Eric Solie usłyszał wiele negatywnych komentarzy w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Ludzie mówią, że jest przestarzały. Wygląda jak pozostałość po Village People. Nie będziemy nawet wspominać o „gwieździe porno z lat siedemdziesiątych”.
Przez ostatnie dwie dekady twarz Solie była przyklejana na opakowaniach ręczników papierowych Brawny. To on jest człowiekiem Brawny – ten uśmiechnięty, wąsaty, ubrany w dżinsową koszulę facet przedstawiony na tle sosnowego lasu. Amerykańska ikona.
„Było fajnie, ale nikt nie wiedział, że to ja, aż do teraz”, mówi Solie, lat 37, z Tampy, gdzie jest kierownikiem działu graficznego w firmie zajmującej się inżynierią lądową. „A nawet ci, którzy znali historię, nie wierzyli mi.”
Historia jest taka, że Solie stał się facetem Brawny, kiedy jego ojciec, artysta John Solie, zaktualizował opakowanie na początku lat 80-tych. Wykorzystał twarz swojego syna, ale postarzył go.
„Każdą linię na twarzy jakby pogłębił”, mówi Solie. „Teraz, kiedy mam 37 lat, jestem do niego o wiele bardziej podobny. Wciąż nie jest to dokładne, ale całkiem bliskie.”
Odkąd obraz po raz pierwszy pojawił się na półkach sklepowych, wizerunek Soliego był wielokrotnie poprawiany.
„Pierwotnie miał siekierę przewieszoną przez ramię”, mówi John Solie, który mieszka w Tucson. „Potem zdecydowali, że siekiera to negatywny obraz, więc powinienem usunąć z niej głowę. Miał więc kij przewieszony przez ramię, na którym nie było głowy siekiery. Potem uznali, że to głupio wygląda, więc całkowicie usunęli kij. Wiem też, że kilka razy zmieniałem kolor koszuli. Przesunąłem też przedziałek w jego włosach, ze środka na bok. Myślę, że to też zrobiłem.”
Teraz Eric stoi w obliczu największej zmiany ze wszystkich — zostaje porzucony.
Zlokalizowana w Atlancie Georgia-Pacific, która nabyła markę Brawny, kiedy kupiła Fort James Corp. w 2000 roku, zdecydowała, że jednym ze sposobów na zwiększenie swojego udziału w wartym 3 miliardy dolarów rynku ręczników papierowych (obecnie spadł on do około 10 procent, z wysokiego poziomu 14 procent w latach 80-tych) jest poddanie faceta Brawny metamorfozie. Projekt był ogromnym przedsięwzięciem, angażującym dziesiątki ludzi, setki tysięcy dolarów, miesiące badań – nawet ogólnokrajowy konkurs na esej i podróż od wybrzeża do wybrzeża w celu znalezienia nowego Brawny’ego, która zakończy się w przyszłym tygodniu.
Wszystko po to, aby zmienić twarz na opakowaniu ręczników papierowych.
I nie jest to zły pomysł, mówi John Bramblett, dyrektor w firmie konsultingowej Bustin & Co. w Dallas, który od dawna zajmuje się strategią marki.
„Nie sądzę, aby było coś złego w aktualizacji lub utrzymaniu aktualnego wyglądu marki”, mówi.
„Ale myślę, że jest kilka rzeczy, o których należy pamiętać. Jeśli naprawdę istnieje jakiś kapitał w dziedzictwie twojego projektu, musisz być na to ostrożny. . . . Byłoby błędem dla kogoś takiego jak Marlboro lub Coca-Cola, aby dokonać ogromnej zmiany w wyglądzie ich marki. Albo Nike z ich swoosh. Możesz po prostu zobaczyć wizualny i wiesz, kto to jest.
Dziwny ptak
Brawny facet jest niczym, jeśli nie jest znany z publiczności. To jest po prostu, że zawsze był czymś w rodzaju dziwnego ptaka. Kiedy po raz pierwszy pojawił się w reklamach telewizyjnych, był bezcielesnym głosem. Zadebiutował na opakowaniu w 1974 roku – tożsamość modela z tamtych początków zaginęła we mgle czasu i przejęć firm – w czerwonej koszuli w kratę z rozpiętym guzikiem, z włosami przedzielonymi na środku, z peaveyem drwala przewieszonym przez ramię. I przez lata ten wizerunek w dużej mierze się utrzymał, z wyjątkiem majstrowania.
„Wydaje się, że za każdym razem, gdy mają nowego prezesa korporacji, chcą nowej reklamy”, mówi John Solie. „Co pięć lat, `Myślimy o zmianie Brawny człowieka. Czy zrobiłbyś to? Czy zrobiłbyś to? To zdarzyło się kilka razy w ciągu roku.”
Jak sugeruje Bramblett, takie zmiany w sposobie przedstawiania ikony nie są niezwykłe – ciocia Jemima, „Columbia Lady” z Columbia Pictures i, być może najbardziej znany ze wszystkich, Betty Crocker, również przeszły transformacje.
Według rzeczniczki General Mills Pam Becker, pierwszy obraz Betty Crocker był niezmieniony przez prawie 20 lat po jego wprowadzeniu w 1936 roku. Dziś aktualizacje są częstsze, a ostatnie trzy pojawiły się w 1980, 1986 i 1996.
„Portret ma odzwierciedlać współczesnego konsumenta”, mówi Becker. „Jej fryzury, ubrania zdecydowanie się zmieniły. Staramy się, żeby nie była modna, ale żeby była w kontakcie z dzisiejszym konsumentem.”
Georgia-Pacific po prostu stosuje powszechną praktykę biznesową.
„Z pewnością są firmy, które to zrobiły i zrobiły to bardzo, bardzo dobrze” – mówi Michael Adams, starszy menedżer marki Brawny w Georgia-Pacific w Atlancie. „Myślę, że General Mills z Betty Crocker jest doskonałym przykładem. Ale myślę, że ich marka i wizerunek marki jest trochę bardziej poważny, a więc nie sądzę, że podchodzą do tego w sposób, w jaki my podchodzimy.”
Adams mówi, że Georgia-Pacific wierzy, że konsumenci mają bardziej zabawny obraz człowieka Brawny, „że jest nieco tajemniczy, jego dziedzictwo jest w Pacific Northwest, jest bardzo przyjazny, bardzo przystępny, ale nieco tajemniczo odległy. . . . Jest kimś, kogo zaprosiłbyś do siebie w niedzielę, aby obejrzeć mecz piłki nożnej, i z pewnością kimś, do kogo zadzwoniłbyś, gdy potrzebowałbyś pomocnej dłoni.”
Nieaktualny wizerunek
Ale ci sami konsumenci, jak twierdzi Adams, powiedzieli firmie Georgia-Pacific, że „być może nie był już tak znaczący jak kiedyś, ponieważ wyglądał na nieco przestarzałego. Wąsy, fryzura, były pewne elementy, które sprawiały, że nagle poczuł się jakby nie był tam, gdzie powinien być w kontekście dzisiejszych trendów.”
Nie tylko ludzie w grupach fokusowych to zauważyli.
Ekspert ds. brandingu, cytowany na początku tego roku w The Wall Street Journal, powiedział: „Wygląda jak gwiazda porno z lat 70.”
W Edelman Public Relations, który obsługuje konto Brawny, nawet parsknął śmiechem.
„Cały czas żartowaliśmy, że wygląda jak Village Person”, mówi Barbi Pecenco, były starszy account executive w Edelman, który był odpowiedzialny za wszystkie sprawy związane z Georgia-Pacific.
A kiedy tego rodzaju komentarze odbiły się echem wśród konsumentów, Georgia-Pacific usłyszała je, „i to był jeden z głównych powodów, dla których zdecydowaliśmy się zbadać, czy nie należałoby go unowocześnić, poddać liftingowi twarzy”, mówi Adams.
Niewielka operacja
Projekt ruszył pod koniec zeszłego roku i zaangażował może 5 do 10 osób, Adams mówi, i może kolejne sto w innych rolach, w tym ludzi w Edelman; DVC, agencja promocji i Fallon, agencja reklamowa.
Pomimo ogólnego poczucia, że coś trzeba zrobić z wizerunkiem Brawny facet, Georgia-Pacific była ostrożna, obawiając się, że masowa zmiana może zdezorientować lub nawet zrazić konsumentów.
„Georgia-Pacific obawiała się, że wiele osób jest lojalnych wobec marki Brawny i nie chciała stracić klientów” – mówi Pecenco, który obecnie pracuje w chicagowskiej firmie public relations Miller-Pear.
Zaniepokojenie firmy przejawiało się również w inny sposób.
„Byli konserwatywni … słowa takie jak `foxy’, `fantasize’ i `mechanic’ zostały usunięte z moich komunikatów prasowych” – mówi Pecenco. „Później, gdy zaufanie do konkursu wzrosło, `foxy’ wróciło. Ale niektóre z bardziej „seksownych” tekstów pozostały.”
Przypisuje część zmian faktowi, że to, co może być do przyjęcia w nowojorskiej firmie public relations, może nie grać tak samo w Atlancie, gdzie Georgia-Pacific ma siedzibę.
Można sobie tylko wyobrazić reakcję na artykuł w Wall Street Journal.
„Kiedy to wyszło, a ekspert od marketingu powiedział, że wygląda jak gwiazda porno z lat 70-tych, byli przerażeni.”
Podkreśla Adams: „Myślę, że zawsze trzeba, zwłaszcza w przypadku marki, która zawsze była znana lub przywiązana do ikony lub rzecznika.”
Georgia-Pacific i Edelman postanowiły wykorzystać znajomość postaci przez konsumentów na swoją korzyść poprzez konkurs „Do You Know a Brawny Man?” (www.brawnyman.com), w którym ludzie są proszeni o nominowanie kogoś do roli nowego Brawny Man. Zwycięzca dostanie Dodge Durango i – znacznie fajniejsze – będzie miał swoją twarz na opakowaniach Brawny przez okres czasu.
Pierwsza faza konkursu, eseje nominacji, ma zakończyć się we wtorek. Po tym, konsumenci będą wybierać zwycięzcę z tuzina półfinalistów w głosowaniu online w październiku. Konkurs zyskał ogólnokrajowy rozgłos dzięki reklamom w gazetach i magazynach oraz pracy „Brawurowej Brygady”, Therese McLaughlin i Christine Stump, które podróżowały po Stanach Zjednoczonych, nagłaśniając konkurs w centrach handlowych, na imprezach sportowych i festiwalach takich jak Taste of Chicago. (W ramach public-relations blitz, w każdym mieście, które odwiedzają, udzielają się również charytatywnie i realizują jakiś projekt upiększający; w Chicago połączyły siły z Chicagowską Strażą Pożarną, aby ściółkować drzewa w parku pamięci w pobliżu McCormick Place i przekazały $2,500 na rzecz Stowarzyszenia Złotej Odznaki tego departamentu).
„Nie sądzę, aby kiedykolwiek zaszkodziło zaangażowanie konsumentów”, mówi. „Jedną z rzeczy, którą zrobi, jest prawdopodobnie wzmocnienie ich kluczowych klientów i upewnienie się, że utrzymają tę podstawową bazę klientów. A jeśli nagroda jest wystarczająco atrakcyjna, lub konkurs jest wystarczająco atrakcyjny, może to spowodować, że kilka osób spróbuje produktu.”
Jak to wszystko się ostatecznie rozegra, każdy może zgadywać. Zwycięzca konkursu przejmie etykietę tylko na sześć tygodni lub więcej. Po tym czasie nikt nie mówi, co się stanie. Nikt nie jest pewien.
„Nie mam pojęcia, jak będzie wyglądał pakiet” – mówi Safer. „Nie zrobili nawet makiet. Nie mają pojęcia. Pytamy konsumentów: Czy powinno to być zdjęcie czy ilustracja, jak to jest obecnie? Czy w tle powinny być drzewa, czy nie powinno ich być? Czy powinniśmy pokazać całe ciało faceta, czy tylko głowę? Zadajemy mnóstwo pytań i jeszcze nic nie wiemy.”
Badania, badania…
Pytania zadawane są w grupach fokusowych i innych ankietach konsumenckich. Eseje, które ludzie składają w ramach konkursu, są również brane pod uwagę.
A co jeśli konsumenci chcą, aby Brawny miał niebieskiego mohawk’a?
„Myślę, że musielibyśmy przeprowadzić więcej badań,” mówi Safer.
Eric Solie wie, gdzie chciałby, aby badania wskazywały.
„Wolałbym, aby to pozostało mną,” mówi, podkreślając, że nigdy nie otrzymał wynagrodzenia za wykorzystanie swojej twarzy i nie jest zainteresowany otrzymaniem jakichkolwiek pieniędzy teraz.
Jeśli chodzi o żonę Erica, Faye, ona również chciałaby zobaczyć go na półkach sklepów spożywczych. A jeśli zostanie zastąpiony, cóż, są alternatywy.
„Bounty? Myślałam o tym,” mówi. „Kupuję ręczniki. Kupuję je, oczywiście, bo on tam jest. Ręczniki papierowe są dobrej jakości. Ale może, nie wiem. .”
Pomoc poszukiwana
Postać Brawny Paper Towels jest najnowszą ikoną produktu, która otrzymała lifting twarzy. Betty Crocker, Uncle Ben, Jolly Green Giant, Aunt Jemima i Columbia Pictures „Columbia Lady” wszystkie ewoluowały w różnym stopniu na przestrzeni lat. Ale są też inne postaci komercyjne, które naprawdę potrzebują metamorfozy:
Michelin Man: więcej bieżnika wokół kostek i okulary
Ten Menard’s Guy: środek uspokajający
The Red Baron Pizza Dude: piwny brzuch i operacja redukcji testosteronu
Murray (lalka ze sklepu z częściami samochodowymi): ruchome usta
Uśmiechnięta buźka z WalMartu: za duże uszy
Ronald McDonald: buty od Prady
.