Free Press

Příslib značky je krátké jednoduché prohlášení, které zákazníkovi říká, co může od vaší značky očekávat.

Příslib značky v podstatě popisuje kvalitu výrobků, služeb a zkušenosti zákazníků.

Značka je název, termín, design, symbol nebo jakýkoli jiný prvek, který identifikuje zboží nebo služby jednoho prodejce jako odlišné od zboží nebo služeb jiných prodejců.

Definice značky podle Amercian Association of Marketing

Právní termín pro značku je ochranná známka. Značka může označovat jednu položku, skupinu položek nebo všechny položky daného prodejce. Pokud se používá pro firmu jako celek, upřednostňuje se termín obchodní název.

Slib značky lze nakonec vydestilovat do tohoto jednoduchého vzorce: Co pro koho děláte. Netvrdím, že proces tvorby příslibu značky je jednoduchý. Ve skutečnosti je to poměrně obtížné.

Pokud však zvážíte, čím je vaše společnost výjimečná, a použijete výše uvedené stavební kameny, můžete vytvořit účinný příslib značky, který vás – vaši značku – spojí s vašimi zákazníky a zaměstnanci.

Vhodným výchozím bodem je definovat váš obchodní model – naučte se používat plátno obchodního modelu. Dalším způsobem, jak identifikovat a vytvořit hodnotu, je definovat vaši hodnotovou nabídku a na jejím základě pak vytvořit prohlášení o hodnotě.

Váš slib zákazníkům je důležitou součástí identity vaší značky. Na druhé straně nastavuje v mysli zákazníků hodnotu vaší značky.

Pokud je slib porušen, může vaše značka ztratit svou pověst, zákazníky, a tím i podíl na trhu.

Přesto mnoho značek svůj slib z různých důvodů nesplní. Zejména se jim nedaří naplnit zákaznickou zkušenost – interakce mezi značkou a zákazníky.

Podle agentury Gallup jen asi 50 % zákazníků očekává, že značka skutečně splní to, co říká.

Tato šokující pravda ukazuje, proč tolik zákazníků nevěří značkám a obecně marketingové komunikaci.

Základy silného příslibu značky

• Příslib značky je: jednoduchý
• Příslib značky je: důvěryhodný
• Příslib značky je: jedinečný
• Příslib značky je: zapamatovatelný
• Příslib značky je: Jak vytvořit slib značky

  Stejně jako každý jiný základní princip strategie vaší značky je i slib značky destilovaným pochopením všech aspektů vaší společnosti. Vytváří se na základě pečlivého plánování reakcí a dopadů, kterých chcete dosáhnout.

  Slib vaší značky by měl spíše než popis toho, jak děláte to, co děláte, popisovat zážitek, který poskytujete. Příslib značky je pro spotřebitele způsob, jak vás přimět k dodržování standardů, které vás odlišují.

  I ty nejlepší přísliby značky na světě se velmi liší strukturou, účelem a tónem. Ale pro oko zkušeného marketéra má většina slibů značky některé společné rysy, které nám ukazují, co funguje nejlépe.

  1. Seznamte všechny důvody, proč si zákazníci vybírají vaši firmu, a atributy, na které spoléhají, že jim je poskytne pouze vaše společnost.
  2. Zakroužkujte všechny atributy, o kterých jste přesvědčeni, že je můžete trvale poskytovat a na které jste ochotni vsadit svou pověst.
  3. Zaškrtněte ty atributy, které jsou pro zákazníky a váš interní tým přesvědčivé – ty, kolem kterých se můžete hrdě shromáždit.
  4. Vezměte zaškrtnuté položky a sestavte užší seznam obchodních atributů, které jsou nejjistější, nejpřesvědčivější, nejvěrohodnější a nejvíce odpovídají charakteru vaší společnosti.

  Indikativní

  Zajistěte, aby slib vaší značky vypovídal o tom, jaká je vaše zkušenost, kdo jste, co děláte nebo čím jste výjimeční. Žádný marketing by neměl existovat bez účelu. Je to vaše šance sdělit něco zásadního o vašich zkušenostech, produktech, službách nebo přesvědčení. Ať už je toto sdělení jakékoli, mělo by vypovídat o tom, kdo jste.

  Tyto přísliby značky naznačují konkrétní zážitky, které můžete očekávat:

  • Zóna bez odsudků – Planet Fitness
  • Cítíte se jako žena. -Revlon

  Rozlišování

  Chceme vědět, proč na vás záleží. Protože pravděpodobně prodáváte nebo děláte totéž co nespočet konkurentů, měli byste se zaměřit na nějaký aspekt toho, čím jste, co děláte nebo pro koho to děláte, který vás činí výjimečnými. Využijte tento odlišující faktor a postavte svůj příslib značky na autenticitě.

  Tyto společnosti umožňují snadno pochopit, proč jsou jiné:

  • Taví se v ústech, ne v rukou -M&M’s
  • Být světovým zdrojem informací číslo jedna. -Google

  Měřitelné

  Nemůžete dokázat nebo zlepšit to, co nemůžete změřit. Snažte se tedy, aby slib vaší značky byl něčím, co lze kvantifikovat, a to na snadno pochopitelném měřítku, například:

  • Čas
  • Hybnost
  • Kvalita
  • Úspora
  • Vzdálenost

  Poznáte tyto měřitelné sliby značky?

  • 15 minut nebo méně vám může ušetřit 15 % a více na pojištění auta. -Geico
  • Bude se vám líbit, jak vypadáte. -Men’s Wearhouse*

  *OK, takže to možná není nejsilnější emoce, ale je snadné změřit, zda se vám líbí nebo nelíbí, jak vypadáte. A protože se jejich cílová skupina často pyšní tím, že na svůj vzhled nevynakládá příliš velké úsilí, je „líbí“ dostatečně silné tvrzení, aby bylo účinné.

  Vytváří hodnotu pomocí akčního jazyka

  Soustřeďte se na „proč“ vašeho zboží. Jaký je konečný cíl? S jakým pocitem nebo úspěchem u vás mohou lidé počítat? Jaký je život obohacující účel vašich výrobků nebo služeb? Poskytujete klid a pohodu? Štěstí? Konkurenční výhodu v podnikání?“

  Slib vaší značky by měl být více než jen popisný nebo aspirační, měl by být něčím, co děláte, abyste svým zákazníkům poskytli větší hodnotu. Ne každý podnik poskytuje hodnotu prostřednictvím úspory nákladů. Je to vaše příležitost sdělit nehmotnou hodnotu toho, co děláte.

  Bez poskytování hodnoty je váš příslib značky jen sloganem.

  Tyto značky poskytují velmi odlišné typy hodnoty, z nichž ani jedna není levná:

  • Vytváření štěstí prostřednictvím kouzelných zážitků. -Disney
  • Snaha o dokonalost. -Lexus

  Jednoduchý

  Krátký, sladký a srozumitelný je vždy nejlepší strategií pro vytvoření všeobecně srozumitelného konceptu. Tato zásada je mimořádně důležitá, pokud vaše značka klade důraz na jednoduchost, jako například Uber. Tato alternativní taxislužba založená na aplikaci používá jednoduchý jazyk a velmi prostá slova, aby sdělila, jak jednoduché jsou její služby:

  Pokud prodáváte jednoduchost, nepotřebujete přídavná jména, která by vaše sdělení příliš komplikovala. Proto je vynechejte. Pokud k jeho vyslovení potřebujete více než jeden nádech, je příliš dlouhé. Snažte se držet 10 slov nebo méně, i když je vaše sdělení trochu složitější.

  • Nejvyšší kvalita – nejnižší ceny. -Aldi
  • Ušetřete peníze. Žijte lépe. -Walmart

  Důslednost

  Dalším klíčovým aspektem je důslednost. Jaké je skutečné poselství celé vaší značky?

  Yeti vyrábí širokou škálu prémiových outdoorových produktů, od chladicích boxů po oblečení. Příslibem jejich značky je poskytovat výjimečný výkon a odolnost v jakémkoli prostředí. Bez ohledu na to, co prodávají, toto poselství funguje, protože vše, co vyrábějí, je vysoce kvalitní a vyrobené tak, aby odolalo extrémním živlům.

  Vypovídá o tom, na čem nejvíce záleží

  Slibem značky není dokázat, že jste pro všechny vším. To je nebezpečné úskalí veškerého marketingu. Udělejte nějaké tvrzení a zaujměte stanovisko, které některé lidi odradí. Budete rádi, když se z vašich klíčových zákazníků stanou věrní zastánci značky.

  Přemýšlejte o tom, co je pro vaše spotřebitele důležité. Proč vás chtějí mít u sebe? Co jim dělá radost? Na čem jim záleží? Použijte slib své značky, abyste promluvili k jádru toho, co to je.

  Jak se to dělá dobře?

  • Navrženo pro kreativní snahu být vámi. -Vans
  • Zajišťujeme ekologicky odpovědné dobrodružství. -Patagonia
  • Vyrábíme čisté a kvalitní výrobky, kterým můžete důvěřovat. -Earth’s Best Organic

  3 způsoby, jak splnit (a dodržet) svůj slib

  Jaké sliby dáváte svým klientům? Aby slib značky motivoval klienty, musí dosáhnout následujících tří cílů:

  1. Musí zprostředkovávat přesvědčivý přínos
  2. Musí být autentický & důvěryhodný
  3. Musí být dodržen, a to pokaždé

  12 příkladů slibů značky

  Slib může definovat společnost na trhu. Níže uvádíme několik příkladů společností, které vytvářejí očekávání a důsledně je plní. Napadají vás další?

  Geico: „15 minut nebo méně vám může ušetřit 15 % nebo více na pojištění auta.“

  Tento slib značky se stal základem celé marketingové strategie společnosti Geico a dovedl ji na špičku v oblasti autopojištění. Ačkoli slib založený na čase může být složité dodržet, je snadno měřitelný. Společnost Geico odvedla skvělou práci při udržování své image a dodržování svého slibu.

  Coors Light: „The World’s Most Refreshing Beer“

  Tento přímočarý slib značky je jednoduchý a zároveň informativní, snadno vystihuje ducha společnosti v jedné větě. Ačkoli slovo „osvěžující“ může pro různé lidi znamenat různé věci, na jeho celkovém pojetí světlého piva se obecně shodneme – a jistá míra nadsázky je s tvrzením „nejvíc na světě“ implikována (a akceptována).

  Coca-Cola: „Inspirovat okamžiky optimismu a povznesení.“

  Příslib značky Coca-Cola jde trochu jinou cestou. Nezmiňuje se o produktu nebo službě, ale místo toho se snaží vyjádřit myšlení, které zastávají všichni, kdo jsou součástí společnosti. Díky takovému příslibu značky se Coca-Cola staví do pozice lifestylové značky, které jde o mnohem víc než jen o výrobu oblíbených nápojů.

  BMW: „The Ultimate Driving Machine“

  Toto odvážné prohlášení je hnací silou značky BMW. Jejím cílem je vyrábět pouze ta nejvýkonnější a nejelegantnější vozidla a jejich slib značky to sebevědomě uvádí.

  Nike: „Přinášet inspiraci a inovace každému sportovci na světě.“

  Podobně jako u Coca-Coly se tento slib značky ani nezmiňuje o výrobcích Nike, ale místo toho říká spotřebiteli, jak myslí a o co usilují v mnohem větším měřítku, než je sportovní oblečení a vybavení.

  Harley Davidson: „Jsme Harley Davidson.“

  Harley Davidson má v průběhu let řadu různých slibů značky, ale všechny se točí kolem prostého faktu, že není nad Harley. Tato kulturní ikona nepotřebuje příliš vysvětlování, a tak se jejich nejnovější slib značky nesnaží být jiný než jednoduchý a výstižný a pokaždé slibuje konzistentní zážitek s jejich společností.

  Apple: „

  Slib značky Apple, který začal jako pokrčení rameny nad „Think“ společnosti IBM, je pravděpodobně nejslavnějším sloganem všech dob a klíčem k divokému úspěchu společnosti Apple v počítačovém průmyslu. Slib značky Apple je oboustranný – jejich záruka, že budou vytvářet produkty založené na trochu jiném pohledu na svět, a slib, že budou inspirovat své zákazníky, aby dělali totéž.

  H&M: „Více módních voleb, které jsou dobré pro lidi, planetu i vaši peněženku.“

  Karl-Johan Persson, generální ředitel společnosti H&M, říká: „Dali jsme si za úkol udělat z módy nakonec udržitelnou a z udržitelnosti módní záležitost“. Tohoto slibu značka dosahuje díky udržitelným materiálům ve svých výrobcích a trvale nízkým cenám.

  Starbucks: „Inspirovat a rozvíjet lidského ducha – po jednom člověku, po jednom šálku a po jednom sousedství.“

  Sledujíc takovou ikonu, jako je Apple, není divu, že Starbucks poskytuje skvělý příklad slibu značky, který stále plní. Stejně jako mnoho jiných společností se i Starbucks vyznamenal jako lifestylová značka, která chce světu přinést mnohem víc než jen skvělou kávu.

  Wegmans: „

  Wegman’s slibuje svým zákazníkům něco, na co se mohou spolehnout – konzistentní nízké ceny. Tato společnost se zavázala ke spokojenosti zákazníků s každou zkušeností v obchodě a věří, že rodiny by měly mít možnost koupit si, co chtějí a kdy chtějí, místo aby se spoléhaly na kupony a na to, co je každý týden „ve slevě“.

  Marriott: „Tichý luxus. Řemeslné zážitky. Intuitivní služby.“

  Tento příklad slibu značky se týká konzistentního zážitku. Ať už se ubytujete v hotelu Marriott v New Yorku, Kalifornii nebo Utahu, očekáváte stejné zážitky a služby. Kdyby společnost Marriott tento slib nedodržovala, nebyla by dnes jednou z nejúspěšnějších společností v oboru pohostinství.

  Walmart: „Ušetřete peníze. Žijte lépe.“

  Není překvapením, že se Walmart dostal na seznam skvělých příkladů slibů značky. Spojením zřejmého příslibu nízkých cen s emocionálními výhodami nabízí Walmart svým zákazníkům lepší kvalitu života se snadným přístupem k nezbytnostem.

  Několik dalších příkladů příslibů značky:

  • FedEx – „Váš balíček dorazí přes noc. Zaručeně.“
  • Společnost McKinsey & – Najímání nejlepších mozků v oblasti manažerského poradenství.
  • Lynda.com – Vysoce kvalitní školení, které je dostupné a pohodlné.
  • IDEO – Průmyslový design pro firmy, které chtějí inovovat.
  • Coca-Cola – „Osvěžit svět… Inspirovat okamžiky optimismu a povzbuzení… Vytvářet hodnoty a měnit svět k lepšímu.“

  Sladěte slib značky se zkušenostmi se značkou

  Nemusíte zahrnout všechny prvky zkušeností se značkou, stačí to, čím vynikáte.

  10 sdílení

  10 sdílení

  .