Free Press

Co to jest Piramida Freytaga? Opracowana przez XIX-wiecznego niemieckiego dramaturga Gustava Freytaga, piramida Freytaga jest paradygmatem struktury dramatycznej, określającym siedem kluczowych kroków w udanym opowiadaniu historii: ekspozycja, incydent wywołujący, wznosząca się akcja, punkt kulminacyjny, opadająca akcja, rozwiązanie i zakończenie.

Kiedy byłem asystentem dyrektora w Azji w międzynarodowej organizacji non-profit, jednym z moich głównych obowiązków była komunikacja. Poprosiłem pracowników programu o przesyłanie mi artykułów przeznaczonych na naszą stronę internetową i do druku. Nasz personel pokrył podstawy: spotkanie odbyło się między x liczba partnerów, agenda obejmowała tak i tak tematy, i z tego przyszedł pokój na świecie.

Od razu wiedziałem, że musimy pisać o naszej pracy inaczej, aby uczynić go relatable, istotne i kontekstowe. Musieliśmy szybko dotrzeć do sedna konfliktu, nie tracąc kontekstu, i musieliśmy opowiedzieć o tym, jak nasza praca wpłynęła na bieżące problemy społeczne.

Czasami wracałem do struktury dramatycznej i zapoznawałem naszych pracowników programowych (którzy w większości byli pisarzami w języku angielskim) z Piramidą Freytaga.

Piramida Freytaga – dobrze znana wśród scenarzystów, dramaturgów i dramatopisarzy (i czasami nazywana „Trójkątem Freytaga”) – nie jest typowym tematem szkoleń dla pracowników w świecie non-profit. Ale to siedem kroków ram inspiruje dobry storytelling, które mogą być stosowane do pracy charytatywnej, kampanii politycznych, marketingu i brandingu.

Intrinsically, łuk opowieści pomaga ludziom czuć sympatię do postaci. To prosi publiczność do życia w świecie opowieści bohatera i czuć złożoność ich problemów. Forma opowieści przekonuje widzów do wiary w ideę, sprawę i może wpłynąć na nich, aby kupić produkt lub usługę, jednocześnie czując, że przyczyniają się do czegoś większego.

Obejmij dramat, którego wrodzenie pożądamy. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Piramida Freytaga: Siedem części i ich suma

Jako słuchacze, kiedy opowiadana jest nam historia, często chcemy, aby miała ona jakiś chronologiczny porządek i rozwijanie się wydarzeń, które wskazują na nadrzędne znaczenie historii.

Gustav Freytag, XIX-wieczny niemiecki dramaturg i powieściopisarz, narysował prosty trójkąt do reprezentowania struktury dramatycznej i podkreślił siedem części, które uważał za niezbędne do opowiadania historii: ekspozycja, incydent zachęcający, akcja wznosząca, punkt kulminacyjny, akcja opadająca, rozwiązanie i denouement (po francusku „zakończenie”).

7 elementów struktury dramatycznej w piramidzie Freytaga:

1. Ekspozycja: Opowiadający ustawia scenę i tło postaci.
2. Inciting Incident: Postać reaguje na coś, co się stało, a to rozpoczyna reakcję łańcuchową wydarzeń.
3. Rising Action: Historia buduje. Często jest komplikacja, co oznacza, że problem, który bohater próbował rozwiązać staje się bardziej złożone.
4. Climax: Historia osiąga punkt największego napięcia między protagonistą i antagonistą (lub jeśli jest tylko jeden główny bohater, ciemność lub jasność tej postaci wydaje się przejąć kontrolę).
5. Falling Action: Historia przesuwa się do działania, które dzieje się w wyniku punktu kulminacyjnego, który może również zawierać odwrócenie (gdy postać pokazuje, jak są one zmienione przez wydarzenia z climax).
6. Resolution: Postać rozwiązuje problem lub konflikt.
7. Denouement: Francuski dla „zakończenie”, denouement jest często szczęśliwy, jeśli jest to komedia, i ciemne i smutne, jeśli jest to tragedia.

5 fajne przykłady, jak korzystać z piramidy Freytaga w nowoczesnym marketingu:

Nie wszystkie kampanie marketingowe lub reklamy produktów mają luksus, aby włączyć wszystkie części struktury dramatycznej Freytaga w 2-minutowej reklamy. Jednak ci, którzy dążą do korzystania z paradygmatu podczas tworzenia treści dla marketingu można zobaczyć, jak to się opłaca.

Oto jak nonprofit Charity: Woda używane Piramida Freytag’a opowiedzieć historię swojej marki i uruchomić swoją miesięczną kampanię dając, „Wiosna – The charity: historia wody.” Poświęć kilka minut na obejrzenie tego filmu przed kontynuowaniem czytania dalej.

Oto jak Freytag oznaczył kroki w swojej piramidzie i jak Charity: Water założyciel Scott Harrison trzymał się formuły do T:

• W początkowej ekspozycji, Scott’s voiceover otwiera się z uniwersalną naturą wody, jak to jest niezbędne i dotyka życia każdego. On tworzy ustawienia, początek historii, która będzie cię wciągnąć i niech znać jego backstory.
• Do kroku 2 Piramidy Freytaga, Inciting Incident, Scott przynosi na pierwszy plan choroby matki.
• Z tym Rising Action (krok 3), jak on ujawnia unraveling jego dzieciństwa i ciężar opieki nad chorym rodzicem, Scott jest budowanie znaczenia, połączenie w kierunku głównego punktu zainteresowania.
• Wtedy historia Scotta osiąga Climax (krok 4), kiedy dobry-Christian-boy-turns-into-New-York-City-nightclub-promoter otoczony przez narkotyki i alkohol. Tak, „Houston: Mamy problem”; a Freytag nazwał to komplikacją. Jest to zenit opowieści, w której bohater popada w ciemność i musi podjąć decyzję o zmianie swojego losu.
• W akcji Spadek (krok 5), Harrison opuszcza nocne życie i kończy na statku Mercy Corp podróżującym po świecie jako fotograf wolontariusz, dokumentując, jak deformacje twarzy powodują stygmatyzację i jak zespół lekarzy pomaga pacjentom znów wyglądać normalnie. Wyraźne odwrócenie. Protagonista w Scott pokonał antagonistę w Scott.
• A jego Rezolucja (krok 6)? Po zobaczeniu, jak brudna woda powoduje, że biedni ludzie chorują, chce zmienić świat poprzez doprowadzenie czystej wody do społeczności, które nie mają do niej dostępu. Odkupiony Scott wykorzystuje swoje umiejętności promowania nowojorskich klubów nocnych, aby zebrać pieniądze na pomoc społecznościom w uzyskaniu czystej wody.
• Denouement: Kieruje ruchem mającym na celu zakończenie kryzysu wodnego i chce, abyś do niego dołączył.

Wiem, wiem. Pominąłem, że wideo „The Spring – The charity: water story” trwało 22 minuty. Ale czy przestaliście oglądać? Alas, moc opowiadania swojej historii za pomocą dramatycznej struktury.

Jest coś do powiedzenia, w pochwale wideo YouTube o non-profit, który może utrzymać uwagę na tak długo i nie stracić you.

The wideo, bez wątpienia, jest skierowany do darczyńców, którzy już dali do Charity: Woda i oznacza 10 rocznicę organizacji. Dłuższa forma 22-minutowego wideo mogła służyć jako punkt centralny na gali fundraisingowej i została ponownie wykorzystana dla szerszej publiczności online.

Forma opowieści przekonuje widzów do wiary w ideę, sprawę i może wpłynąć na nich, aby kupić produkt lub usługę, a jednocześnie czuć, że przyczyniają się do czegoś większego. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Wyobraź sobie historie swojej marki jako rozszerzenie marketingu.

Podejście Scotta Harrisona jest jednym z tych, które pokazują, jak historia Twojej marki jest rozszerzeniem Twojej strategii marketingowej.

Podobnie, Blake Mycoskie, Założyciel TOMS i Główny Dawca Butów, wspomina swoją podróż do Argentyny, gdzie spotkał dzieci, które borykały się z trudnościami dorastając bez butów. Z tego zrodził się jego pomysł: One for One, gdzie zakup pary butów TOMS skutkuje podarowaniem pary dla dziecka w potrzebie.

Zarys historii w ramach marki Mycoskie’ego podąża za podobnym wzorem piramidy Freytaga, ale na szczycie idei One for One, firma rozłożyła porcje zysków na inne obszary, takie jak korygowanie wzroku, zapewnienie bezpiecznej wody i narodzin; i przedsiębiorczość społeczna.

Każdy z tych obszarów pracy społecznej może być powiązany z produktem, który TOMS sprzedaje:

• Sprzedawane okulary wspomagają operacje ratujące wzrok lub okulary na receptę.
• Miejsca, w których TOMS pozyskuje ziarna kawy, zwiększają dostęp do wody.
• Zakupione torby zapewniają nowym mamom bezpieczny poród.
• Sprzedaż plecaków ma na celu zapobieganie znęcaniu się w szkołach.

Na wiele sposobów marketing firmy TOMS zaciera granice pomiędzy działalnością dla zysku i wsparciem dla organizacji non-profit tak płynnie, że kupujący nie mogą pomóc, ale kupują ich produkty tylko dlatego, że dobrze się czują nosząc i posiadając coś, co pomaga innym w głęboki sposób.

Opowiadanie w stylu Freytaga rozciąga się na ludzi, którym TOMS służy. Historie o lokalnych liderach i członkach społeczności są przekazywane klientom, aby poszerzyć więź pomiędzy kupującym-darczyńcą i odbiorcą-osobą zmieniającą swoją społeczność.

Co jest godne uwagi w podejściu marketingowym firmy TOMS, to wrażliwość w używaniu języka i obrazów używanych w ich materiałach promocyjnych. Kiedy wejdziesz na stronę Improving Lives, zwróć uwagę na słowa, obrazy i grafikę mapy świata.

Beneficjenci nigdy nie są opisywani jako zdesperowani, biedni lub niewykwalifikowani, a obraz kupujących-darczyńców jest zróżnicowany – tak zróżnicowany, jak sami beneficjenci. Istnieje celowa strategia, aby upewnić się, że relacje kupujący-detalista-beneficjenci jawią się jako wzajemnie korzystne, zbudowane na szacunku i zespołowym wysiłku, aby uczynić świat lepszym.

Artykuły pomysłów twórczo, dodatkowo zasilane przez storytelling.

Często marketing i branding stara się być liniowy ze swoimi pomysłami: Ten produkt jest dobrze wykonany; kupno go ułatwia życie; kup go! Jednak na rynku z tysiącami podobnych produktów wszystkich twierdząc, aby zaoszczędzić czas i energię, jeden, który wiąże się z historią, która ma intrygę i napięcie, przesącza się do góry naszej uwagi.

Kto mógłby zapomnieć 2016 Kevin Hart Superbowl Hyundai Genesis Ad?

W reklamie, Piramida Freytaga jest z przodu i centrum:

• Ekspozycja: Ojciec (grany przez komika Kevina Harta) wita niczego nie podejrzewającego chłopca, który zabiera swoją córkę na ich pierwszą randkę. Aby pokazać, że jest miłym facetem, tata pożycza chłopcu jego nowy Hyundai Genesis.
• Rising Action: Jak chłopiec próbuje bust ruchy na córkę, czai się za nimi jest Kevin Hart.
• Inciting Incident: Kiedy chłopiec sięga umieścić swoje ramiona wokół córki podczas oglądania filmu, on odwraca się wokół niego, aby zobaczyć Kevin Hart siorbanie drinka i ukrywa się za torbą popcornu. Natychmiast, chłopiec jest przerażony; i złapany między graniem fajny facet do swojej dziewczyny i dobry chłopiec do jej dad.
• Climax: W miejscu make-out z widokiem na Hollywood, Kevin Hart zwisa z liny z helikoptera w kształcie rekina, krzycząc: „You’re messing with the wrong daddy!”
• Spadająca akcja: Chłopak uruchamia samochód i postanawia natychmiast zabrać córkę do domu. Odwrócenie: Chłopiec wie, że zadarł z szalonym tatusiem.
• Rozwiązanie: Tata wygrywa, gdy jego córka zostaje podrzucona do domu wcześniej, dzięki Carfinder Hyundai Genesis, nowej funkcji, która śledzi samochód, gdziekolwiek się udaje.

Reklama Hyundai Genesis pomaga nam zobaczyć, jak bardzo publiczność da firmom dramatyczną licencję.

Inna firma, która sprzedaje oprogramowanie do obsługi klienta, wykonuje odważny twórczy skok, aby sprzedać siebie, opowiadając historię walczącego zespołu garażowego, który dzieli tę samą nazwę, co firma produkująca oprogramowanie, Zendesk.

Parodia alternatywnego zespołu garażowego tworzącego album koncepcyjny o oprogramowaniu do obsługi klienta wypada raczej jako „wiarygodna”, a ty znajdujesz się zaabsorbowany historią na tyle, aby przesiedzieć niezbyt subtelne umieszczanie logo Zendesk w prawie każdej ramie.

W ciągu trzech minut, wykorzystanie przez Zendesk piramidy Freytaga nadaje pozornie nudnemu produktowi (oprogramowanie do obsługi klienta) błyszczący komediowy połysk, który sprawia, że staje się on niezapomniany i poniekąd modny (w ten parodystyczny sposób, w jaki parodiuje się lata 90-te w Seattle, w stylu zespołów grange’owych). Powiedziałbym, że jest o wszystko, co można naprawdę poprosić o oprogramowanie obsługi klienta.

Na rynku z tysiącami podobnych produktów wszystkich twierdząc, aby zaoszczędzić czas i energię, jeden, który wiąże się z historią, która ma intrygę i napięcie, przenika do góry naszej uwagi. #contentmarketing Click To Tweet

Używaj podtekstów w historiach, aby nas bawić i edukować.

W krótkim filmie zatytułowanym „Burt’s Bees: Burt Talks to the Bees: Worker Bees”, firma kosmetyczna, która głosi, że wszystkie jej produkty wykorzystują 98 procent naturalnych składników, zagłębia się w życie w ulu.

Nigdy nie ma wzmianki o kremie do twarzy Burt’s Bees, balsamie lub szamponie. Zamiast tego, poprzez pytania Burta do pszczół robotnic i ich odpowiedzi, dochodzi on do własnej świadomości, że kupowanie lokalnego, organicznego miodu wspiera pszczoły i ich bezpieczeństwo.

Dramatyczna struktura tego, jak pszczoły robotnice opowiadają Burtowi, jak utrzymują ule w zdrowiu, edukuje kupujących o zagrożeniach środowiskowych, z jakimi borykają się pszczoły, takich jak Colony Collapse Disorder. Przedstawiony poprzez piękną sztukę wycinania z papieru i gościnne występy znanej aktorki i twórczyni filmowej Isabelli Rossellini, film oczarowuje, a jednocześnie edukuje.

Nie ma wtyczki dla Burt’s Bees wprost, ale na końcu filmu jesteś przekonany poprzez podtekst, że Burt i jego firma troszczą się o środowisko, zrównoważony rozwój pszczół i jak to przenosi się na jego produkty.

Nieodłączną częścią dlaczego branding przy użyciu metody Freytaga działa jest to, że pozwala na podtekst lub podtekst w ramach twórczego podejścia. Boisko sprzedaży nie jest wyraźnie ogłoszone przez bohaterów, ale raczej staje się czymś, co jest rozumiane przez obserwatora marketingu, jak historia rozwija. To zaangażowanie umysłu konsumenta nie jest podprogowe, ale aktywne. Stymuluje je do myślenia o konsekwencjach, korzyściach i większym dobru w zakupie produktu.

Wielka wskazówka #ContentMarketing: Użyj podtekstu w historiach, aby nas bawić i edukować. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet

Przeciwdziałaj ukrytym uprzedzeniom, aby wzmocnić swój storytelling (powodując, że ludzie kwestionują domniemane narracje, które już mają w swoich głowach).

Naprawdę, moją ulubioną kampanią, gdzie podtekst i historia synchronizują się tak głęboko, jest „Love Has No Labels.”

Natknąłem się na wideo na moim Facebooku o nazwie Fans of Love, gdzie kiss-cam krąży po tłumach stadionu NFL Pro Bowl szukając par do zbliżenia na.

Jak kamera zbliża się do par, unosi się nad mężczyzną i kobietą, tylko po to, aby przekierować obiektyw, gdy mężczyzna sięga, aby pocałować swojego męskiego partnera, a tłumy kibicują im. Dławię się myśląc o tym, jak to podważyło moje własne ukryte uprzedzenia i jak kampania naprawdę prosi mnie o ponowne przemyślenie uprzedzeń.

Kamera kontynuuje ślizganie się nad tłumem i zatrzymuje się na innych parach: kobieta na wózku inwalidzkim ze swoim białym partnerem, muzułmanka ze swoim afroamerykańskim przyjacielem, para lesbijek zarówno Afroamerykanka jak i Latynoska.

Za każdym razem podtekst jest tam: Mamy ustawione sposoby, że definiujemy relacje, przyjaźnie i miłość, ale Miłość Nie Ma Etykiet.

W kampanii Love Has No Labels, zmiana zachowań i mentalności jest „produktem”, który sprzedają, odsłaniając, jak ukryte uprzedzenia wkradają się do naszych założeń, stereotypów i niezamierzonych reakcji, które mamy wobec ludzi, których etykietujemy jako innych na podstawie rasy, religii, wieku, płci, orientacji seksualnej i zdolności. Są to nagromadzone uprzedzenia z rodziny, mediów, popkultury, a często znajdują się w podświadomości, magazyn, gdzie podtekst wiruje.

Niesamowita praca tej kampanii żyje według zasady opowiadania indywidualnych historii jako formy włączenia, a jednocześnie trafia w punkt, jak powszechnie dzielimy wspólne marzenia i cele. Działa to na poziomie opowiadania z podtekstem, tak aby obserwator miał szansę zastanowić się nad własnymi reakcjami i skorzystać z okazji do „rozpoczęcia prawdziwej pracy dostrzegania i potwierdzania tego, kim jesteśmy i kim możemy być.”

Świetna wskazówka dla #marketingu: Przeciwdziałaj ukrytym uprzedzeniom, aby wzmocnić swój #storytelling. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

Teraz wiesz już o piramidzie Freytaga, poznaj więcej świetnych postów dla storytellerów:

• How the Creator of 'Mortified’ Turned America’s Diaries Into Binge-Worthy TV
• The Niche Freelancer: Stories in Sound, NPR to Podcasting
• 10 Best Tools for Visual Storytelling
• Podcasting to Win With Wondery Founder Hernan Lopez

.