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Che cos’è la Piramide di Freytag? Ideata dal drammaturgo tedesco del 19° secolo Gustav Freytag, la Piramide di Freytag è un paradigma di struttura drammatica che delinea i sette passi chiave per una narrazione di successo: esposizione, incidente incitante, azione ascendente, climax, azione discendente, risoluzione e epilogo.

Quando ero assistente direttore in Asia di un’organizzazione non profit internazionale, una delle mie principali responsabilità era la comunicazione. Ho chiesto al personale del programma di inviarmi articoli destinati al nostro sito web e alle comunicazioni cartacee. Il nostro staff copriva le basi: c’era stato un incontro tra un certo numero di partner, l’ordine del giorno copriva così e così gli argomenti, e da questo veniva la pace nel mondo.

Subito, ho capito che dovevamo scrivere del nostro lavoro in modo diverso per renderlo relazionabile, essenziale e contestuale. Dovevamo arrivare rapidamente al cuore del conflitto senza sacrificare il contesto, e dovevamo tessere la storia di come il nostro lavoro avesse un impatto sulle questioni sociali in corso.

Tante volte sono tornato alla struttura drammatica, e ho introdotto il nostro staff del programma (che erano per lo più scrittori di seconda lingua inglese) alla Piramide di Freytag.

La Piramide di Freytag – ben nota tra gli sceneggiatori, i drammaturghi e i drammaturghi (e talvolta chiamata “Triangolo di Freytag”) – non è il tipico argomento per la formazione del personale nel mondo no-profit. Ma questa struttura a sette fasi ispira una buona narrazione che può essere applicata al lavoro caritatevole, alle campagne politiche, al marketing e al branding.

Intrinsecamente, l’arco narrativo aiuta le persone a provare simpatia per un personaggio. Chiede al pubblico di vivere nel mondo della storia del personaggio e di sentire la complessità dei suoi problemi. La forma della storia persuade il pubblico a credere in un’idea, una causa, e può influenzarlo a comprare un prodotto o un servizio, mentre sente che sta contribuendo a qualcosa di più grande.

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Piramide di Freytag: Sette parti e la loro somma totale

Come ascoltatori, quando ci viene raccontata una storia, spesso vogliamo che abbia un qualche ordine cronologico e uno svolgimento degli eventi che alluda a un significato generale della storia.

Gustav Freytag, drammaturgo e romanziere tedesco del XIX secolo, disegnò un semplice triangolo per rappresentare la struttura drammatica ed evidenziò sette parti che considerava necessarie alla narrazione: esposizione, incidente incitante, azione ascendente, climax, azione discendente, risoluzione e denouement (francese per “la fine”).

7 elementi della struttura drammatica nella Piramide di Freytag:

1. Esposizione: Il narratore stabilisce la scena e il background del personaggio.
2. Incidente incitante: Il personaggio reagisce a qualcosa che è successo, e questo inizia una reazione a catena di eventi.
3. Azione crescente: La storia si costruisce. C’è spesso una complicazione, il che significa che il problema che il personaggio ha cercato di risolvere diventa più complesso.
4. Climax: La storia raggiunge il punto di massima tensione tra il protagonista e l’antagonista (o se c’è solo un personaggio principale, l’oscurità o la leggerezza di quel personaggio sembra prendere il controllo).
5. Azione in discesa: La storia si sposta all’azione che avviene come risultato del climax, che può anche contenere un’inversione (quando il personaggio mostra come è cambiato dagli eventi del climax).
6. Risoluzione: Il personaggio risolve il problema o il conflitto.
7. Denouement: Francese per “il finale”, il denouement è spesso felice se è una commedia, e cupo e triste se è una tragedia.

5 fantastici esempi di come usare la Piramide di Freytag nel marketing moderno:

Non tutte le campagne di marketing o gli spot di prodotti hanno il lusso di includere tutte le parti della struttura drammatica di Freytag in uno spot di 2 minuti. Eppure quelli che si sforzano di usare il paradigma quando creano il loro contenuto per il marketing possono vedere come ripaga.

Ecco come il non-profit Charity: Water ha usato la piramide di Freytag per raccontare la storia del loro marchio e lanciare la sua campagna di donazioni mensili, “The Spring – The charity: water story”. Prendetevi qualche minuto per guardare questo video prima di continuare a leggere.

Ecco come Freytag ha etichettato i passi della sua piramide e come Charity: Water Scott Harrison si è attenuto alla formula alla perfezione:

• Nell’esposizione iniziale, la voce fuori campo di Scott si apre con la natura universale dell’acqua, come è essenziale e tocca la vita di tutti. Sta creando l’ambientazione, l’inizio di una storia che vi attirerà e vi farà conoscere la sua storia.
• Per il passo 2 della Piramide di Freytag, l’Inciting Incident, Scott porta in primo piano la malattia di sua madre.
• Con questa azione ascendente (passo 3), mentre rivela il disfacimento della sua infanzia e il peso della cura di un genitore malato, Scott sta costruendo un significato, una connessione verso il punto principale di interesse.
• Poi la storia di Scott raggiunge il climax (passo 4), quando il bravo ragazzo cristiano diventa un promotore di nightclub di New York circondato da droga e alcol. Sì, “Houston: Abbiamo un problema”; e Freytag chiamava questo la complicazione. È lo zenit della storia in cui l’eroe cade nell’oscurità e deve decidere di cambiare il suo destino.
• Nell’Azione Caduta (passo 5), Harrison lascia la vita notturna e finisce su una nave della Mercy Corp che viaggia per il mondo come fotografo volontario, documentando come le deformità facciali causano stigma e come un gruppo di medici aiuta i pazienti a sembrare di nuovo normali. Una chiara inversione di tendenza. Il protagonista di Scott ha battuto l’antagonista di Scott.
• E la sua Risoluzione (passo 6)? Dopo aver visto come l’acqua sporca fa ammalare i poveri, vuole cambiare il mondo portando l’acqua pulita alle comunità che non hanno accesso. Uno Scott redento usa le sue abilità di promotore di nightclub di New York per raccogliere fondi per aiutare le comunità ad avere acqua pulita.
• Denouement: Sta dirigendo un movimento per porre fine alla crisi dell’acqua e vuole che tu ti unisca a lui.

Lo so, lo so. Ho omesso che il video “The Spring – The charity: water story” è durato 22 minuti. Ma avete smesso di guardare? Ahimè, il potere di raccontare la tua storia usando una struttura drammatica.

C’è qualcosa da dire, in lode di un video di YouTube su una no-profit che può tenere la tua attenzione per così tanto tempo e non perderti.

Il video, senza dubbio, è rivolto ai donatori che hanno già dato a Charity: Water e segna il 10° anniversario dell’organizzazione. Il video più lungo di 22 minuti potrebbe essere servito come pezzo centrale in un gala di raccolta fondi ed è stato riproposto per un pubblico più ampio online.

La forma della storia persuade il pubblico a credere in un’idea, una causa, e può influenzarlo ad acquistare un prodotto o un servizio, sentendo anche che stanno contribuendo a qualcosa di più grande. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Considera le storie del tuo marchio come estensioni del marketing.

L’approccio di Scott Harrison mostra come la storia del tuo marchio sia un’estensione della tua strategia di marketing.

Similmente, Blake Mycoskie, fondatore di TOMS e Chief Shoe Giver, racconta il suo viaggio in Argentina dove ha incontrato bambini che hanno dovuto affrontare le difficoltà crescendo senza scarpe. Da lì è nata la sua idea: One for One, dove l’acquisto di un paio di scarpe TOMS si traduce nel dono di un paio di scarpe a un bambino bisognoso.

L’arco della storia all’interno del marchio di Mycoskie segue il modello simile della piramide di Freytag, ma in cima all’idea One for One, l’azienda ha diffuso porzioni di profitti in altre aree, come la correzione della vista, fornendo acqua sicura e nascita; e l’impresa sociale.

Ognuna di queste aree di lavoro sociale può essere collegata a un prodotto che TOMS vende:

• Gli occhiali venduti aiutano la chirurgia salvavista o gli occhiali da vista.
• Nei luoghi in cui vengono acquistati i chicchi di caffè TOMS, viene aumentato l’accesso all’acqua.
• Le borse acquistate forniscono alle neomamme un parto sicuro.
• Le vendite degli zaini servono a prevenire il bullismo nelle scuole.

In molti modi, il marketing di TOMS confonde le linee tra il suo business a scopo di lucro e il supporto no-profit così perfettamente che gli acquirenti non possono fare a meno di comprare i loro prodotti solo per quanto sia bello indossare e possedere qualcosa che aiuta gli altri in modo profondo.

La narrazione in stile Freytag si estende alle persone che TOMS serve. Le storie dei leader locali e dei membri della comunità sono condivise con i clienti per ampliare la connessione tra acquirente-donatore e ricevente-persona che cambia la propria comunità.

Quello che è notevole nell’approccio di marketing di TOMS è la sensibilità nell’uso del linguaggio e delle immagini utilizzate nel loro materiale promozionale. Quando andate sul loro sito Improving Lives, prestate attenzione alle parole, alle immagini e alla grafica della mappa del mondo.

I beneficiari non sono mai caratterizzati come disperati, poveri o non qualificati, e le immagini degli acquirenti-donatori sono diverse – tanto diverse quanto i beneficiari stessi. C’è una strategia intenzionale per assicurarsi che la relazione acquirente-rivenditore-beneficiari appaia come reciprocamente vantaggiosa, costruita sul rispetto e sullo sforzo di squadra per rendere il mondo migliore.

Articola le tue idee in modo creativo, ulteriormente alimentato dallo storytelling.

Spesso il marketing e il branding cercano di essere lineari con le loro idee: Questo prodotto è ben fatto; comprarlo rende la vita più facile; compralo! Eppure, in un mercato con migliaia di prodotti simili che pretendono tutti di farti risparmiare tempo ed energia, uno che si lega a una storia che ha intrigo e suspense, percolano in cima alla nostra attenzione.

Chi potrebbe dimenticare lo spot della Hyundai Genesis del Superbowl 2016 di Kevin Hart?

Nello spot, la Piramide di Freytag è davanti e al centro:

• Esposizione: Un padre (interpretato dal comico Kevin Hart) saluta un ignaro ragazzo che sta portando sua figlia al loro primo appuntamento. Per dimostrare che è un bravo ragazzo, papà presta al ragazzo la sua nuova Hyundai Genesis.
• Azione crescente: Mentre il ragazzo tenta di provarci con la figlia, in agguato dietro di loro c’è Kevin Hart.
• Incitamento all’incidente: Quando il ragazzo cerca di abbracciare la figlia mentre guarda un film, si gira intorno a lui per vedere Kevin Hart che beve un drink e si nasconde dietro un sacchetto di popcorn. Immediatamente, il ragazzo è spaventato; e preso tra il fare il figo con la sua ragazza e il bravo ragazzo con suo padre.
• Climax: In un posto per pomiciare con vista su Hollywood, Kevin Hart penzola da una corda da un elicottero a forma di squalo, gridando: “Stai scherzando con il papà sbagliato!”
• Azione di caduta: Il ragazzo mette in moto la macchina e decide di portare immediatamente la figlia a casa. Inversione: Il ragazzo sa di avere a che fare con un papà pazzo.
• Risoluzione: Papà vince quando sua figlia viene lasciata a casa presto, grazie al Carfinder della Hyundai Genesis, una nuova caratteristica che traccia l’auto ovunque vada.

L’annuncio della Hyundai Genesis ci aiuta a vedere quanto un pubblico darà alle aziende una licenza drammatica.

Un’altra azienda, che vende software per il servizio clienti, fa un coraggioso salto creativo per vendersi raccontando la storia di una band in difficoltà che condivide lo stesso nome della società di software, Zendesk.

La parodia di una band alternativa da garage che crea un concept album sul software di assistenza clienti viene fuori come piuttosto “plausibile”, e ci si ritrova assorbiti dalla storia abbastanza da sedersi attraverso il posizionamento non così sottile del logo Zendesk in quasi ogni fotogramma.

In tre minuti, l’uso da parte di Zendesk della piramide di Freytag dà a un prodotto apparentemente noioso (il software di assistenza clienti) una lucentezza comica che lo rende memorabile e un po’ alla moda (in quel modo da parodia di una Seattle-grunge-band degli anni ’90.)

Mettendo insieme questo tipo di scenetta spensierata, dimostra che i ragazzi che gestiscono questa azienda possono prendersi in giro e probabilmente ascolteranno ciò di cui avete bisogno e lo realizzeranno. Direi che questo è tutto ciò che si può davvero chiedere ad un software di assistenza clienti.

In un mercato con migliaia di prodotti simili che pretendono tutti di farvi risparmiare tempo ed energia, uno che si lega ad una storia che ha intrigo e suspense, pervade la cima della nostra attenzione. #contentmarketing Click To Tweet

Utilizzare il sottotesto nelle storie per intrattenerci ed educarci.

In un cortometraggio chiamato ‘Burt’s Bees: Burt parla con le api: Worker Bees’, l’azienda cosmetica che vanta che tutti i suoi prodotti utilizzano il 98% di ingredienti naturali, approfondisce la vita nell’alveare.

Non si parla mai di una crema viso, lozione o shampoo Burt’s Bees. Invece, attraverso le domande di Burt alle api operaie e le loro risposte, egli giunge alla sua stessa realizzazione, che l’acquisto di miele locale e biologico supporta le api e la loro sicurezza.

La struttura drammatica di come le api operaie raccontano a Burt come mantengono sani gli alveari educa gli acquirenti sulle minacce ambientali che le api devono affrontare, come il Colony Collapse Disorder. Reso attraverso la bella arte del taglio della carta e un cameo della famosa attrice e creatrice di film Isabella Rossellini, il film incanta mentre educa.

Non c’è nessuna pubblicità per Burt’s Bees esplicitamente, ma alla fine del film si è convinti, attraverso il sottotesto, che Burt e la sua azienda hanno a cuore l’ambiente, la sostenibilità delle api, e come questo si traduca nei suoi prodotti.

Una parte intrinseca del perché il branding usando il metodo di Freytag funziona è che permette un sottotesto, o un sottotono all’interno del suo approccio creativo. Il lancio delle vendite non è esplicitamente annunciato dai personaggi, ma piuttosto diventa qualcosa che viene compreso dall’osservatore del marketing mentre la storia si svolge. Questo coinvolgimento della mente dei consumatori non è subliminale, ma attivo. Li stimola a pensare alle implicazioni, ai benefici e al bene maggiore nell’acquistare il prodotto.

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Contrasta i pregiudizi impliciti per aumentare il tuo storytelling (inducendo le persone a sfidare le presunte narrazioni che hanno già nella loro testa).

La mia campagna preferita, dove il sottotesto e la storia sono profondamente sincronizzati, è “Love Has No Labels.”

Mi sono imbattuto in un video sul mio feed di Facebook chiamato Fans of Love, dove una kiss-cam gira tra la folla di uno stadio NFL Pro Bowl alla ricerca di coppie su cui zoomare.

Come la telecamera si avvicina alle coppie, si sofferma su un uomo e una donna, solo per reindirizzare il suo obiettivo quando l’uomo raggiunge per baciare il suo partner maschile, e la folla li acclama. Mi sento soffocare pensando a questo, a come ha sfidato i miei pregiudizi impliciti, e a come la campagna mi chiede veramente di ripensare ai pregiudizi.

La telecamera continua a scivolare sulla folla e si ferma su altre coppie: una donna su una sedia a rotelle con il suo compagno bianco, una donna musulmana con il suo amico afroamericano, una coppia lesbica sia afroamericana che latina.

Ogni volta il sottotesto è lì: Nella campagna Love Has No Labels, cambiare i comportamenti e la mentalità è il “prodotto” che stanno vendendo, esponendo come i pregiudizi impliciti si insinuano nelle nostre supposizioni, negli stereotipi e nelle reazioni involontarie che abbiamo verso le persone che etichettiamo come diverse in base alla razza, religione, età, sesso, orientamento sessuale e abilità. Questi sono pregiudizi accumulati dalla famiglia, dai media, dalla cultura pop, e spesso si trovano nel subconscio, il magazzino dove vortica il sottotesto.

L’incredibile lavoro di questa campagna vive secondo la regola di raccontare storie individuali come una forma di inclusione, mentre colpisce anche il punto di come universalmente condividiamo sogni e obiettivi comuni. Funziona a livello di storytelling con il sottotesto in modo che l’osservatore abbia la possibilità di riflettere sulle proprie reazioni e cogliere le opportunità per “iniziare il vero lavoro di vedere e affermare chi siamo e chi possiamo essere.”

Grande consiglio di #marketing: contrastare i pregiudizi impliciti per aumentare il tuo #storytelling. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

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