.

Il calcolo può anche essere suddiviso su un periodo più grande. Per esempio, possiamo ottenere il totale degli ordini di una settimana dalle 13 alle 14 e dividerlo per il numero di giorni (= 7) per ottenere la media degli ordini che riceviamo dalle 13 alle 14.

Profitto medio per consegna

Ogni azienda deve alla fine realizzare un profitto e nonostante i loro giganteschi round di finanziamento, le aziende di consegna di cibo non fanno eccezione a questa norma.

Come tale, sapere quanto profitto si fa su ogni consegna è cruciale e aiuta a distinguere i ristoranti e i percorsi di consegna redditizi da quelli che funzionano male.

A seconda di come è strutturata la società, devono essere considerate anche le spese come il marketing, il libro paga o il costo delle operazioni.

Driver & Restaurant KPIs

I driver e i ristoranti sono le parti del vostro business che preparano il cibo ed eseguono l’ordine, quindi la loro importanza non può essere sopravvalutata.

Perfezionare l’intera catena di consegna è un problema operativo molto complesso e richiede un’ottimizzazione su molti fronti. Le seguenti metriche ci permettono di fare proprio questo.

Durata media dell’ordine

La durata media dell’ordine serve come indicatore di quanto velocemente la vostra azienda può soddisfare l’ordine di un cliente. Un ordine avviene dal momento in cui un cliente effettua l’acquisto di un pasto sull’app fino al momento in cui invia la conferma di averlo ricevuto.

Per calcolare la tua Durata media dell’ordine, si somma il tempo necessario per consegnare gli ordini in un determinato lasso di tempo e lo si divide per la quantità di ordini evasi.

Durata media dell’ordine = Somma del tempo di consegna ÷ Quantità totale di ordini

Se la tua azienda ha impiegato un totale di 2000 minuti per consegnare 100 ordini, allora la tua durata media dell’ordine è di 20 minuti per ordine. Di conseguenza, l’obiettivo è quello di minimizzare la durata dell’ordine.

La durata dell’ordine può essere ulteriormente suddivisa nel tempo che il ristorante e l’autista impiegano per soddisfare un ordine. Queste metriche possono poi essere confrontate con altri ristoranti/autisti per eliminare gli esecutori lenti.

Sapere, per esempio, quanto tempo impiega una pizzeria media a cucinare un ordine può aiutare nel processo di valutazione quando si inseriscono nuovi ristoranti.

Percentuale di autisti su ordine / inattivi

Misurare la percentuale di autisti che sono attualmente occupati con una consegna o in attesa di un’altra permette a un’applicazione di consegna di cibo di valutare quanto efficiente sia la loro rete di autisti.

In questo modo, l’azienda può valutare quale momento della giornata ha la domanda più alta e come tale determinare quanti autisti devono essere attivi in ogni periodo della giornata.

La percentuale di autisti che sono su ordine o inattivi può essere calcolata prendendo la quantità totale di autisti attualmente attivi e dividendola per la quantità di autisti che eseguono o aspettano un ordine.

Percentuale di autista su ordine = (Autista su ordine ÷ Totale autisti attivi) x 100

Percentuale di autista inattivo = (Autista inattivo ÷ Totale autisti attivi) x 100

L’obiettivo è di massimizzare la quantità di autisti su ordine e minimizzare gli autisti che sono in attesa di uno.

Il calcolo è particolarmente importante per le aziende di consegna che seguono il modello full-stack, poiché gli autisti sono spesso impiegati dall’azienda (e non lavorano su base contrattuale).

Numero di biglietti di supporto

I biglietti di supporto sono incidenti che richiedono l’aiuto della piattaforma per risolvere problemi in sospeso. Gli esempi includono controversie come consegne errate o danneggiate, ingredienti sbagliati o articoli mancanti.

Prima di tutto, possiamo tracciare la quantità di ticket di supporto in sospeso e chiusi. Inoltre, possiamo analizzare la velocità con cui siamo in grado di risolvere questi problemi.

Questo può essere fatto in tutto il business così come a livello di ristorante. In questo modo, possiamo identificare i ristoranti che tendono a causare quantità inaccettabili di ticket di supporto. Queste informazioni possono essere utilizzate per declassarli sulla piattaforma o interrompere del tutto la relazione.

KPI dei clienti

Infine, ma non meno importante, è fondamentale sapere quanto guadagniamo dai nostri clienti, quanto possiamo spendere per acquisirli, così come quanto sono soddisfatti del servizio. Quindi, le seguenti metriche sono cruciali da tenere d’occhio.

Churn Rate

Churn Rate (chiamato anche Customer Churn) si riferisce al tasso con cui si perdono i clienti per un determinato periodo di tempo (cioè mensile, trimestrale o annuale).

Il Churn Rate è calcolato come segue:

Churn Rate = (Utenti all’inizio del periodo – Utenti alla fine del periodo) ÷ Utenti all’inizio del periodo

Diciamo che la tua startup di consegna di cibo ha 250.000 utenti all’inizio e 230.000 clienti alla fine del mese, allora il tuo Churn Rate è uguale a (250.000 – 230.000) ÷ 250.000 = 8%.

Il Churn Rate tende a fluttuare abbastanza pesantemente, specialmente nel business del food delivery. Gli studi dimostrano che oltre l’86% dei clienti appena acquisiti smettono di usare un servizio entro due settimane dal lancio. L’alto tasso di abbandono è il risultato delle basse barriere all’entrata nella creazione di un’app di consegna di cibo, così come l’intensa quantità di concorrenza nello spazio.

Ci sono molti fattori che influenzano il mantenimento dei clienti, tra cui:

• Integrità dell’esperienza dell’utente
• Livello del servizio clienti
• Solidità del prodotto
• Offerta disponibile (es.Cioè ristoranti e autisti) e di conseguenza la qualità dell’offerta di cibo
• Velocità di consegna

Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value (CLV) ti dice quante entrate, in media, stai generando da un utente nel corso della sua iscrizione. Più a lungo un cliente usa l’app e/o più spende, più alto sarà il suo valore di vita.

Sapere quanto si guadagna da un cliente nel corso del suo utilizzo può permettere di valutare quanto denaro si può spendere per acquisirlo (più avanti su questo).

La formula per calcolare il CLV è la seguente:

CLV = ARPA ÷ Churn Rate

ARPA rappresenta il vostro reddito medio per account per un dato periodo (ad esempio mensile). Si calcola dividendo le entrate per il periodo scelto per il numero di clienti in quello stesso periodo.

Per esempio, se le entrate medie per account/cliente ogni mese sono 10$, e la percentuale di clienti che non ritornano è 20% (= Churn Rate), allora il CLV è uguale a 50$.

Oltre a sapere quanto si può spendere per acquisire un cliente, il CLV indica anche che tipo di prodotti desiderano i clienti con il CLV più alto, quali tipi di prodotti generano le entrate più alte e chi sono i vostri clienti più redditizi.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) è una misura diretta di quanto valore i vostri clienti stanno ottenendo dall’uso del vostro prodotto.

Il risultato del calcolo di NPS fornisce un’indicazione di quanto i vostri clienti siano propensi a raccomandare la vostra azienda a qualcun altro. Si misura su una scala da 0 a 10, dove 0 è nessuna raccomandazione, mentre 10 indica che raccomanderebbero assolutamente la vostra applicazione.

NPS è separato in tre categorie distinte, tra cui:

• Detrattori (clienti che danno un punteggio di 0 – 6)
• Passivi (clienti che danno un punteggio di 7 o 8)
• Promotori (clienti che danno un punteggio di 9 o 10)

Il punteggio è calcolato sottraendo la percentuale dei detrattori dalla percentuale dei promotori.

NPS = % Promotori – % Detrattori

Il calcolo dovrebbe risultare in un punteggio tra -100 e +100. Per esempio, se il tuo sondaggio produce il 60% di promotori, il 20% di passivi e detrattori rispettivamente, allora il tuo NPS sarebbe uguale a 60% – 20% = 40. Si consiglia di misurare l’NPS il più spesso possibile. Questo vi permette di valutare come la soddisfazione dei clienti si evolve nel tempo e permette alla vostra azienda di reagire proattivamente a qualsiasi negatività

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