Et brand promise er en kort simpel erklæring, der fortæller en kunde, hvad de kan forvente af dit brand.
- Hvad er definitionen på et brand?
- Hvad er et brand promise?
- Hvorfor er et brandloft vigtigt?
- Grundlaget for et stærkt varemærkeløfte
- Sådan skaber du dit brandløfte
- Indikatorisk
- Differentiering
- Målbart
- Skab værdi med brugbart sprog
- Enkelhed
- Konsistent
- Speaker to What Matters Most
- 3 måder at give (og holde) dit løfte på
- 12 eksempler på brandløfter
- Geico: “15 minutter eller mindre kan spare dig 15 % eller mere på bilforsikring.”
- Coors Light: “Verdens mest forfriskende øl”
- Coca-Cola: “At inspirere til øjeblikke af optimisme og opløftelse.”
- BMW: “The Ultimate Driving Machine”
- Nike: “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”
- Harley Davidson: “Vi er Harley Davidson.”
- Apple: “
- H&M: “More fashion choices that are good for people, the planet and your wallet.”
- Starbucks: “At inspirere og nære den menneskelige ånd – et menneske, en kop og et kvarter ad gangen.”
- Wegmans: “
- Marriott: “Stille luksus. Håndlavede oplevelser. Intuitiv service.”
- Walmart: “Spar penge. Lev bedre.”
- Et par eksempler mere på brandlove:
- Align dit brand promise med din brand experience
Hvad er definitionen på et brand?
Et brand er et navn, et udtryk, et design, et symbol eller et andet kendetegn, der identificerer en sælgers vare eller tjenesteydelse som værende forskellig fra andre sælgers varer eller tjenesteydelser.
Mærkeløftet beskriver i bund og grund kvaliteten af produkterne, tjenesteydelserne og kundeoplevelsen.
Et brand er et navn, et udtryk, et design, et symbol eller et andet kendetegn, der identificerer en sælgers vare eller tjenesteydelse som adskilt fra andre sælgers varer eller tjenesteydelser.
Definition af et brand fra Amercian Association of Marketing
Den juridiske betegnelse for brand er trademark. Et varemærke kan identificere en vare, en familie af varer eller alle varer fra den pågældende sælger. Hvis det bruges om virksomheden som helhed, er den foretrukne betegnelse handelsnavn.
Hvad er et brand promise?
Et brand promise er en værdi eller en oplevelse, som en virksomheds kunder kan forvente at få hver eneste gang, de interagerer med den pågældende virksomhed. Jo mere en virksomhed kan levere på dette løfte, jo stærkere er brandværdien i kundernes og medarbejdernes bevidsthed.
Et brandløfte kan i sidste ende destilleres til denne enkle formel: Hvad du gør for hvem. Jeg påstår ikke, at processen med at skabe et brand promise er enkel. Det er faktisk ret vanskeligt.
Men hvis du overvejer, hvad der gør din virksomhed speciel, og bruger ovenstående byggeklodser, kan du skabe et effektivt brand promise, der forbinder dig – dit brand – med dine kunder og dine medarbejdere.
Et godt udgangspunkt er at definere din forretningsmodel – lær, hvordan du bruger business model canvas. En anden måde at identificere og skabe værdi på er at definere dit værditilbud og derefter bruge dette til at skabe dit værdisæt.
Hvorfor er et brandloft vigtigt?
Et brandloft fortæller dine kunder, enten eksplicit eller implicit, hvad de kan forvente af dit produkt eller din service. Det sætter deres forventninger til kvaliteten af dine produkter eller tjenester.
Dit løfte til dine kunder er en vigtig del af din brandidentitet. Til gengæld sætter det i kundernes bevidsthed værdien af dit brand.
Når løftet bliver brudt, kan dit brand miste sit omdømme, kunder og dermed markedsandele.
Trods dette er der mange brands, der af forskellige årsager ikke formår at leve op til deres løfte. De formår især ikke at levere på kundeoplevelsen – interaktionerne mellem brandet og kunderne.
Samlet set forventer kun omkring 50 procent af kunderne ifølge Gallup, at et brand rent faktisk leverer det, det lover at gøre.
Denne chokerende sandhed viser, hvorfor så mange forbrugere ikke har tillid til brands og generelt til marketingkommunikation.
Grundlaget for et stærkt varemærkeløfte
- Et varemærkeløfte er: Enkelt
- Et varemærkeløfte er: Troværdigt
- Et varemærkeløfte er: Unikt
- Et varemærkeløfte er: Mindeværdigt
- Et varemærkeløfte er: Enestående
- Et varemærkeløfte er: Inspirerende
Sådan skaber du dit brandløfte
Som alle andre grundlæggende principper i din brandstrategi er dit brandløfte en destilleret forståelse af alle aspekter af din virksomhed. Det skabes ved omhyggeligt at planlægge den reaktion og virkning, du håber at opnå.
Snarere end at beskrive, hvordan du gør det, du gør, bør dit brandløfte beskrive den oplevelse, du leverer. Et varemærkeløfte er en måde, hvorpå forbrugerne kan holde dig ansvarlig for den standard, der adskiller dig fra andre.
Selv verdens bedste varemærkeløfter varierer voldsomt i struktur, formål og tone. Men for den trænede marketingmedarbejder har de fleste brand promises nogle fælles træk, der viser os, hvad der virker bedst.
- Listen over alle de grunde, der får kunderne til at vælge din virksomhed, og de egenskaber, som de regner med, at kun din virksomhed kan levere.
- Kredsér alle de egenskaber ind, som du er sikker på, at du kan levere konsekvent, og som du er villig til at satse dit omdømme på.
- Sæt et flueben ud for de egenskaber, der er overbevisende for kunderne og dit interne team – de egenskaber, som du med stolthed kan samle dig om.
- Tag de afkrydsede punkter og lav en liste over de virksomhedsattributter, der er mest sikre, mest overbevisende, mest troværdige og mest i overensstemmelse med din virksomheds karakter.
Indikatorisk
Gør dit brandløfte indikativt for din brandoplevelse, hvem du er, hvad du gør, eller hvad der gør dig til noget særligt. Ingen markedsføring bør eksistere uden formål. Dette er din chance for at kommunikere noget afgørende om din oplevelse, dine produkter, tjenester eller overbevisninger. Uanset hvad dette budskab er, bør det sige meget om, hvem du er.
Disse brand promises angiver specifikke oplevelser, du kan forvente:
- The Judgement Free Zone -Planet Fitness
- Føl dig som en kvinde. -Revlon
Differentiering
Vi vil gerne vide, hvorfor du betyder noget. Da du sandsynligvis sælger eller laver det samme som utallige konkurrenter, bør du fokusere på et aspekt af dig selv, det du gør, eller hvem du gør det for, som gør dig speciel. Brug denne differentierende faktor til at bygge dit brandløfte på autenticitet.
Disse virksomheder gør det nemt at forstå, hvorfor de er anderledes:
- Melts in your mouth, not in your hands -M&M’s
- Være verdens førende kilde til information. -Google
Målbart
Du kan ikke bevise eller forbedre det, du ikke kan måle. Så stræb efter at gøre dit brandløfte til noget, der kan kvantificeres, på en skala, der er let forståelig, som:
- Tid
- Bevægelse
- Kvalitet
- Besparelser
- Distance
Kender du disse målbare brandløfter?
- 15 minutter eller mindre kan spare dig 15 % eller mere på bilforsikring. -Geico
- Du kommer til at kunne lide den måde, du ser ud på. -Men’s Wearhouse*
*OK så måske er det ikke den stærkeste følelse, men det er nemt at måle, om du kan lide eller ikke kan lide den måde, du ser ud på. Og da deres målgruppe ofte sætter en ære i ikke at gøre alt for meget ud af deres udseende, er “kan lide” en stærk nok påstand til at være effektiv.
Skab værdi med brugbart sprog
Fokuser på “hvorfor” dine varer. Hvad er slutspillet? Hvilken følelse eller præstation kan folk regne med dig? Hvad er det livsberigende formål med dine produkter eller tjenester? Giver du ro i sindet? Glæde? En konkurrencemæssig forretningsfordel?
Mere end blot at være beskrivende eller ønsketænkning bør dit brandløfte være noget, du gør for at give dine forbrugere mere værdi. Det er ikke alle virksomheder, der leverer værdi gennem omkostningsbesparelser. Dette er din mulighed for at kommunikere den immaterielle værdi af det, du gør.
Hvis du ikke leverer værdi, er dit brandløfte blot et slogan.
Disse brands leverer meget forskellige typer værdi, og ingen af dem er billige:
- Skabelse af lykke gennem magiske oplevelser. -Disney
- Søgning efter perfektion. -Lexus
Enkelhed
Kort, sødt og letforståeligt er altid den bedste strategi for at skabe et universelt forståeligt koncept. Dette princip er ekstra vigtigt, hvis dit brand lægger vægt på enkelhed, som f.eks. Uber. Dette app-baserede taxa-alternativ bruger et enkelt sprog og meget enkle ord for at kommunikere, hvor enkel deres service er: Tryk på en knap, og få en tur.
Du har ikke brug for tillægsord til at overkomplicere dit budskab, hvis du sælger enkelhed. Så udelad dem. Hvis du skal bruge mere end ét åndedrag for at sige det, er det alt for langt. Prøv at holde dig til 10 ord eller mindre, selv om dit budskab er lidt mere komplekst.
- Den højeste kvalitet – de laveste priser. -Aldi
- Spar penge. Lev bedre. -Walmart
Konsistent
En anden vigtig overvejelse er konsistens. Hvad er det sande budskab på tværs af hele dit brand?
Yeti fremstiller en bred vifte af førsteklasses friluftsprodukter, lige fra køletasker til tøj. Deres brandløfte er at levere exceptionel ydeevne og holdbarhed i ethvert miljø. Uanset hvad de sælger, virker dette budskab, fordi alt, hvad de laver, er af høj kvalitet og lavet til at modstå ekstreme elementer.
Speaker to What Matters Most
Mærkeforpligtelser er ikke beregnet til at bevise, at du er alt for alle. Det er en farlig faldgrube ved al markedsføring. Kom med nogle påstande og tag et standpunkt, der afviser nogle mennesker. Du vil være glad for, at du gjorde det, når dine kernekunder bliver loyale fortalere for mærket.
Tænk på, hvad der betyder noget for dine forbrugere. Hvorfor vil de have dig med? Hvad får dem til at tænke? Hvad interesserer dem? Brug dit brandløfte til at tale til kernen af det, der er det.
Hvordan gøres det godt?
- Designet til den kreative udøvelse af at være dig. -Vans
- Vi sørger for miljømæssigt ansvarlige eventyr. -Patagonia
- Producerer rene kvalitetsprodukter, som du kan stole på. -Earth’s Best Organic
3 måder at give (og holde) dit løfte på
Hvilke løfter giver du dine kunder? For at motivere kunderne skal et brandløfte opfylde følgende tre mål:
- Det skal formidle en overbevisende fordel
- Det skal være autentisk & troværdigt
- Det skal overholdes, hver gang
12 eksempler på brandløfter
Et løfte kan definere en virksomhed på markedet. Nedenfor er der et par eksempler på virksomheder, der skaber forventninger og konsekvent lever op til dem. Kan du komme i tanke om andre?
Geico: “15 minutter eller mindre kan spare dig 15 % eller mere på bilforsikring.”
Dette varemærkeløfte er blevet grundlaget for hele Geicos markedsføringsstrategi og har ført dem til toppen af bilforsikringsbranchen. Selv om et tidsbaseret løfte kan være svært at holde, er det let at måle. Geico har gjort et godt stykke arbejde med at opretholde deres image og holde deres løfte.
Coors Light: “Verdens mest forfriskende øl”
Dette ligefremme brandløfte er både enkelt og informativt, idet det nemt indfanger virksomhedens ånd i én sætning. Selv om “forfriskende” kan betyde forskellige ting for forskellige mennesker, er der almindelig enighed om det overordnede koncept for en let øl – og en vis overdrivelse er underforstået (og accepteret) med påstanden om “verdens mest.”
Coca-Cola: “At inspirere til øjeblikke af optimisme og opløftelse.”
Coca-Colas brand promise tager en lidt anden vej. Det nævner ikke produktet eller tjenesten, men sigter i stedet mod at formidle en tankegang, som alle de personer, der er en del af virksomheden, har. Med et brand promise som dette positionerer Coca-Cola sig selv som et livsstilsmærke, der handler om meget mere end blot at fremstille populære drikkevarer.
BMW: “The Ultimate Driving Machine”
Dette dristige udsagn er drivkraften bag BMW’s brand. De sigter mod kun at producere de mest effektive og elegante køretøjer, og deres brand promise fastslår dette med sikkerhed.
Nike: “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”
I lighed med Coca-Cola nævner dette brand promise ikke engang Nike-produkter, men fortæller i stedet forbrugeren, hvordan de tænker, og hvad de har til formål at gøre i langt større skala end sportstøj og -udstyr.
Harley Davidson: “Vi er Harley Davidson.”
Harley Davidson har haft en række forskellige brand promises gennem årene, men de kredser alle om det enkle faktum, at der ikke er noget som en Harley. Det kulturelle ikon behøver ikke meget forklaring, og derfor forsøger deres seneste brand promise ikke at være andet end simpelt og præcist, idet de lover en ensartet oplevelse med deres virksomhed hver eneste gang.
Apple: “
Apples brand promise, der startede som et skuldertræk til IBM’s “Think”, er vel nok det mest berømte slogan nogensinde og nøglen til Apples vilde succes i computerbranchen. Apples brand promise er tosidet – deres garanti for at skabe produkter baseret på at se verden lidt anderledes og deres løfte om at inspirere deres kunder til at gøre det samme.
H&M: “More fashion choices that are good for people, the planet and your wallet.”
Karl-Johan Persson, CEO for H&M, siger: “Vi har sat os selv den udfordring at gøre mode bæredygtig og bæredygtighed fashionabel.” Dette er et løfte, som brandet opfylder med bæredygtige materialer i deres produkter og konsekvent lave priser.
Starbucks: “At inspirere og nære den menneskelige ånd – et menneske, en kop og et kvarter ad gangen.”
Med et så ikonisk forbillede som Apple er det ikke overraskende, at Starbucks er et godt eksempel på et brandløfte, som de fortsat lever op til. Som mange andre virksomheder har Starbucks udmærket sig som et livsstilsmærke, der ønsker at bringe meget mere til verden end en god kop kaffe.
Wegmans: “
Wegman’s lover sine kunder noget, de kan stole på – konsekvente lave priser. Denne virksomhed, der er engageret i kundetilfredshed i hver eneste butiksoplevelse, mener, at familier bør kunne købe det, de ønsker, når de ønsker det, i stedet for at være afhængige af kuponer og af, hvad der er “på udsalg” hver uge.
Marriott: “Stille luksus. Håndlavede oplevelser. Intuitiv service.”
Dette eksempel på et brandløfte handler om en ensartet oplevelse. Uanset om du bor på et Marriott-hotel i New York, Californien eller Utah, forventer du den samme oplevelse og service. Hvis Marriott ikke levede op til dette løfte, ville de ikke være en af de mest succesfulde virksomheder i hotelbranchen i dag.”
Walmart: “Spar penge. Lev bedre.”
Det er ikke overraskende, at Walmart er med på listen over gode eksempler på brandløfter. Ved at kombinere det indlysende løfte om lave priser med følelsesmæssige fordele tilbyder Walmart sine kunder en bedre livskvalitet med nem adgang til det mest nødvendige.
Et par eksempler mere på brandlove:
- FedEx – “Din pakke vil nå frem i løbet af natten. Garanteret.”
- McKinsey & Company – Hyr de bedste hjerner inden for managementkonsulentvirksomhed.
- Lynda.com – Uddannelse af høj kvalitet, der er overkommelig og praktisk.
- IDEO – Industrielt design for virksomheder, der ønsker at innovere.
- Coca-Cola – “At forfriske verden… At inspirere til øjeblikke af optimisme og opløftelse… At skabe værdi og gøre en forskel.”
Align dit brand promise med din brand experience
Du behøver ikke at omfatte alle elementer af din brand experience, kun det, der får dig til at skille dig ud.