Wiąże się to z serią kroków, w których zadaje się następujące pytania:
1. Gdzie jesteśmy teraz?
2. Gdzie chcemy być?
3. Jak możemy się tam dostać?
4. Która droga jest najlepsza?
5. Jak możemy zapewnić dotarcie na miejsce?
1. Gdzie jesteśmy teraz?
Wiąże się to z pełną analizą obecnej sytuacji firmy, z audytem zewnętrznym i wewnętrznym. Kotler sugeruje istnienie sześciu konkretnych wymiarów interesujących audytora:
Otoczenie zewnętrzne – makro i mikro
Otoczenie wewnętrzne – obejmujące:
- Strategię marketingową
- Organizację marketingową
- Systemy marketingowe
- Produktywność marketingową
- Funkcje marketingowe
Informacje z audytu są następnie analizowane w ramach SWOT, w których szczególny nacisk kładzie się na określenie dryfu strategicznego, przewagi konkurencyjnej i zdolności przedsiębiorstwa. Na podstawie tej analizy następuje proces dopasowywania mocnych stron organizacji do rynku i przezwyciężania słabych stron.
2. Gdzie chcemy być?
Misja jest teraz ustalona, cele ustalone, a strategie związane z portfelem produktów i konkurencją ustalone. Firma decyduje również, kim są jej klienci: proces STP – segmentacja, ukierunkowanie i pozycjonowanie.
Organizacja musi zbadać swój portfel produktów lub firm i zdecydować, jaką strategię przyjąć – na przykład, czy rozwijać, czy zbyć konkretny produkt.
Strategia konkurencyjna jest następnie przyjmowana wraz z zajmowaniem przez firmę określonej pozycji konkurencyjnej, takiej, która da jej przewagę nad konkurentami. For example, will the company adopt a niche position, not challenging the major players, or will it decide to go for aggressive growth by taking market share from competitors?
Having settled on a particular market to enter or exploit, the marketer must carefully divide up the market by identifiable segments – segmentation – in order to target the most profitable areas. Positioning is then decided upon in order to place the product clearly in the minds of consumers against that of the competition so that it is clearly differentiated. Na przykład, po dokonaniu segmentacji rynku samochodowego i podjęciu decyzji o skierowaniu swoich samochodów na rynek rodzinny, Volvo pozycjonowało swoje samochody jako pojazdy dla osób dbających o bezpieczeństwo.
3. Jak możemy to osiągnąć?
Mieszanka marketingowa jest zestawem narzędzi, z których marketerzy mogą wybierać elementy mające wpłynąć na rynek docelowy. Cztery P – produkt, cena, miejsce i promocja – składają się na marketing mix. Można również dodać dowody rzeczowe, ludzi i procesy, aby stworzyć pełną mieszankę, zwłaszcza w odniesieniu do usług.
Wraz ze stale rosnącym cyfrowym wykorzystaniem społeczeństwa, wszystkie aspekty mieszanki marketingowej powinny być rozważane z myślą o technologii cyfrowej. Chociaż nie jest wskazane, aby firmy wybrały całkowicie cyfrową drogę, powinna ona odgrywać dużą rolę w planowaniu strategii.
4. Która droga jest najlepsza?
Należy podjąć decyzje dotyczące tego, co jest ważne.
5. Jak możemy zapewnić dotarcie?
Podążając za strategią i decyzjami dotyczącymi marketingu mix, ważne jest, aby upewnić się, że plan jest realizowany. Jakie praktyczne kroki zostaną podjęte w celu wdrożenia planu? Marketing wewnętrzny może być konieczny w celu zapewnienia, że każdy w organizacji ciągnie w tym samym kierunku.
Plan i jego cele muszą być również monitorowane i oceniane. Sukces planu może być mierzony i dalsze kroki podjęte, jeśli pojawią się problemy, aby poprawić sytuację.
Piękno ery marketingu cyfrowego jest takie, że monitorowanie i ocena mogą być o wiele bardziej dogłębne niż kiedykolwiek wcześniej, pomagając zarówno w sukcesie obecnej kampanii, jak i przyszłym planowaniu strategii.
Różne rodzaje planowania
Planowanie marketingowe musi być postrzegane w kontekście różnych rodzajów planowania. Planowanie na poziomie korporacyjnym będzie dotyczyło kierunku, kwestii zasobów i celów dla firmy jako całości. Planowanie marketingowe następnie patrzy na kwestie i cele dla obszaru marketingowego, z konsumentem w centrum myślenia. Planowanie operacyjne dotyczy kierunku działań firmy i tego, jak pasują one do wyznaczonych celów.
Ważne jest rozróżnienie między planowaniem strategicznym i taktycznym. Planowanie strategiczne dotyczy długiego okresu i ma szeroki zakres, obejmując pozycjonowanie konkurencyjne i rozwój nowych produktów. Planowanie taktyczne koncentruje się na krótkim okresie i codziennej działalności marketingowej, takiej jak obniżanie cen i komunikacja z klientem.
.