Free Press

Det er søndag. Du har lige fået et par øl for meget aftenen før. Du vågner kl. 14.00 og har hårdt brug for en saftig pizza. Du åbner din telefon og afgiver en bestilling på en af dine gazillion apps. 20 minutter senere ringer det på din dør, og en fyr i alt for stor jakke og kasket med firma-tema giver dig din mad. Vi har alle været der.

Madlevering er blevet en integreret del af vores liv. En tredjedel af alle amerikanere siger, at de bestiller mad online mindst to gange om ugen. I 2023 forventes det verdensomspændende marked for online madlevering at nå op på 137 milliarder dollars.

I denne artikel vil vi se nærmere på de nærmere detaljer i forbindelse med madlevering som forretningsmodel. Hvordan kom det til at blive til? Hvad er fordelene og ulemperne? Hvordan måler man succes på et så konkurrencepræget marked? Det er nogle af de mange spørgsmål, som vi vil forsøge at besvare.

Definition

Madlevering er en kurertjeneste, hvor butikker, restauranter eller tredjepartsapplikationer leverer mad til forbrugere på forespørgsel. I dag udføres bestillinger via mobilapps, websteder eller via telefon.

Leveringer omfatter såvel tilberedte retter som dagligvarer fra supermarkeder. Andre metoder til levering af mad omfatter catering eller engroshandel.

Det første registrerede tilfælde af levering af et måltid stammer fra Italien i 1889. Kong Umberto og hans dronning Margherita og ringede til Raffaele Esposito, skaberen af Pizza Margherita, for at få leveret en pizza til deres palads i Napoli.

Den moderne madleveringsforms fremkomst skyldtes økonomisk nødvendighed. I 1950’erne sad den voksende amerikanske middelklasse fast i deres hjem og så tv hele dagen. Dette forårsagede næsten et sammenbrud i den amerikanske restaurationsindustri og fik dem derfor til at tilpasse sig ved at skabe de moderne leveringstjenester, som vi alle kender. Rapporter fra dengang viser, at denne tilpasning øgede restaurantsalget med over 50 procent på kort tid.

I dag er markedet for madlevering vurderet til 122 milliarder dollars. Det svarer til 1 procent af det globale fødevaremarked eller 4 procent af den mad, der sælges gennem restauranter. Selv om mange markeder allerede er modnet og har identificeret virksomheder til at overtage markedsførerskabet, stiger den samlede efterspørgsel efter madlevering stadig med en årlig rate på 3,5 procent.

Eksempler på forretningsmodeller for levering af mad

Madleveringsvirksomheder findes i mange former og udformninger. De spænder fra platforme, der indgår partnerskaber med restauranter og chauffører, til en fuldt integreret model, hvor alt holdes in-house.

Platform To Consumer Model

I platformen til forbrugermodellen oplister tredjeparts apps tilgængelige restauranter tæt på kundens nærhed, normalt via et websted eller en mobilapp.

Forbrugerne kan derefter bestille fra disse partnerrestauranter og få maden leveret enten af restauranten eller af en chauffør fra platformen. Fremtrædende eksempler er bl.a. DoorDash, UberEats eller Deliveroo.

Normalt tager platformen et klip på 20 til 30 procent af ordreværdien oven i eventuelle leveringsomkostninger, der kan opstå.

Platformen Platform To Consumer-modellen udgør i øjeblikket den dominerende måde at levere mad på. Den tegner sig for 63 ud af de 122 milliarder dollars, der genereres i salg om året.

Leveringsaggregatorer

Selv om de teknisk set falder ind under Platform to Consumer-paraplyen, er det værd at nævne dem separat. I aggregatormodellen fungerer platformen som et mellemled mellem en kunde og mange lokale restauranter.

Dertil kommer, at de yder kundesupport på vegne af disse restauranter, hvis der opstår problemer med leveringer eller selve ordren.

Og der opkræves et fast eller variabelt gebyr for hver vellykket transaktion, der formidles gennem platformen. Eksempler herpå er JustEat, Delivery Hero eller GrubHub.

Nogle har for nylig eksperimenteret med forskellige abonnementsmodeller, hvor kunderne betaler et månedligt gebyr til gengæld for gratis levering og andre rabatter.

Full-Stack-model

I Full-Stack-modellen gør madleveringsvirksomheden alting internt. Det omfatter ikke kun at bygge appen eller ansætte chauffører, men også at tilberede maden.

Ofte tilberedes maden i såkaldte spøgelses- eller cloud-køkkener. Folk kan ikke spise i disse faciliteter, da det primære formål er at tilberede den mad, der bliver leveret. Disse cloud-køkkener giver ofte mulighed for at allokere skabelsen af mad i billigere områder, mens man kun lejer plads til køkkenet.

En af de store ulemper ved denne model er, at der kræves betydelige investeringer for at lancere platformen. På den anden side er der en tendens til, at når først der er opnået tilstrækkelig skala, tjener full-stack food delivery-platforme mere, da de kontrollerer hele værdikæden. De kan desuden foretage bedre kvalitetskontrol af deres mad, da alt tilberedes internt.

Restaurant To Consumer-modellen

I Restaurant To Consumer-modellen startede restauranten med at servere mad via sine egne steder. De mest berømte eksempler er McDonalds, Burger King og Domino’s.

For at modernisere sig, gik disse virksomheder over til at tilbyde madleverancer via deres websteder, app eller tilmelde sig en leveringsplatform. For eksempel driver McDonalds sit eget madleveringsnetværk i udvalgte lande via sin egen app. Desuden indgår de partnerskaber med DoorDash for at levere mad til regioner, som de ikke selv betjener.

Domino’s blev en af de førende virksomheder inden for madlevering. Nogle af virksomhedens innovationer på området omfatter:

• Et stemmegenkendelsessystem (ved navn Dom) til at afgive ordrer
• En app til at spore leveringen undervejs
• Eksperimenterer med droner til automatiseret levering

… og mange flere. Disse initiativer er helt sikkert faldet godt ud for pizzafirmaet. I 2017 overhalede Domino’s Pizza Hut som verdens mest værdifulde pizzakæde. Desuden steg selskabets aktiekurs fra 11 dollar i 2010 til over 351 dollar i 2020.

Forretningsmodel for madlevering – fordele og ulemper

Selv om applikationer til madlevering er svære at opbygge og endnu sværere at udføre, har de et enormt potentiale.

I henhold til Crunchbase har startups til madlevering samlet set rejst 15 milliarder dollar i over 800 runder af venturekapitalfinansiering. Mange gik videre til at blive en integreret del af vores daglige rutiner.

Med det i tankerne, lad os se på nogle af de fordele og ulemper ved at drive en madleveringsvirksomhed.

Food Delivery Business Model – Fordele

Produktklæbrighed. Når kunderne først har stiftet bekendtskab med en platform, skifter de sjældent til en ny app. Undersøgelser fra McKinsey viser, at 77 procent af kunderne sjældent skifter platform. Men: Jo større konkurrencen er i et land, jo oftere har kunderne en tendens til at eksperimentere med nye tjenester.

Netværkseffekter. Da produktleveringsplatforme i en større forstand er markedspladser, der forbinder købere med leverandører, ender de med at drage fordel af netværkseffekten, når tilstrækkelig stor skala er nået. Selv om netværk er svære at opbygge, er de endnu sværere at efterligne. Dette giver betydelige fordele for dem, der er i stand til at opbygge en tilstrækkelig stor forretning.

Leverandørprioritering. Som fødevaremarkedsplads kan din virksomhed selv bestemme, hvilke restauranter og leverandører den ønsker at fremme. Dette giver dig mulighed for at skubbe produkter med højere margener og gode kundevurderinger.

Prismonopol. Ved siden af prioriteringen af udbuddet kan virksomheder, der leverer mad, også fastsætte priser og provision efter behag, når de har nået tilstrækkelig stor skala. Der er masser af eksempler på, at kvasimonopolvirksomheder har hævet gebyrerne lige efter at have overtaget deres sidste konkurrenter. Da restauranterne er afhængige af disse apps for at modtage ordrer, har de intet andet valg end at rette sig efter enhver ændring.

Ingen juridisk forpligtelse over for chauffører. Selv om det etisk set er tvivlsomt, er chaufførerne generelt ikke ansat af madleveringsvirksomhederne, men arbejder snarere på kontraktmæssig basis. Dette minimerer i høj grad driftsomkostningerne, da de kun bliver betalt, når de udfører opgaver. Desuden er der ikke noget krav om at betale sygeforsikring eller give mulighed for betalt ferie.

Food Delivery Business Model – Ulemper

Høje driftsomkostninger. DoorDash tabte angiveligt 400 millioner dollars i 2019, mens Postmates måtte afskedige snesevis af medarbejdere og lukke nogle kontorer. Det er blot to eksempler på madleveringsvirksomheder, der måtte betale prisen for deres massive driftsomkostninger og tynde marginaler. Virksomheder, der opererer under full-stack-modellen, lider især under dette, da alt holdes in-house.

Operationel kompleksitet. Udvikling af appen, finde egnede restauranter og chauffører, udstyre dem med det nødvendige udstyr eller optimere leveringsruterne er blot nogle af de mange problemer, som madleveringsvirksomheder skal investere i. At drive en sådan virksomhed perfekt er ikke kun ekstremt dyrt, men også en meget kompleks opgave, der involverer mange dele, der skal køre perfekt.

Hård konkurrence. Der er i alt 572 madleveringsvirksomheder – alene i USA. Med en risikokapitalfinansiering, der er på et historisk højt niveau, har det aldrig været nemmere at starte. Desuden konkurrerer de mod andre restauranter og mod kundens vilje til at lave mad hjemmefra.

Essential Metrics & KPI’er

Madlevering er en proces i flere lag, der involverer flere parter. Som sådan er det tilrådeligt at spore præstationen for hver af de involverede parter.

For at opsummere, disse omfatter operatøren af platformen, restauranter, chauffører samt kunder. Lad os se nærmere på dem.

Platform KPI’er

For at vurdere, hvor moden virksomheden som helhed er blevet, samt for at vise investorerne og de vigtigste interessenter en positiv udvikling, er det vigtigt at spore virksomhedens samlede platform KPI’er. Disse spænder over flere interessenter og viser virksomhedens overordnede succes.

Total Amount Of Orders

Næst de penge, du genererer, er det at vide, hvor mange ordrer du modtager, den vigtigste måleenhed, når du skal vurdere, hvordan en madleveringsvirksomhed vokser.

I venturekapitalverdenen stræber investorer ofte efter vækst, og mængden af ordrer er en af de måleenheder, der viser det. Generelt forventes meget tidlige madleveringsvirksomheder at fordoble antallet af ordrer, de opfylder hver måned.

Modne virksomheder som GrubHub vokser meget mere konservativt med en vækstrate på omkring 20 til 30 procent pr. kvartal.

Gennemsnitligt antal leveringer/ordrer pr. time

Det gennemsnitlige antal leveringer/ordrer pr. time viser, om en virksomhed har opnået tilstrækkelig tæthed til at realisere bæredygtig enhedsøkonomi (dvs. positive dækningsbidrag).

Desto højere antallet af leveringer og ordrer pr. time bliver, desto mere vejledende bliver det følgelig, hvor stor skala en platform har opnået.

For at beregne det skal du blot beregne det samlede antal ordrer og/eller leverancer pr. time over en given tidsramme (f.eks. uge, måned eller kvartal) og dividere det med det valgte antal timer.

Lad os antage, at vi ønsker at beregne det gennemsnitlige antal leverancer for en dag. I vores eksempel opfyldte vi 2000 ordrer for den pågældende dag, idet en dag er 24 timer. Det ville give et gennemsnit på 2000 ÷ 24 = 83,3 leveringer pr. time.

Beregningen kan også opdeles over et større tidsrum. Vi kan f.eks. få det samlede antal ordrer for en uge for 13 til 14 og dividere det med antallet af dage (= 7) for at få det gennemsnitlige antal ordrer, som vi modtager mellem 13 og 14.

Gennemsnitlig fortjeneste pr. levering

Alle virksomheder skal i sidste ende give overskud, og på trods af deres gigantiske finansieringsrunder er madleveringsvirksomheder ingen undtagelse fra denne norm.

Som sådan er det afgørende at vide, hvor meget overskud du får på hver levering, og det hjælper med at sortere de rentable restauranter og leveringsruter fra de dårligt fungerende.

Afhængigt af, hvordan virksomheden er struktureret, skal der også redegøres for udgifter som markedsføring, lønninger eller driftsomkostninger.

Chauffør & Restaurant KPI’er

Førere og restauranter er de dele af din virksomhed, der laver maden og udfører ordren, og derfor kan deres betydning ikke overvurderes.

Perfektionering af hele leveringskæden er et meget komplekst operationelt problem og kræver optimering på mange fronter. De følgende målinger giver os mulighed for at gøre netop dette.

Gennemsnitlig ordrevarighed

Den gennemsnitlige ordrevarighed tjener som en indikator for, hvor hurtigt din virksomhed kan opfylde en kundes ordre. En ordre finder sted fra det øjeblik, hvor en kunde placerer køber et måltid på appen, til han/hun sender en bekræftelse på, at han/hun har modtaget den.

For at beregne din gennemsnitlige ordrevarighed summerer du den tid, det tager at levere ordrer inden for en given tidsramme, og dividerer den med antallet af udførte ordrer.

Gennemsnitlig ordrevarighed = Summen af leveringstiden ÷ det samlede antal ordrer

Hvis det tog din virksomhed i alt 2000 minutter at levere 100 ordrer, så er din gennemsnitlige ordrevarighed 20 minutter pr. ordre. Følgelig er målet I at minimere ordrevarigheden.

Ordrens varighed kan desuden opdeles i den tid, det tager både restauranten og chaufføren at udføre en ordre. Disse målinger kan derefter sammenlignes med andre restauranter/chauffører for at frasortere de langsomt arbejdende.

Ved at vide, hvor lang tid det f.eks. tager en gennemsnitlig pizzeria at tilberede en ordre, kan det hjælpe dig i vurderingsprocessen, når du tager imod nye restauranter.

Procentdel chauffør er på ordre / ledig

Måling af procentdelen af chauffører, der i øjeblikket enten er optaget af en levering eller venter på en anden, giver en app til levering af mad mulighed for at vurdere, hvor effektivt deres chaufførnetværk fungerer.

Derved kan virksomheden vurdere, hvilket tidspunkt på dagen der har den største efterspørgsel, og som sådan bestemme, hvor mange chauffører der skal være aktive i hver periode af dagen.

Procentdelen af chauffører, der er på ordre vs. inaktiv, kan beregnes ved at tage den samlede mængde af aktuelt aktive chauffører og dividere den med antallet af chauffører, der udfører eller venter på en ordre.

Procentdel chauffør på ordre = (chauffør på ordre ÷ antal aktive chauffører i alt) x 100

Procentdel chauffør på tomgang = (chauffør på tomgang ÷ antal aktive chauffører i alt) x 100

Målet er at maksimere antallet af chauffører på ordre og minimere antallet af chauffører, der venter på en.

Beregningen er især vigtig for leveringsvirksomheder, der følger full-stack-modellen, da chaufførerne ofte er ansat af virksomheden (og ikke arbejder på kontraktbasis).

Antal supportbilletter

Supportbilletter er hændelser, der kræver platformens hjælp til at løse udestående problemer. Eksempler omfatter tvister som f.eks. forkerte eller beskadigede leverancer, forkerte ingredienser eller manglende varer.

Først og fremmest kan vi spore mængden af udestående samt lukkede supportbilletter. Desuden kan vi analysere den hastighed, hvormed vi er i stand til at løse disse problemer.

Dette kan gøres på tværs af hele virksomheden såvel som på restaurantniveau. Som sådan kan vi identificere de restauranter, der har tendens til at forårsage uacceptable mængder af supportbilletter. Disse oplysninger kan bruges til enten at nedprioritere dem på platformen eller helt afbryde forholdet.

Kunde-KPI’er

Sidst men ikke mindst er det afgørende at vide, hvor meget vi tjener på vores kunder, hvor meget vi kan bruge på at skaffe dem, samt hvor tilfredse de er med servicen. Derfor er følgende målinger afgørende at holde øje med:

Churn Rate

Churn Rate (også kaldet Customer Churn) henviser til den hastighed, hvormed du mister kunder for en given tidsramme (dvs. månedligt, kvartalsvis eller årligt).

Churn Rate beregnes som følger:

Churn Rate = (Users At Beginning Of Period – Users At End Of Period) ÷ Users At Beginning Of Period

Lad os sige, at din startup med madlevering har 250.000 brugere i begyndelsen og 230.000 kunder i slutningen af måneden, så er din Churn Rate lig med (250.000 – 230.000) ÷ 250.000 = 8 procent.

Churn Rates har en tendens til at svinge ret kraftigt, især inden for madleveringsbranchen. Undersøgelser viser, at over 86 procent af nyerhvervede kunder vil stoppe med at bruge en tjeneste inden for to uger efter lanceringen. Den høje churn er et resultat af de lave adgangsbarrierer for at skabe en app til madlevering samt den intense konkurrence på området.

Der er mange faktorer, der påvirker fastholdelsen af kunder, herunder:

• Sømløshed i brugeroplevelsen
• Niveauet af kundeservice
• Produktets holdbarhed
• Det tilgængelige udbud (i.restauranter og chauffører) og dermed kvaliteten af madtilbuddet
• Leveringshastighed

Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value (CLV) fortæller dig, hvor stor en indtægt du i gennemsnit genererer fra en bruger i løbet af dennes medlemskab. Jo længere tid en kunde bruger appen og/eller jo mere de bruger, jo højere vil deres livstidsværdi være.

Ved at vide, hvor meget du tjener på en kunde i løbet af deres brug, kan du vurdere, hvor mange penge du kan bruge på at skaffe dem (mere om det senere).

Formlen til beregning af CLV ser således ud:

CLV = ARPA ÷ Churn Rate

ARPA repræsenterer din gennemsnitlige indtægt pr. konto for en given periode (f.eks. månedligt). Den beregnes ved at dividere indtægten for den valgte periode med antallet af kunder i samme tidsramme.

Til eksempel, hvis den gennemsnitlige indtægt pr. konto/kunde hver måned er 10 $, og procentdelen af kunder, der ikke vender tilbage, er 20 % (= Churn Rate), er CLV lig med 50 $.

Næst at vide, hvor meget du kan bruge på at skaffe en kunde, angiver CLV også, hvilken slags produkter kunder med den højeste CLV ønsker, hvilke produkttyper der genererer den højeste omsætning samt hvem dine mest rentable kunder er.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) er en direkte måling af, hvor meget værdi dine kunder får ud af at bruge dit produkt.

Resultatet af beregningen af NPS giver et bud på, hvor sandsynligt det er, at dine kunder vil anbefale din virksomhed til en anden. Det måles på en skala fra 0 til 10, hvor 0 betyder ingen anbefaling, mens 10 indikerer, at de absolut vil anbefale din app.

NPS er opdelt i tre særskilte kategorier, herunder:

• Detractors (kunder, der giver en score på 0 – 6)
• Passives (kunder, der giver en score på 7 eller 8)
• Promoters (kunder, der giver en score på 9 eller 10)

Scoren beregnes ved at trække procentdelen af detractors fra procentdelen af promoters.

NPS = % Promotorer – % Detractors

Beregningen skal resultere i en score mellem -100 og +100. Hvis din undersøgelse f.eks. giver henholdsvis 60 % promotorer, 20 % passive og detraktorer, vil din NPS være lig med 60 % – 20 % = 40. Det anbefales at måle NPS så ofte som muligt. Dette giver dig mulighed for at vurdere, hvordan kundetilfredsheden udvikler sig over tid, samtidig med at din virksomhed får mulighed for proaktivt at reagere på eventuelle negative