Chi sono queste persone, comunque? E cosa vogliono da noi?
Domande difficili da fare sulla vostra base di clienti, ma quando è stata l’ultima volta che vi siete fermati a considerare seriamente chi compra da voi – e perché? Certo, sapete dove vivono e quanto spendono ogni anno per i vostri servizi di disinfestazione. Il vostro database vi dice molto.
Sapete cosa acquistano, ma sapete perché?
Fermarsi a fare questa domanda sui vostri clienti – eseguendo un’immersione demografica profonda e inviando sondaggi mirati sull’esperienza del cliente – potrebbe rivelare un ritratto sorprendente del cliente tipico e ciò che lo spinge a chiamare la vostra azienda, spendere i suoi dollari e rimanere con voi (o cambiare). Sì, l’analisi fornisce dati – spesa totale, ecc. – ma l’adozione di un approccio basato sull’esperienza umana per esaminare la vostra base di clienti rivelerà comportamenti e motivatori, ovvero il perché.
E quando le aziende capiscono il perché, possono prendere decisioni strategiche di marketing e operative che hanno un impatto sulla linea di fondo. Prendete Griffin Pest Solutions, Kalamazoo, Michigan, che ha abbandonato la sua moderna e rumorosa campagna di marketing “Saw a Bug!” dopo una rigorosa analisi dei clienti.
“Era senza dubbio una grande campagna, ma non la stavamo facendo per noi, era per i nostri clienti”, dice Pamela Blauvelt, direttore delle operazioni. E, dice, “abbiamo fatto un terribile errore”. Il Michigan non è New York, Los Angeles o Atlanta. Il messaggio che funziona in altri mercati non ha colpito a casa a Kalamazoo.
Blauvelt e il team “erano distrutti – davvero distrutti”, quando hanno ricevuto i dati di marketing e si sono resi conto che la loro campagna era rivolta al pubblico sbagliato. L’azienda ha imparato che i loro clienti non erano giovani famiglie, ma soprattutto nonni con animali domestici e pensionati Rustbelt.
Ora, lo slogan di Griffin è, “No Ifs, Ants or Bugs, Guaranteed.”
“Non siamo più alla moda, siamo molto più low-key”, dice Blauvelt. “L’immaginario è più da nipotini su un prato, più da animali domestici”. Questo fa appello al loro pubblico di Andy Griffith. “Stiamo ricevendo più telefonate e vediamo miglioramenti con molto più traffico”, dice Blauvelt. “Il nostro messaggio prima era probabilmente scoraggiante per le persone che sono i nostri clienti principali”.
Lavorare sui dati.
Griffin Pest aveva forti presupposti sulla sua base di clienti. Dopo tutto, l’azienda è in attività dal 1929. Non è che stessero operando ad occhi chiusi. Ma, l’economia del Michigan era cambiata dal 2008, il che ha spinto inizialmente allo studio demografico/di mercato, dice Blauvelt.
“Era passato molto tempo da quando avevamo fatto una ricerca di mercato sui nostri clienti”, ha detto. “Abbiamo iniziato a vedere guadagni nell’occupazione e guadagni nell’economia qui, e volevamo sapere se le cose erano cambiate drasticamente e che cosa i nostri clienti residenziali erano davvero simili.”
Così, Griffin Pest ha condotto una ricerca sui clienti per ottenere alcune risposte. L’azienda ha arruolato il suo fornitore di software di routing GPS, che ha un dipartimento di ricerche di mercato, per condurre lo studio. Hanno iniziato il processo nell’ottobre 2013 e hanno avuto i dati nelle loro mani a gennaio, hanno ridisegnato la loro campagna di marketing e l’hanno lanciata entro aprile 2014.
“Penso che abbiamo sopravvalutato quanto tempo il processo avrebbe preso e quanto sarebbe costato”, dice Blauvelt, aggiungendo che la tassa per lo “scavo demografico” e l’analisi di mercato era meno di 1.000 dollari. (Nella fascia alta, la ricerca può costare fino a cinque cifre.)
“Le aziende (di controllo dei parassiti) molto piccole possono approfittare di questo tipo di servizio ora”, dice Blauvelt di attingere ai dati demografici/target del mercato. “
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Dai ai clienti un meccanismo per esprimere le loro preoccupazioni senza inviare un sondaggio o condurre un’analisi del mercato target. Basta aggiungere un pulsante al sito web della vostra azienda, suggerisce Jack Semler di Readex Research.
Se avete un problema, cliccate qui.
“Date ai clienti un modo per rispondere o lamentarsi rapidamente se c’è un problema”, dice, ragionando che le aziende forniscono numeri di telefono da chiamare per un nuovo servizio, quindi perché non pubblicizzare un numero di contatto per esprimere preoccupazioni? “I clienti spendono soldi con la vostra azienda – vogliono avere un buon rapporto con voi, quindi fornite loro uno strumento per esprimere preoccupazioni se sentono il bisogno di farlo”. – K.H.
Raccogliere i dati è una cosa. Ciò che le aziende fanno con i dati demografici porta valore alle informazioni. I dati del mercato di destinazione, se eseguiti in una strategia di business, possono essere un cambio di gioco per le aziende. Si tratta di agire sui risultati.
“Ciò che è veramente importante è catturare le informazioni che saranno utilizzabili”, dice Jack Semler, presidente e CEO di Readex Research. “Guardate (l’analisi dei clienti) come ciò che possiamo catturare, e cosa dovremmo catturare che ci aiuterà a capire meglio chi è il cliente e cosa potremmo aver bisogno di fare diversamente per mantenerlo felice e tornare di nuovo.”
Nel caso di Griffin, avevano bisogno di parlare ai clienti in modo diverso – per presentare un’immagine diversa dalla campagna metropolitana e tagliente che l’azienda aveva lanciato. Il team di marketing si era innamorato della messaggistica; ma il “Saw a Bug!” legato con immagini appariscenti non parlava affatto ai loro clienti agricoli. “Non vogliono lo sfarzo”, dice Blauvelt.
“Abbiamo fatto un errore, e qui si trova un’opportunità”, continua. “Per fortuna, siamo stati in grado di colpire davvero alcuni fuoricampo ora che sappiamo a chi ci rivolgiamo.”
Con una nuova campagna di marketing – insieme alla messaggistica dei social media, dal momento che Griffin ha imparato che i suoi clienti target amano i loro iPad – gli affari stanno aumentando già quest’anno, dice Blauvelt. “Prevediamo che ci vorranno due anni per vedere davvero i risultati”, aggiunge, notando che la prossima fase è quella di educare i tecnici su ciò che i dati hanno rivelato sui clienti e su come possono comunicare meglio con i proprietari di casa. (“I nostri dipendenti sono più diversi della nostra base di clienti”, ha detto Blauvelt – un’altra sorpresa riguardo all’universo omogeneo di clienti dell’azienda.)
Semler aggiunge, riguardo all’analisi dei clienti e alle indagini sull’esperienza dei clienti, “Assicuratevi di ascoltare i vostri clienti e di essere pronti ad agire.”
L’ascolto a tutti i livelli.
La conoscenza dei clienti è il più grande vantaggio competitivo di un’azienda. In uno studio globale di 1.500 CEO condotto da IBM, i CEO hanno visto la mancanza di conoscenza del cliente come il loro più grande deficit nella gestione della complessità del business. Hanno detto che “l’ossessione del cliente” è il tratto di leadership più critico.
A Plunkett’s Pest Control a Fridley, Minn, gli associati di marketing dedicati al settore residenziale e commerciale si concentrano sul capire esattamente ciò che i clienti apprezzano – e ciò che non gli interessa di meno. Plunkett’s è acutamente concentrata nel sentire in prima persona dai clienti ciò che conta di più.
Un responsabile marketing va in giro con i tecnici del servizio e parla con i clienti sul campo. Chiedono: perché ci avete chiamato? Perché siete sotto contratto con noi? Cosa è importante per voi? Cosa le piace di quello che facciamo e cosa pensa che possiamo migliorare?”
A volte, quello che i clienti vogliono è sorprendente.
Per esempio, Plunkett’s ha imparato che un aspetto della sua attività che considera un vantaggio competitivo – la formazione dei tecnici – non è un fattore decisivo per decidere se i clienti faranno affari con la società. “La gente non si preoccupa di quanto tempo e quanta energia impieghiamo per formare i nostri tecnici in modo che siano i migliori professionisti dei parassiti – danno per scontato che i tecnici che mandiamo a casa loro siano ben addestrati”, dice Stacy O’Reilly, presidente.
“Quindi, descrivere ai nostri clienti quanto siano ben addestrati e quante ore di formazione continua abbiano i nostri tecnici non ha importanza per loro”, continua. “Vogliono sapere: Potete essere qui mercoledì? Sì? Allora, bene. (Basta parlare.)”
5 domande da porre in un sondaggio tra i clienti
È possibile inviare un sondaggio tra i clienti lungo pagine – ma chi si prenderà il tempo di compilarlo? Queste cinque domande danno alle aziende un’immersione veloce e profonda nella mente dei clienti per scoprire cosa pensano.
- Come si sente riguardo al servizio che abbiamo fornito in ciascuna di queste aree? (Si prega di selezionare una casella per ciascuna – sì/no/incerto.) Espandi l’elenco per includere i tempi di risposta, la programmazione, la prontezza, il servizio, la qualità e il follow-up.
- Si prega di valutare la vostra soddisfazione complessiva con la nostra azienda. (scala 0-10)
- Quanto è probabile che torni a rivolgersi alla nostra azienda quando avrà bisogno di un futuro intervento di disinfestazione? (scala 0-10)
- In base all’esperienza che ha avuto, quanto è probabile che ci consigli ad un collega o ad un amico che ha bisogno di disinfestazione? (scala 0-10)
- Se ha risposto “no” o “incerto” in Q1 o ci ha valutato 8 o meno in Q2-Q4, ci dica perché. Apprezzeremmo anche qualsiasi feedback generale su come possiamo migliorare il nostro servizio. (Fornire uno spazio per il feedback scritto dei clienti.)
Un’altra pepita: I clienti si preoccupano delle pratiche biologiche – finché non vogliono che quei parassiti spariscano subito. “Tutti si preoccupano di ridurre al minimo i pesticidi e dovremmo preoccuparci di questo, ma vi dirò, un’enorme percentuale di clienti sta dicendo, ‘Basta sbarazzarsi dei topi'”, dice O’Reilly. “Oppure, ‘Domani sarò organico, ma oggi basta uccidere le formiche carpentiere'”
I clienti commerciali vogliono coerenza: stesso tecnico, stesso giorno della settimana, stessa ora. I clienti residenziali vogliono velocità e specificità: un impegno a presentarsi il prima possibile, ed entro pochi minuti dall’orario promesso (esatto), né prima né dopo.
Capire cosa vogliono i clienti, e consegnarlo, va oltre il servizio clienti come funzione di rendere le persone felici. Aiuta un’azienda ad essere più snella, sottolinea O’Reilly. “C’è una mentalità snella dall’arena della qualità che elimina le attività che non aggiungono valore al cliente, e si concentra ogni giorno sul miglioramento continuo”, spiega.
“Il tecnico, alla fine, è la persona che ascolta esattamente ciò che i clienti vogliono”, dice O’Reilly. “E, fornire un servizio personalizzato è possibile solo se la nostra organizzazione sta ascoltando a tutti i livelli e modificando ciò che facciamo in base a ciò che sentiamo dai clienti in generale, e poi in particolare.”
La modifica del comportamento è un aspetto critico dell’agire sui dati del mercato target. Una volta scoperto il perché, si elabora questa conoscenza all’interno dell’organizzazione e si formulano compiti fattibili per migliorare l’esperienza del cliente.
A Plunkett’s, i tecnici ricevono gli strumenti per comunicare meglio con i clienti perché, l’azienda sa, “la comunicazione guida la soddisfazione o l’insoddisfazione del cliente più di qualsiasi cosa abbia a che fare con l’eliminazione di un bug”, dice O’Reilly.
La comunicazione sul campo inizia con il processo di vendita. “I nostri migliori venditori sono i migliori ascoltatori”, dice O’Reilly. I tecnici sono addestrati a fare domande aperte per ispirare i clienti a parlare delle loro aspettative e di ciò che vogliono da un fornitore di controllo dei parassiti.
Poi, i tecnici sono addestrati da Plunkett’s a verbalizzare, in termini semplici, quali servizi eseguiranno sulle proprietà. Questo è il modo in cui l’azienda mostra il valore della formazione dei dipendenti senza dire ai clienti che è una priorità di Plunkett’s.
Facendo un ulteriore passo avanti, Plunkett’s fornisce un corso di scrittura commerciale a tutti i suoi tecnici. Questo dà loro fiducia per scrivere commenti ben scritti sulle ricevute di servizio. Mostra anche ai clienti che Plunkett’s ascolta le richieste dei clienti. Durante quattro lezioni di sei ore, i tecnici imparano a scrivere in modo professionale per gli affari. “I nostri ragazzi l’hanno apprezzato e hanno imparato molto, e sono diventati più efficienti e migliori nella comunicazione in generale”, dice O’Reilly.
Plunkett’s ha adottato un approccio problema/soluzione per prevenire un potenziale problema di esperienza del cliente. L’azienda sa che la comunicazione può essere una sfida, quindi addestrare i tecnici a farlo meglio attenua il rischio di “sconvolgimenti” sul campo.
In sostanza, Plunkett’s e Griffin hanno adottato un approccio moderno all’analisi dei clienti che la Harvard Business Review chiama “sensemaking”. È un approccio di scienze umane per analizzare la base di clienti. I problemi vengono esaminati dal punto di vista del cliente, seguiti dalla raccolta dei dati, dall’identificazione dei modelli, dalla creazione di intuizioni aziendali chiave e dalla costruzione di un impatto aziendale – traducendo le informazioni in iniziative.
Semler dice che oltre alla raccolta di dati demografici, l’indagine sull’esperienza del cliente – se eseguita correttamente – può guidare questo processo progressivo. “Entrare in contatto con il cliente è l’unico modo per capire se stai costruendo fedeltà e ritenzione”, dice.
Discovery.
Se l’analisi del mercato target è il riflettore, allora le indagini sull’esperienza del cliente sono il laser. Ora sapete “chi” è il vostro cliente, in termini di età, abitudini di acquisto, cosa li spegne e li accende da un punto di vista demografico. Quindi, chiedete ai vostri clienti (o ex clienti) una manciata di domande specifiche per scoprire se la vostra azienda è efficace.
“Le esperienze dei clienti sono di tutte le forme e dimensioni”, dice Semler, notando che Readex lavora per le quattro più grandi e rinomate aziende di esperienza del cliente negli Stati Uniti, a parte le indagini che conduce per conto proprio per gli enti.
Semler dice che si possono fare cinque domande e ottenere un forte impulso del perché i clienti rimangono con voi, e perché lasciano. (Il sondaggio sull’esperienza del cliente dovrebbe essere breve e dolce, e ci sono due ragioni per questo”, dice. “Aumenta la probabilità che qualcuno compili effettivamente il sondaggio. Ricordate, lo scopo del sondaggio è quello di connettersi con il cliente e scoprire, ‘Come sto facendo con voi?’ e fare domande che sono fattibili per il vostro business.”
Chi riceve il sondaggio? Potete selezionare il vostro database e inviare il sondaggio a gruppi specifici: Clienti che spendono X dollari all’anno; clienti che hanno acquistato servizi da voi negli ultimi cinque anni; clienti che non fanno più affari con voi, e così via.
Il contatto con gli ex clienti può rivelare informazioni importanti sul modo in cui fate affari e come potreste farlo meglio, sottolinea Semler. Inoltre, facendo le domande mirate, un’azienda può individuare “il cliente che è in pericolo”, dice Semler. Sta parlando del cliente che è ancora a bordo, ma che vi abbandonerebbe in un minuto.
“E se poteste salvare da 10 a 30 clienti nel corso dell’anno attraverso un processo di indagine? chiede Semler, dicendo che il modulo (online o per posta) dà ai clienti l’opportunità di alzare la mano e dire: “Ho un problema.”
“Questo aiuta a costruire la fedeltà e a mantenere i clienti, aiuta la linea di fondo, e aiuta il tuo team di vendita a concentrarsi sul portare nuovi clienti piuttosto che spegnere gli incendi”, dice Semler.
A Buffalo Exterminating, un processo di focus group insieme all’analisi del mercato target ha aiutato l’azienda a prendere grandi decisioni (aprire una nuova filiale) e mosse operative (chiamate prima del servizio). E, cosa importante, ha imparato che le supposizioni che l’azienda stava facendo sui suoi clienti erano corrette, così hanno potuto continuare con la loro direzione dei media.
I “gruppi di stile di vita” target per Buffalo: famiglie con bambini piccoli e la generazione più anziana.
“Inizi a prendere decisioni commerciali basate sul tuo istinto, ma man mano che cresci, i dollari che spendi diventano più grandi e vuoi essere sicuro di spendere nel posto giusto”, dice Joanne Tank, direttore finanziario.
Buffalo Exterminating alla fine ha aperto una nuova filiale dopo aver ricevuto il feedback che i clienti percepivano che l’azienda non avrebbe viaggiato fino alla loro posizione. “Quando abbiamo messo la filiale lì con il nostro nome sull’edificio e i nostri camion, questo ha fatto molto”, dice Tank. “(Sulla base dell’analisi dei clienti), sapevamo in anticipo che i clienti che stavamo cercando di raggiungere erano già in quel mercato.”
Scoprire il perché – perché i clienti di quel particolare mercato non chiamavano – ha aiutato Buffalo Exterminating a giustificare che la loro presenza fisica in quel mercato avrebbe risolto il problema. Questo è il sensemaking al lavoro: Buffalo ha raccolto i dati, analizzato il problema, creato intuizioni commerciali e sviluppato un piano per affrontare il problema.
“Abbiamo osservato gli atteggiamenti dei nostri clienti e ci siamo concentrati su quei punti che sono importanti per loro”, dice Tank.
Se si chiede ai clienti cosa pensano, essere pronti a rispondere con una soluzione, dice Semler. Chiudere il cerchio dell’analisi/esperienza del cliente agendo nel business.
“Non c’è niente di peggio che fare una dichiarazione a un fornitore di servizi, o registrare un reclamo, e poi non succede niente”, dice Semler. “Allora cosa pensa il cliente? ‘Non gli interessa. Lo sapevo.”
“Ascolta, e sii pronto ad agire.”
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