Eric Solie har hørt mange negative kommentarer i løbet af de sidste par måneder. Folk siger, at han er forældet. Han ligner en rest fra Village People. Vi vil slet ikke nævne “1970’ernes pornostjerne”-spøgelse.
I de sidste to årtier har Solies ansigt været klistret på pakker med Brawny-papirhåndklæder. Han er Brawny-manden – den smilende, overskæggede fyr i denimskjorte, der er afbilledet midt i en kulisse af fyrretræer. Et amerikansk ikon.
“Det var sejt, men ingen vidste, at det var mig før nu”, siger Solie, 37, fra Tampa, hvor han er leder af den grafiske afdeling i et civilingeniørfirma. “Og selv dem, der kendte historien, troede ikke på mig.”
Historien er, at Solie blev Brawny-fyren, da hans far, kunstneren John Solie, opdaterede emballagen i begyndelsen af 1980’erne. Han brugte sin søns ansigt, men ældede ham.
“Hver linje i ansigtet uddybede han på en måde,” siger Solie. “Nu hvor jeg er 37 år, ligner jeg det meget mere. Det er stadig ikke nøjagtigt, men det er ret tæt på.”
Siden det først kom på hylderne, er Solies billede blevet justeret gentagne gange.
“Han havde oprindeligt sin økse over skulderen,” siger John Solie, der bor i Tucson. “Så besluttede de, at en økse var et negativt billede, så jeg skulle tage hovedet af øksen. Så han havde en kæp over skulderen uden øksehoved på den. Så besluttede de, at det så fjollet ud, så de tog stokken helt ud. Og jeg ved, at jeg ændrede farven på trøjen et par gange. Og der blev flyttet en del af hans hår, fra midten til siden. Jeg tror også, at jeg gjorde det.”
Nu står Eric over for den største ændring af alle – han bliver droppet.
Atlanta-baserede Georgia-Pacific, som overtog Brawny-mærket, da det købte Fort James Corp. i 2000, har besluttet, at en måde at øge sin andel af det 3 milliarder dollars store marked for papirhåndklæder på (det er i øjeblikket faldet til omkring 10 procent, ned fra et højdepunkt på 14 procent i 80’erne), er at give Brawny-fyren en makeover. Projektet har været et kæmpeprojekt, der har involveret snesevis af mennesker, hundredtusindvis af dollars, måneders research – endda en landsdækkende essaykonkurrence og en tur fra kyst til kyst for at finde en ny Brawny-fyr, der slutter i næste uge.
Alt sammen bare for at ændre ansigtet på en pakke papirhåndklæder.
Og det er ikke nogen dårlig idé, siger John Bramblett, der er direktør i konsulentfirmaet Bustin & Co. i Dallas, der længe har beskæftiget sig med brandstrategi.
“Jeg synes ikke, der er noget galt med at opdatere eller holde et brands udseende aktuelt,” siger han.
“Men jeg synes, der er et par ting, de skal huske på. Hvis der virkelig er en vis værdi i arven i dit design, skal du være forsigtig med det. . . . Det ville være en fejltagelse for et firma som Marlboro eller Coca-Cola at foretage en stor ændring af deres mærkeudseende. Eller Nike med deres swoosh. Man kan bare se det visuelle billede, og man ved, hvem det er.”
En mærkelig fugl
Brawny-fyren er ikke andet end en ukendt mand for offentligheden. Det er bare det, at han altid har været noget af en mærkelig fugl. Da han første gang blev introduceret i tv-reklamer, var han en kropsløs stemme. Han debuterede på emballage i 1974 – identiteten af modellen fra de tidlige dage er forsvundet i tidens tåge og firmaovertagelser – iført en rød ternet skjorte med den øverste knap åben, håret skilt på midten og skovhuggerens peavey over skulderen. Og i årenes løb har dette billede stort set holdt sig, bortset fra de små ændringer.
“Det ser ud til, at hver gang de fik en ny formand for selskabet, ville de have en ny annonce”, siger John Solie. “Hvert femte år: `Vi overvejer at ændre Brawny-manden. Vil du gøre dette? Vil du gøre det? Det skete flere gange i årenes løb.”
Som Bramblett antydede, er sådanne ændringer i den måde, et ikon afbildes på, ikke usædvanlige – tante Jemima, “Columbia Lady” fra Columbia Pictures og, måske den mest kendte af dem alle, Betty Crocker, har også gennemgået forandringer.
Ifølge Pam Becker, talskvinde for General Mills, var det første Betty Crocker-billede uændret i næsten 20 år efter introduktionen i 1936. I dag er opdateringerne hyppigere, og de sidste tre kom i 1980, 1986 og 1996.
“Det er meningen, at portrættet skal afspejle den moderne forbruger”, siger Becker. “Hendes frisurer, hendes tøj har helt sikkert ændret sig. Vi forsøger at holde hende ikke trendy, men i kontakt med nutidens forbruger.”
Georgia-Pacific følger blot en almindelig forretningspraksis.
“Der er helt sikkert virksomheder, der har gjort dette og gjort det meget, meget godt,” siger Michael Adams, senior brand manager på Brawny hos Georgia-Pacific i Atlanta. “Jeg synes, at General Mills med Betty Crocker er et perfekt eksempel. Men jeg tror, at deres brand og brand image er lidt mere seriøst, og derfor tror jeg ikke, at de griber det an på samme måde som os.”
Adams siger, at Georgia-Pacific mener, at forbrugerne har et mere legende billede af Brawny-manden, “at han er lidt mystisk, at han har sin oprindelse i det nordvestlige Stillehav, at han er meget venlig, meget imødekommende, men alligevel lidt mystisk distanceret. . . . Han er en person, man ville invitere på besøg om søndagen for at se en fodboldkamp, og helt sikkert en person, man ville ringe til, når man har brug for en hjælpende hånd.”
Out-of-date image
Men de samme forbrugere, siger Adams, har fortalt Georgia-Pacific, at “måske var han ikke så betydningsfuld, som han engang var, fordi han bare så en smule forældet ud. Overskægget, frisuren, der var bare visse elementer, der fik ham til at føle, at han pludselig ikke var der, hvor han skulle være i forhold til tidens trends.”
Det var ikke kun folk i fokusgrupper, der lagde mærke til det.
En brandingekspert, der tidligere i år blev citeret i Wall Street Journal, sagde: “Han ligner en pornostjerne fra 1970’erne.”
Der blev endda fniset hos Edelman Public Relations, der står for Brawny-kontoen.
“Vi spøgte hele tiden med, at han lignede en Village Person,” siger Barbi Pecenco, en tidligere senior account executive hos Edelman, som var ansvarlig for alle Georgia-Pacific-forretninger.
Og da den slags kommentarer blev gentaget af forbrugerne, hørte Georgia-Pacific dem, “og det var en af hovedårsagerne til, at vi besluttede at undersøge muligheden for at give ham denne opgradering, denne ansigtsløftning, om man vil,” siger Adams.
Ingen lille operation
Projektet fik grønt lys i slutningen af sidste år og har måske involveret 5-10 personer i kernen, siger Adams, og måske yderligere hundrede i andre funktioner, herunder folk hos Edelman, DVC, et reklamebureau, og Fallon, et reklamebureau.
Trods den generelle følelse af, at der skulle gøres noget ved Brawny-fyrens image, var Georgia-Pacific forsigtig og var bekymret for, at en massiv makeover kunne forvirre eller endda fremmedgøre forbrugerne.
“Georgia-Pacific var meget bange for, at mange mennesker er loyale over for Brawny-brandet, og de ønskede ikke at miste kunder,” siger Pecenco, der nu arbejder for PR-firmaet Miller-Pear i Chicago.
“Virksomhedens bekymringer manifesterede sig også på andre måder.
“De var konservative… ord som `foxy’, `fantasize’ og `mekanic’ blev taget ud af mine pressemeddelelser,” siger Pecenco. “Senere, efterhånden som tilliden til konkurrencen voksede, kom `foxy’ ind igen. Men nogle af de mere sexede tekster blev udeladt.”
Hun tilskriver nogle af ændringerne det faktum, at det, der måske er acceptabelt i et PR-firma i New York, måske ikke spiller det samme i Atlanta, hvor Georgia-Pacific har hovedkvarter.
Man kan kun forestille sig reaktionen på artiklen i Wall Street Journal.
“Da den kom ud, og marketingeksperten sagde, at den lignede en pornostjerne fra 70’erne, var de forfærdet.”
Peger Adams: “Jeg tror, at man altid er nødt til det, især med et brand, der altid har været kendt eller knyttet til et ikon eller en talsmand.”
Georgia-Pacific og Edelman besluttede at udnytte forbrugernes kendskab til figuren til deres fordel gennem en “Do You Know a Brawny Man?”-konkurrence (www.brawnyman.com), hvor folk opfordres til at nominere en person til at blive den nye Brawny Man. Vinderen får en Dodge Durango og vil – hvilket er meget mere cool – have sit ansigt på Brawny-pakkerne i en periode.
Den første fase af konkurrencen, dvs. nomineringerne, slutter efter planen tirsdag. Derefter vil forbrugerne vælge en vinder blandt et dusin semifinalister ved en online-afstemning i oktober. Konkurrencen har fået national omtale takket være annoncer i aviser og tidsskrifter og takket være “Brawny Brigade”, Therese McLaughlin og Christine Stump, som har turneret rundt i USA og gjort reklame for konkurrencen i indkøbsområder, ved sportsbegivenheder og festivaler som Taste of Chicago. (Som en del af deres PR-blitz giver de også bidrag til velgørenhed i hver by, de besøger, og laver en eller anden form for forskønnelsesprojekt; i Chicago gik de sammen med Chicagos brandvæsen for at mulche træer i en mindepark nær McCormick Place og bidrog med 2.500 dollars til afdelingens Gold Badge Society).
Adams siger, at Georgia-Pacific er tilfreds med konkurrencen, og Julie Safer, senior account supervisor for Edelman, siger, at den har fungeret på så mange niveauer, at den har været “en home run”.
Konkurrencen var også en smart idé i Brambletts øjne.
“Jeg tror aldrig, det skader at involvere forbrugerne,” siger han. “En af de ting, det vil gøre, er sandsynligvis at styrke deres kernekunder og sørge for, at de bevarer denne kernekundebase. Og hvis præmien er overbevisende nok, eller hvis konkurrencen er overbevisende nok, kan det få nogle få mennesker til at prøve produktet.”
Hvordan det hele ender med at gå, kan man ikke vide. Vinderen af konkurrencen vil kun overtage mærket i ca. seks uger. Derefter er der ingen, der siger, hvad der vil ske. Ingen er sikker.
“Jeg har ingen anelse om, hvordan pakken kommer til at se ud,” siger Safer. “De har ikke engang lavet mockups. De har ingen anelse. Vi spørger forbrugerne: Skal det være et foto eller en illustration, som det er nu? Skal der være træer i baggrunden, eller skal der ikke være træer? Skal vi vise hele fyrens krop eller kun hovedet? Vi stiller alle mulige spørgsmål, og vi ved det bare ikke endnu.”
Forskning, forskning…
Spørgsmålene bliver stillet i fokusgrupper og andre forbrugerundersøgelser. De essays, som folk indsender som en del af konkurrencen, bliver også taget i betragtning.
Og hvad nu, hvis forbrugerne ønsker, at Brawny-fyren skal have en blå mohawk?
“Jeg tror, vi bliver nødt til at lave mere forskning,” siger Safer.
Eric Solie ved, hvor han gerne vil have, at forskningen skal pege hen.
“Jeg vil foretrække, at den bliver mig,” siger han og påpeger, at han aldrig er blevet kompenseret for brugen af sit ansigt og ikke er interesseret i at få penge nu.
Han foreslår også, at Georgia-Pacific ringer til hans far.
“Det eneste, han laver nu, er portrætkunst; de burde give ham en chance til,” siger Eric, som allerede er blevet tilmeldt konkurrencen af kolleger.
Hvad angår Erics kone, Faye, så hun også gerne, at han bliver på hylderne i supermarkedet. Og hvis han bliver erstattet, ja, så er der alternativer.
“Bounty? Jeg har tænkt over det,” siger hun. “Jeg går ud af min vej for at købe håndklæder. Jeg køber dem selvfølgelig, fordi han er derpå. Papirhåndklæderne er af god kvalitet. Men, måske, jeg ved det ikke. …”
Hjælp søges
Figuren Brawny Paper Towels er blot det seneste produktikon, der har fået en ansigtsløftning. Betty Crocker, Onkel Ben, Jolly Green Giant, Tante Jemima og Columbia Pictures’ “Columbia Lady” har alle udviklet sig i varierende grad i årenes løb. Men der er andre reklamefigurer, der virkelig trænger til en makeover:
Michelin Man: mere fodfæste omkring anklerne og solbriller
Den Menard’s-fyr: en bedøvelsesvæske
Den røde baron-pizza-fyr: En ølmave og testosteronreducerende kirurgi
Murray (dukken fra Auto Parts Store): en bevægelig mund
WalMart’s Smiley Face: overdimensionerede ører
Ronald McDonald: Prada loafers