Observationsforskning eller feltforskning henviser til observation af menneskers adfærd i deres naturlige omgivelser. Forskeren observerer undersøgelsesdeltagerne i naturligt forekommende situationer. Observationsforskning er en af de måder, hvorpå man indsamler markedsoplysninger.
Det er med andre ord en række forskningsmetoder til at observere forbrugernes interaktioner med varer og tjenesteydelser. Først og fremmest observerer forskerne undersøgelsesdeltagerne i deres naturlige omgivelser. For eksempel indebærer observationsforskning af restaurantkunder, at man observerer deres adfærd i en restaurant.
Non-eksperimentel
Observationsforskning er en type korrelationsforskning, hvor forskerne observerer løbende adfærd. I denne sammenhæng betyder “korrelationel” “ikke-eksperimentel.”
For at feltforskere kan være effektive, er forbrugerne typisk ikke klar over, at folk observerer dem. Dette gør det muligt for forskerne at foretage en objektiv analyse. I henhold til Study.com kan vi bruge denne type undersøgelse, når vi ved meget lidt om den typiske adfærd i et bestemt miljø.
Feltforskning er også nyttig, når vi har brug for at få en dyb forståelse af miljøet.
Observationel forskning er udbredt inden for marketing og samfundsvidenskab. Samfundsvidenskaberne omfatter økonomi, statskundskab, humangeografi, antropologi, psykologi og demografi.
Forvaltning, humangeografi, arkæologi, historie og lingvistik er også samfundsvidenskab.
Eksperimentel vs. observationsforskning
Feltforskning adskiller sig fra eksperimentel forskning. I eksperimentel forskning skaber forskerne et nærmest kunstigt miljø for at kontrollere falske faktorer.
I eksperimentel forskning manipulerer forskerne desuden mindst én af faktorerne. Med observationsforskning manipulerer forskerne ikke nogen af faktorerne. Faktisk manipulerer forskerne slet ikke noget som helst – de ser bare til.
Observationsforskning – fordele og ulemper
Pros
– Den giver et virkelighedsnært aspekt til en hypotese. Den kan med andre ord være med til at afrunde forskningen.
– Vi kan observere mennesker, f.eks. forbrugere, der handler hver for sig eller sammen. Derfor kan vi besvare flere spørgsmål vedrørende forbrugeradfærd. – F.eks. “Handler vi anderledes alene?” eller “Ændrer vores købsbeslutninger sig i en gruppe?” – I stedet for at bruge data i et forsøg på at forudsige ting, validerer det de faktiske resultater.
– Det er ideelt i situationer, hvor der ikke er nogen verbal kommunikation.
– Dataene er mere pålidelige end selvrapporteringsmålinger. Hvis jeg f.eks. vil vide, om folk ryger, kan jeg se dem eller spørge dem. Ved at se dem giver mig mere pålidelige data.
Cons
– Der er en risiko for forskerbias i observationel forskning. Faktisk siger eksperter, at dette kan være et alvorligt problem.
Forskerbias kan forekomme, fordi vi er mennesker, og vi har ubevidste meninger om demografiske forhold. Vores bias kan påvirke en analyse.
– Det er ikke let at fortolke nogle menneskelige aktiviteter og adfærd. Vi kan ikke ‘se’ erindringer eller holdninger. Der er med andre ord mange situationer, hvor observation alene ikke er ideel.
– Den demografiske stikprøve, som forskerne bruger, er måske ikke repræsentativ for hele befolkningen. Hvis jeg f.eks. observerer folk, der kom ind i en butik, kan nogle få usædvanlige personer forvrænge dataene. – At observere folk fortæller os kun en del af historien. Med andre ord, hvis vi udelukkende stoler på observationsforskning, får vi måske ikke hele billedet.
Det følgende citat stammer fra UpFrontAnalytics.com:
“Som med de fleste forskningsmetoder fungerer observationsforskning bedst i tandem med andre metoder.” “En fokusgruppe kan f.eks. skitsere tanker og meninger, mens observation viser faktisk adfærd i virkelige situationer.”
Video – Etnografi eller observationsforskning
I følge Gerry Katz er etnografi et akademisk klingende ord for observationsforskning. Katz er Executive Vice-President for Applied Marketing Research.
I denne video forklarer han, hvordan forskere bruger observationsforskning til at få dyb indsigt i, hvordan kunderne bruger bestemte produkter.