Dette indebærer en række trin, hvor der spørges:
1. Hvor er vi nu?
2. Hvor vil vi gerne være?
3. Hvordan kan vi komme dertil?
4. Hvilken vej er den bedste?
5. Hvordan kan vi sikre ankomsten?
1. Hvor er vi nu?
Dette indebærer en fuldstændig analyse af virksomhedens nuværende situation med en ekstern og intern revision. Kotler foreslår, at der er seks specifikke dimensioner af interesse for revisoren:
Eksternt miljø – makro og mikro
Internt miljø – dækker over:
- Marketingstrategi
- Marketingorganisation
- Marketingsystemer
- Marketingproduktivitet
- Marketingfunktioner
Informationer fra revisionen analyseres derefter i en SWOT-ramme, hvor der lægges særlig vægt på at bestemme strategisk drift, konkurrencefordel og virksomhedens kapacitet. Ud fra denne analyse finder processen med at tilpasse organisationens styrker til markedet og overvinde svagheder sted.
2. Hvor vil vi være?
Missionen er nu fastlagt, målene besluttet, og strategier i forbindelse med produktportefølje og konkurrence er besluttet. Virksomheden beslutter også, hvem dens kunder er: STP-processen – segmentering, målretning og positionering.
Organisationen skal undersøge sin portefølje af produkter eller virksomheder og beslutte, hvilken strategi der skal vedtages – f.eks. om et bestemt produkt skal vokse eller afhændes.
Dernæst vedtages en konkurrencestrategi, hvor virksomheden indtager en bestemt konkurrencemæssig position, som vil give den en fordel i forhold til konkurrenterne. Vil virksomheden f.eks. indtage en nicheposition og ikke udfordre de store aktører, eller vil den beslutte at gå efter en aggressiv vækst ved at tage markedsandele fra konkurrenterne?
Når virksomheden har besluttet sig for et bestemt marked, som den vil gå ind på eller udnytte, skal markedsføringsmedarbejderen omhyggeligt opdele markedet i identificerbare segmenter – segmentering – for at kunne målrette sig mod de mest rentable områder. Derefter skal der træffes beslutning om en positionering for at placere produktet klart i forbrugernes bevidsthed i forhold til konkurrenternes, således at det er klart differentieret. F.eks. har Volvo efter at have segmenteret bilmarkedet og besluttet at målrette sig mod familiemarkedet med sine stationære biler, positioneret sine biler som et køretøj for de sikkerhedsbevidste.
3. Hvordan kan vi nå dertil?
Marketingmixet er den værktøjskasse, hvorfra marketingfolk kan vælge de elementer, der skal påvirke målmarkedet. De fire P’er – produkt, pris, sted og markedsføring – udgør marketingmixet. Der kan også tilføjes fysiske beviser, mennesker og proces for at udgøre det fulde mix, især i forbindelse med tjenesteydelser.
Med den stadig stigende digitale brug i samfundet bør alle aspekter af marketingmixet overvejes med det digitale aspekt i tankerne. Selv om det ikke er tilrådeligt for virksomheder at gå den helt digitale vej, bør det spille en stor rolle i planlægningen af strategierne.
4. Hvilken vej er bedst?
Der skal træffes beslutninger om, hvad der er vigtigt.
5. Hvordan kan vi sikre ankomst?
I forlængelse af strategien og beslutningerne om markedsføringsmixet er det vigtigt at sikre, at planen gennemføres. Hvilke praktiske skridt vil blive fulgt for at gennemføre planen? Intern markedsføring kan være nødvendig for at sikre, at alle i organisationen trækker i samme retning.
Planen og dens mål skal også overvåges og evalueres. Planens succes kan måles, og der kan tages yderligere skridt til at rette op på situationen, hvis der opstår problemer.
Det smukke ved den digitale markedsføringsæra er, at overvågning og evaluering kan være langt mere dybtgående, end de nogensinde har været før, hvilket hjælper både med succesen af den nuværende kampagne og fremtidig planlægning af strategier.
Differente typer af planlægning
Marketingplanlægning skal ses i sammenhæng med de forskellige typer af planlægning. Planlægning på virksomhedsniveau vil se på retning, ressourceproblemer og mål for virksomheden som helhed. Markedsføringsplanlægning ser derefter på spørgsmål og mål for markedsføringsområdet med forbrugeren i centrum. Den operationelle planlægning handler om retningen for virksomhedens aktiviteter, og hvordan disse passer ind i de opstillede mål.
Det er vigtigt at skelne mellem strategisk og taktisk planlægning. Strategisk planlægning beskæftiger sig med det langsigtede og har et bredt fokus, der omfatter konkurrencemæssig positionering og udvikling af nye produkter. Taktisk planlægning har sit fokus på det korte sigt og daglige markedsføringsaktiviteter såsom prisnedsættelse og kundekommunikation.
