(Flickr image from Coca-Cola South Africa)
Język ma oświetlać znaczenie, ale nie zawsze działa w ten sposób. W miarę jak użycie ewoluuje, definicje stają się nieskorelowane, a różni ludzie zaczynają używać tego samego słowa, aby oznaczać zupełnie inne rzeczy.
Myślę, że „marka” jest jednym z tych słów, które są powszechnie używane, ale nierówno rozumiane. Co oznacza słowo „marka” i jak jego zastosowanie zmieniało się w czasie?
Pierwsza definicja „marki” to nazwa nadana produktowi lub usłudze z określonego źródła. Używana w tym znaczeniu, „marka” jest podobna do obecnego znaczenia słowa „znak towarowy”
Ponad sto lat temu hodowcy bydła używali żelazek do znakowania, aby wskazać, które zwierzęta są ich. Gdy bydło przemieszczało się przez równiny w drodze do rzeźni w Chicago, łatwo było określić, z którego rancza pochodziło, ponieważ każda głowa bydła była oznakowana.
Wraz ze wzrostem liczby towarów pakowanych w XIX wieku, producenci umieszczali swoje znaki na coraz szerszej gamie produktów – kroplach na kaszel, mące, cukrze, piwie – aby wskazać ich źródło. Na przykład w późnych latach osiemdziesiątych XIX wieku, kiedy Coca-Cola Company rozpoczynała działalność, na każdym rynku było wielu producentów napojów gazowanych. Zanim Coca-Cola mogła skłonić klienta do sięgnięcia po colę, musiała mieć pewność, że klient będzie w stanie odróżnić colę od wszystkich innych napojów gazowanych w kolorze karmelu, które tam są.
W pierwszym znaczeniu tego słowa, a następnie, marka jest po prostu nie-generyczna nazwa produktu, który mówi nam o źródle produktu. A Coke jest gazowany karmelowy kolor sody wymyślony przez tych ludzi w Atlancie.
W dawnych czasach, odnieśliśmy się do tych nazw nie-ogólnych jako „nazwy marki”. Kiedy Baby Boomers jak ja dorastałem, marketerzy mogli powiedzieć, że Proctor & Gamble sprzedał detergent do prania pod marką Tide. Obecnie ludzie powiedzieliby po prostu, że P&G sprzedaje markę Tide detergentu do prania. Problem w tym, że skrót ten sugeruje, że nie ma różnicy między nazwą marki a marką. Ale, we współczesnym marketingu, nie ma.
Zaczynając w późniejszej części 20 wieku, marketerzy zaczęli pojmować, że było więcej do postrzegania charakterystycznych produktów i usług niż ich nazwy-czegoś, co David Ogilvy opisał jako „niematerialną sumę atrybutów produktu.” Marketerzy zdali sobie sprawę, że mogą stworzyć w umysłach klientów specyficzną percepcję dotyczącą cech i atrybutów każdego nie-generycznego produktu lub usługi. Zabrali się do nazywania tego postrzegania „marki.”
Po prostu, Twoja „marka” jest to, co twój prospekt myśli, kiedy on lub ona słyszy nazwę marki. Jest to wszystko, co społeczeństwo myśli, że wie o ofercie Twojej marki – zarówno faktyczne (np. Przychodzi w robin’s-egg-blue box), jak i emocjonalne (np. It’s romantic). Nazwa Twojej marki istnieje obiektywnie; ludzie ją widzą. Jest stała. Ale Twoja marka istnieje tylko w czyimś umyśle.
W rzeczywistości, jednym ze sposobów, w jaki czasami widzimy, że marka rośnie w siłę jest to, że jej klienci zaczynają odnosić się do niej przez coś innego niż jej nazwa. Pomyśl o „FedEx” lub „Tar-jé”. Dzieje się tak tylko wtedy, gdy klienci czują wystarczającą więź z produktem, aby nadać mu przydomek – co w przypadkach, o których właśnie wspomniałem, szczęśliwie wzmacnia atrybuty marki, które Federal Express i Target starają się promować: szybkość i wydajność w przypadku pierwszego z nich oraz przystępny szyk w przypadku drugiego. Czasami jednak postrzeganie marki przez klientów może przyprawić o ból głowy osoby zarządzające marką. Sprzedawca naturalnej i organicznej żywności, Whole Foods Market, od lat walczy o pozbycie się przydomka „Whole Paycheck”, który oddaje publiczne postrzeganie tego, ile kosztuje robienie zakupów w tym sklepie.
.