MAC Cosmetics zakłada się, że znalazł przynajmniej częściowe rozwiązanie problemu spowolnienia sprzedaży, którego doświadcza w miarę zmniejszania się ruchu w amerykańskich centrach handlowych i domach towarowych.
Odpowiedź – jak to było dla wielu innych marek – jest Ulta Beauty, jeden z najgorętszych detalistów w USA i jeden, który planuje wejść w końcu, po raz pierwszy za pośrednictwem specjalności piękno sklepu platformy e-commerce ulta.com w maju, a następnie przez około 25 sklepów w czerwcu.
Do końca roku, MAC ma być w ponad 100 sklepach Ulta, według Karen Buglisi Weiler, MAC globalny prezes marki. „W połowie czerwca powinniśmy mieć pierwszy otwarty,” powiedziała.
While MAC jest początkowo idzie do tylko ułamek sklepów Ulta, ruch stanowi dramatyczne odejście dla marki artysty makijażu, który ograniczył swoją amerykańską dystrybucję głównie do domów towarowych i jego międzynarodowej sieci sklepów MAC, 200 z nich są w Ameryce Północnej. Na przykład, marka nie jest sprzedawany w Sephora w USA, zgodnie z executives.
Kluczowym czynnikiem jest Ulta strategii nieruchomości. Zazwyczaj pomiar 10.000 stóp kwadratowych, 975 sklepów Ulta – na koniec roku podatkowego – są zazwyczaj zlokalizowane w centrach życia – lub strip malls – i innych miejscach poza centrum. Wynikający z tego schemat ruchu jest postrzegany jako inny niż w centrach handlowych, przyciągając w ten sposób nowe zainteresowanie konsumentów. David Kimbell, chief merchandising and marketing officer w Ulta, zauważył: „Dziewięćdziesiąt procent naszych sklepów znajduje się poza centrami handlowymi i nasz gość naprawdę to lubi; uważa, że jest to łatwe i wygodne.”
„Wciąż mamy pozytywny ruch – inny niż w centrum handlowym – nie jak w centrum handlowym”, zgodziła się Tara Simon, starszy wiceprezes ds. prestiżowego merchandisingu w Ulta.
„To świetna okazja, aby przynieść MAC na strumień do zupełnie nowej publiczności”, powiedział Buglisi Weiler. „W moim umyśle, jest może klient, który robi zakupy w Ulta, ale nigdy nie wszedł do sklepu MAC. Może nigdy nie weszła do Nordstrom, aby kupić MAC, a może nigdy nie weszła do Macy’s.”
Kimbell zgodził się, „MAC konsekwentnie był jedną z najbardziej pożądanych marek przez naszych gości, więc wiemy, że kiedy wprowadzimy go jako numer jeden wśród prestiżowych marek do makijażu – unikalnie pozycjonowana silna propozycja marki – nasi goście zareagują na to bardzo przychylnie. To pomoże nam dotrzeć i lepiej służyć grupom klientów i odbiorców, którzy są dla nas ważni, Millennials i etnicznie zróżnicowanych konsumentów.”
Simon zauważył: „Wiemy, że są ludzie, którzy są ciekawi MAC i może chcieli spróbować, ale jeszcze tego nie zrobili. Myślimy, że zdobędziemy nowych klientów z MAC i nowych klientów przez drzwi. To tylko napędza ruch dla wszystkich marek. Sądzimy, że jest to rozwiązanie korzystne dla obu stron.”
Simon podsumowuje: „My będziemy wprowadzać nowych klientów do MAC, a MAC będzie wprowadzać nowych klientów do nas.”
Buglisi Weiler utrzymuje, że MAC zmienia swoją filozofię z bycia „marką docelową” z tylko „jedną trzecią dystrybucji, którą ma większość marek makijażu w specjalności. Zdajemy sobie sprawę, że ze zmieniającym się zachowaniem naprawdę trzeba być tam, gdzie chcą robić zakupy.”
Średnio, MAC będzie zajmować 200 stóp kwadratowych na sklep i asortyment będzie ograniczony do 600 jednostek magazynowych, Buglisi Weiler powiedział. Podczas gdy liczba ta jest na równi z Ulta dużych marek makijażu – Lancôme, Urban Decay i Clinique – jest to mniejsza suma niż około 1.200 sku MAC ma w sklepach wydziałów i 1.500 sku w swoich własnych butikach marki. Simon powiedział, że Ulta curation reprezentuje około 45 procent uniwersum produktów MAC, a poszczególne pozycje zostały wybrane w ścisłej współpracy między marką a sklepem, grając na dziedzictwo MAC i zamiłowanie Ulta do ostrej edycji.
„Pracowaliśmy bardzo blisko z Karen i jej zespołem, aby upewnić się, że mamy must-haves, produkty bohatera i kategorie filarowe,” Simon dodał. „Jesteśmy głęboko w fundacji, podkładu i szminki.”
W sercu asortymentu MAC w Ulta będzie marki przełomowe Studio Fix Fluid i fundacji proszku wraz z Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof fundacji i Next to Nothing, który zostanie uruchomiony w kwietniu. Paleta Studio Fix składa się z 53 odcieni, które zostały wyselekcjonowane dla Ulta. Drugim filarem są kolory ust, na czele z pomadką za 17$, która zazwyczaj sprzedawana jest w 140 odcieniach, następnie Lipglass za 16$ i Liptensity za 21$, nowa, wysokopigmentowa koloryzacja, która została wprowadzona na rynek we wrześniu. Retromatte, płynny produkt, zaokrągla asortyment lip.
Ale Ulta ruch nie jest jedynym bardziej populistyczne przesunięcie MAC robi te dni, jak to ma na celu powrót na torze wzrostu. Marka pracuje również nad swoimi punktami cenowymi, być może z myślą o utrzymaniu pozycji numer jeden w rankingu sprzedaży na amerykańskim rynku prestiżowego makijażu. Marka eksperymentuje z asortymentem Little MAC, składającym się z produktów w rozmiarze próbnym lub podróżnym. Skrócona szminka kosztuje 10 dolarów, zamiast 17 dolarów za wersję pełnowymiarową. Ta sama cena dotyczy pigmentów i błyszczyków. Little MAC tusz do rzęs i pielęgnacja skóry są w cenie $12.
MAC wejdzie do Ulta z 12 z tych sku’s, trzy pozycje do pielęgnacji skóry i dziewięć szminek.
Pytana, czy Little MAC został pomyślany jako odpowiedź na konkurencyjny napór często niższych cenowo marek startupów, takich jak NYX, należących do L’Oréal, na kwitnący rynek makijażu w USA, Buglisi Weiler odpowiedziała: „inna opcja. Zastanawialiśmy się, jak stworzyć coś, co stworzy więcej prób dla marki?”. Buglisi Weiler zauważyła, że Little MAC dostał swoją pierwszą próbę w dziale młodych konsumentów w Nordstrom, i „to naprawdę zwerbowało nowego klienta.” W odniesieniu do swoich celów w Ulta, Buglisi Weiler powiedziała: „Chcielibyśmy być najbardziej preferowaną marką.”
Ten cel najwyraźniej przekłada się na ranking sprzedaży w sklepie, numer jeden. Chociaż Buglisi Weiler odmówił podania liczb, źródła branżowe szacują, że MAC musiałby wygenerować średnio 50.000 dolarów sprzedaży na drzwi Ulta, aby osiągnąć ten stopień. To oznaczałoby ponad 5 milionów dolarów na ponad 100 drzwi. Zarówno Buglisi Weiler i MAC nie miał komentarza.
Takie pytania generują więcej niż przelotne zainteresowanie na Wall Street. Według noty badawczej napisanej w lutym przez analityka Stifel Marka Astrachan, miękkość w MAC w USA był czynnikiem, kiedy Estée Lauder Cos. Inc. obniżył swoje ogólne prognozy finansowe w lutym, napisał. „Podczas gdy sprzedaż MAC wzrosła na arenie międzynarodowej … i wzrosła dwucyfrowo na większości rynków, w USA (około jedna trzecia całkowitej sprzedaży marki) pozostaje słaba ze względu na mniejszy ruch w średnich domach towarowych i mniej turystów w sklepach wolnostojących.”
Astrachan dodał, że słabość w tych obszarach, plus zwiększona konkurencja z „sub-premium marek w tym NYX” było prawdopodobne, aby doprowadzić do Lauder sprzedaży marki w lub sklepów Sephora.
Kimbell wskazał, że transakcja daje dostęp do ponad 23 mln kupujących w programie lojalnościowym Ulta do „marki, że wielu z nich będzie podekscytowany. Pozwoli nam to przyciągnąć nowych gości i członków do naszego biznesu, co przyniesie korzyści zarówno nam, jak i MAC w przyszłości.”