Free Press

I denne artikel vil vi tale om marketingkommunikation. Marketingkommunikation har en afgørende rolle i opbygningen af et brand på markedet. Reklame i massemedierne, personligt salg, public relations, reklame og salgsfremme – er de forskellige kommunikationsværktøjer, som en marketingmedarbejder generelt bruger til at løse det kommunikationsproblem, som mærket står over for på markedet og som en del af produktfremme.

Marketingkommunikation, der finder sted gennem salgsfremmende værktøjer, giver både information og overtalelsesgrundlag til målgruppen af forbrugere. Den fungerer således som en “stimulus”, der kan sætte gang i beslutningsprocessen og hjælper også med at træffe en informeret beslutning. Det er her vigtigt at bemærke, at markedsføringskommunikation, der finder sted ved hjælp af salgsfremmende værktøjer, kun er en af de stimuli, der påvirker beslutningstagningen om produktet.

Marketingkommunikation Reklame har visse unikke træk, som adskiller den fra andre former for marketingkommunikation som f.eks. personligt salg, salgsfremme (SP), reklame og public relations (PR).

Lær om:- 1. Betydningen af markedsføringskommunikation 2. Formål med markedskommunikation 3. Elementer 4. Proces 5. Rolle 6. Fremgangsmåde 7. Strategi 8. Sammenhængen mellem planlægning og strategi 9. Rolle 10. Relevans 11. Ny model 12. Mål.

Marketingkommunikation: Betydning, proces, elementer, strategi, fremgangsmåde, strategi, strategi, rolle, relevans, ny model og mål

Indhold:

1. Meningen med markedskommunikation
2. Mål med markedskommunikation
3. Elementer i markedskommunikation
4. Processen med markedskommunikation
5. Rolle af markedskommunikation i forbindelse med opbygning af et varemærke
6. Markedsføringskommunikationens fremgangsmåde
7. Strategi for markedskommunikation
8. Planlægning og strategi – forholdet mellem dem
9. Rolle Kommunikationens rolle i værdiskabelse og levering af værdi
10. Den nationale “diamant”- og Mckinseys 7S-model har betydning for kommunikationsteorien
11. Den nye model for “kommunikation og strategi”
12. Mål for marketingkommunikation

Marketingkommunikation – betydning

Med hensyn til “planlægning af kommunikationsstrategi” er ordet kommunikation det centrale, der forbinder både planlægning og strategi. Kommunikation har gjort det muligt for homo-sapiens at gøre fremskridt både ved at overføre viden og ved at være en kanal for tilføjelse af denne viden. Den rummer i sig selv potentialet til at skabe forandringer og til at udvikle adfærd og reaktionssystemer.

Det, der gælder for menneskeheden, gælder i lige så høj grad for både organisationer og markedsføringsstrategi. Vores undersøgelse af “kommunikation” er imidlertid ofte begrænset af den definition, vi giver den. Marketingkommunikation, som vi definerer den, forbliver altid en delmængde af virksomhedens kommunikation, den er ikke et resultat af formel planlægning, men er noget, der opnås uformelt.

Konkurrencemæssig succes, hvis den opnås på grund af denne overordnede kommunikation, kan være et resultat af en tilfældighed snarere end af planlægning. Det drejer sig her om at give en formel struktur til denne overordnede eller integrerede kommunikation i virksomheden.

Kommunikationens rolle i markedsføringen inden for det, der ofte betegnes som virksomhedens kommunikationsmix. Uanset hvad der er genstand for markedsføringsaktiviteterne – om det drejer sig om et nyt produkt, et mærke eller en produktserie eller hele virksomhedens aktiviteter – vil der være mulighed for at udvikle og anvende kommunikationsmålsætninger i forbindelse med markedsføringsopgaven.

Mæssigt drejer marketingkommunikation sig grundlæggende om at øge eller opnå opmærksomhed, bedre forståelse, fælles overbevisninger og mening samt positive associationer, holdninger og prædispositioner til fordel for det produkt, den tjenesteydelse eller den organisation, der markedsføres.

Som alle forretningsfunktioner er afhængige af en vis koordinering og relation til andre, er marketing måske mere personcentreret end mange andre og i hvert fald mest involveret i vigtige interessentgrupper som f.eks. kunder, handelsorganer, mediekommentatorer og lignende.

Det er klart, at forbindelserne med disse interessentgrupper kræver en omhyggeligt planlagt og udført kommunikationsfunktion. Da effektiviteten af markedsføringen desuden i det mindste delvist afhænger af ikke-markedsføringsfunktioner i en virksomhed, følger det heraf, at markedsføringskommunikationen kan blive påvirket af alle virksomhedens forbindelser med omverdenen.

Marketingkommunikation – formål

Hvor vi forsøger at forstå marketingkommunikation, er det vigtigt at begynde med det formål, som den søger at opnå.

Vi ved, at formålet med markedsføringsindsatsen er at øge den værdi, der leveres til kunden. Dette skal ske til de laveste omkostninger for kunden.

Den følgende ligning opsummerer det:

Kundens leverede værdi = Samlet kundeværdi – Samlet kundeomkostning

Sigtet med markedsføringskommunikation kan ikke være anderledes end formålet med markedsføring, dvs. at maksimere den værdi, der leveres til kunden. Denne kan øges ved at øge den samlede kundeværdi eller sænke kundernes omkostninger. Tilbud til kunderne, som indebærer større værdi eller lavere omkostninger, kan ikke kun lykkes ved hjælp af en indsats fra marketingafdelingen, men skal inddrage alle virksomhedens afdelinger.

Der er derfor behov for at anerkende al kommunikation, der er innovationsdrevet (eller drevet af et ønske om at skabe merværdi for kunderne), som en del af markedsføringskommunikationen. Tværfagligt samarbejde er afgørende for at udforme og gennemføre et overlegen system til levering af kundeværdi. Det er derfor ikke sikkert, at markedsføringsafdelingens indsats alene i forbindelse med opbygningen af en kommunikationsstrategi kan sikre, at der leveres større værdi. Den formelle anerkendelse af denne gensidige afhængighed inden for virksomheden med henblik på at levere værdi vil gøre det muligt for den at fokusere på at opbygge en overlegen konkurrencestrategi.

Den moderne tidsalder er blevet revolutioneret af kommunikation. Videnskabelig teknologi, der hjælper den, har muliggjort denne proces. Verden i dag er en verden af innovation og åben konkurrence. Enhver virksomhed må derfor, med Porters ord, “forsøge at bringe sig selv i en position, hvor den sandsynligvis vil kunne opfatte og bedst muligt imødegå de krav, der er nødvendige for at opnå konkurrencefordele”.

For at opnå denne konkurrencefordel må virksomhederne fokusere deres bestræbelser på forbedring og innovation. Dette skal være resultatet af en vilje til at konkurrere og en realistisk forståelse af miljøet og af, hvordan det kan forbedres. Information og kommunikation spiller en meget vigtig rolle for en virksomheds evne og kapacitet til at innovere og med succes levere konkurrencedygtige svar gennem tilbud med merværdi til deres kunder.

Da kommunikation i så høj grad har påvirket en virksomheds evne til at påvirke sig selv, sine kunder, leverandører og beslægtede brancher, er det på tide, at kommunikation opdaterer sin egen teori og opgraderer forståelsesniveauet for sine forbedrede evner.

Marketingkommunikation – de 5 vigtigste elementer: Reklame, direkte markedsføring, personlig salg, public relations og salgsfremme

De fem elementer i marketingkommunikationsmixet er reklame, direkte markedsføring og personlig salg, public relations og salgsfremme. Disse er beskrevet nedenfor.

Siderne Marketing Communication Process, Marketing Communication Strategy og Marketing Communication Plan indeholder også yderligere tanker og værktøjer til optimering af dit marketingkommunikationsmix.

Komponenterne i marketingkommunikationsmixet diskuteres nedenfor og sættes i perspektiv for en vellykket markedsføring til nutidens forbrugere af nutidens virksomheder. Selv om markedsføringen gennemgik en stor forandring i lighed med erhvervslivet som helhed i det 20. århundrede, er de traditionelle komponenter i marketingkommunikationsprocessen stadig i brug og vigtige i dag.

1. Reklame:

Dette er massemediets metode til markedsføringskommunikation og giver eksponering til den største, geografisk mest spredte målgruppe til de laveste omkostninger pr. person. Når det er sagt, kan reklameomkostningerne hurtigt løbe op med medier som tv, radio og endda online-reklamer, som kan være uoverkommeligt dyre for mange virksomheder.

Andre traditionelle former for betalt reklame omfatter aviser og tidsskrifter, de gule sider, billboards, skilte og plakater. Desuden er reklamer på busser, bænke, benzinpumper og endda offentlige toiletter på mode i dag.

Grundlæggende kan ethvert medie, der giver mulighed for at målrette “øjne og/eller ører”, være et sted for reklame, og man kan se eksempler på vellykket markedsføring på de mest usandsynlige steder.

2. Direkte markedsføring:

Denne kompetence inden for markedsføringskommunikation gør det muligt for virksomheder at nå direkte ud til forbrugerne uden mellemled som f.eks. de kanaler, der er nødvendige for reklame. Denne del af marketingkommunikationsprocessen omfatter direct mail, kataloger, kuponer og indlægssedler, telemarketing, online markedsføring og tv-infomercials.

Gennemført korrekt er direct marketing yderst effektivt i det lange løb og giver mulighed for en målrettet markedsføringstilgang til specifikke forbrugere for at skabe værdifulde varige relationer.

Direkte markedsføring er den markedsføringskommunikationsmetode, der gør det muligt for virksomheder at interagere med et relativt stort antal kunder og tilskynde til en “opfordring til handling” eller “mest ønskede reaktion”, som normalt er et køb.

Den negative side af direkte markedsføring er, at den normalt er uopfordret og opfattes som en plage af den brede offentlighed. Telemarketing, spamming via e-mail og junk mail er alment foragtet, og derfor bør Direct Marketing-værktøjer anvendes med omtanke og forsigtighed. Besøg Direct Marketing Association’s websted for at få vejledning om lovlig og etisk korrekt Direct Marketing.

3. Personlig salg:

Dette er den mest frygtede såvel som den dyreste af alle metoderne i markedsføringskommunikationsprocessen. Men hvis du er ejer af en lille virksomhed eller på anden måde har mulighed for at sælge personligt og opbygge relationer med kunderne, kan det være et af de mest givende aspekter af markedsføringsprocessen, både personligt og professionelt.

Som med traditionel markedsføring begynder og slutter et vellykket salg med kunden. Hele målet er at fastslå behovene og skabe den bedste løsning for kunderne.

Langt hen ad vejen opbygger du relationer og fortsætter med at indsamle oplysninger om, hvordan du bedre kan betjene kunderne, hvilket er din grund til at være i branchen i første omgang.

Salg og markedsføring er grundlæggende for enhver virksomheds overlevelse, og begge involverer at skabe kunder til den forretningsværdi, du har skabt. Førstnævnte er rettet mod én person eller enhed, mens sidstnævnte er rettet mod mange.

Både engagerer, informerer og overtaler ved hjælp af en række forskellige kommunikationsværktøjer. Hvis du afstemmer begge dele, vil du øge din succes uanset vilkårene. Succesfuldt salg og succesfuld markedsføring begynder begge med en holdning, og denne holdning er kunderne først.

4. Public Relations:

Dette henviser til, hvordan du håndterer dine relationer og informationsstrømmen med dine forskellige “offentligheder” eller de mennesker, der har en interesse i eller bliver påvirket af din virksomhed. Dette omfatter den brede offentlighed, forbrugere, aktionærer, medarbejdere, partnere, konkurrenter og myndigheder.

Offentlighedsrelationer bliver et mere og mere afgørende element i marketingkommunikationsmixet, efterhånden som en virksomhed eller organisation vokser sig større. Når det er sagt, er det stadig en vigtig del af marketingkommunikationsprocessen at tænke på også for mindre virksomheder.

Offentlighedsværktøjer omfatter presse- og mediemeddelelser, lobbyvirksomhed, velgørende og offentlige arrangementer, advertorials, finansielle rapporter, reklamemateriale, rundvisninger, sponsorater, interviews og enhver anden metode til fremme af et positivt image over for folk.

Igen, folk køber fra folk i sidste ende, og de mest succesfulde mennesker og organisationer er dem, der gavner andre mennesker mest. Som med mange facetter af salg og markedsføring har PR også en “god” og en “dårlig” side.

Den gode side af public relations er at fremme socialt bevidst forretningspraksis, mens den dårlige side er indbegrebet af lyssky politisk lobbyvirksomhed, “spindoktorer” og så videre, der afviger fra sandheden i stedet for at fremme den.

Det er nok at sige, at i dagens sammenkoblede verden skal enhver organisation, uanset størrelse, mere end nogensinde før være klar over, at den opererer inden for samfundets større rammer og har et tilsvarende ansvar.

Instituttet for Public Relations hjemmeside er en fremragende ressource for yderligere materiale om Public Relations rolle i marketingkommunikationsprocessen.

5. Salgsfremme:

Dette er den sidste traditionelle komponent i marketingkommunikationsmixet, som her behandles som en del af marketingkommunikationsprocessen. Salgsfremme henviser ganske enkelt til de købsincitamenter, som du giver din kunde.

Disse kan antage en række former, herunder tilbud om gratis varer eller tjenester, kuponer og værdikuponer, gaver og præmier, rabatter, prøver, økonomiske incitamenter, velgørenhedskampagner og enhver anden merværdi ud over dit standardprodukt eller dine standardtjenester.

Marketingkommunikation – proces i tillæg med områder: Forbrugeren, erhvervsmiljøet og medierne

I kommunikationsprocessen sker der en overførsel af et budskab fra en afsender til modtageren. Slutresultatet af kommunikationsprocessen er forståelsen af budskabet. Budskabet overføres gennem medier eller bestemte kanaler. Svaret på budskabet kendes gennem tilbagemeldingen fra modtageren af budskabet.

Kommunikationen når undertiden ikke sit formål – skabelse af en passende reaktion eller forståelse – når budskabet forvrænges af “støjelementer”. En afsender koder budskabet, mens modtageren afkoder budskabet.

Afsenderen kaldes kilden til budskabet. Kodningen kan være i form af et brev eller en reklametekst. Budskabet overføres af medierne, f.eks., post og telegrafvæsenet eller tv eller pressen.

Beskeden modtages af modtageren, som reagerer på den, som derefter sendes tilbage til kilden. Budskabet skal fange modtagerens opmærksomhed, blive forstået og stimulere modtagerens behov og foreslå metoder til at tilfredsstille disse behov.

Det er vigtigt for afsenderne at kende de modtagere eller målgrupper, de ønsker at nå ud til, og de reaktioner, de forventer. Den færdighed linjer i den korrekte kodning af budskabet. Den skal foregribe, hvordan budskabet vil blive afkodet i den modtagende ende. Da den endelige succes med kommunikation er forståelsen af budskabet, er det vigtigt at vide så meget som muligt om modtageren.

Det valgte medie skal også være effektivt. De tilbagemeldingskanaler er etableret det til nødvendigt for afsenderen at kende svaret. I denne proces kan støjvariabler forvrænge kommunikationens effektivitet. Støj omfatter dårlig planlægning af budskabet, travle publikumsmedlemmer eller skødesløse feedbackmekanismer.

Det fælles erfarings- og referenceområde gør kommunikationen mulig. Hvis der ikke er et sådant overlap, kan kommunikationen være dårlig eller umulig. Feedback kommer som input fra markedsføringsundersøgelser eller salgsrapporter. Støjelementerne er de konkurrerende reklamebudskaber.

Kommunikation kan gøres mere effektiv ved at forstå målgruppen og markedet rigtigt. Marketingkommunikation er en stor del af den samlede virksomhedskommunikation. Reklame er et vigtigt element i markedsføringen.

Afsenderen af budskabet er marketingmedarbejderen. Budskabet er kodet som reklametekster, reklamemateriale, salgsopstillinger eller salgssnak. Medierne til at levere budskabet kan være trykte medier som f.eks. presse/tidsskrifter eller elektroniske medier som radio/tv/film eller en sælger, der holder en salgssamtale.

Den afkodning omfatter forbrugernes fortolkning af budskabet. Dette er den mest udfordrende del af markedsføringskommunikationen, da forbrugeren ikke altid fortolker budskabet, som marketingmedarbejderen ønsker, at det skal gøre.

Den grundlæggende vanskelighed opstår i kommunikationen på kodnings- og afkodningsstadiet. Dette skyldes forskellene i fortolkningen af betydningen af forskellige ord/symboler. Der kan være forskellige referencerammer og erfaringsfelter mellem afsender og modtager.

Marketingkommunikation Reklame har visse særlige kendetegn, som adskiller den fra andre former for marketingkommunikation som f.eks. personligt salg, salgsfremme (SP), reklame og public relations (PR).

For at lette kommunikationen skal kilden og modtageren have en fælles baggrund, sociale påvirkninger og behov. Når disse overlapper hinanden, kaldes det overlapning af psykologiske felter. Jo større det gensidigt delte felt er, jo større er chancen for effektiv kommunikation.

Anvendelsen af “dogmatisk” kommunikation sås i mange af datidens kommercielle monologer, både i tv-reklamer til forbrugere og i “hard-sell”-personlige salgsteknikker på business-to-business-markeder. Desværre overså de den grundlæggende pointe i markedsføringen – at lytte til og reagere på kunderne.

Men i modsætning hertil er markedsføringsopgaven i 1990’erne og fremover at gå i dialog med kunderne. Den voksende interesse for relationsmarkedsføring betyder, at virksomhederne nu søger at opbygge gensidigt fordelagtige, langsigtede relationer med en række målgrupper, herunder kunder, forbrugere, leverandører, aktionærer, lovgivere og medarbejdere.

Der er en erkendelse af, at mange traditionelle kommunikationsværktøjer er mindre velegnede til denne opgave, og at udviklingen af ny teknologi og interaktive medier giver mulighed for at kommunikere med forbrugerne som aldrig før.

En-til-en-markedsføringskommunikation, der er drevet af adfærdsdata og muliggjort af kraftfulde databaser, er ved at blive normen. Da interaktive medier giver mulighed for at øge kundernes engagement i bestemte leverandører af varer og tjenesteydelser, søger markedsføringsvirksomhederne nu at anvende en meget bredere vifte af kommunikationsværktøjer til at fremme dialogen med kunderne.

Nyere forskning viser, at drivkræfterne bag forandringerne inden for markedsføringskommunikationspraksis repræsenterer tre hovedområder – forbrugeren, erhvervsmiljøet og medierne:

1. Forbrugeren:

Forbrugerne er ved at forme fremtidens markedsplads og tvinger kommunikations- og distributionskanalerne til at udvikle sig for at opfylde deres behov. Forbrugerne er blevet mere sofistikerede, skeptiske og marketing-kyndige, hvilket stiller marketingfolkene over for store udfordringer.

Forbrugerne vil i stigende grad selv bestemme, hvornår og hvordan de ønsker at kommunikere med de udbydende organisationer, og hvor mange oplysninger de ønsker at videregive om sig selv, og alt sammen på et tidspunkt, der passer dem.

Den voksende forbrugermagt og den stigende “kyniske individuelle” reaktion på reklamer betyder, at virksomhederne også er nødt til at overveje gennemsigtigheden og integriteten af deres markedsføringsbudskaber. Etiske spørgsmål får større betydning på markedsføringsdagsordenen, for forbrugerne er ikke længere passive modtagere af budskaber, men skaber deres egne budskaber. Forbrugernes “stemme” er blevet tydeligt illustreret af Monsanto-fiaskoen for nylig.

I begyndelsen af 1999 fik negative forbrugerreaktioner på mediehistorier om genetisk modificerede fødevarer (GM) detailhandlere som Marks & Spencer og J. Sainsbury’s til at trække sig tilbage fra deres oprindelige støtte til og fremme af GM-fødevarer og til at fjerne alle sådanne produkter fra lageret. Virksomhederne lancerede også markedsføringskampagner, hvor de forsikrede kunderne om, at de havde lyttet til dem og handlet på deres bekymringer.

Foruden at være individuelt og kollektivt stærke er forbrugerne heller ikke længere regionalt eller nationalt bundet; de er medlemmer af et globalt samfund. Fremskridt inden for medieteknologi og -dækning har åbnet verden og givet forbrugerne en global bevidsthed og samvittighed.

Forbrugerne er i stigende grad tilbøjelige til at nære mistillid til erhvervslivet, og markedsføringsfolk kan ikke længere antage noget om dem. Det er kun ved at vinde deres tillid, at virksomhederne kan håbe på at opbygge relationer med dem og opnå en konkurrencefordel.

2. Virksomhedsmiljøet:

Erhvervsmiljøet har ændret sig dramatisk i det sidste årti, og den vigtigste katalysator har været computerteknologiens indvirkning på organisationers og enkeltpersoners hverdag. Informations- og kommunikationsteknologien, eller IKT, har muliggjort en revolution i den enorme mængde, den lynhurtige hastighed og de stærkt faldende omkostninger ved informationsbehandling.

For virksomheder har en af de største konsekvenser været adgangen til oplysninger om kunder og forbrugere. Selv om denne indlysende fordel er tilgængelig for mange, er de mest succesfulde virksomheder dem, der bruger disse oplysninger til at levere overlegen kundeværdi.

I Det Forenede Kongerige har detailhandlere udviklet loyalitetsordninger, som giver dem mulighed for at gøre netop dette, og kunderne har reageret ved i stigende grad at binde sig til et forhold til deres supermarked snarere end til et enkelt produktmærke. Mange organisationer har imidlertid oplevet, at deres indflydelse på forbrugerne er blevet hurtigt forringet.

Dette skyldes, at det “forhold”, der eksisterede mellem leverandør og køber, var baseret på et løfte om overlegen værdi, hvilket viste sig at være tomt med fremkomsten af lavprisprodukter af god kvalitet af eget mærke til lave priser. Dette var især tilfældet for FMCG-producenter (fast moving consumer goods), der, som tidligere nævnt, var afhængige af massekommunikation.

Udviklingen inden for computerteknologi har også gjort det muligt for virksomheder med et stort kundegrundlag at yde et højere niveau af individualiseret service og tilpasse deres produkt- eller servicetilbud til kunden.

First Direct revolutionerede de personlige bankforretninger ved at tilbyde kunderne større adgang og bekvemmelighed gennem indførelsen af en 24-timers bankservice. Dette kundefokuserede initiativ har givet selskabet mange rentable kundeforhold samt regelmæssig anerkendelse for at have de mest tilfredse kunder i sektoren.

Interessant nok lider mange high street-ikoner under det britiske erhvervsmiljø i slutningen af 1990’erne, hvoraf Marks & Spencer er det mest berømte. Det ser ud til, at de mest succesfulde virksomheder i dag er dem, der ændrer reglerne, f.eks. Amazon.com, internetboghandleren, og computervirksomheden Dell.

Disse virksomheder går i dialog med kunderne på en ny og innovativ måde, hvilket indebærer, at de fremmer et længerevarende forhold til de kunder, de vinder. I stedet for at betragte det ændrede erhvervsmiljø som uvelkomment, udnytter de det ivrigt til forbrugernes endelige fordel.

3. Medierne:

I de sidste ti år er verdenskortet over medierne blevet omtegnet som følge af mediernes spredning og fragmentering. Tidligere var det let for virksomheder at nå ud til et stort antal forbrugere med relativt få reklamer.

For eksempel nåede en reklame i USA i 1960 i bedste sendetid på netværks-tv over 90 procent af alle husstande. I 1994 kunne de samme tre netværk imidlertid kun nå ud til 50 % af alle husstande.

Den øgede mængde netværks- og satellit-tv-kanaler, information og underholdning via internettet, magasiner, radio- og tekst-tv-tjenester og et skift til alternative fritidsvaner har betydet, at forbrugerne deltager i et meget bredere udvalg af aktiviteter end nogensinde før. Med så mange konkurrerende kræfter er det blevet vanskeligere at fange deres opmærksomhed, og deres tålmodighed med markedsføringsbudskaber er dalende.

Det anslås, at forbrugerne bombarderes med op til 3000 meddelelser og budskaber hver dag, og som følge heraf er de blevet meget mere kræsne med hensyn til, hvilke de lytter til, for slet ikke at tale om at reagere på. Denne begrænsning i adgangen til store grupper af potentielle kunder gennem tv har gjort det meget sværere og dyrere for annoncører og deres bureauer at kommunikere via massebudskaber.

En undersøgelse foretaget af Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) viste, at folk, der regelmæssigt ser tv, også udøver forskellige aktiviteter foran deres tv-apparater og bruger dem som en radio som baggrundsunderholdning. Desuden betyder den stigende brug af fjernbetjeningsapparater og videoer, at mange seere kanaliserer eller spoler fremad i det øjeblik, der udsendes reklamer, hvilket mindsker reklamebudskabernes formidling og virkning.

Denne voksende vane blandt seerne har store konsekvenser for enhver markedsføringsvirksomhed, der overvejer at bruge 150000 £ på at vise sin seneste reklame i et 30-sekunders tidsrum i en populær tv-sæbeopera som “Coronation Street”.

I Det Forenede Kongerige er forbruget af “relativt” kommercielle massemarkedskanaler nu langt højere blandt ældre seere og lavere socioøkonomiske grupper. Henley Centre-undersøgelser bekræfter dette og viser, at jo mere “eksklusivt” en butik er, jo mindre sandsynligt er det, at der købes mærkevarer derfra.

Dette resultat tilskrives, at de højere socioøkonomiske grupper ser lidt fjernsyn, og at de ikke påvirkes af de mærkevarebudskaber, der sendes på de store tv-kanaler. Mange marketingfolk erkender, at det er blevet meget vanskeligt at kommunikere til højtlønnede og yngre mænd, da deres medievaner i stigende grad er individualistiske og forskelligartede.

Som følge af ændringer i de typer af målgrupper, der kan nås via de mere traditionelle mediekanaler, har den enorme vækst i udbuddet af medier gjort gennemførelsen af et kommunikationsprogram til en langt mere kompleks opgave. Udvalget af kommunikationsværktøjer og medier er omfattende, og som det fremgår af figur 13.2, kan potentielle og eksisterende kunder nu nås på langt flere måder, end det var muligt for blot ti år siden.

Forbrugernes begejstring for nye medier er med til at definere fremtidens kommunikation. Udviklingen af interaktive anordninger i reklamer, direct mail og internettet har bidraget til at øge mangfoldigheden af metoder til at kommunikere og udveksle information.

Men især e-mail, diskussionsgrupper, dataudveksling og downloading, online-reklamer og linkede websteder giver alle nye måder at udvikle, styrke eller påvirke forholdet til kunder, medarbejdere, medier, leverandører og endda konkurrenter på.

Det er sikkert, at den stigende adgang til og brug af internetteknologi vil betyde, at direkte kommunikation med kunderne vil blive en meget billigere og hurtigere mulighed for marketingfolk.

Sammenfattende kan det konstateres, at forbrugernes selvstændighed, den teknologiske udvikling, mediernes fragmentering og presset på markedsføringsfolkene for at retfærdiggøre afkastet af udgifterne til markedsføringskommunikation øger behovet for at genoverveje, hvordan markedsføringsfolkene præcist planlægger og gennemfører deres kommunikationsstrategier.

Det er først for nylig, at der har været en udbredt erkendelse af et behov for at integrere de mange forskellige budskaber, informationer og billeder, der anvendes til at påvirke virksomhedens forskellige interessenter.

Værditilvækst for kunderne og samfundet:

Kommunikation er igen ikke kun med nuværende og potentielle kunder, men også med medarbejdere, leverandører, beslægtede brancher, andre avancerede faktorer som menneskelige ressourcer, herunder kvalificerede og videnskabelige ressourcer, og eksterne miljøer. Denne vurdering af kommunikationens rolle er særlig vigtig i “videnintensive” industrier. Den primære opgave for alle virksomhedens bestræbelser er at udforme en konkurrencestrategi, og kommunikation kan bidrage effektivt til denne strategi.

Uddannelse i virksomheden er et af de vigtigste kommunikationsredskaber. En god virksomhedsintern kommunikationsstrategi om, hvad kunden har brug for, og om behovet for at sikre omkostningskontrol eller øge kundetilfredsheden, kan bidrage til at øge produktiviteten og rentabiliteten samt til at tilbyde kunden værdi og tilfredshed. Dette vil især være tilfældet i takt med, at det serviceelement, der er knyttet til produktet, bliver stadig større.

Marketingkommunikation – rolle i brandbuilding

Marketingkommunikation spiller en afgørende rolle i brandbuilding på markedet, og åbningssagen om micromax mobiler understøtter med rette denne opfattelse. Reklame i massemedierne, personligt salg, public relations, reklame og salgsfremme er de forskellige kommunikationsværktøjer, som en marketingmedarbejder normalt bruger til at løse det kommunikationsproblem, som mærket står over for på markedet, og som en del af produktfremstød.

Disse redskaber kombineres forskelligt for forskellige mærker, og hver af disse kombinationer udgør et mærkevaremiks af salgsfremstød. Da forskellige mærker har forskellige kommunikationsproblemer, varierer salgsfremmemixet for hvert enkelt mærke med hensyn til typen og også omfanget af vægt på brugen af forskellige salgsfremmende værktøjer.

Faktorer som f.eks. produktets art, kundetype, organisationens midler og kompetencer samt markedsføringsmiljøet påvirker yderligere kombinationen af disse salgsfremmende værktøjer for et bestemt mærke.

Marketingkommunikation, der finder sted gennem salgsfremmende værktøjer, giver både information og overtalelsesgrundlag til målgruppen af forbrugere. Den fungerer således som en “stimulus”, der kan sætte gang i beslutningsprocessen og også hjælpe med at træffe en informeret beslutning. Det er her vigtigt at bemærke, at markedsføringskommunikation, der finder sted ved hjælp af salgsfremmende værktøjer, kun er en af de stimuli, der påvirker beslutningstagningen om produktet.

Produktets egenskaber, kvalitet, mærke, emballage og pris har også kommunikationsværdi for produktet og er mere dominerende stimuli, når det gælder om at påvirke produktkøbet. I denne henseende begrænser det at betragte marketingkommunikation kun som en række salgsfremmende værktøjer faktisk dens anvendelsesområde og giver et meget snævert perspektiv til begrebet.

I stedet er vi nødt til at forstå kommunikation ud over disse formelle kommunikationsværktøjer og indse, at der også er ikke-formelle måder, der kommunikerer om mærket.

Det grundlæggende i kommunikation og forklarer den underliggende proces i kommunikation. Begrebet marketingkommunikation diskuteres for at forklare dets specialiserede karakter, som vedrører dets forhold til markedet.

Disse forskellige trin i kommunikationsplanlægningen forklares til sidst for at hjælpe med at forstå forskellen mellem effektiv og ineffektiv markedsføringskommunikation. Til markedsføringskommunikation og forklarer en integrativ tilgang og dens konsekvenser for kommunikationsplanlægning.

Marketingkommunikation – 2 hovedtilgange til marketingkommunikation: Corporate og marketingorienteret tilgang

Organisationer har forskellige tilgange til planlægning af marketingkommunikation. Der er dog to brede tilgange, der praktiseres generelt.

1. Virksomhedstilgang:

Trods de forandringer, der finder sted eller endda overhaler os, er der organisationer, som betragter markedsføring som en “ekstra” omkostning. Sådanne organisationer mener, at deres produkt er unikt, og de er i en god position til at diktere vilkårene.

De indenlandske luftfartsselskaber ville være et meget godt eksempel. Der var ikke andre alternativer for flypassagerer end Indian Airlines for indenrigsflyvninger. Organisationen var ikke markedsføringsorienteret.

Reglerne blev ændret for at passe til organisationens luner og lyster. F.eks. har de fleste luftfartsselskaber fælles takster, f.eks. kan en passager, der flyver (i begge retninger) Mumbai-Chennai, betale den samme pris for Mumbai-Bangalore-Chennai. Sådan var det også med Indian Airlines, indtil deres ledelse en dag besluttede at opkræve sektorpriser. Dette var for at maksimere indtægterne.

I dette årtusind kom de private luftfartsselskaber til. Nu er der alle mulige former for billige priser, og Indian Airlines (nu fusioneret med Air India) er ikke kun markedsføringsorienteret, men er også nyskabende i sin tilgang til at skabe relationer.

Et andet eksempel kunne være vores bilindustri. Før liberaliseringen var der kun tre producenter (en af dem gik konkurs), som alle befandt sig på et sælgers marked – med lange ventelister. Det samme var tilfældet med telefoner. Disse var alle produktionsorienterede.

2. Markedsføringsorienteret fremgangsmåde:

I organisationer, der anvender markedsføringstilgangen, får markedsføringskommunikation den betydning og seriøsitet, som den fortjener. Desuden behandles den teoretisk set som en kapitaludgift (grunden er APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion – som en overskrift i regnskaberne, der passer til loven i vores land, som sikrer, at hele udgiften bogføres), og for hvert nyt produkt anvendes ROI-konceptet. I nogle virksomheder kan denne ROI i forbindelse med nye produkter være efter helt op til fem år.

I sådanne organisationer tilskyndes der til fremragende markedsføringskommunikation, da dette er en kilde til at opbygge konkurrencefordele, især blandt konkurrerende produkter med ringe eller ingen forskel overhovedet.

Udvikling af marketingkommunikation indebar tidligere, at man skulle besvare nogle få spørgsmål.

Disse var:

i. Hvad er det, vi sælger?

ii. Til hvem skal vi sælge?

iii. Hvor sælger vi?

iv. Hvornår sælger vi?

v. Hvordan sælger vi?

Svarene skulle være meget detaljerede – det er ikke nok at sige, at vi sælger et produkt. Vi er nødt til at beskrive, hvordan det er et bedre produkt, navnet, konkurrencen osv. og på samme måde for alle spørgsmålene.

Da vores verden ikke længere er så enkel, udvikler vi markedsføringskommunikation ved at gennemgå flere trin, der starter med en situationsanalyse.

Disse trin er:

i. Udvælgelsesanalyse,

ii. Gennemgang af markedsføringsprogrammet,

iii. Fastsættelse af markedsføringsmål

iv. Brandingstrategi,

v. Emballering,

vi. Positioneringsstrategi,

vii. Strategiske budskaber,

viii. Mediestrategier,

ix. Salgsfremmende strategier,

x. Public relations,

xi. Sponsorering,

xii. Publicitet,

xiii. Salgsstyrker,

xiv. Salgsfremme på salgsstedet,

xv. Budgetformulering,

xvi. Gennemførelse af kommunikationsstrategi og

xvii. evaluering & feedback.

Marketingkommunikation – strategi: Overordnet omkostningslederskab, differentiering og fokus

Strategi – opbyg den med integreret kommunikation:

En virksomhedsstrategi afhænger af forståelsen af forretnings- og markedsføringsmiljøet. Først når der er opnået en korrekt forståelse af miljøet, kan planlægningen af markedsføring eller markedsføringskommunikation fastlægges. Derfor bør strategien være en strategi, der tematisk går på tværs af virksomheds- og markedsføringsplanerne til virksomhedens markedsføringsplanlægningsproces.

I dagens konkurrencescenarie kan kommunikationsstrategien ikke ignorere nødvendigheden af konkurrencefordele. Faktisk bør en virksomheds strategi udspringe af dens evne til a) at opfatte og b) at skabe denne fordel gennem tilbud med merværdi. At formidle den konkurrencemæssige fordel ved denne merværdi er den tredje eller sidste opgave, som alle diskussioner om kommunikationsstrategi normalt er begrænset til.

Det foreslås, at en fuld forståelse af kommunikationsstrategi ikke er mulig, medmindre man forstår alle tre roller. En virksomheds strategi skal således opbygges med kommunikation. Før vi udforsker den indbyrdes sammenhæng mellem kommunikation og strategiopbygning, kan det være nyttigt at begynde med parametrene for strategi først.

Tre generiske strategier og deres 3 strategiske tilpasninger:

For at imødegå de konkurrencemæssige kræfter viser Porter, hvordan virksomhedens strategi kan opbygges på 3 måder:

1. Overordnet omkostningslederskab – Ved at udvikle en fokuseret bekymring for og investere i omkostningsbesparende processer er det muligt. Det samme gør en høj markedsandel, stordriftsfordele i produktionen eller gunstig adgang til råvarer.

2. Differentiering – Dette er evnen til at skabe noget, der opfattes som unikt. Det kan være i produktdesign, mærkeimage, teknologi, produktfunktioner, kundeservice, forhandlernetværk eller andre dimensioner.

3. Fokusering – I stedet for at fokusere på hele markedet fokuserer virksomheden på en bestemt købergruppe eller et bestemt geografisk marked for at betjene det mere effektivt og virkningsfuldt.

Hver af de tre generiske strategier kan opfyldes, hvis de tre tilpasninger, som Porter har opregnet, forekommer i alle virksomhedens aktiviteter.

En vellykket strategi bør sikre, at disse tre ting forekommer i aktiviteterne samt i deres interaktive proces i virksomheden.

i. Simpel-konsistens – Der bør være en sammenhæng mellem hver enkelt aktivitet (funktion) og den overordnede strategi. Identificering af de tre C’er i en virksomheds kommunikationsstrategi på den her beskrevne måde gør det muligt at opnå denne enkle konsistens. Samarbejde mellem virksomhedens funktioner efterfulgt af en fokuseret indsats for at sikre konsistens fører til, at virksomhedens konkurrencemæssige svar kan leveres.

ii. Styrkelse – Virksomhedens forskellige aktiviteter bør forstærke hinanden. Det er netop det, som identifikationen af 3C-processerne søger at gøre.

iii. Optimeringsindsats – Konfigurationen af de enkelte aktiviteter i virksomheden og den måde, hvorpå de forholder sig til hinanden, bør være en optimeringsindsats. Dette er målet med identifikationen af 3C-processerne.

Kommunikationen i en virksomhed har derfor til opgave at sikre, at dens aktiviteter er sammenhængende, forstærkende og optimerende af natur. Kommunikationens evne til at sikre dette vil give virksomheden konkurrencefordele og konkurrencemæssig succes. Kommunikationsstrategien og virksomhedens strategiopbygningsprocesser er derfor indbyrdes forbundne. Kommunikationsprocesserne bidrager til at opbygge virksomhedens strategiske processer. Denne vurdering kræver et nyt syn på kommunikationens rolle, sådan som den hidtil er blevet opfattet.

Fra integreret markedsføringskommunikation til integreret kommunikationskoncept:

Fokus for integreret marketingkommunikation er at integrere alle kilder, der leverer kommunikation fra virksomheden, for at sikre, at der leveres et klart og konsekvent budskab til målmarkederne. Det integrerede kommunikationsbegreb lægger derimod vægt på den dynamiske integration mellem både de indadgående og de udadgående kommunikationskanaler.

Dette giver mulighed for en konsekvent, gensidigt forstærkende og optimerende indsats for at få virksomhederne til at planlægge og opbygge deres strategi. Endelig udvikles virksomhedens integrerede markedsføringskommunikation. Dette udvider vurderingen af kommunikationens rolle med henblik på – a) at fremhæve dens bidrag til virksomhedens værditilvækstproces og b) at gøre det muligt at levere denne værditilvækst ved hjælp af et klart og konsekvent budskab.

Det integrerede kommunikationskoncept tager udgangspunkt i kunden som omdrejningspunkt og anerkender, at hans behov og ønsker er i udvikling og ikke statiske. Det anerkender, at virksomhederne skal opbygge deres kommunikationsprocesser under hensyntagen til de tre kræfter, der til enhver tid påvirker forbrugernes behov.

Disse kræfter, der primært påvirker forbrugernes behov og ønsker, er:

i. Søgning efter bedre levering af værdi for de nuværende behov gennem de nuværende produkter:

Dette opfyldes ved virksomhedens evne til at tilfredsstille de nuværende forbrugerønsker gennem de nuværende produkter på en bedre måde. Dette kræver ofte kun ændringsstrategier. Ændringen kan være i produktions- eller distributionsprocesserne, i produktets egenskaber eller i anvendelsen af produkterne.

ii. At søge at opnå bedre værditilførsel til de nuværende behov gennem alternative produkter:

Alternative strategier er nødvendige, når der er alternative måder at tilfredsstille nuværende behov på, som er under udvikling eller har udviklet sig. Teknologi skaber normalt sådanne trusler. Kodak er f.eks. bekymret over den langsigtede trussel fra den nylige opfindelse af det filmløse kamera. Dette er en af de største trusler mod filmbranchen.

iii. At søge bedre værditilførsel for nye ønsker gennem nye produkter:

Nye strategier er nødvendige for nye muligheder for nye behov på markedet, der opstår som følge af nye innovationer, som virksomheden kan tilbyde. Sådanne innovationer kan være resultatet af et tæt samarbejde med kunderne, eller de kan komme fra beslægtede eller understøttende industrier, virksomhedens egen F&U eller ved at nye personer kommer ind i virksomheden eller hos dens konkurrenter. Det er almindeligt anerkendt, at støtteindustrier og forbindelser mellem videnskabelige personer på tværs af virksomheder spiller en vigtig rolle for at fremme innovationer.

(a) Det nationale miljø og de tilgængelige internationale ressourcer.

(b) Kræfter inden for virksomheden, der skal fremme innovation, levere resultater og styre dynamikken i konkurrence og samarbejde,

(c) Med kunderne.

Dette kan sikre, at den er i stand til at udforme en konkurrencestrategi, der giver kunderne ekstra værdi og giver virksomheden en langsigtet konkurrencefordel.

For at opbygge disse forbindelser det:

(a) er nødt til at forstå de afgørende faktorer for konkurrencefordele, især i den nationale kontekst, som virksomheden opererer i.

(b) har brug for at lære af intern praksis i virksomheder, der søger at opnå topkvalitet.

(c) skal anvende værktøjer til strategiudvikling på en sådan måde, at konkurrencestrategien leveres ved hjælp af aktiviteter, der er konsekvente, forstærkende og optimale.

En god kommunikationsstrategi opbygger kanaler, der hjælper virksomheden med at absorbere information fra omgivelserne, især de nationale omgivelser, sætter den i stand til at “bearbejde” den absorberede information inden for organisationen på en sådan måde, at den kan tilbyde kunderne en unik værdi og endelig kommunikere denne merværdi til dem på en måde, så de kan opfatte den.

Markedsføringskommunikation – planlægning og strategi Markedsføringskommunikationens indbyrdes forhold

Planlægning og strategi afhænger af kommunikation:

Alle tre opgaver, nemlig planlægning, kommunikation og strategiformulering, er indbyrdes afhængige af hinanden. Kommunikation er imidlertid det vigtigste redskab, de anvender. Kommunikationens rolle i virksomheden nærer og fremmer processen med bottom-up-planlægning. En af fordelene ved en sådan proces kunne være det, som Ries og Trout kalder “Bottom-up”-markedsføring, hvor en markedsføringstaktik skaber den nødvendige værdi til at bygge en strategi omkring den.

Når den samme bottom-up-kommunikation finder sted i andre afdelinger end markedsføringsafdelinger sammen med en opgradering af færdigheder, viden om produktionsteknikker og forståelse af kundernes behov, kan det føre til omkostningsfordel, produktivitetsstigning eller endog innovation som f.eks. nye produkt- og procesidéer. De fordele, som organisationer med “gode kommunikatører” har, er afgørende for at opnå strategiske positioner og konkurrencefordele. Derfor afhænger både strategi og planlægning af kommunikation.

Kommunikation bør også udspringe af planlægning og strategi:

Kommunikation, der udspringer af behov for planlægning og efterfølgende udvikling af en strategi, gør det muligt at skabe og levere yderligere værdi, lavere omkostninger eller begge dele. Svaret på de 5 W’er for kommunikation (som er anført nedenfor) kan derfor ikke findes uden input fra virksomhedernes planlægnings- og strategiudviklingsproces. Disse 5 W’er er – Hvem (kilde). Hvad (budskab), Hvem (målgruppe), Hvilket medie (kanaler) og med hvilken virkning.

Marketingkommunikation – Kommunikationens rolle i værdiskabelse og levering

Kommunikation spiller en afgørende rolle i det nye konkurrencescenarie, hvor globale aktører har let adgang til lokale markeder og kan levere bedre værdi til kunden, hvis den lokale virksomhed ikke har holdt sig ajour med udviklingen inden for teknologi, processer, markedsføring og forbrugernes ændrede efterspørgsel. For at sikre sin position er virksomheden nødt til at udvikle og pleje sine kommunikationskanaler, så den kan foregribe og imødegå disse udfordringer på passende vis.

Primære påvirkninger af forbrugerne – grundlaget for kommunikationsstrategien:

Denne undersøgelse af kommunikationsstrategi begynder med et dynamisk syn på kunden. Kunden og hans ønsker anses ikke for at være statiske, som reagerer på signaler. I stedet er der tale om en øvelse, der anerkender kundens involverende karakter og søger at forstå de påvirkninger, der virker på ham. I stedet for at bruge forudbestemte stikord er man selv i færd med at søge efter de stikord, der kan hjælpe med at forstå påvirkningerne på kunden på en bedre måde.

For at forstå de primære påvirkninger på kunden er vi nødt til at værdsætte de faktorer, som er de vigtigste påvirkere. Disse påvirkere er både interne og eksterne i forhold til kunden. Den interne påvirkningsfaktor er den “indre drivkraft”. For enkelhedens skyld vises det som værende udtrykt på to måder, nemlig ved at søge bedre værdi og individualitet og kreativitet. Den påvirkes af kundens placering i Maslows behovshierarki. Kunder, der befinder sig på et lavere niveau i behovshierarkiet, kan udtrykke deres individualitet og kreativitet på en anden måde, mens de søger bedre værdi. De indre påvirkere udgør en del af kundernes private “jeg”.

Kommunikation er den røde tråd, der ikke blot binder kundernes private “selv” sammen med de “ydre influencers”, men som også spiller en rolle ved at forbinde de ydre influencers med hinanden.

De eksterne influencers er:

(i) Vækst af viden og information

(ii) Teknologi og dens evne til at levere produkter

(iii) Socialiseringsprocessen.

Væksten i viden og tilgængeligheden af information har en indvirkning på den teknologiske udviklingsproces. Dette skaber ikke blot de nuværende produkter, men også nye produkter gennem virksomhedernes indsats. Teknologien har indflydelse på den måde, hvorpå kunderne opfylder deres behov. Dette har undertiden sociale konsekvenser. Ofte kan der være tale om skjulte påvirkninger.

Selv om det at søge bedre værdi er et indre ønske hos alle kunder, er det kundens individualitet, der muliggør segmentering. Alle kunder søger ikke større værdi på nøjagtig samme måde. De har deres individuelle behov. Kreativitet er en anden vigtig variabel, som giver kundernes ønsker et dynamisk element. Dette aspekt gør studiet af markedsføringsledelse interessant.

Kunderne har en evne, der sætter dem i stand til at forholde sig til den stadigt voksende viden og information på nye og forskellige måder. Dette skaber et behov for bedre produkter til at tilfredsstille de aktuelle behov. Denne kreative proces kan forme nye behov, efterhånden som kunderne udsættes for større information, viden og teknologiske muligheder i socialiseringsprocessen, men nogle kunder og virksomheder kan naturligvis i varierende grad foretrække status quo.

Disse virksomheder kan være mindre eksponeret for den voksende information og viden eller kan måske ikke udvikle adgang til den. Organisatorisk træghed kan være en af årsagerne hertil. Tilsvarende kan nogle kunder ikke være tilbøjelige til at tilegne sig den nye indlæringskurve, som forbruget af nye produkter kan kræve. Andre føler måske ikke behovet for at gøre det. Deres reaktion på de påvirkelige faktorer kan være langsommere eller ikke-eksisterende.

Influencernes påvirkning af kunden resulterer i fremkomsten af de primære influencers for kundernes ønsker. Disse primære påvirkere kan tilfredsstilles gennem nuværende, nye og alternative produkter.

Vi har set ovenfor, at den værdiskabende kunde har tre primære påvirkninger, der virker på ham.

a) Han søger en bedre værdiskabelse af de nuværende behov gennem de nuværende produkter, dvs. ønsket om at tilfredsstille de nuværende behov og ønsker gennem de nuværende produkter på en bedre måde,

b) Han søger en bedre værdiskabelse af de nuværende behov gennem alternative produkter, dvs. alternative måder at tilfredsstille de nuværende behov og ønsker på.

c) at søge at opnå bedre opfyldelse af nye behov gennem nye produkter. Her skal produkterne udformes med henblik på at opfylde nye og nye behov og ønsker.

Den værdiskabende kunde omformulerer sine nuværende behov, som kan opfyldes med de nuværende eller ændrede nuværende produkter. Disse kan også opfyldes ved hjælp af alternative produkter, der opfylder det samme behov på en anden måde. Nye eller nye behov, der er forskellige fra de nuværende behov, vil sandsynligvis ikke kunne opfyldes med de nuværende produkter eller endog med alternative produkter.

Arten af disse tre primære påvirkninger giver en ny dimension til virksomhedens dynamik. Virksomheder, der ignorerer disse påvirkningers vedvarende karakter, vil sandsynligvis ikke kunne fastholde loyaliteten hos sådanne kunder, som hele tiden udvikler deres behov og ønsker på grundlag af nye oplysninger og ny viden. For at bevare deres loyalitet må virksomheden koncentrere sig om kundernes ønsker og udvikle og tilpasse sine produkter for at opfylde dem. Dette kan kræve forskellige strategiske valg.

For at give bedre værdi gennem de nuværende produkter kan virksomhederne være nødt til at benytte sig af ændringsstrategier. Ændringen kan være i produktfunktioner og -egenskaber eller i produktionsprocesser for at øge effektiviteten og resultere i lavere omkostninger for kunderne. Produktets kvalitet kan forbedres, og der kan tilbydes nyere modeller, der er designet til at opfylde individuelle behov. Produktets udformning kan forbedres for at forbedre dets funktionelle anvendelse.

Selv en omplacering kunne foretages for at fremhæve de egenskaber, der kan give ekstra værdi, men som ikke blev opfattet af kunden på denne måde. Der kan åbnes nye eller alternative distributionskanaler for at gøre det mere bekvemt for kunderne at få adgang til produktet.

Teknologien, der er drevet af den voksende viden, kan skabe alternative måder at tilfredsstille de nuværende behov på. Virksomheder i de videnbaserede industrier kan i højere grad blive udsat for sådanne trusler. Udviklingen af ny software kan gøre mange gamle processer overflødige. Brugen af computere kan ændre leveringen af banktjenester. Internettet har åbnet mange nye muligheder. Med hensyn til teknologiens indvirkning er Kodak f.eks. bekymret over opfindelsen af det filmløse kamera og den betydning, det kan få for virksomhedens fremtidige forretning.

Firksomheden er også nødt til at udvikle nye produkter for at imødekomme kundernes nye behov. Selv om kunden har mange alternativer i form af virksomheder og lande, der tilbyder produkter, skal den enkelte virksomhed udvikle kernekompetencer, der kan bidrage til at opbygge systemer samt en struktur, der øger innovationen. Denne proces bør være en del af virksomhedens strategi. Innovation er ofte et resultat af et tæt samarbejde med kunden eller af et samarbejde inden for virksomhedens afdelinger med fokus på at levere bedre værdi.

Det kan også komme fra samarbejde med beslægtede eller understøttende industrier, virksomhedens egen forskning og udvikling samt fra nye medarbejdere, der kommer ind i virksomheden. Selv hvis en virksomhed holder styr på konkurrenter, der har ansat nye medarbejdere, kan en undersøgelse af deres reaktioner og processer give virksomheden mange nye idéer. Forbindelser med videnskabelige kredse, laboratorier, universiteter og andre forskningsinstitutioner hjælper også virksomheden med at forberede sig på de udfordringer, som de nye og nye kundeønsker giver anledning til.

Firmaet og kunderne ser forskelligt på tidens skiftende karakter. Kunderne ser fremtiden ud fra de tre primære påvirkninger, der virker på dem. Virksomhederne skal forstå disse primære påvirkninger, men forberede sig på deres fremtid ved hjælp af deres vigtigste styrker.

Mens kunden kan vælge produkter, der tilbydes af virksomheder over hele verden, skal den virksomhed, der skal tilbyde disse produkter, fremstille dem inden for sin egen nationale kontekst. Den kan naturligvis oprette produktionsfaciliteter i udlandet, men selv på det nye sted vil den arbejde inden for en national kontekst.

Den nationale kontekst viser sig således at være en afgørende variabel for, hvordan virksomhederne griber deres fremtid og dens opgaver an. Virksomhederne kan imidlertid vælge en national kontekst at arbejde i.

For at få succes må virksomheder derfor planlægge at opnå en konkurrencefordel gennem nuværende og fremtidige produkttilbud i en given/valgt national kontekst.

Marketingkommunikation – Relevansen af den nationale “diamant” og Mckinseys 7S-model i kommunikationsteorien

Porter’s teori om konkurrencefordele viser, at der er 4 determinanter for konkurrencefordele inden for en nation eller en national kontekst. Disse udgør “diamanten”. De gunstige faktorer (og dermed virksomhedens strategiske valg i forbindelse med produktionen af produktet) bestemmes i høj grad af de kræfter, der virker langs “diamanten”. Derfor er kommunikationsstrategiens første opgave at opbygge sine kommunikationskanaler omkring de kræfter, der arbejder inden for diamanten, for at sætte virksomheden i stand til at formulere vinderstrategier, der kan få den til at tilbyde øget værdi til sine kunder.

De fire determinanter er:

a. Faktorens betingelser.

b. Efterspørgselsbetingelser.

c. Beslægtede og understøttende industrier.

d. Virksomhedsstruktur og konkurrencens art inden for en branche.

En virksomheds evne til at få succes inden for en national kontekst afhænger af:

a) Hvordan er den i stand til at søge information og opbygge kommunikationskanaler med de afgørende faktorer for konkurrencefordele.

b) Behandler den “information”, der modtages i virksomheden, for at formulere en værdiskabende strategi. For at kunne udføre denne opgave skal det forstås, hvordan virksomheder, der søger at opnå ekspertise, opbygger deres organisationsstrategi. Mckinseys 7S-model, som er illustreret her, er en god begyndelse sammen med en undersøgelse af succesfulde virksomheders ekspertisesøgningsprocesser.

c) Kommunikere strategien med kunderne, så de kan opfatte merværdien.

Marketingkommunikation – Den nye model for “kommunikation og strategi”

Med disse opgaver i tankerne kan de ufravigelige krav til virksomhedens strategiopbygningsindsats opsummeres i figur 14.7. I 60’erne opfordrede “Theory Y” virksomhederne til ikke at behandle deres medarbejdere som tandhjul i en maskine, men som individer, hvis kreativitet kan frigøres gennem en oplyst markedsføringspraksis.

I 70’erne tilbød “strategisk planlægning” en måde at tænke på, hvordan man opbygger og forvalter virksomhedens portefølje af forretninger i et turbulent miljø. I 80’erne fik “Excellence og kvalitet” stor opmærksomhed som nye formler for succes. Alle disse er værdsat og inspirerer forretningstænkning. I 90’erne har mange virksomheder erkendt, at det er af afgørende betydning at være kundeorienteret i alle deres aktiviteter. Det er ikke nok at være produkt- eller teknologidrevet … Succes i 1990’erne og fremover hviler på et markeds- og kundebaseret syn på forretning. “Denne analyse søger at præsentere et sådant syn”.

Der er derfor et forsøg på at skabe et “fit” mellem virksomhedens aktiviteter og de nye krav fra kunderne. Virksomheder, der er i stand til at skabe dette “fit” eller dette match mellem produkt og marked/kunde, vil sandsynligvis opbygge en konkurrencefordel og opnå konkurrencemæssig succes.

Figur 14.7 viser et kundecentreret syn på markedet, de muligheder, det giver, samt hvordan den enkelte virksomhed kan udvikle sine strategiske svar. Hver af de linjer, der repræsenterer grænserne for de koncentriske cirkler, kan repræsentere kanaler for tovejskommunikation.

De to første koncentriske cirkler repræsenterer den interaktive karakter af kundernes ønsker og markedsmuligheder. De sidste tre koncentriske cirkler repræsenterer de tre C’er, som er de nødvendige ingredienser i både kommunikation og strategiopbygning. De er med til at udvikle virksomhedens konkurrencedygtige reaktion på kundernes behov og de markedsmuligheder, som de skaber.

Fig. 14.7. Kundens, hjemlandets, virksomhedens og samfundets samspil under værdiskabelsesprocessen

Det område, der ligger uden for den koncentriske cirkel (virksomhedens samspil med samfundet), vil blive behandlet i punkt 4 nedenfor.

Disse 3 repræsenterer processer for strategi og kommunikation.

Disse er:

1. Samarbejde:

(Det første C og området inden for den tredje koncentriske cirkel). Cirklen repræsenterer hovedsagelig Ekstern kommunikation (kommunikation med omverdenen) for at skabe en “nettotilstrømning” eller information. Dette indebærer både et tæt samarbejde med sofistikerede købere (gennem forståelse af “hjemlige efterspørgselssammensætning” i efterspørgselsforholdene) og udvikling af kommunikationskanaler omkring de afgørende faktorer for nationale konkurrencefordele.

Faktisk er det at arbejde tæt sammen med sofistikerede købere og brancheforeninger så vigtigt, at det kræver særskilt opmærksomhed. En god ramme for at forstå denne proces er ved at forstå Porters nationale diamant og den betydning, den har for både virksomhedens strategiudvikling og kommunikationsstrategi.

2. Fokuseret bekymring:

(Det andet “C” og området inden for den fjerde koncentriske cirkel) For at opnå en vellykket strategiudvikling skal virksomheden udvikle to fokuserede styrker i denne koncentriske cirkel.

Disse er:

i. Intern kommunikation (forarbejdning) – For at internalisere interaktionen eller “behandle” de modtagne input. En god ramme for at forstå denne proces er Mckinsey-modellen og undersøgelsen af processer i virksomheder, der søger topkvalitet.

ii. (Diskriminering) – Dette indebærer evnen til at sortere “hveden” fra “spidsen”, dvs. at adskille de relevante oplysninger fra de irrelevante. Derefter bør den identificere, hvor virksomheden kan tilføre værdi. Dette kræver en god forståelse af virksomhedens nuværende styrker samt en realistisk vurdering af de styrker, som den kan eller skal udvikle. Det indebærer også en evne til at identificere de nøgleaktiviteter, der er afgørende for virksomhedens konkurrencemæssige succes, og til at fokusere på dem.

Det område, der er fokuseret på, indeholder i sig selv både samarbejds- og konkurrencekræfter, som skal håndteres på en velovervejet måde.

3. Konkurrencemæssig reaktion:

(Det tredje “C” og området inden for den femte koncentriske cirkel). Dette repræsenterer området for gennemførelse af både strategi og kommunikation med kunden (dvs. nettoudstrømning) – Virksomheden udvikler leveringssystemet for sit konkurrencemæssige svar. Virksomheden har to opgaver her: (a) at levere merværdi (b) at få kunden til at opfatte merværdien korrekt. En sådan formidling af merværdien til kunden gør markedsføringskommunikationen meningsfuld, når den er gennemført.

(Nettoudstrømning er det udtryk, der anvendes her, fordi indstrømning af information gennem distributionskanaler, sælgere, markedsundersøgelser (MR) osv. også findes i denne kreds).

4. Ovenstående 3C’er repræsenterer de nuværende kommunikations- og strategiprocesser (uanset om de er formelt planlagte eller uformelt opnåede). Der er dog stadig nogle uopfyldte opgaver i skildringen af de tre C’er. Når samspillet mellem virksomheden og samfundet skaber konkurrencemæssige reaktioner, der er forenelige med samfundets langsigtede interesser, opstår det 4. C.

Det er ikke altid det samme at tilfredsstille kundernes ønsker og tjene kundernes interesser på lang sigt. Virksomhederne er nødt til at undersøge, hvilken indvirkning deres tilbud har på sociale processer og jordens ressourcer, og se på andre juridiske, etiske og moralske spørgsmål. Når en virksomhed har taget højde for disse spørgsmål, giver det mulighed for en konkurrencemæssig reaktion, der giver en fordel i form af kompatibilitet.

Dette giver kunderne, virksomhederne, klyngerne, industrien, nationerne og samfundet en fordel i form af kompatibilitet i deres processer for værdiskabelse, værditilførsel og værdiskabelse. Det sikrer, at konflikter, der i dag afspejles i form af bekymringer for miljøet, forfald i kulturelle værdier gennem påvirkninger fra nye adfærdsmønstre og livsstiler i forbindelse med “udvikling”, etiske og juridiske spørgsmål løses af uformelle processer i virksomheder og samfund, før de kan opstå. Her lægges der vægt på at moderere væksten i viden med realiseringen af visdom.

i. Det første “C” Samarbejde – Hjælp til virksomheder og industri:

I dagens situation med global konkurrence vil virksomheden sandsynligvis have sin skæbne forbundet med klyngen, industrien og hjemlandet. Globale markedsandele afhænger af konkurrencestrategier, der bygger på styrken af en hjemlands konkurrencemæssige fordel. Denne konkurrencefordel er normalt et resultat af samarbejde og kommunikation.

Samarbejde – den nye udfordring for kommunikation:

Porter har med sin undersøgelse af nationers konkurrencefordele kastet en ny udfordring op for virksomheder og nationer, der ønsker at opnå konkurrencemæssig succes. Udfordringen drejer sig om samarbejde. Virksomhederne kan ikke længere kæmpe mod at samarbejde, hvis de skal opbygge deres egen konkurrencestrategi og deres nations konkurrencefordel. Det er blevet påvist, at regeringerne har en marginal rolle at spille.

Dynamikken i konkurrence og samarbejde skal plejes af de nationale virksomheder selv i deres stræben efter ekspertise og konkurrencestrategi. Porter har faktisk konkluderet, at jo større konkurrencen er, jo mere gunstigt er det for samarbejdet at skabe innovative resultater.

Samarbejde er afgørende for at øge virksomhedens kapacitet. Forbrugernes behov er ikke statiske, men styrkes af dynamikken i de tre primære påvirkninger. Virksomheden har en national kontekst, en intern struktur og mulighed for at opbygge kommunikationskanaler, der understøttes af en let international strøm af visse oplysninger og tilbud. Virksomheden er nødt til på passende vis at tage udfordringen med de ændringer, som påvirkningen af forbrugerne medfører, op. I den forbindelse må den erkende, at samarbejde er en nødvendighed.

Ofte er innovation, der omformer produkter og skaber nye produkter, et resultat af samarbejde. Information spiller en stor rolle i innovation. Innovation er både i metoder og teknologi. Innovation i metoder omfatter nye produktionsmetoder, nye måder at markedsføre på, identifikation af nye kundegrupper osv. Organisatorisk inerti er den største hindring for mulighederne for innovation.

For at bevare sine fordele skal virksomheden hele tiden bevæge sig tidligere end sine konkurrenter. Virksomhedens evne til at innovere har meget at gøre med de informationskilder, som den har til rådighed og konsulterer. Oplysninger, der vil være nyttige, er oplysninger, som konkurrenterne ikke søger eller ikke har adgang til, eller oplysninger, der er tilgængelige for andre, og som fortolkes på nye måder. Nogle gange er den et resultat af rene investeringer i F&U og markedsundersøgelser. At søge oplysninger, som kan hjælpe virksomheden med at reagere på de primære påvirkninger, der virker på kunden, forudsætter samarbejde. Samarbejdet er den nye udfordring for kommunikationen.

Den nationale diamant forudsætter samarbejde og kommunikation:

Porter udtaler: “De gensidigt forstærkende aktiviteter i diamanten dækker alle over vigtige kommunikationskanaler, der tilfører værdi, giver konkurrencefordele og dermed markedsføringsmæssige styrker. Alle disse kanaler bidrager derfor til såvel virksomheds- som markedsføringsstrategien”.

Dvidere uddyber han: “Bag den nationale diamants funktion og fænomenet klyngeudvikling ligger udvekslingen og strømmen af information om behov, teknikker og teknologi mellem købere, leverandører og relaterede industrier”.

Endeligt konkluderer han, at “Fordele i hele diamanten er nødvendige for at opretholde konkurrencedygtig succes i videnintensive industrier. Fordele inden for hver enkelt determinant er ikke en forudsætning, men samspillet mellem fordele inden for mange determinanter giver selvforstærkende fordele, som er svære at ophæve og gentage”. Dette samspil er resultatet af samarbejde.

Samarbejdets rolle i virksomhedernes strategiopbygning:

Den “diamant” fremhæver den rolle, som faktorbetingelser, beslægtede og understøttende industrier og efterspørgselsbetingelser spiller. Blandt faktorbetingelserne er de avancerede faktorer afgørende i vores analyse, da de omfatter moderne digital datakommunikation, uddannet personale & universitetsforskningsinstitutter. De avancerede faktorer er nu de vigtigste faktorer for at opnå konkurrencefordele af højere orden som differentierede produkter og proprietær produktionsteknologi.

De skal opbygges af menneskelige ressourcer og kapitalfaktorer og kan være vanskelige at skaffe på det globale marked. USA’s menneskelige kvalifikationer og videnskabelige erfaring inden for både computerhardware og -software spiller sammen og samarbejder for at skabe fordele ikke kun i disse industrier, men også i beslægtede industrier som f.eks. medicinsk elektronik og finansielle tjenesteydelser. De avancerede og specialiserede faktorer afspejler virksomhedernes evne til at optage information, behandle og tilføre værdi gennem deres produkter, processer og design. De afspejler derfor virksomhedens samarbejds-, kommunikations- og innovationsevne.

I nogle tilfælde kan selve hjemmebasefordelen endda omsættes gennem en kommunikationsstrategi for at skabe en international konkurrenceposition.

Konkurrencefordele opstår ikke kun ved at udnytte de nuværende faktorer, men også ved at skabe faktorer. Det er i de fleste tilfælde virksomhederne (og ikke regeringerne), der giver sig i kast med faktorskabelse, som fører til faktorfordele i industrier. Italienerne skaber faktorer gennem samarbejde ved overførsel af viden inden for udvidede familier, for der er stærke familiemæssige forbindelser mellem de virksomheder, der opererer i de fleste brancher.

Samarbejde med købere, leverandører og kanaler indebærer ikke kun, at man hjælper dem med at opgradere og udvide deres egen konkurrencefordel. Åben kommunikation med leverandører kan give tidlig adgang til nyt udstyr, forsyninger og idéer, som er afgørende for at skabe konkurrencefordele.

Den japanske sag illustrerer, hvordan et tæt samarbejde med leverandører med frie informationsstrømme fører til fremragende service og hurtige ændringer. Den rolle, som beslægtede industrier spiller for at fremme innovation, er blevet bredt anerkendt og registreret. Det er samarbejde, der opbygger kommunikationskanaler, som fører til deling af teknologi, kanaler og købere.

Sådan er efterspørgselsbetingelserne vigtige for en virksomheds succes. For at forstå købernes behov er det nødvendigt at få adgang til køberne og søge deres samarbejde ved at opbygge en åben kommunikation mellem dem og en virksomheds øverste tekniske og ledelsesmæssige personale. Denne interaktion bør bidrage til at skabe en intuitiv forståelse af købernes forhold. Også her er det virksomheder, der “samarbejder” og ikke viger tilbage for krævende købere, der skubber en virksomhed i retning af innovation.

Men hvis man arbejder med dem alene, kan det være unødvendigt ressourcekrævende eller give uforholdsmæssigt dårlige resultater. Ries & Trout kalder det for “Bottom-up”-markedsføring . Denne taktik kan være grundlaget for en vindende strategi. Den manglende evne til at forstå det skiftende marked, kunderne og behovet for at levere konkurrencedygtige værdier har skabt en situation, hvor nogle af de stærke amerikanske virksomheder fra 70’erne kæmper for at forblive rentable i dag.

ii. Den anden “C”-fokuserede bekymring:

Den første opgave, når man diskuterer fokuseret bekymring, er at erkende, at området med fokuseret bekymring i sig selv indeholder pres fra både samarbejde og konkurrence. Det er som virksomhedens hjernebank, der ikke blot behandler den modtagne information, men opfatter informationen på en måde, der er i stand til at omsætte sig selv i processer, teknikker, produkter osv. med merværdi. Evnen til at “skelne” er den vigtigste variabel her. Den samme information kan være tilgængelig for mere end én virksomhed, men reaktionen på informationen kan være forskellig.

Det er derfor en vigtig opgave at sortere de relevante oplysninger fra de irrelevante. At betragte de relevante oplysninger på en anden måde er den næste opgave. Desuden kræver skillelinjen mellem samarbejde og konkurrence samt forvaltningen af dens dynamik både inden for virksomheden og i forhold til omverdenen skelneevne.

En virksomhed skal være klar over, hvilke oplysninger den skal dele med konkurrenterne, klyngen og branchen, og hvilke hemmeligheder den skal bevare. Dette er den rolle, som diskrimination spiller. Endelig skal virksomheden beslutte, hvordan aktiviteterne skal optimeres og styrkes på en konsekvent måde. Også her spiller diskrimination en rolle (om end en anden).

iii. Det tredje “C” – konkurrencemæssig reaktion:

Firksomhedens strategi er, som det er blevet påpeget tidligere, et flow. Hvad er arten af dette flow? Hvordan udspringer markedsførings- og kommunikationsopgaverne af strategien? Hvordan og hvor bidrager de forskellige strategiværktøjer til dette flow? I den følgende diskussion vil vi undersøge svarene på disse spørgsmål.

Delivering the 3 Strategic Fits Implies Using the 3 Cs:

Strategiopbygning i en virksomhed er ikke en begivenhed, men en proces. Forståelse af betydningen og dynamikken af denne proces fører til konkurrencemæssig succes. Alle virksomheder, uanset størrelse, beliggenhed eller position på markedet, er involveret i denne proces formelt eller uformelt. Fordelen ved at anerkende processen formelt er, at der kan lægges behørig vægt på visse nøgleaktiviteter, som tidligere var af “uformel” karakter og derfor blev overladt til f.eks. den øverste ledelses vurdering.

Mangel på tilstrækkelig feedback og data om disse kan føre til “sikre” eller “mellemliggende” strategier, som skader virksomhedens evne til at tage en position på markedet.

Opgaverne vedrørende strategiopbygning og kommunikation skal forstås sammen. For i en verden, der er baseret på kommunikation, afhænger både strategiopbygning og -gennemførelse af (a) viden om, hvor man skal opbygge kommunikationskanaler, (b) evnen til at opbygge dem (c) deres rentable anvendelse til ind- og udstrømning af den ønskede information og respons.

En virksomheds evne til at levere bedre værdi end dens konkurrenter bestemmes ikke kun af, hvilke aktiviteter virksomheden vil udføre, og hvordan den vil konfigurere de enkelte aktiviteter, men også af, hvordan aktiviteterne forholder sig til hinanden. Porter fastslår, at formuleringen af en strategi indebærer, at der skal være tre forskellige former for overensstemmelse mellem virksomhedens aktiviteter. Disse “fits” er ikke gensidigt udelukkende. Den første type tilpasning er simpel konsistens. Dette indebærer en simpel overensstemmelse mellem de enkelte aktiviteter og den overordnede strategi. Den anden slags overensstemmelse opstår, når aktiviteterne forstærker hinanden. Den tredje ordens tilpasning går ud over forstærkning og går over til en optimeringsindsats.

Det er ikke svært at se, at de 3 tilpasninger ikke kan finde sted uden de 3C’er. Samarbejde mellem “kompetencerne” i “personalet” er afgørende for simpel konsistens, forstærkning og optimering. Fokuseret bekymring hjælper med at vælge de aktiviteter, der vil være konsekvente, forstærkende og optimere resultaterne i form af størst mulig merværdi til mindst mulige omkostninger. Strategien eller den konkurrencemæssige reaktion er intet andet end de tre elementer, der arbejder i harmoni med hinanden for at skabe differentiering, fokus eller omkostningsfordel.

Der skal her tages hensyn til tre konkurrencemæssige reaktionsalternativer i form af positionering (identificeret af Porter). De 3C’er er indbyrdes forbundne i udførelsen af disse strategiske potioner – sortsbaseret, behovsbaseret og adgangsbaseret positionering. For det første fører samarbejde mellem virksomhedens ressourcer og fokuseret opmærksomhed til, at virksomheden identificerer og samler et særpræget sæt af aktiviteter, der bedst kan producere bestemte produkter eller tjenesteydelser.

Dette indebærer, at virksomhedens produkt- eller servicesortiment ikke behøver at blive produceret på samme måde, og at der kan være bedre måder at producere en delmængde af dem på gennem unikke aktiviteter eller aktiviteter udført på en unik måde. Dette er en sortsbaseret positionering. For det andet er det muligt, når grupper af forbrugere udtrykker deres individualitet gennem forskellige behov, at fokusere på behovene i et bestemt segment eller en bestemt gruppe. Samarbejde eller sammenlægning af virksomhedens aktiviteter kan ske på en sådan måde, at de bedst muligt opfylder disse behovs individuelle karakter.

Dette konkurrencemæssige svar kaldes behovsbaseret positionering. Det tredje alternativ er en variant af behovsbaseret positionering. Dette tydeliggør de tilfælde, hvor behovene kan være de samme, men hvor kunderne skal tilgås eller nås på forskellige måder. Det kan skyldes kundernes geografiske beliggenhed, deres størrelse eller noget andet, der kræver et andet sæt aktiviteter. En fokuseret indsats på måder at få adgang til kunderne på og et samarbejde eller en samling af virksomhedens aktiviteter med henblik på at tilbyde dem en merværdi kan give det konkurrencemæssige svar, der kaldes adgangsbaseret positionering.

At opbygge en differentierings- eller fokuseringsstrategi eller beslutte sig for en af de tre positioneringsalternativer kræver en klar identifikation af målgruppen, markedsføringsmålene og efterfølgende kommunikationsmålene. Disse to vigtige opgaver inden for marketingkommunikation udføres således på et tidligt tidspunkt i planlægningen og leveringen af konkurrencemæssige reaktioner. De tre positioner er udformet med henblik på at formidle virksomhedens konkurrencemæssige reaktion til målgruppen på en måde, der opfylder markedsføringsmålsætningen. Gennemførelsen af denne proces kræver anvendelse af de 3C’er.

Marketingkommunikation – Mål

De grundlæggende mål adskiller sig ikke fra dem, der gælder for forbrugerprodukter, dvs. at skabe opmærksomhed, interesse, positiv holdning osv. og føre til bestilling.

Forskellene ligger i – (a) at publikum er teknisk kvalificeret og også trænet i at vurdere, (b) at følelsesmæssige tilgange som i forbrugerreklamer ikke vil fungere. Der kræves en solid fornuft. Størrelsen af publikum er lille. Industriel reklame bliver dog visuelt mere tiltalende.

Input:

Vi skal først kende segmenteringsvariablerne, som er:

Vi har brug for at kende segmenteringsvariablerne, som er:

i. Beskrivende – Disse omfatter branchetype, geografisk placering, størrelse osv.

ii. Drift – Henviser til kundens teknologiske sofistikeringsniveau, tidligere brugsstatus, kapacitet inden for tekniske driftsområder, indkøbspraksis – formel organisation, intern magtstruktur, arten af organisatoriske relationer, politikker, kriterier og anvendte og lignende.

iii. Situationsbestemt – Købets hastende karakter, specifik anvendelse af produktet, størrelsen af ordren eller en del af ordren osv.

iv. Mennesker – Beslutningstagernes karakteristika, herunder kendskab til køber og sælger, motivation, individuelle opfattelser og risikostyringsstrategier.

v. Teknologi – High end, hvor kompleks

vi. Pris – høj eller hvad

vii. Kanal – Kun køberen? Agent? Forhandler?

viii. Information – Ved industrielle indkøb søger og får køberne, især beslutningstagerne, en masse information og gennemgår langvarige processer for at vurdere og træffe beslutninger. De samme personer, som i hjemmet ikke adskiller sig fra andre, er på arbejdspladsen seriøst tænkende eksperter.

I modsætning til forbrugerreklamer reagerer de kun positivt, når der er tale om gennemsigtig ærlighed og endda underdrivelse. I hjemmet er de afslappede, mens de på arbejdet er seriøse og engagerede i deres opgave.

Den administrerende direktør for Crucible Steels i USA har opsummeret nogle grundlæggende principper, der skal følges i kommunikationen, og som omfatter:

(1) Oplysningerne skal være saglige.

(2) Markedsføringskommunikation skal indeholde –

a. Anvendelser af udstyret i faktisk brug.

b. Tekniske data til støtte for påstande/egenskaber.

c. Omkostninger.

d. Tilgængelighed – nødvendig leveringstid.

e. Omkostninger.

f. Økonomi og ROI.

g. Tilbud om flere tekniske oplysninger.

h. Tjenester på området.

i. Demonstration (eller besøg på stedet, hvor sådant udstyr er i brug eller vises live via virksomhedens web, tv-skærme og herunder telekonferencer).

j. Navn eller adresse på en person, der kan kontaktes/kan kontaktes med henblik på yderligere oplysninger og fremskridt.

Personlige tiltag skal støttes og integreres med andre former for kommunikation. En sådan integreret kommunikation har effekt, og resultaterne er gunstige. I USA foretog John Morris en undersøgelse Han interviewede over hundrede tusinde tekniske personer inden for 26 forretnings/industrielle produktlinjer på over 30.000 steder og lokaliteter. Hans konkluderende resultater var, at integreret markedsføringskommunikation var mere effektiv end blot personlige kontakter og besøg.

Medierne skal omfatte præsentationer med det nyeste udstyr af et eksperthold for kunden og hans team, telekonferencer om nødvendigt, teknisk litteratur, en profil af organisationen og eventuelt gaveartikler.

Marketingkommunikation for tekniske og industrielle produkter udgør en meget lille procentdel af salgsværdien.