MAC Cosmetics sta scommettendo di aver trovato almeno una soluzione parziale al rallentamento delle vendite che sta soffrendo a causa del diradamento del traffico nei centri commerciali e grandi magazzini americani.
La risposta – come è stato per molti altri marchi – è Ulta Beauty, uno dei rivenditori più caldi negli Stati Uniti e che sta progettando di entrare finalmente, prima attraverso la piattaforma di e-commerce ulta.com del negozio specializzato in bellezza a maggio e poi attraverso circa 25 negozi a giugno.
Per la fine dell’anno, MAC dovrebbe essere in più di 100 negozi Ulta, secondo Karen Buglisi Weiler, MAC global brand president. “Entro la metà di giugno dovremmo avere il primo aperto”, ha detto.
Mentre MAC entrerà inizialmente solo in una frazione dei negozi Ulta, la mossa rappresenta una partenza drammatica per il marchio di truccatori, che ha limitato la sua distribuzione negli Stati Uniti principalmente ai grandi magazzini e alla sua catena internazionale di negozi MAC, 200 dei quali sono in Nord America. Per esempio, il marchio non è venduto in Sephora negli Stati Uniti, secondo i dirigenti.
Un fattore chiave è la strategia immobiliare di Ulta. Di solito misurando 10.000 piedi quadrati, i 975 negozi Ulta – alla fine del suo anno fiscale – sono generalmente situati in centri lifestyle – o centri commerciali – e altri luoghi fuori dai centri commerciali. Il modello di traffico risultante è stato visto come diverso dai centri commerciali, attirando così l’interesse dei consumatori. David Kimbell, chief merchandising and marketing officer di Ulta, ha notato: “Il novanta per cento dei nostri negozi sono fuori dai centri commerciali e alla nostra cliente piace molto; lo trova facile e conveniente.”
“Continuiamo ad avere un traffico positivo – diverso da un centro commerciale – non come un centro commerciale”, ha concordato Tara Simon, senior vice president of prestige merchandising di Ulta.
“Questa è una grande opportunità per portare MAC a un pubblico completamente nuovo,” ha detto Buglisi Weiler. “Nella mia mente, c’è forse un cliente che fa acquisti da Ulta, ma non è mai entrato in un negozio MAC. Forse non è mai entrata in un Nordstrom per acquistare MAC o forse non è mai entrata in un Macy’s.”
Kimbell è d’accordo, “MAC è stato costantemente uno dei marchi più richiesti dai nostri clienti, quindi sappiamo che quando lo porteremo come marchio di prestigio numero uno per il trucco – una proposta di marchio forte posizionata in modo unico – i nostri clienti risponderanno molto favorevolmente. Ci aiuterà a raggiungere e servire meglio i gruppi di clienti e il pubblico che sono importanti per noi, i Millennials e i consumatori etnicamente diversi.”
Simon ha osservato: “Sappiamo che ci sono persone che sono curiose di MAC e potrebbero aver voluto provarlo, ma non l’hanno ancora fatto. Pensiamo di ottenere nuovi clienti da MAC e nuovi clienti attraverso la porta. Questo porta traffico per tutti i marchi. Pensiamo che sia una vittoria per tutti”
Simon ha concluso: “Presenteremo nuovi clienti a MAC e MAC porterà nuovi clienti a noi”
Buglisi Weiler sostiene che MAC sta cambiando la sua filosofia dall’essere “un marchio di destinazione” con solo “un terzo della distribuzione che la maggior parte dei marchi di makeup specializzati hanno. Ci rendiamo conto che con il cambiamento del comportamento si deve davvero essere dove vogliono fare acquisti.”
In media, MAC occuperà 200 piedi quadrati per negozio e l’assortimento di prodotti sarà limitato a 600 unità di stoccaggio, ha detto Buglisi Weiler. Mentre questo numero è alla pari con i grandi marchi di trucco di Ulta – Lancôme, Urban Decay e Clinique – è un totale più piccolo rispetto ai circa 1.200 sku di MAC nei grandi magazzini e ai 1.500 sku nelle boutique del suo marchio. Simon ha detto che la curation di Ulta rappresenta circa il 45% dell’universo dei prodotti MAC e i singoli articoli sono stati scelti in stretta collaborazione tra il marchio e il negozio, giocando con l’eredità di MAC e la propensione di Ulta per l’editing nitido.
“Abbiamo lavorato molto da vicino con Karen e il suo team per assicurarci di avere i must-have, i prodotti di punta e le categorie pilastro”, ha aggiunto Simon. “
Al centro dell’assortimento MAC in Ulta ci saranno i fondotinta Studio Fix Fluid e Powder, punto di riferimento del marchio, insieme a Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof e Next to Nothing, che saranno lanciati ad aprile. La gamma Studio Fix di 53 tonalità è stata modificata per Ulta. L’altro pilastro è il colore delle labbra, guidato dal rossetto da 17 dollari, che di solito viene commercializzato fino a 140 sfumature, seguito dal Lipglass da 16 dollari e dal Liptensity da 21 dollari, una nuova colorazione ad alto pigmento che è stata lanciata a settembre. Retromatte, un prodotto liquido, completa l’assortimento per le labbra.
Ma la mossa Ulta non è l’unica mossa più populista che MAC sta facendo in questi giorni per tornare sulla strada della crescita. Il marchio sta anche lavorando sui suoi punti di prezzo, forse con un occhio verso il mantenimento del suo numero uno di vendite nel mercato del trucco di prestigio degli Stati Uniti. Il marchio ha sperimentato un assortimento Little MAC, che consiste in prodotti di prova o da viaggio. Il rossetto abbreviato ha un prezzo di 10 dollari, invece di 17 dollari per la versione full-size. Lo stesso prezzo si applica ai pigmenti e ai lipgloss. Il mascara Little MAC e la cura della pelle hanno un prezzo di 12 dollari.
MAC entrerà in Ulta con 12 di questi sku, tre articoli per la cura della pelle e nove rossetti.
Quando è stato chiesto se Little MAC è stato concepito come una risposta all’assalto competitivo dei marchi startup spesso a basso prezzo, come NYX di proprietà di L’Oréal, nel mercato del trucco in piena espansione degli Stati Uniti, Buglisi Weiler ha risposto, “una scelta diversa. Abbiamo pensato a come creare qualcosa che crea più processo per il marchio?”. Buglisi Weiler ha notato che Little MAC ha avuto la sua prima prova nel reparto giovani consumatori di Nordstrom, e “ha davvero reclutato un nuovo cliente”. Passando ai suoi obiettivi in Ulta, Buglisi Weiler ha detto: “Vorremmo essere il marchio più preferito.”
Questo obiettivo apparentemente si traduce in una posizione di vendita numero uno nel negozio. Mentre Buglisi Weiler ha rifiutato di fornire numeri, fonti del settore stimano che MAC dovrebbe generare una media di 50.000 dollari di vendite per ogni porta Ulta per raggiungere quel rango. Questo ammonterebbe a più di 5 milioni di dollari per più di 100 porte. Sia Buglisi Weiler che MAC non hanno avuto commenti.
Queste domande generano più di un interesse passeggero a Wall Street. Secondo una nota di ricerca scritta a febbraio dall’analista di Stifel Mark Astrachan, la debolezza di MAC negli Stati Uniti è stata un fattore quando Estée Lauder Cos. Inc. ha ridotto la sua guida finanziaria generale a febbraio, ha scritto. “Mentre le vendite di MAC sono aumentate a livello internazionale … e sono aumentate a due cifre nella maggior parte dei mercati, gli Stati Uniti (circa un terzo delle vendite totali del marchio) rimangono deboli a causa del minore traffico nei grandi magazzini di fascia media e meno turisti nei negozi freestanding.”
Astrachan ha aggiunto che la debolezza in quelle aree, più l’aumento della concorrenza da “marchi sub-premium tra cui NYX” era probabile che portasse Lauder a vendere il marchio in o negozi Sephora.
Kimbell ha sottolineato che l’accordo darà accesso agli oltre 23 milioni di acquirenti nel programma fedeltà di Ulta a “un marchio che molti di loro saranno entusiasti. Ci permetterà di attrarre nuovi ospiti e membri nel nostro business che beneficeranno sia noi che MAC in futuro.”
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