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Eric Solie ha sentito molti commenti negativi negli ultimi mesi. La gente dice che è antiquato. Sembra un avanzo dei Village People. Non menzioniamo nemmeno il crack della “pornostar degli anni ’70”.
Negli ultimi due decenni, la faccia di Solie è stata tappezzata sulle confezioni di carta assorbente Brawny. È l’uomo Brawny – quel ragazzo sorridente, baffuto, con la camicia di jeans, raffigurato in mezzo a uno sfondo di pini. Un’icona americana.
“Era figo, ma nessuno sapeva che ero io fino ad ora”, dice Solie, 37 anni, da Tampa, dove è il direttore del dipartimento grafico di una società di ingegneria civile. “E anche quelli che conoscevano la storia non mi credevano.”
La storia è che Solie è diventato il ragazzo Brawny quando suo padre, l’artista John Solie, ha aggiornato la confezione all’inizio degli anni ’80. Ha usato la faccia di suo figlio, ma l’ha invecchiata.
“Ogni linea sulla faccia, l’ha resa più profonda”, dice Solie. “Ora che ho 37 anni, gli assomiglio molto di più. Non è ancora esatto, ma è abbastanza vicino.”
Da quando è apparso per la prima volta sugli scaffali dei negozi, l’immagine di Solie è stata modificata ripetutamente.
“All’inizio aveva la sua ascia sopra la spalla,” dice John Solie, che vive a Tucson. “Poi hanno deciso che un’ascia era un’immagine negativa, quindi avrei dovuto togliere la testa dall’ascia. Così aveva un bastone sulla spalla senza la testa dell’ascia. Poi hanno deciso che sembrava stupido, così hanno tolto completamente il bastone. E so che ho cambiato il colore della camicia alcune volte. E c’era lo spostamento della parte dei capelli, dal centro al lato. Penso di aver fatto anche quello.”
Ora Eric sta affrontando il più grande cambiamento di tutti: sta per essere scaricato.
La Georgia-Pacific di Atlanta, che ha acquisito il marchio Brawny quando ha acquistato la Fort James Corp. nel 2000, ha deciso che un modo per aumentare la sua quota del mercato da 3 miliardi di dollari degli asciugamani di carta (attualmente è sceso a circa il 10%, da un massimo del 14% negli anni ’80) è quello di dare al ragazzo Brawny una trasformazione. Il progetto è stato un’impresa enorme, coinvolgendo decine di persone, centinaia di migliaia di dollari, mesi di ricerca – anche un concorso di saggi a livello nazionale e un tour coast-to-coast per trovare un nuovo Brawny che termina la prossima settimana.
Tutto solo per cambiare la faccia su un pacchetto di asciugamani di carta.
E non è una cattiva idea, dice John Bramblett, un principale della società di consulenza di Dallas Bustin & Co, che è stato a lungo coinvolto nella strategia del marchio.
“Non penso che ci sia qualcosa di sbagliato nell’aggiornare o mantenere un look attuale del marchio”, dice.
“Ma penso che ci siano un paio di cose che devono tenere a mente. Se c’è veramente una certa equità nell’eredità del tuo design, devi stare attento a questo. . . . Sarebbe un errore per qualcuno come Marlboro o Coca-Cola fare un enorme cambiamento nel look del loro marchio. O la Nike con il suo swoosh. Basta vedere il visual per sapere di chi si tratta.
Un uccello strano
Il tipo Brawny non è niente se non ha familiarità con il pubblico. È solo che è sempre stato qualcosa di strano. Quando fu introdotto per la prima volta nelle pubblicità televisive, era una voce disincarnata. Ha debuttato sull’imballaggio nel 1974 – l’identità del modello di quei primi giorni si è persa nella nebbia del tempo e delle acquisizioni aziendali – indossando una camicia a quadri rossa con il primo bottone aperto, i capelli divisi nel mezzo, quel peavey da boscaiolo sulle spalle. E nel corso degli anni, quell’immagine è rimasta in gran parte invariata, tranne che per i ritocchi.
“Sembra che ogni volta che hanno un nuovo presidente della società vogliano una nuova pubblicità”, dice John Solie. “Ogni cinque anni, `Stiamo pensando di cambiare l’uomo Brawny. Faresti questo? Faresti questo?”. Questo è successo diverse volte nel corso degli anni.”
Come ha sottinteso Bramblett, tali cambiamenti nel modo in cui viene rappresentata un’icona non sono insoliti – anche la zia Jemima, la “Columbia Lady” della Columbia Pictures e, forse la più nota di tutte, Betty Crocker, hanno subito delle trasformazioni.
Secondo la portavoce della General Mills Pam Becker, la prima immagine di Betty Crocker è rimasta invariata per quasi 20 anni dopo la sua introduzione nel 1936. Oggi gli aggiornamenti sono più frequenti, con gli ultimi tre arrivati nel 1980, 1986 e 1996.
“Il ritratto dovrebbe riflettere il consumatore contemporaneo”, dice Becker. “Le sue acconciature, il suo abbigliamento sono decisamente cambiati. Cerchiamo di mantenerla non alla moda, ma in contatto con il consumatore di oggi.”
Georgia-Pacific sta semplicemente seguendo una pratica commerciale comune.
“Certamente ci sono aziende che lo hanno fatto e lo hanno fatto molto, molto bene”, dice Michael Adams, il senior brand manager di Brawny alla Georgia-Pacific di Atlanta. “Penso che General Mills con Betty Crocker sia un esempio perfetto. Ma penso che il loro marchio e la loro immagine sia un po’ più seria, e quindi non penso che si avvicinino alla cosa nel modo in cui lo facciamo noi”.”
Adams dice che Georgia-Pacific crede che i consumatori abbiano un’immagine più giocosa dell’uomo Brawny, “che è un po’ misterioso, il suo patrimonio è nel nord-ovest del Pacifico, è molto amichevole, molto accessibile, ma un po’ misteriosamente distante. . . . Ma gli stessi consumatori, dice Adams, hanno detto alla Georgia-Pacific che “forse non era più così importante come una volta perché sembrava un po’ fuori moda”. I baffi, l’acconciatura, c’erano solo certi elementi che lo facevano sentire come se improvvisamente non fosse dove doveva essere in termini di tendenze di oggi”
Le persone nei focus group non sono state le uniche a notarlo.
Un esperto di branding, citato all’inizio di quest’anno nel Wall Street Journal, ha detto: “Sembra una pornostar degli anni ’70.”
C’erano persino risatine alla Edelman Public Relations, che gestisce il conto Brawny.
“Scherzavamo sempre sul fatto che sembrava un Village Person”, dice Barbi Pecenco, un ex account executive senior di Edelman che era responsabile di tutti gli affari di Georgia-Pacific.
E quando questo tipo di commenti sono stati ripresi dai consumatori, Georgia-Pacific li ha sentiti, “e questo è stato uno dei motivi principali per cui abbiamo deciso di esplorare questo aggiornamento, questo lifting, se volete”, dice Adams.
Nessuna piccola operazione
Il progetto ha avuto il via libera alla fine dell’anno scorso e ha coinvolto forse da 5 a 10 persone principali, dice Adams, e forse un altro centinaio in altre vesti, tra cui persone di Edelman; DVC, un’agenzia di promozioni; e Fallon, un’agenzia pubblicitaria.
Nonostante la sensazione generale che qualcosa doveva essere fatto per l’immagine del Brawny, Georgia-Pacific era cauta, preoccupata che un cambiamento massiccio potesse confondere o addirittura alienare i consumatori.
“C’era molta paura da parte della Georgia-Pacific che molte persone fossero fedeli al marchio Brawny, e non volevano perdere clienti”, dice Pecenco, che ora lavora per la società di pubbliche relazioni Miller-Pear di Chicago.
Le preoccupazioni della società si manifestarono anche in altri modi.
“Erano conservatori… parole come `foxy’, `fantasize’ e `mechanic’ furono eliminate dai miei comunicati stampa”, dice Pecenco. “Più tardi, quando la fiducia nel concorso è cresciuta, `foxy’ è rientrata. Ma alcune delle scritte più “sexy” sono rimaste fuori.”
Accusa alcuni dei cambiamenti al fatto che ciò che potrebbe essere accettabile in una società di pubbliche relazioni di New York potrebbe non avere lo stesso effetto ad Atlanta, dove ha sede la Georgia-Pacific.
Si può solo immaginare la reazione all’articolo del Wall Street Journal.
“Quando è uscito, e l’esperto di marketing ha detto che sembrava una pornostar degli anni ’70, erano inorriditi.”
Fa notare Adams: “Penso che si debba sempre, specialmente con un marchio che è sempre stato conosciuto o legato a un’icona o un portavoce.”
Georgia-Pacific e Edelman hanno deciso di usare la familiarità dei consumatori con il personaggio a loro vantaggio attraverso un concorso “Do You Know a Brawny Man?” (www.brawnyman.com), in cui le persone sono invitate a nominare qualcuno per essere il nuovo Brawny man. Il vincitore ottiene un Dodge Durango e — molto più fresco — avrà la sua faccia sui pacchetti Brawny per un periodo di tempo.
La prima fase del concorso, i saggi di nomina, è preveduta per concludere martedì. Dopo di che, i consumatori sceglieranno un vincitore tra una dozzina di semifinalisti in un voto online in ottobre. Il concorso ha ottenuto pubblicità nazionale, grazie agli annunci su giornali e riviste e il lavoro della “Brigata Brawny”, Therese McLaughlin e Christine Stump, che sono stati in tour negli Stati Uniti, hyping il concorso in aree commerciali, eventi sportivi e festival come Taste of Chicago. (Come parte del blitz di pubbliche relazioni, fanno anche contributi di beneficenza in ogni città che visitano e fanno una sorta di progetto di abbellimento; a Chicago hanno collaborato con il Chicago Fire Department per pacciamare alberi in un parco commemorativo vicino a McCormick Place e hanno contribuito 2.500 dollari alla Gold Badge Society del dipartimento).
Adams dice che Georgia-Pacific è soddisfatta di come sta andando il concorso, e Julie Safer, il supervisore senior dell’account per Edelman, dice che ha funzionato a così tanti livelli che è stato “un fuoricampo”.
Il concorso è stato anche un’idea intelligente agli occhi di Bramblett. “Una cosa che farà è probabilmente rafforzare i loro clienti principali e assicurarsi che mantengano quella base di clienti principali. E se il premio è abbastanza convincente, o il concorso è abbastanza convincente, potrebbero indurre alcune persone a provare il prodotto”. Il vincitore del concorso assumerà l’etichetta solo per sei settimane o giù di lì. Dopo di che, nessuno dice cosa succederà. Nessuno è sicuro.
“Non ho idea di come sarà il pacchetto”, dice Safer. “Non hanno nemmeno fatto dei mockup. Non ne hanno idea. Stiamo chiedendo ai consumatori: Dovrebbe essere una foto o un’illustrazione come è attualmente? Dovrebbero esserci alberi sullo sfondo, o non dovrebbero esserci alberi? Dovremmo mostrare tutto il corpo del tizio o solo la testa? Ci stiamo facendo tutti i tipi di domande, e non lo sappiamo ancora.”
Ricerca, ricerca…
Le domande vengono poste in focus group e altri sondaggi tra i consumatori. Anche i saggi che le persone inviano come parte del concorso vengono presi in considerazione.
E se i consumatori volessero che il ragazzo Brawny abbia una cresta blu?
“Penso che dovremmo fare più ricerche”, dice Safer.
Eric Solie sa dove vorrebbe che la ricerca puntasse.
“Preferirei che rimanesse su di me”, dice, sottolineando che non è mai stato compensato per l’uso della sua faccia e non è interessato a ricevere soldi ora.
Suggerisce anche che la Georgia-Pacific chiami suo padre.
“Tutto quello che fa ora è ritratto; dovrebbero dargli un’altra possibilità”, dice Eric, che è già stato iscritto al concorso dai colleghi.
Per quanto riguarda la moglie di Eric, Faye, anche lei vorrebbe vederlo rimanere sugli scaffali del supermercato. E se viene sostituito, beh, ci sono delle alternative.
“Bounty? Ci ho pensato”, dice. “Mi faccio in quattro per comprare gli asciugamani. Li compro, ovviamente, perché c’è lui. Le salviette di carta sono di buona qualità. Ma, forse, non so. . .”
Cercasi aiuto
Il personaggio degli asciugamani di carta Brawny è solo l’ultima icona di un prodotto a cui viene cambiato il volto. Betty Crocker, lo zio Ben, il Jolly Green Giant, la zia Jemima e la “Columbia Lady” della Columbia Pictures si sono tutti evoluti in varia misura nel corso degli anni. Ma ci sono altri personaggi commerciali che hanno davvero bisogno di un restyling:
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Il tizio della pizza Red Baron: Una pancia da birra e un intervento chirurgico per la riduzione del testosterone
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