MAC Cosmetics satser på at have fundet i det mindste en delvis løsning på den nedgang i salget, som selskabet lider under, efterhånden som trafikken i de amerikanske indkøbscentre og stormagasiner bliver mindre og mindre.
Svaret – som det har været for så mange andre mærker – er Ulta Beauty, en af de hotteste detailhandlere i USA, som MAC endelig planlægger at gå ind på markedet, først via skønhedsspecialbutikkens e-handelsplatform ulta.com i maj og derefter via ca. 25 butikker i juni.
Ved årets udgang forventes MAC at være i mere end 100 Ulta-butikker, siger Karen Buglisi Weiler, MAC’s globale brand president. “I midten af juni skulle vi gerne have åbnet den første,” sagde hun.
Selv om MAC i første omgang kun vil gå ind i en brøkdel af Ulta-butikkerne, repræsenterer dette skridt en dramatisk afvigelse for makeup-artistmærket, som har begrænset sin distribution i USA mest til stormagasiner og sin internationale kæde af MAC-butikker, hvoraf 200 er i Nordamerika. For eksempel sælges mærket ikke i Sephora i USA ifølge ledelsen.
En vigtig faktor er Ulta’s ejendomsstrategi. De 975 Ulta-butikker, der typisk måler 10.000 kvadratmeter, er – ved udgangen af regnskabsåret – generelt placeret i livsstilscentre – eller strip malls – og andre steder uden for butikscentre. Det deraf følgende trafikmønster er blevet anset for at være anderledes end i indkøbscentre, hvilket har tiltrukket ny interesse fra forbrugerne. David Kimbell, Chief Merchandising and Marketing Officer hos Ulta, bemærkede: “90 procent af vores butikker ligger uden for indkøbscentre, og det kan vores gæst virkelig godt lide; hun finder det nemt og bekvemt.”
“Vi har fortsat positiv trafik – anderledes end i et indkøbscenter – ikke som i et indkøbscenter,” var Tara Simon, senior vicepræsident for prestige merchandising hos Ulta, enig.
“Det er en fantastisk mulighed for at bringe MAC på banen til et helt nyt publikum,” sagde Buglisi Weiler. “Jeg tror, at der måske er en kunde, som handler hos Ulta, men som aldrig har været i en MAC-butik. Måske er hun aldrig gået ind i en Nordstrom for at købe MAC, eller måske er hun aldrig gået ind i en Macy’s.”
Kimbell var enig: “MAC har konsekvent været et af de mest efterspurgte mærker af vores gæster, så vi ved, at når vi bringer det ind som det prestigefyldte makeupmærke nummer et – et unikt placeret stærkt mærketilbud – vil vores gæster reagere meget positivt på det. Det vil hjælpe os med at nå ud til og bedre betjene kundegrupper og målgrupper, som er vigtige for os, tusindårige og etnisk forskellige forbrugere.”
Simon bemærkede: “Vi ved, at der er folk, som er nysgerrige på MAC og måske har ønsket at prøve det, men ikke har gjort det endnu. Vi tror, at vi vil få nye kunder fra MAC og nye kunder ind ad døren. Det skaber bare trafik for alle mærkerne. Vi mener, at det er en win-win-situation.”
Simon konkluderede: “Vi vil introducere nye kunder til MAC, og MAC vil bringe nye kunder til os.”
Buglisi Weiler fastholder, at MAC er ved at ændre sin filosofi fra at være “et destinationsmærke” med kun “en tredjedel af den distribution, som de fleste makeupmærker inden for specialbranchen har. Vi er klar over, at med den ændrede adfærd er man virkelig nødt til at være der, hvor de ønsker at handle.”
Mac vil i gennemsnit fylde 200 kvadratmeter pr. butik, og produktsortimentet vil være begrænset til 600 lagerenheder, siger Buglisi Weiler. Selv om dette antal er på niveau med Ultas store makeupmærker – Lancôme, Urban Decay og Clinique – er det i alt mindre end de ca. 1.200 sku’er MAC har i stormagasiner og de 1.500 sku’er i sine egne mærkebutikker. Simon sagde, at Ulta-kurateringen repræsenterer ca. 45 procent af MAC’s produktunivers, og at de enkelte varer blev udvalgt i tæt samarbejde mellem brand og butik, idet der blev spillet på MAC’s arv og Ultas forkærlighed for skarp redigering.
“Vi arbejdede meget tæt sammen med Karen og hendes team for at sikre, at vi havde must-haves, helteprodukterne og de vigtigste kategorier,” tilføjede Simon. “Vi er dybt inde i foundation, primer og læbestift.”
Den centrale del af MAC’s sortiment i Ulta vil være mærkets skelsættende Studio Fix Fluid og Powder foundation sammen med Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof foundation og Next to Nothing, som lanceres i april. Studio Fix-udvalget med 53 nuancer er blevet redigeret til Ulta. Den anden søjle er læbefarver, anført af læbestiften til 17 dollar, som normalt markedsføres i op til 140 nuancer, efterfulgt af Lipglass til 16 dollar og Liptensity til 21 dollar, en ny, højpigmenteret farve, der blev lanceret i september. Retromatte, et flydende produkt, afrunder læbesortimentet.
Men Ulta-tiltaget er ikke det eneste mere populistiske skift, som MAC foretager i disse dage, når selskabet forsøger at komme tilbage på vækstsporet. Mærket arbejder også på sine prispunkter, måske med henblik på at bevare sin førstepladsen på det amerikanske prestige-makeupmarked. Mærket har eksperimenteret med et Little MAC-sortiment, der består af produkter i prøve- eller rejsestørrelse. Den forkortede læbestift koster 10 dollars i stedet for 17 dollars for den store version. Den samme pris gælder for pigmenter og lipgloss. Little MAC mascara og hudpleje koster 12 dollars.
MAC kommer ind i Ulta med 12 af disse produkter, tre hudplejeprodukter og ni læbestifter.
På spørgsmålet om Little MAC var tænkt som et svar på konkurrencen fra de ofte billigere startup-mærker, som f.eks. det L’Oréal-ejede NYX, på det blomstrende amerikanske makeupmarked, svarede Buglisi Weiler: “en anden mulighed”. Vi tænkte på, hvordan man kan skabe noget, der skaber flere forsøg for mærket?” Buglisi Weiler bemærkede, at Little MAC fik sin første afprøvning i Nordstrom’s afdeling for unge forbrugere, og “det rekrutterede virkelig en ny kunde”. Da hun vendte sig mod sine mål i Ulta, sagde Buglisi Weiler: “Vi vil gerne være det mest foretrukne mærke.”
Dette mål udmønter sig tilsyneladende i en placering som nummer et i butikkens salg. Buglisi Weiler afviste at oplyse tal, men branchekilder anslår, at MAC skal generere et gennemsnitligt salg på 50.000 dollars pr. Ulta-dør for at opnå denne placering. Det ville svare til mere end 5 millioner dollars for mere end 100 døre. Både Buglisi Weiler og MAC havde ingen kommentarer.
Sådanne spørgsmål vækker mere end en forbigående interesse på Wall Street. Ifølge et forskningsnotat skrevet i februar af Stifel-analytikeren Mark Astrachan var blødhed hos MAC i USA en faktor, da Estée Lauder Cos. Inc. reducerede sine overordnede finansielle forventninger i februar, skrev han. “Mens salget af MAC steg internationalt … og steg med tocifrede tal på de fleste markeder, er salget i USA (ca. en tredjedel af det samlede salg af mærket) fortsat svagt på grund af lavere trafik i mellemstore stormagasiner og færre turister i fritstående butikker.”
Astrachan tilføjede, at svaghed på disse områder plus øget konkurrence fra “subpremium-mærker, herunder NYX” sandsynligvis ville føre til, at Lauder ville sælge mærket i eller Sephora-butikker.
Kimbell påpegede, at aftalen vil give adgang til de mere end 23 millioner kunder i Ultas loyalitetsprogram til “et mærke, som mange af dem vil være begejstrede for. Det vil give os mulighed for at tiltrække nye gæster og medlemmer til vores forretning, hvilket vil gavne både os og MAC fremover.”