Free Press

Sociální média nejsou o značkách. Jsou o tom, že lidé sdílejí své životy s ostatními, které znají – nebo se s nimi seznámí – na základě společných zájmů. Asociální média nabízejí obrovskou zásobárnu spotřebitelů zralých pro komunikaci se značkou. Tento přístup je však nebezpečný svým zaměřením na značky. Mělo by se to snad zdát samozřejmé, ale víme, že analytika sociálních médií je pojem často slýchaný – a často špatně chápaný. Pojďme si rozebrat, co přesně tento klíčový obchodní nástroj je; proč ho musíte používat; a jak!“

Stále platí, že sociální sítě jsou skvělým místem pro spojení spotřebitelů a značek, pokud mají na paměti jednu věc: sociální média mohou poskytnout první a poslední dojem z vaší značky, takže oba musí být dobré.

Tady přichází ke slovu analýza sociálních médií.

Co je to analýza sociálních médií?

Techopedia definuje analýzu sociálních médií takto:

„Analýza sociálních médií (SMA) označuje přístup ke shromažďování dat ze stránek sociálních médií a blogů a vyhodnocování těchto dat za účelem přijímání obchodních rozhodnutí. Tento proces jde nad rámec obvyklého monitorování nebo základní analýzy retweetů či „lajků“ a umožňuje vytvořit si hlubokou představu o spotřebiteli na sociálních sítích.“

Tento popis je docela výstižný, i když bychom rádi upřesnili, že „weby sociálních médií“ zahrnují nejen Facebook, Twitter a podobně, ale také fóra a recenzní weby, stejně jako blogy a zpravodajské servery. Ve skutečnosti jde o všechna místa, kde mohou spotřebitelé sdílet své názory, přesvědčení a pocity online.

Stejně jako módní slova časem ztrácejí význam, mnoho značek ztrácí ze zřetele hodnotu analýzy sociálních médií, protože na první pohled jsou sociální data spojena se spoustou šumu. Nikdo nemá čas třídit výsledky, které obsahují spam, roboty a trolly, aby se dostal k tomu dobrému.

Značky navíc často dělají chybu, že jednou provedou analýzu sociálních médií na určité téma a pak ji označí za dobrou. Online je vždy v pohybu, takže v analýze sociálních médií je třeba neustále pracovat s daty, aby se zohlednily výkyvy, které jsou tomuto médiu vlastní.

Schopnost proniknout online šumem ve snaze získat využitelné informace o trhu, konkurenci a spotřebitelích spolu s důsledným sledováním výkyvů konverzace v čase je znakem efektivní analýzy sociálních médií.

Jednoduše řečeno, pokud máte k dispozici nejmodernější nástroje, stává se analýza sociálních médií pokladnicí informací o spotřebitelích, které nikde jinde nenajdete. Bez nich však sociální média představují hru na hádání v neustále se měnící změti informací bez uceleného vhledu.

V návaznosti na to bychom výše uvedenou definici rozšířili a řekli bychom, že analytika sociálních médií je soubor dat objevených pomocí více technik z více zdrojů oproti jedinému nástroji samotnému.

Pro objasnění si projděme některé pojmy, které se často zaměňují s pojmem analytika sociálních médií.

Tzv. synonyma, která to nejsou

Je-li analytika sociálních médií cílem cesty, jaké nástroje k ní přispívají? A jaké jsou jejich rozdíly.

Social Media Intelligence je nejbližším termínovým příbuzným analytiky sociálních médií. Social intelligence představuje hromadu technologických řešení a metod používaných k monitorování sociálních médií, včetně sociálních konverzací a nových trendů.

Tyto informace se pak analyzují a používají k vytváření smysluplného obsahu a přijímání obchodních rozhodnutí v mnoha oborech.

Social Media Listening je jedním z pojmů, který se nejčastěji zaměňuje s pojmem analytika sociálních médií. Social listening se však týká jednoho specifického aspektu analýzy sociálních médií:

Cílem je odhalit, co publikum miluje, nenávidí a co rádo nenávidí – na rozdíl od jakýchkoli vašich předpokladů. Jde o to poznat je jako lidi, ne jen jako potenciální zákazníky.

Pokud například chcete vědět, co lidé v Bostonu říkají o pizze, můžete to zjistit pomocí nástroje, jako je NetBase Pro. Odtud můžete hledat další společné rysy a vytvářet segmenty publika, aby vaše interakce byly osobnější.

Monitorování sociálních médií je druhý pojem, který se nejčastěji zaměňuje za analýzu sociálních médií. Je také považován za synonymum pro social listening, ale tyto dva pojmy jsou velmi odlišné.

Monitorování sociálních médií se zaměřuje na sledování publika na sociálních sítích, abyste byli upozorněni na prudké nárůsty aktivity, které představují buď příležitost, kterou byste nechtěli propásnout, nebo potenciální katastrofu, které se chcete vyhnout. Jde o to, abyste si takových příspěvků všimli včas, abyste mohli reagovat a vyhnout se virální krizi:

Sociální analýza konkurence je proces zkoumání konkurentů vaší značky a jejich publika. Vzhledem k tomu, že sociální média jsou tak transparentním médiem, lze nástroje pro analýzu sociálních médií použít i na jiné značky, než je ta vaše.

Díky tomu můžete zjistit, jak slouží svým zákazníkům, co na nich spotřebitelé milují nebo nenávidí a jaké nové produkty nebo služby nabízejí.

Tyto informace vám umožní zjistit, co vaše sdílené publikum nadchne, takže můžete využít neotřelých nápadů, které byste sami nikdy neměli. Navíc může zachránit situaci, když se něco nepovede, nebo ušetřit váš vlastní rozpočet tím, že se poučíte z chyb konkurence.

A protože postoje spotřebitelů nejsou nikdy statické, mohou značky také sledovat, jak se jiné značky vypořádávají se společenským klimatem, aby se přizpůsobily, pokud věci narážejí na jejich blízkost. Začátkem letošního léta společnost Quaker Oats vyřadila svou dlouholetou značku Aunt Jemima z obav z rasových dopadů na spotřebitele. Ostatní tomu věnují pozornost.

Image Analytics je nová funkce, kterou umožnil vývoj technologie analýzy sociálních médií. Analýza obrázků vyrovnává úroveň textové analýzy tím, že v sociálních obrázcích identifikuje scény, výrazy obličeje, zeměpisné polohy, loga značek a další prvky. To je užitečné zejména v případech, kdy je značka zobrazena na obrázku, ale není výslovně zmíněna v textu.

Jak se uživatelé sociálních sítí stávají stále více vizuálními, nemožnost provádět analýzu obrázků se stává překážkou při zkoumání nástrojů pro analýzu sociálních médií. V zásadě platí, že pokud váš nástroj pro analýzu sociálních médií nezachycuje obrázky, na kterých je vaše značka zobrazena, ale není výslovně zmíněna, pak přicházíte o velkou část konverzace.

A abyste si byli opravdu jisti, že o nic nepřicházíte, musí zachytit nejen celá loga, ale také pozměněné, částečné nebo obrácené zmínky o značce – jako je obrácené a uříznuté logo PetSmart níže.

Analýza sentimentu sociálních médií

Sociální sentiment je spojovací článek, který se týká všech aspektů vaší analýzy sociálních médií. Bez ní nemáte jak posoudit, proč máte najednou o 500 tisíc „lajků“ nebo sdílení více než obvykle. Co když nárůst aktivity není dobrá věc? Jediný způsob, jak to zjistit, je analýza sentimentu.

Tato vrstva analýzy sociálních médií využívá zpracování přirozeného jazyka (NLP) k pochopení toho, zda jsou konverzace na sociálních sítích pozitivní nebo negativní, a k měření síly těchto emocí. To vám pomůže třídit reakce, abyste neplýtvali energií na příspěvky, na kterých nezáleží, a zároveň ignorovali příspěvky, na kterých záleží.

Analytika zákaznické zkušenosti kombinuje poznatky z naslouchání na sociálních sítích se slovními informacemi o hlasu zákazníka (VoC), jako jsou průzkumy, recenze, zpětná vazba z webových stránek, zprávy z chatu, průzkum trhu a data z interních systémů, jako je call centrum, centrum pomoci a webová podpora, shromážděná prostřednictvím nástrojů CRM.

Tato dodatečná data lze zahrnout do analýzy sociálních médií a získat tak komplexní přehled o zákaznících ve všech kontaktních bodech.

Když už mluvíme o porozumění zákazníkům, Quid Social je analytický nástroj pro sociální média, který vyniká tím, že značkám pomáhá právě v tomto ohledu.

Quid Social zvyšuje laťku v analýze sociálních médií

Quid Social se hladce spojuje s vaší analýzou sociálních médií NetBase a rozprostírá ji jako mapu, takže na první pohled nabízí kontextualizované informace o sociálních médiích. Jinými slovy, je to vaše téma sociálních médií – vizualizované.

Tento symbiotický vztah je skvělý, protože používání různorodých nástrojů nebo zdrojů pro analýzu dat je zbytečná bolest hlavy, kterou nemusíte řešit při získávání užitečných informací z vašich dat.

Jsou-li vaše nástroje neohrabané, těžkopádné nebo únavné, pak je pravděpodobné, že vám v mezerách mezi nástroji nebo z pouhé frustrace něco unikne. Quid Social řeší problémy, se kterými se uživatelé potýkají při sešívání analýzy sociálních médií z nesouvisejících zdrojů, tím, že nabízí řešení typu „jeden a dost“. Jinými slovy, je to nástroj pro analýzu sociálních médií nové úrovně, který syntetizuje vaše data a vytváří ucelené a snadno pochopitelné okno do online příběhu.

Stejným způsobem, jakým Quid Pro umožňuje uživatelům analyzovat soubory dat o firmách, patentech nebo zprávách a blozích, Quid Social používá stejné rozhraní k hlubokému ponoření se do jakéhokoli tématu sociálních médií, aby z vrácených dat získal poznatky pro rozhodování o vaší značce.

Toho je dosaženo prostřednictvím datových sad sociálních médií nové generace řízených umělou inteligencí (AI), které poskytují 360stupňový kontextualizovaný pohled na sociální narativ o jakémkoli tématu. A nezáleží na tom, jak výklenkové může být vaše téma, někdo o něm na internetu mluví. Quid Social doluje hlubiny všech platforem sociálních médií, spotřebitelské recenze, fóra a mnoho dalšího – a zajišťuje, že zachytíte vše.

A to, že nemusíte přenášet data z jednoho nástroje do druhého, šetří čas a energii, což se přímo promítá do vašich výsledků. Nabízí také hloubkové pokrytí sociálních sítí, které uživatelům Quid umožňuje činit chytřejší a rychlejší rozhodnutí založená na datech pro jejich podnikání, čímž obchází přebujelost tradičních analytických nástrojů pro sociální média.

Quid Social umožňuje uživatelům nejen analyzovat konverzace na sociálních sítích, ale také objevovat vznikající trendy a témata, rozebírat narativy klíčových opinion leaderů (KOL), analyzovat a monitorovat konkurenci a vyhodnocovat výkonnost influencerů na sociálních sítích – a to je jen několik příkladů. Poznatky získané v těchto oblastech mohou zvýšit vaši bilanci díky rychlosti, s jakou jsou značky schopny přijímat strategická obchodní rozhodnutí; umožňují značkám otáčet se, aby se vyhnuly nástrahám, rozpoznaly bílá místa na trhu a zůstaly o krok napřed před konkurencí.

Quid Social navíc vizualizuje hlavní hybatele sociálních konverzací, což vám umožní vidět vzájemné propojení mezi sousedními dílčími sociálními konverzacemi. Tato vizualizace online vyprávění umožňuje uživatelům rychle pochopit, z jakého úhlu cílové skupiny o daném tématu nebo problému hovoří.

Jelikož jedním ze základních principů analýzy sociálních médií je objevování a uspokojování potřeb spotřebitelů, umožňuje tato schopnost vidět vznikající konverzace v reakci na sociální nebo tržní podněty značkám rychle jednat a zvyšovat podíl na hlase dříve, než ostatní značky stihnou udělat krok.

A to vše slouží jako další bonus k růstu pozitivního vnímání značky v rámci pokrytí sociálních médií. Říká se, že kdo dřív přijde, ten dřív mele, a to platí i v tomto případě; protože ti, kdo přijdou na trh jako první, mají možnost navrhnout, nasadit a řídit narativ. V tu chvíli konkurence dohání, co se dá.

Rychlé uspokojení potřeb spotřebitelů se přímo promítá do pozitivního sociálního sentimentu postaveného na lásce spotřebitelů. A protože lidé rádi sdílejí své zkušenosti se značkou na sociálních sítích, mohou značky tyto změny přímo sledovat, jak se týkají jejich vlastních metrik na sociálních sítích a v jakém vztahu jsou ke konkurenci.

Quid Social nejen usnadňuje analýzy v reálném čase na jakékoli téma, ale také možnost průběžně sledovat konverzace relevantní pro značku; což značkám poskytuje další informace o tom, kde je třeba jejich sdělení upravit, aby měla co největší pozitivní dopad. Analýza sociálních médií pod jednou střechou vám umožní rychle vyhodnotit sdělení vaší kampaně a zjistit, co rezonuje a co ne. Při dnešní rychlosti sociálních sítí je možnost sledovat, upravovat a implementovat sdělení vaší značky za chodu pro váš marketingový tým sociálních médií převratnou změnou.

Dále lze tyto poznatky využít k identifikaci konkurenčních oblastí, na které je třeba se zaměřit při inovacích a výzkumu a vývoji&. Nabízejí také bystré informace o tom, jak se spotřebitelé cítí nebo reagují na tržní trendy, inovace a konkurenční produkty relevantní pro vaše odvětví.

Quid Social také pokrývá šíři a hloubku jakéhokoli tématu díky pokrytí sociálních médií, které pokrývá více než 200 zemí, vytěžuje hlavní i menší vstupní kanály sociálních médií za 27 měsíců historie a data do budoucna. Jedná se o komplexní pokrytí sociálních médií pro historické a analýzy v reálném čase, které proniknou do jakékoli online konverzace – kdykoli a kdekoli to potřebujete.

Níže jsou uvedeny některé z poznatků o sociálních médiích a analytických funkcí, které najdete v Quid Social:

• Výkonné síťové vizualizace pro odhalení vznikajících trendů, témat a vzorců v datech
• Zobrazení rozptylu, sloupcový graf, histogram a časová osa
• Optimalizované shlukování pro krátké texty s automatickým pojmenováním a shrnutím shluků
• Sentimenty na úrovni dokumentů a aspektů
• Lidé, společnosti a lokality entit
• Počty zapojení do sociálních sítí
• Autorské a demografické informace
• Rozsáhlé možnosti filtrování a označování
• Možnosti barevného rozlišení pro přizpůsobenou vizualizaci dat
• Přizpůsobitelné parametry os x/y pro rozsáhlé grafické přehledy

Zjednodušeně řečeno, způsoby, jakými může vaše značka překroutit, extrahovat a zobrazit témata sociálních médií, jsou vyčerpávající a představují jedinečný vizuální přístup k analýze sociálních médií.

Ale vytěžování konverzace v sociálních médiích pro získání informací o trhu, konkurenci a spotřebitelích je stále jen polovina úspěchu. To, co s těmito informacemi uděláte, vás zavede na zbytek cesty.

Přístup je vše

Nejlepší investicí, kterou můžete udělat, jsou nástroje pro analýzu sociálních médií, které přinášejí všechny výše uvedené funkce na jednom místě. Díky tomu můžete nahlédnout za oponu – a je chytré, že vám jde o to, abyste se dívali, naslouchali a učili se, ne abyste prosazovali svou agendu.

Představte si to jako VIP vstupenku na představení – ta vás nedostane na pódium, kde zpíváte s hvězdami, pokud si s nimi časem nevybudujete vztah. Jakmile si uvědomí, že vám záleží na tom, abyste přišli na každé představení, možná vás vytáhnou nahoru, abyste se k nim přidali.

To je nejlepší způsob, jak inspirovat angažovanost mezi vaší značkou a vaším publikem.

Popeye’s zde nabízí skvělý příklad. Jejich marketing byl po celou dobu pandemie zaměřen na zákazníky. A právě díky takovým příspěvkům si zákazníky po celou dobu krize oblíbili.

Takto si na sociálních sítích získáváte přátele.

Případy využití analýzy sociálních médií

Nejde samozřejmě jen o získávání přátel nebo zapojení publika – i když to jsou důležité marketingové snahy. Existuje mnoho cest, které lze prozkoumat díky poznatkům, které data poskytují. Je to jako loupat pomeranč a objevit v něm segmentované ovoce.

Jinými slovy, poznatky zjištěné prostřednictvím analýzy sociálních médií mohou podpořit každou část činnosti značky. Zde je několik příkladů:

Zvýšení akvizice zákazníků

Vaši zákazníci jsou krví vaší značky. Pečlivé řízení jejich cesty od počátečního povědomí až po stálého zákazníka prostřednictvím analýzy sociálních médií je zásadní pro udržení a dlouhodobé zdraví vaší značky.

Důsledné navazování kontaktů se zákazníky je zásadní, stejně jako rozvíjení zkušeností s tím, že jste jim k dispozici s novými inovacemi, když se objeví nové potřeby.

Příklad společnost Activision zaznamenala růst své značky tím, že poskytovala to, co věděla, že její publikum chtělo. Jejich liga Overwatch dosáhla v prvním týdnu více než 10 milionů zhlédnutí a více než 200 tisíc zhlédnutí za relaci.

Nedávno společnost Amtrak viděla během pandemie příležitost k rozsáhlým změnám a poskytla nástroje a zážitky, díky nimž se její zákazníci při cestování po kolejích cítili bezpečně.

Chránit zdraví značky

Značka je kolektivní celek všech kontaktních bodů a interakcí, které spotřebitelé se značkou mají, kromě sdělení přicházejících přímo od společnosti. Klíč k vnímání značky má nakonec spotřebitel, přičemž značky se neustále snaží ovlivňovat pozitivní nálady spotřebitelů. Vnímání značky ovlivňuje mnoho věcí, přičemž největší dopad má vaše bilance.

Chytré značky dělají kroky na základě analýzy sociálních médií, aby posunuly spotřebitelský sentiment do zelených čísel a posílily tak zdraví značky.

Podobně jako když vypukla pandemie COVID-19, společnost Chick-fil-A okamžitě zareagovala a věnovala 10,8 milionu dolarů na pomoc s koronavirem. A když začátkem letošního roku vypukly sociální nepokoje, pohotově oslovili své zákazníky na sociálních sítích a dali jim najevo, že jim na nich záleží.

Je to rychlá a cílená akce, jako je tato, která pokaždé zaujme zákazníky.

Snížení nákladů na péči o zákazníky

Péče o zákazníky vyžaduje věnovanou pozornost a v dnešní době je péče o zákazníky „neustále v provozu“. Spotřebitelé se bez váhání obracejí na značky, když se objeví problémy, a očekávají odpovědi. Důsledná analýza sociálních médií pomáhá značkám skládat kousky skládačky potřeb spotřebitelů dohromady a informovat o inovacích, které řeší časté problémy co nejefektivnějším způsobem.

Společnost Westin obešla stížnosti na fitness vybavení tím, že odpověděla na „přání“ spotřebitelů. Poskytli jim odborníky na „pohodu“, kteří je vedli při pobytu v hotelu, a také uzavřeli smlouvu se společností Peloton, aby svým hostům nabídli virtuální skupinovou cyklistiku.

Maximalizujte uvádění produktů na trh

Analýza sociálních médií pomáhá značkám dostat se k novým trendům tím, že je informuje o produktech a službách, které spotřebitelé chtějí. Získané praktické poznatky navíc pomáhají přesně určit tržní příležitosti, čímž minimalizují rizika a zajišťují, že uvedení produktu na trh bude úspěšné.

Podívejte se například, jak společnost Ugg for Men maximálně využila svou novou řadu tím, že správným influencerům darovala několik pantoflí, čímž oslovila více než 3 miliony spotřebitelů.

Zvýšit výkonnost kampaní

Analytika sociálních médií umožňuje značkám co nejúčinněji zjistit, co jejich publikum zajímá a co ovlivňuje jejich nákupní rozhodování. Tyto poznatky umožňují marketingovým oddělením vytvářet personalizovanější a relevantnější marketingové zkušenosti. Příležitosti pro značky jsou zde obrovské, přičemž další výhodou je zpětná vazba v reálném čase, která umožňuje úpravy uprostřed kampaně.

Způsoby, jakými značky využívají své informace z analýzy sociálních médií, jsou omezeny pouze kreativitou. Například společnost iHeartRadio chytrým využitím influencerů dosáhla obrovského zapojení do udílení cen iHeartRadio Awards a nominovaných umělců.

Vytvářením promyšlených a poutavých marketingových iniciativ mohou značky budovat emocionální vazby se zákazníky, které zvyšují výkonnost kampaní – stačí se zeptat města Las Vegas.

Zlepšení krizového řízení

Způsoby, jakými může analytika sociálních médií vést značky, když dojde ke krizi, stojí za cenu samotných nákladů ušetřených díky rychlosti reakce. Závažnost krize a doba, po kterou se krize táhne bez odezvy, nebo ještě hůře bez povšimnutí, může přinést značkám kritické následky, které mohou trvat roky. Jejich náhlý charakter poukazuje na nezbytnost analýzy sociálních médií, která vám pomůže doplnit protokoly reakce na krizové řízení.

Když loni Zion Williamson v zápase Duke-UNC v celostátní televizi vyhodil do vzduchu jednu ze svých Nike, stálo to za to, aby to společností Nike otřáslo, pokud by rychle nepředběhla online vyprávění. Všichni to viděli v reálném čase a na sociálních sítích se to rozjelo jako požár. Společnost Nike se naštěstí rychle dostala do popředí a úspěšně usměrnila konverzaci.

Podívejte se také, jak univerzita James Madison používá sociální monitoring, aby pochopila nesprávné vnímání veřejnosti a odhadla, kdy, zda a jak reagovat na potenciální krize – mimo jiné.

Investujte moudře a sklízejte výnosy

Mnoho nástrojů nabízí některé z výše uvedených funkcí, a pokud máte omezený rozpočet, je lepší začít tam, než zcela ignorovat analýzu sociálních médií. V konečném důsledku však chcete investovat do sady nástrojů, která umí všechny výše uvedené funkce, se závazkem inovovat, až dojde k dalšímu technologickému průlomu. A s historií, která tak činila již dříve.

Čím více dat budete mít k dispozici, tím lépe porozumíte svému publiku a tím lépe mu budete moci sloužit tak, jak si přeje. To je to, co je přivádí zpět pro další. A právě to dělá analýza sociálních médií pro značky.

Toto byl 1. díl našeho průvodce analýzou sociálních médií pro rok 2020; byl navržen tak, abyste měli přehled o nástrojích, metrikách a dovednostech, které jsou nezbytné pro konkurenceschopnost ve stále globálnější aréně.

Nezapomeňte se podívat na další díly tohoto komplexního seriálu kliknutím níže:

• Co je to analýza sociálních médií a proč je důležitá?
• Co je monitoring sociálních médií?
• Co je analýza sociálních kampaní?
• Co je analýza sociálních nálad?
• Co je social listening &Proč je důležitý?
• Co je analýza obrázků?
• Co je analýza publika?

Jste připraveni vidět naši sadu nástrojů pro analýzu sociálních médií v akci? Kontaktujte nás a získejte demo na míru!