ST. LOUIS – Una Budweiser Clydesdale è entrata in una palestra affollata in un ospedale navale di San Diego lo scorso dicembre ed è stata accolta da 300 persone – militari feriti e donne di servizio circondati dalle loro famiglie e dal personale dell’ospedale. Era una festa di Natale per “guerrieri feriti”. Il Clydesdale è stato un successo. La gente ha posato per le foto con il cavallo. I bambini si sono precipitati ad accarezzarlo.
“Le cifre dei costi non sono mai venute fuori”, ha detto Riley Nelson, coordinatore dell’atletica per la base navale di San Diego. Con un budget ridotto, è stato sollevato che Anheuser-Busch abbia pagato per il Clydesdale.
Ma potrebbe essere l’ultima volta che i guerrieri feriti – o altri piccoli eventi di beneficenza e non-profit – possono permettersi una visita di Clydesdale.
Questo mese, Anheuser-Busch ha tranquillamente iniziato a far pagare una tassa di 2.000 dollari al giorno per le apparizioni pubbliche dei suoi Budweiser Clydesdales, ponendo fine alla pratica decennale del produttore di birra di assorbire quasi tutti i costi di mostrare i suoi cavalli iconici davanti a folle adoranti.
Anheuser-Busch ha descritto come chiedere una “maggiore partecipazione” per compensare gli 8.000 dollari al giorno che costa avere una squadra di cavalli sulla strada. In precedenza, i grossisti di birra e gli organizzatori di eventi dovevano contribuire solo ai costi di stallaggio e alimentazione, che erano tipicamente nominali.
I Clydesdales sono considerati ambasciatori aziendali così riveriti che si sono evoluti in quasi simboli dell’America; appaiono, per esempio, in due parate presidenziali inaugurali. I cavalli fanno più di 900 apparizioni in 200 eventi diversi ogni anno. Le squadre Hitch, composte da otto cavalli che tirano il carrello rosso della birra Budweiser, viaggiano per il paese per mesi. I cavalli marciano nelle parate. Visitano i festival. Partecipano a rodei e spettacoli aerei.
Keith Levy, vicepresidente del marketing di Anheuser-Busch, ha detto che la nuova tassa non dovrebbe ridurre il numero di eventi per i Clydesdales perché la domanda per i cavalli supera di gran lunga l’offerta di date disponibili. “Saranno ancora estremamente visibili, come lo sono sempre stati”, ha detto.
Levy ha rifiutato di fornire il bilancio annuale del programma Clydesdale, ma ha detto che la tassa non era volta a generare entrate. Ha sottolineato che il birraio paga ancora la maggior parte del costo e che “il valore (di un’apparizione) supera il costo di metterli in mostra”, anche con la nuova tassa.
Ma quel prezzo è ancora troppo alto per piccoli eventi come i guerrieri feriti, ha detto Nelson.
“Probabilmente sarebbe qualcosa che non faremmo”, ha detto. La visita di Clydesdale “è bella, ma 2.000 dollari sono un sacco di soldi”.
I Clydesdales potrebbero anche mancare alla parata di San Patrizio del prossimo anno ad Atlanta. Nancy Logue, presidente della no-profit che organizza l’evento di 128 anni, ha detto che era felice di avere una squadra di autostoppisti nella parata del mese scorso. Il no-profit e un distributore di birra locale hanno diviso i costi per pagare lo spazio della stalla, l’alimentazione e la sicurezza notturna per i cavalli. Ma Logue ha detto che dubitava che i Clydesdales sarebbero tornati l’anno prossimo a causa della nuova tassa.
“In questa economia, è dura”, ha detto Logue.
Ma il complesso di intrattenimento Old Town a Kissimmee, in Florida, ha detto che probabilmente pagherebbe i soldi per far tornare di nuovo i cavalli dopo la loro ultima visita a gennaio.
“Li amiamo. È sicuramente qualcosa che prenderemmo in considerazione”, ha detto il manager degli eventi speciali Tracy Parkinson. “I Clydesdales sono molto, molto popolari”.
La gestione dei 250 Clydesdales del produttore di birra è una questione delicata per Anheuser-Busch, specialmente da quando è diventata la filiale americana della belga InBev nel 2008. L’accordo ufficiale di fusione richiede specificamente che l’azienda combinata – rinomata per il duro taglio dei costi – continui a sostenere le operazioni dei Clydesdales. Dopo tutto, i cavalli fanno parte della tradizione aziendale dal 1933, quando una squadra di Clydesdales fu usata per consegnare la prima birra post-proibizionismo prodotta a St.
Anheuser-Busch ha fatto alcuni cambiamenti al suo programma Clydesdale dopo la fusione. L’anno scorso ha chiuso il suo centro di allevamento di Clydesdale a Riverside County, in California, e ha aperto una nuova massiccia fattoria di allevamento a Boonville, Mo. con un proprio laboratorio veterinario, 34 stalle e attrezzature all’avanguardia. Mentre la fattoria è chiusa al pubblico, Anheuser-Busch aprirà l’adiacente Warm Springs Ranch per le visite il 30 aprile.
Anheuser-Busch ha anche consolidato le squadre di autotrasportatori sparse in tutto il paese in sole tre sedi: Boonville, St. Louis e Merrimack, N.H.
All’inizio di quest’anno, Anheuser-Busch si è imbattuta in alcune lamentele del pubblico per la sua decisione iniziale di non includere uno spot Clydesdales tra gli annunci televisivi del Super Bowl. Il produttore di birra ha cambiato idea.
La decisione di far pagare per le apparizioni dei Clydesdale presenta un calcolo difficile per Anheuser-Busch, ha detto Derek Rucker, professore di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University. La tassa è un modo per contenere i costi – una tassa di cui il consumatore probabilmente non sa nulla.
Ma c’è un rischio.
“Dove potrebbe diventare un problema è se (la decisione di far pagare una tassa) diventa fortemente associata al marchio”, ha detto Rucker.
Il consulente dell’industria della birra Tom Pirko ha detto di essere d’accordo con la decisione di far pagare i Clydesdales. Ha detto che il produttore di birra dovrebbe anche considerare una tassa sui suoi tour della fabbrica di birra ora gratuiti. Il valore si rafforza se la gente paga.
“Sono più apprezzati se non sono gratuiti”, ha detto Pirko.
Ma non tutte le visite di Clydesdale affrontano la tassa di 2.000 dollari. Levy ha detto che Anheuser-Busch continuerà a coprire il costo della fornitura di squadre di autostoppisti ai grandi eventi come l’All-Star Game di baseball.