Free Press

Hvad er Freytag-pyramiden? Freytags pyramide, der blev udviklet af den tyske dramatiker Gustav Freytag i det 19. århundrede, er et paradigme for dramatisk struktur, der beskriver de syv vigtigste trin i succesfuld historiefortælling: eksposition, inciterende hændelse, stigende handling, klimaks, faldende handling, opløsning og denouement.

Mens jeg var assisterende direktør i Asien for en international nonprofitorganisation, var et af mine hovedansvarsområder kommunikation. Jeg bad programmedarbejdere om at sende mig artikler, der var beregnet til vores websted og trykte meddelelser. Vores medarbejdere dækkede det grundlæggende: Der blev afholdt et møde mellem x antal partnere, dagsordenen omfattede et eller andet emne, og det førte til verdensfred.

Derfra vidste jeg straks, at vi var nødt til at skrive om vores arbejde på en anden måde for at gøre det relaterbart, væsentligt og kontekstuelt. Vi skulle hurtigt komme ind til kernen af konflikten uden at ofre konteksten, og vi skulle væve historien om, hvordan vores arbejde havde en indvirkning på igangværende sociale problemer.

Gang på gang vendte jeg tilbage til den dramatiske struktur og introducerede vores programmedarbejdere (som for det meste var engelsk som andetsprogsskrivere) til Freytags pyramide.

Freytags pyramide – velkendt blandt manuskriptforfattere, dramatikere og dramatikere (og undertiden kaldet “Freytag’s Triangle” ) – er ikke det typiske emne for personaleuddannelse inden for nonprofit-verdenen. Men denne ramme i syv trin inspirerer til god historiefortælling, som kan anvendes i forbindelse med velgørenhedsarbejde, politiske kampagner, markedsføring og branding.

Intrinsisk set hjælper historiebogen folk til at føle sympati for en karakter. Den beder publikum om at leve i karakterens historieverden og føle kompleksiteten af deres problemer. Historieformen overtaler publikum til at tro på en idé, en sag, og kan påvirke dem til at købe et produkt eller en tjenesteydelse, samtidig med at de føler, at de bidrager til noget større.

Omfavn det drama, som vi iboende længes efter. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Freytag’s Pyramid: Syv dele og deres samlede sum

Som lyttere, når vi får fortalt en historie, ønsker vi ofte, at den skal have en vis kronologisk rækkefølge og en udfoldelse af begivenheder, der antyder en overordnet mening med historien.

Gustav Freytag, den tyske dramatiker og romanforfatter fra det 19. århundrede, tegnede en simpel trekant til at repræsentere den dramatiske struktur og fremhævede syv dele, som han anså for nødvendige for historiefortælling: eksposition, inciterende hændelse, stigende handling, klimaks, faldende handling, opløsning og denouement (fransk for “slutningen”).

7 elementer i den dramatiske struktur i Freytags pyramide:

1. Eksposition: Fortælleren sætter scenen og karakterens baggrund.
3. Inciting Incident: Figurerne reagerer på noget, der er sket, og det sætter en kædereaktion af begivenheder i gang.
5. Stigende handling: Historien opbygges. Der er ofte en komplikation, hvilket betyder, at det problem, som karakteren har forsøgt at løse, bliver mere komplekst.
6. Climax: Historien når det punkt, hvor spændingen mellem hovedpersonen og antagonisten er størst (eller hvis der kun er én hovedperson, ser det ud til, at mørket eller lysheden i denne person tager kontrollen).
7. Faldende handling: Historien skifter til handling, der sker som følge af klimakset, som også kan indeholde en omvendelse (når karakteren viser, hvordan de er ændret af begivenhederne i klimakset).
8. Opløsning: Figuren løser problemet eller konflikten.
9. Denouement: Fransk for “slutningen”: Denouementet er ofte lykkeligt, hvis det er en komedie, og mørkt og trist, hvis det er en tragedie.

5 fede eksempler på, hvordan man kan bruge Freytags pyramide i moderne markedsføring:

Det er ikke alle markedsføringskampagner eller produktreklamer, der har den luksus at inkludere alle dele af Freytags dramatiske struktur i en 2-minutters reklame. Men de, der stræber efter at bruge paradigmet, når de skaber deres indhold til markedsføring, kan se, hvordan det betaler sig.

Her er, hvordan den almennyttige velgørenhed: Water brugte Freytags pyramide til at fortælle deres brand-historie og lancere deres månedlige donationskampagne “The Spring – The charity: water story”. Tag et par minutter til at se denne video, før du læser videre.

Her er, hvordan Freytag mærkede trinene i sin pyramide, og hvordan Charity:

• I den indledende eksposition indleder Scotts voiceover med vandets universelle karakter, hvordan det er vigtigt og berører alles liv. Han skaber rammerne, begyndelsen på en historie, som vil trække dig ind og lade dig kende hans baggrundshistorie.
• For trin 2 i Freytags pyramide, Inciting Incident, bringer Scott sin mors sygdom frem i lyset.
• Med denne stigende handling (trin 3), hvor han afslører optrævlingen af sin barndom og byrden ved at tage sig af en syg forælder, opbygger Scott en mening, en forbindelse hen imod det vigtigste punkt af interesse.
• Så når Scotts historie til klimakset (trin 4), hvor den gode kristne dreng bliver til en New York City-nightclub-promoter omgivet af stoffer og alkohol. Ja, “Houston: Vi har et problem”; og Freytag kaldte det for komplikationen. Det er historiens zenit, hvor helten falder ned i mørket og må beslutte sig for at ændre sin skæbne.
• I Den faldende handling (trin 5) forlader Harrison nattelivet og ender på et Mercy Corp-skib, der rejser rundt i verden som frivillig fotograf og dokumenterer, hvordan ansigtsdeformiteter medfører stigmatisering, og hvordan en gruppe læger hjælper patienterne med at se normale ud igen. En klar omvending. Hovedpersonen i Scott har slået ud af antagonisten i Scott.
• Og hans resolution (trin 6)? Efter at have set, hvordan snavset vand får fattige mennesker til at blive syge, ønsker han at ændre verden ved at bringe rent vand til samfund, der ikke har adgang til det. En forløst Scott bruger sine evner som promotor på en natklub i New York til at samle penge ind for at hjælpe samfund med at få rent vand.
• Denouement: Han står i spidsen for en bevægelse, der skal gøre en ende på vandkrisen, og han vil have dig med.

Jeg ved det, jeg ved det. Jeg udelod, at “The Spring – The charity: water story”-videoen varede 22 minutter. Men holdt du op med at se den? Ak, hvor er det stærkt at fortælle sin historie ved hjælp af en dramatisk struktur.

Der er noget at sige til ros af en YouTube-video om en nonprofitorganisation, der kan holde din opmærksomhed så længe uden at miste dig.

Videoen er uden tvivl rettet mod donorer, der allerede har givet til Charity: Water og markerer organisationens 10 års jubilæum. Den 22 minutter lange video i længere form kunne have fungeret som et centralt element ved en fundraising-galla og er blevet genbrugt til et bredere publikum online.

Story form overbeviser publikum om at tro på en idé, en sag, og kan påvirke dem til at købe et produkt eller en tjenesteydelse, samtidig med at de føler, at de bidrager til noget større. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Se dine brand stories som forlængelser af marketing.

Scott Harrisons tilgang er en tilgang, der viser, hvordan din brand story er en forlængelse af din marketingstrategi.

Sådan fortæller Blake Mycoskie, TOMS-stifter og Chief Shoe Giver, om sin rejse til Argentina, hvor han mødte børn, der stod over for modgang og voksede op uden sko. Det førte til hans idé: En for en, hvor et køb af et par TOMS sko resulterer i en gave af et par til et barn i nød.

Historien i Mycoskies brand følger det samme mønster som Freytags pyramide, men oven på en for en idé har virksomheden spredt dele af overskuddet til andre områder som f.eks. korrektion af synet, levering af sikkert vand og fødsler og social virksomhed.

Hvert af disse områder af socialt arbejde kan knyttes til et produkt, som TOMS sælger:

• Eyebriller, der sælges, hjælper synshjælpende operationer eller briller på recept.
• Steder, hvor TOMS kaffebønnerne kommer fra, øges adgangen til vand.
• Håndtasker, der købes, giver nye mødre sikre fødsler.
• Salg af rygsække går til at forebygge mobning i skoler.

På mange måder udvisker TOMS’ markedsføring linjerne mellem den profitorienterede virksomhed og den almennyttige støtte så problemfrit, at kunderne ikke kan lade være med at købe deres produkter, bare fordi det føles godt at bære og eje noget, der hjælper andre på dybe måder.

Den Freytag-agtige historiefortælling udvider sig til at omfatte de mennesker, som TOMS tjener. Historier om lokale ledere og medlemmer af lokalsamfundet deles med kunderne for at udvide forbindelsen mellem køber-donor og modtager-person, der ændrer deres samfund.

Det, der er bemærkelsesværdigt ved TOMS’ markedsføringstilgang, er følsomheden i deres brug af sprog og de billeder, der anvendes i deres reklamemateriale. Når du går ind på deres websted Improving Lives, skal du være opmærksom på ordene, billederne og grafikken på verdenskortet.

Begunstigede karakteriseres aldrig som desperate, fattige eller ufaglærte, og billederne af købere og donorer er mangfoldige – lige så mangfoldige som de begunstigede selv. Der er en bevidst strategi for at sikre, at forholdet mellem køber-forhandler-begunstigede fremstår som et gensidigt fordelagtigt forhold, der er bygget på respekt og team-indsats for at gøre verden bedre.

Artikulerer dine idéer kreativt, yderligere drevet af storytelling.

Ofte forsøger markedsføring og branding at være lineær med sine idéer: Dette produkt er godt lavet; at købe det gør livet lettere; køb det! Men på et marked med tusindvis af lignende produkter, der alle hævder at spare dig tid og energi, vil et produkt, der knytter sig selv til en historie, der har intriger og spænding, trænge til toppen af vores opmærksomhed.

Hvem kan glemme Kevin Harts Superbowl Hyundai Genesis-reklame fra 2016?

I reklamen er Freytag’s pyramide i centrum:

• Eksposition: En far (spillet af komikeren Kevin Hart) hilser på en intetanende dreng, der tager sin datter med på deres første date. For at vise, at han er en flink fyr, låner faderen drengen sin nye Hyundai Genesis.
• Stigende handling: Da drengen forsøger at lægge an på datteren, er Kevin Hart på lur bag dem.
• Incitament: Da drengen forsøger at lægge armene om datteren, mens han ser en film, vender han sig om og ser Kevin Hart slurpe en drink og gemme sig bag en pose popcorn. Drengen bliver straks forskrækket og er fanget mellem at spille den seje fyr over for sin pige og den gode dreng over for sin far.
• Climax: På et hyggepunkt med udsigt over Hollywood dingler Kevin Hart i et reb fra en hajformet helikopter og råber: “Du har fat i den forkerte far!”
• Faldende handling: Drengen starter bilen og beslutter sig for at køre datteren hjem med det samme. Omvendt: Drengen ved, at han lægger sig ud med en skør far.
• Opløsning: Far vinder, da hans datter bliver sat tidligt af hjemme takket være Hyundai Genesis’ Carfinder, en ny funktion, der sporer bilen, uanset hvor den kører hen.

Hyundai Genesis-annoncen hjælper os med at se, hvor meget et publikum vil give virksomheder dramatisk licens.

En anden virksomhed, der sælger kundeservice-software, tager et modigt kreativt spring for at sælge sig selv ved at fortælle historien om et kæmpende garageband, der deler samme navn som softwarevirksomheden, Zendesk.

Parodien om et alternativt garageband, der skaber et konceptalbum om kundeservice-software, virker ret “plausibel”, og man bliver så meget optaget af historien, at man kan sidde igennem de ikke så subtile placeringer af Zendesk-logoer i næsten alle billeder.

I løbet af tre minutter giver Zendesk’s brug af Freytag’s pyramide et tilsyneladende kedeligt produkt (kundeservice-software) en skinnende komisk glans, der gør det mindeværdigt og lidt hip (på den parodi på et 90’ernes Seattle-grunge-band-agtige måde.)

Den viser, at de fyre, der driver dette firma, kan gøre grin med sig selv og sandsynligvis vil lytte til, hvad du har brug for, og få det til at ske. Jeg vil sige, at det er omtrent alt, hvad man virkelig kan forlange af kundeservice-software.

På et marked med tusindvis af lignende produkter, der alle hævder at spare dig tid og energi, trænger et produkt, der knytter sig til en historie, der har intriger og spænding, sig til toppen af vores opmærksomhed. #contentmarketing Click To Tweet

Nyt underteksten i historier til at underholde og uddanne os.

I en kortfilm kaldet ‘Burt’s Bees: Burt Talks to the Bees: Worker Bees’, dykker kosmetikfirmaet, der praler af, at alle dets produkter indeholder 98 procent naturlige ingredienser, ned i livet i bistadet.

Der nævnes aldrig noget om en Burt’s Bees-ansigtscreme, lotion eller shampoo. I stedet kommer han gennem Burts spørgsmål til arbejderbierne og deres svar til sin egen erkendelse af, at han ved at købe lokal, økologisk honning støtter bierne og deres sikkerhed.

Den dramatiske opbygning af, hvordan de kvindelige arbejderbier fortæller Burt, hvordan de holder bistaderne sunde, oplyser køberne om de miljømæssige trusler, som bierne står over for, såsom Colony Collapse Disorder. Filmen, der er gengivet gennem smuk papirskæringskunst og en cameo af den berømte skuespillerinde og filmskaber Isabella Rossellini, fortryller, mens den oplyser.

Der er ingen eksplicit reklame for Burt’s Bees, men i slutningen af filmen er man gennem underteksten overbevist om, at Burt og hans firma bekymrer sig om miljøet, biernes bæredygtighed, og hvordan det går igen i hans produkter.

En iboende del af grunden til, at branding ved hjælp af Freytag-metoden fungerer, er, at den giver mulighed for undertekst eller undertone i den kreative tilgang. Salgstalen bliver ikke eksplicit annonceret af karaktererne, men bliver snarere noget, der bliver forstået af den, der betragter markedsføringen, efterhånden som historien udfolder sig. Dette engagement i forbrugernes sind er ikke subliminalt, men aktivt. Det stimulerer dem til at tænke på konsekvenserne, fordelene og det større gode ved at købe produktet.

Godt tip til #ContentMarketing: Brug undertekst i historier til at underholde og uddanne os. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet

Kæmp mod implicitte fordomme for at øge din storytelling (ved at få folk til at udfordre de formodede fortællinger, de allerede har i hovedet).

Min yndlingskampagne, hvor undertekst og historie synkroniseres så dybt, er “Love Has No Labels”.”

Jeg faldt over en video på mit Facebook-feed kaldet Fans of Love, hvor et kyssekamera cirkulerer rundt i menneskemængderne på et NFL Pro Bowl-stadion og leder efter par, som det kan zoome ind på.

Når kameraet kommer tættere på parrene, svæver det over en mand og en kvinde, for så at omdirigere sin linse, når manden rækker ud for at kysse sin mandlige partner, og menneskemængden jubler over dem. Jeg bliver kvalt, når jeg tænker på det, hvordan det udfordrede mine egne implicitte fordomme, og hvordan kampagnen virkelig beder mig om at genoverveje fordomme.

Kameraet fortsætter med at glide hen over menneskemængden og stopper ved andre par: en kvinde i kørestol med sin hvide mandlige partner, en muslimsk kvinde med sin afroamerikanske ven, et lesbisk par, der både er afroamerikansk og latinamerikansk.

Hver gang er underteksten til stede: I Love Has No Labels-kampagnen er det “produkt”, de sælger, at ændre adfærd og tankegang, idet de afslører, hvordan implicitte fordomme sniger sig ind i vores antagelser, stereotyper og utilsigtede reaktioner, vi har over for mennesker, som vi betegner som anderledes på grund af race, religion, alder, køn, seksuel orientering og evner. Disse fordomme er akkumulerede fordomme fra familie, medier, popkultur og findes ofte i vores underbevidsthed, det lager, hvor underteksten hvirvler rundt.

Det fantastiske arbejde i denne kampagne lever efter reglen om at fortælle individuelle historier som en form for inklusion, samtidig med at det rammer pointen om, hvor universelt vi deler fælles drømme og mål. Det fungerer på storytelling med subtekst-niveau, så observatøren har mulighed for at reflektere over sine egne reaktioner og benytte mulighederne for at “begynde det virkelige arbejde med at se og bekræfte, hvem vi er, og hvem vi kan være.”

Godt #markedsføringstip: Modvirk implicitte fordomme for at øge din #storytelling. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

Nu ved du mere om Freytags pyramide, og udforsk flere gode indlæg for historiefortællere:

• Hvordan skaberen af ‘Mortified’ forvandlede Amerikas dagbøger til Binge-værdig tv
• The Niche Freelancer: Stories in Sound, NPR to Podcasting
• 10 Best Tools for Visual Storytelling
• Podcasting to Win With Wondery Founder Hernan Lopez