(Flickr-billede fra Coca-Cola Sydafrika)
Sproget skal belyse betydningen, men det fungerer ikke altid på den måde. Efterhånden som brugen udvikler sig, bliver definitionerne løsrevet, og forskellige mennesker begynder at bruge det samme ord til at betyde helt forskellige ting.
Jeg tror, at “brand” er et af de ord, der er meget brugt, men som ikke forstås lige godt. Hvad betyder “brand”, og hvordan har ordets anvendelse ændret sig over tid?
Den første definition af “brand” er det navn, der gives til et produkt eller en tjenesteydelse fra en bestemt kilde. Brugt i denne betydning svarer “brand” til den nuværende betydning af ordet “varemærke”.
For mere end hundrede år siden brugte kvægranchere brændemærkejern til at angive, hvilke dyr der var deres. Når kvæget bevægede sig over sletterne på vej til slagterierne i Chicago, var det let at afgøre, hvilke ranches de kom fra, fordi hvert enkelt kvæghoved var mærket.
Med fremkomsten af emballerede varer i det 19. århundrede satte producenterne deres mærke på et stadig større udvalg af produkter – hostedråber, mel, sukker, øl – for at angive deres oprindelse. I slutningen af 1880’erne, da Coca-Cola Company var ved at starte, var der f.eks. mange sodavandsproducenter på alle markeder. Før Coca-Cola kunne få en kunde til at gribe efter en cola, måtte selskabet være sikker på, at kunden kunne skelne en cola fra alle de andre brusende karamelfarvede drikkevarer derude.
I ordets første betydning er et brand altså simpelthen det ikke-generiske navn for et produkt, der fortæller os om produktets oprindelse. En cola er en brusende karamelfarvet sodavand, som er fremstillet af folk i Atlanta.
I tidligere tider kaldte vi disse ikke-generiske navne for “varemærker”. Da babyboomere som mig voksede op, kunne markedsføringsfolk måske have sagt, at Proctor & Gamble solgte et vaskemiddel under varemærket Tide. I dag ville folk blot sige, at P&G sælger vaskepulver af mærket Tide. Problemet er, at denne forkortelse antyder, at der ikke er nogen forskel mellem et varemærke og et mærke. Men i moderne markedsføring er der en forskel.
I slutningen af det 20. århundrede begyndte marketingfolk at forstå, at der var mere i opfattelsen af særprægede produkter og tjenester end deres navne – noget David Ogilvy beskrev som “den immaterielle sum af et produkts attributter”. Markedsførerne indså, at de kunne skabe en specifik opfattelse i kundernes bevidsthed af de kvaliteter og egenskaber, der kendetegner hvert enkelt ikke-generisk produkt eller tjenesteydelse. De begyndte at kalde denne opfattelse for “brandet”.
Simpelt sagt er dit “brand” det, som din kunde tænker på, når han eller hun hører dit varemærke. Det er alt det, som offentligheden tror at vide om dit mærkevaretilbud – både faktuelle (f.eks. “Det kommer i en rødbenet blå æske”) og følelsesmæssige (f.eks. “Det er romantisk”). Dit varemærke eksisterer objektivt; folk kan se det. Det er fastlåst. Men dit brand eksisterer kun i nogens sind.
En af de måder, hvorpå vi nogle gange kan se, at et brand vokser sig stærkere, er faktisk, når kunderne begynder at omtale det med noget andet end dets brandnavn. Tænk på “FedEx” eller “Tar-jé”. Dette sker kun, når kunderne føler et tilstrækkeligt forhold til et produkt til at give det et kælenavn – hvilket i de tilfælde, jeg lige har nævnt, heldigvis styrker de brandattributter, som Federal Express og Target forsøger at fremme: hurtighed og effektivitet for førstnævntes vedkommende og prisvenlig chic for sidstnævntes vedkommende. Men nogle gange kan kundernes opfattelser være en hovedpine for brand managers. Detailhandleren af naturlige og økologiske fødevarer Whole Foods Market har i årevis kæmpet for at slippe af med tilnavnet “Whole Paycheck”, som indfanger offentlighedens opfattelser af, hvad det koster at handle i butikken.