Free Press

Podstawowo obietnica marki opisuje jakość produktów, usług i doświadczeń klienta.

Marka to nazwa, termin, wzór, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje towar lub usługę jednego sprzedawcy jako różniącą się od towarów lub usług innych sprzedawców.

Definicja marki z Amercian Association of Marketing

Prawnym terminem dla marki jest znak towarowy. Marka może identyfikować jeden przedmiot, rodzinę przedmiotów lub wszystkie przedmioty tego sprzedawcy. Jeśli jest używana dla firmy jako całości, preferowanym terminem jest nazwa handlowa.

Na koniec dnia obietnica marki może być wydestylowana do tej prostej formuły: What You Do for Whom. Nie twierdzę, że proces tworzenia obietnicy marki jest prosty. W rzeczywistości jest to dość trudne.

Jeśli jednak zastanowisz się nad tym, co czyni Twoją firmę wyjątkową i wykorzystasz wymienione powyżej elementy, możesz stworzyć skuteczną obietnicę marki, która połączy Ciebie – Twoją markę – z Twoimi klientami i pracownikami.

Dobrym punktem wyjścia jest zdefiniowanie Twojego modelu biznesowego – dowiedz się, jak korzystać z płótna modelu biznesowego. Kolejnym sposobem na identyfikację i tworzenie wartości jest zdefiniowanie propozycji wartości, a następnie wykorzystanie jej do stworzenia deklaracji wartości.

Twoja obietnica dla klientów jest krytyczną częścią tożsamości Twojej marki. Z kolei to ustawia w umyśle klienta wartość Twojej marki.

Gdy obietnica jest złamana, Twoja marka może stracić reputację, klientów, a tym samym udział w rynku.

Mimo tego, wiele marek nie realizuje swojej obietnicy z różnych powodów. W szczególności, nie udaje im się dostarczyć doświadczeń klienta – interakcji między marką a klientami.

Według Gallupa, tylko około 50 procent klientów oczekuje, że marka rzeczywiście dostarczy to, co mówi, że zrobi.

Ta szokująca prawda pokazuje, dlaczego tak wielu konsumentów nie ufa markom i ogólnie komunikacji marketingowej.

Foundations of a Powerful Brand Promise

• A Brand Promise Is: Simple
• A Brand Promise Is: Credible
• A Brand Promise Is: Unique
• A Brand Promise Is: Memorable
• A Brand Promise Is: Inspiring

How to Create Your Brand Promise

Jak każda inna zasada założycielska Twojej strategii marki, Twoja obietnica marki to wydestylowane zrozumienie każdego aspektu Twojej firmy. Tworzy się ją poprzez dokładne zaplanowanie reakcji i wpływu, jaki chcesz osiągnąć.

Zamiast opisywać, w jaki sposób robisz to, co robisz, obietnica marki powinna opisywać doświadczenia, jakie dostarczasz. Obietnica marki to sposób, w jaki konsumenci mogą rozliczać Cię ze standardu, który Cię wyróżnia.

Nawet najlepsze obietnice marki na świecie różnią się szalenie pod względem struktury, celu i tonu. Jednak dla oka wyszkolonego marketera, większość obietnic marki ma pewne wspólne cechy, które pokazują nam, co działa najlepiej.

1. Wymień wszystkie powody, dla których klienci wybierają Twoją firmę oraz atrybuty, na których dostarczenie liczą tylko w przypadku Twojej firmy.
2. Zakreśl wszystkie atrybuty, co do których jesteś pewien, że możesz je dostarczać konsekwentnie i na których jesteś gotów oprzeć swoją reputację.
3. Zaznacz obok te atrybuty, które są przekonujące dla klientów i Twojego wewnętrznego zespołu – te, wokół których możesz z dumą się skupić.
4. Wybierz zaznaczone elementy i stwórz krótką listę atrybutów biznesowych, które są najbardziej pewne, najbardziej przekonujące, najbardziej wiarygodne i najbardziej spójne z charakterem Twojej firmy.

Indykatywny

Spraw, aby obietnica Twojej marki wskazywała na doświadczenie Twojej marki, na to kim jesteś, co robisz lub co czyni Cię wyjątkowym. Żaden marketing nie powinien istnieć bez celu. To jest Twoja szansa, aby przekazać coś istotnego o swoim doświadczeniu, produktach, usługach lub przekonaniach. Jakikolwiek jest ten przekaz, powinien on wiele mówić o tym, kim jesteś.

Te obietnice marki wskazują na konkretne doświadczenia, których możesz się spodziewać:

• Strefa wolna od osądów -Planet Fitness
• Poczuj się jak kobieta. -Revlon

Różnicowanie

Chcemy wiedzieć, dlaczego masz znaczenie. Ponieważ prawdopodobnie sprzedajesz lub robisz to samo, co niezliczona ilość konkurentów, powinieneś skupić się na aspekcie tego, kim jesteś, co robisz lub dla kogo to robisz, który czyni Cię wyjątkowym. Wykorzystaj ten czynnik różnicujący, aby zbudować obietnicę swojej marki na autentyczności.

Te firmy ułatwiają zrozumienie, dlaczego są inne:

• Rozpływa się w ustach, nie w rękach -M&M’s
• Bądź światowym źródłem informacji numer jeden. -Google

Mierzalne

Nie możesz udowodnić ani poprawić tego, czego nie możesz zmierzyć. Dlatego staraj się, aby obietnica Twojej marki była czymś, co można zmierzyć ilościowo, w łatwo zrozumiałej skali, na przykład:

• Czas
• Emocje
• Jakość
• Oszczędności
• Dystans

Rozpoznajesz te mierzalne obietnice marki?

• 15 minut lub mniej może zaoszczędzić 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu. -Geico
• Będziesz lubił to, jak wyglądasz. -Men’s Wearhouse*

*OK, więc może nie jest to najsilniejsza emocja, ale łatwo zmierzyć, czy lubisz, czy nie lubisz swojego wyglądu. A ponieważ ich docelowa grupa demograficzna często szczyci się tym, że nie wkłada zbyt wiele wysiłku w swój wygląd, „lubię” jest wystarczająco silnym twierdzeniem, aby być skutecznym.

Tworzy wartość za pomocą Actionable Language

Skup się na tym, „dlaczego” twój towar. Co to jest gra końcowa? Jakie uczucie lub osiągnięcie ludzie mogą na Ciebie liczyć? Jaki jest wzbogacający życie cel Twoich produktów lub usług? Czy zapewniasz spokój umysłu? Szczęście? Przewagę konkurencyjną w biznesie?

Mimo że obietnica Twojej marki jest tylko opisowa lub aspiracyjna, powinna być czymś, co robisz, aby zapewnić większą wartość swoim konsumentom. Nie każda firma zapewnia wartość poprzez oszczędność kosztów. To jest Twoja szansa, aby zakomunikować niematerialną wartość tego, co robisz.

Bez dostarczania wartości, Twoja obietnica marki jest tylko sloganem.

Te marki dostarczają bardzo różne rodzaje wartości, z których żadna nie jest tania:

• Tworzenie szczęścia poprzez magiczne doświadczenia. -Disney
• Dążenie do doskonałości. -Lexus

Simple

Skrócony, słodki i łatwy do zrozumienia jest zawsze najlepszą strategią dla stworzenia powszechnie zrozumiałej koncepcji. Zasada ta jest szczególnie ważna, jeśli Twoja marka kładzie nacisk na prostotę, jak Uber. Ta oparta na aplikacji alternatywa dla taksówek używa prostego języka i bardzo prostych słów, aby zakomunikować, jak prosta jest ich usługa: Tap a button, get a ride.

You don’t need adjectives to overcomplicate your message if you’re selling simplicity. Więc zostaw je. Jeśli potrzebujesz więcej niż jednego oddechu, aby to powiedzieć, to jest to o wiele za długie. Staraj się trzymać 10 słów lub mniej, nawet jeśli Twoja wiadomość jest nieco bardziej złożona.

• Najwyższa jakość – najniższe ceny. -Aldi
• Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej. -Walmart

Konsekwentny

Kolejnym kluczowym aspektem jest spójność. Jakie jest prawdziwe przesłanie całej Twojej marki?

Yeti produkuje szeroką gamę produktów outdoorowych klasy premium, od chłodziarek po odzież. Obietnicą ich marki jest zapewnienie wyjątkowej wydajności i trwałości w każdym środowisku. Bez względu na to, co sprzedają, ta wiadomość działa, ponieważ wszystko, co robią, jest wysokiej jakości i stworzone do wytrzymywania ekstremalnych elementów.

Przemawia do tego, co się liczy najbardziej

Obietnice marki nie mają na celu udowodnienia, że jesteś wszystkim dla wszystkich. To niebezpieczna pułapka całego marketingu. Wysuń pewne roszczenia i zajmij stanowisko, które wyłączy niektórych ludzi. Będziesz zadowolony, gdy Twoi kluczowi klienci staną się lojalnymi zwolennikami marki.

Pomyśl o tym, co ma znaczenie dla Twoich konsumentów. Dlaczego chcą mieć Cię w pobliżu? Co ich kręci? Na czym im zależy? Użyj obietnicy marki, aby przemówić do sedna tego, co to jest.

Jak to się robi dobrze?

• Zaprojektowane dla twórczego dążenia do bycia sobą. -Vans
• Zapewniamy ekologicznie odpowiedzialną przygodę. -Patagonia
• Produkujemy czyste, wysokiej jakości produkty, którym możesz zaufać. -Earth’s Best Organic

3 Ways to Make (and Keep) Your Promise

Jakie obietnice składasz swoim klientom? Aby zmotywować klientów, obietnica marki musi osiągnąć następujące trzy cele:

1. Musi przekazywać przekonującą korzyść
2. Musi być autentyczna & wiarygodna
3. Musi być dotrzymywana, za każdym razem

12 przykładów obietnic marki

Obietnica może zdefiniować firmę na rynku. Poniżej znajduje się kilka przykładów firm, które tworzą oczekiwania i konsekwentnie je realizują. Czy możesz wymienić inne?

Geico: „15 minut lub mniej może zaoszczędzić 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu.”

Ta obietnica marki stała się podstawą całej strategii marketingowej Geico, prowadząc ją na szczyt branży ubezpieczeń samochodowych. Chociaż obietnica oparta na czasie może być trudna do dotrzymania, jest łatwa do zmierzenia. Geico wykonało świetną pracę przy utrzymaniu swojego wizerunku i dotrzymaniu obietnicy.

Coors Light: „The World’s Most Refreshing Beer”

Ta bezpośrednia obietnica marki jest zarówno prosta, jak i pouczająca, łatwo uchwycić ducha firmy w jednym zdaniu. Podczas gdy „orzeźwiające” może oznaczać różne rzeczy dla różnych ludzi, ogólna koncepcja lekkiego piwa jest ogólnie uzgodniona – i pewna doza przesady jest sugerowana (i akceptowana) z twierdzeniem „najbardziej na świecie.”

Coca-Cola: „Aby inspirować chwile optymizmu i podniesienia na duchu.”

Obietnica marki Coca-Cola obiera nieco inną drogę. Nie wspomina o produkcie lub usłudze, ale zamiast tego ma na celu przekazanie sposobu myślenia wszystkich tych, którzy są częścią firmy. Z obietnicą marki jak to, Coca-Cola pozycjonuje się jako marka stylu życia, która jest o wiele więcej niż tylko produkcji popularnych napojów.

BMW: „The Ultimate Driving Machine”

To śmiałe stwierdzenie jest siłą napędową marki BMW. Ich celem jest produkcja tylko najbardziej wydajnych i eleganckich pojazdów, a obietnica marki mówi o tym z całą pewnością.

Nike: „Aby przynieść inspirację i innowację każdemu sportowcowi na świecie.”

Podobnie jak w przypadku Coca-Coli, ta obietnica marki nawet nie wspomina o produktach Nike, ale zamiast tego mówi konsumentom, jak myślą i co zamierzają zrobić na znacznie większą skalę niż odzież i sprzęt sportowy.

Harley Davidson: „We are Harley Davidson.”

Harley Davidson miał wiele różnych obietnic marki przez lata, ale wszystkie z nich obracają się wokół prostego faktu, że nie ma nic takiego jak Harley. Ikona kultury nie potrzebuje wyjaśnień, więc ich najnowsza obietnica marki nie próbuje być niczym innym, jak tylko prostą i trafiającą w punkt obietnicą, obiecującą spójne doświadczenie z ich firmą za każdym razem.

Apple: „Think different.”

Co zaczęło się jako wzruszenie ramionami do „Think” IBM, obietnica marki Apple jest prawdopodobnie najbardziej znanym sloganem wszech czasów i kluczem do dzikiego sukcesu Apple w branży komputerowej. Obietnica marki Apple jest dwustronna – ich gwarancja tworzenia produktów opartych na postrzeganiu świata w nieco inny sposób oraz ich obietnica inspirowania klientów do robienia tego samego.

H&M: „Więcej wyborów modowych, które są dobre dla ludzi, planety i Twojego portfela.”

Karl-Johan Persson, dyrektor generalny H&M mówi: „Postawiliśmy sobie za cel, aby ostatecznie uczynić modę zrównoważoną, a zrównoważony rozwój modnym.” Jest to obietnica, którą marka osiąga dzięki zrównoważonym materiałom w swoich produktach i konsekwentnie niskim cenom.

Starbucks: „Inspirować i pielęgnować ludzkiego ducha – jedna osoba, jeden kubek i jedna okolica na raz.”

Z następującymi ikonami, takimi jak Apple, nie jest zaskoczeniem, że Starbucks stanowi doskonały przykład obietnicy marki, której dotrzymuje. Jak wiele firm, Starbucks wyróżnił się jako marka lifestylowa, która chce dać światu znacznie więcej niż tylko filiżankę wspaniałej kawy.

Wegmans: „Konsekwentnie niskie ceny.”

Wegman’s obiecuje swoim klientom coś, na czym mogą polegać – konsekwentnie niskie ceny. Zobowiązując się do zadowolenia klienta z każdego doświadczenia w sklepie, firma ta wierzy, że rodziny powinny być w stanie kupić to, co chcą, kiedy chcą, zamiast polegać na kuponach i co jest „na sprzedaż” w każdym tygodniu.

Marriott: „Cichy luksus. Crafted doświadczenia. Intuicyjna obsługa.”

Ten przykład obietnicy marki odnosi się do spójnego doświadczenia. Niezależnie od tego, czy zatrzymujesz się w Marriott w Nowym Jorku, Kalifornii czy Utah, oczekujesz tego samego doświadczenia i obsługi. Jeśli Marriott nie spełniałby tej obietnicy, nie byłby jedną z najbardziej udanych firm w branży hotelarskiej dzisiaj.

Walmart: „Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej.”

Nie jest niespodzianką, że Walmart znajduje się na liście świetnych przykładów obietnic marki. Łącząc oczywistą obietnicę niskich cen z korzyściami emocjonalnymi, Walmart oferuje swoim klientom lepszą jakość życia z łatwym dostępem do artykułów pierwszej potrzeby.

Kilka innych przykładów obietnic marki:

• FedEx – „Twoja paczka dotrze tam w ciągu nocy. Gwarantowane.”
• McKinsey & Company – Zatrudnia najlepsze umysły w doradztwie w zakresie zarządzania.
• Lynda.com – Wysokiej jakości szkolenia, które są przystępne i wygodne.
• IDEO – Wzornictwo przemysłowe dla firm, które chcą wprowadzać innowacje.
• Coca-Cola – „Aby odświeżyć świat… Aby inspirować chwile optymizmu i podniesienia na duchu… Aby tworzyć wartość i robić różnicę.”

Align Your Brand Promise with Your Brand Experience

Nie musisz obejmować każdego elementu doświadczenia Twojej marki, wystarczy to, co Cię wyróżnia.