ST. LOUIS – En Budweiser Clydesdale hoppede ind i en fyldt gymnastiksal på et flådehospital i San Diego i december sidste år og blev hilst velkommen af 300 mennesker – sårede soldater og soldaterkvinder omgivet af deres familier og hospitalspersonale. Det var en julefest for “sårede krigere”. Clydesdale var et hit. Folk stillede sig op til billeder med hesten. Børn skyndte sig at klappe den.
“Der blev aldrig talt om omkostningerne,” sagde Riley Nelson, idrætskoordinator for Naval Base San Diego. Med et spinkelt budget var han lettet over, at Anheuser-Busch betalte for Clydesdale-hesten.
Men det kan være sidste gang, at de sårede krigere – eller andre små velgørende arrangementer og nonprofitorganisationer – har råd til et Clydesdale-besøg.
I denne måned begyndte Anheuser-Busch stille og roligt at opkræve et gebyr på 2.000 dollars pr. dag for offentlige optrædener af sine Budweiser Clydesdales, hvilket sætter en stopper for den årtier lange praksis, hvor bryggeriet absorberede næsten alle omkostningerne ved at fremvise sine ikoniske heste for tilbedende folkemængder.
Anheuser-Busch beskrev det som en anmodning om “øget deltagelse” for at opveje de 8.000 dollars pr. dag, det koster at have et hestehold på farten. Tidligere blev ølgrossister og arrangører af arrangementer kun forventet at bidrage til stald- og foderomkostningerne, som typisk var nominelle.
Clydesdales anses for at være virksomhedens ambassadører, der er så højt værdsat, at de nærmest er blevet til symboler for Amerika, idet de f.eks. har deltaget i to præsidentparader til præsidentens indsættelse. Hestene optræder mere end 900 gange om året ved 200 forskellige arrangementer. Hestehold, der består af otte heste, som trækker den røde Budweiser-ølvogn, rejser rundt i landet i månedsvis ad gangen. Hestene marcherer i parader. De besøger festivaler. De deltager i rodeoer og luftshows.
Keith Levy, Anheuser-Buschs vicepræsident for markedsføring, sagde, at det nye gebyr ikke burde reducere antallet af arrangementer for Clydesdales, fordi efterspørgslen efter hestene langt overstiger udbuddet af tilgængelige datoer. “De vil stadig være yderst synlige, lige så synlige som de altid har været”, sagde han.
Levy afviste at oplyse det årlige budget for Clydesdale-programmet, men sagde, at gebyret ikke havde til formål at generere indtægter. Han påpegede, at bryggeriet stadig betaler størstedelen af omkostningerne, og at “værdien (af en optræden) overstiger omkostningerne ved at udstille dem”, selv med det nye gebyr.
Men den pris er stadig for høj for små arrangementer som f.eks. sårede krigere, sagde Nelson.
“Det ville sandsynligvis være noget, vi ikke ville gøre,” sagde han. Clydesdale-besøget “er rart, men 2.000 dollars er mange penge”.
Clydesdalerne kan også mangle i næste års St. Patrick’s Parade i Atlanta. Nancy Logue, præsident for den nonprofitorganisation, der organiserer den 128 år gamle begivenhed, sagde, at hun var glad for at have et hitch-hold med i sidste måneds parade. Den almennyttige organisation og en lokal øldistributør delte omkostningerne ved at betale for staldplads, foder og sikkerhed for hestenes overnatning. Men Logue sagde, at hun tvivlede på, at Clydesdalerne ville være tilbage næste år på grund af det nye gebyr.
“I denne økonomi er det svært”, sagde Logue.
Men Old Town Entertainment Complex i Kissimmee, Fla., sagde, at det sandsynligvis ville betale for at få hestene tilbage igen efter deres sidste besøg i januar.
“Vi elsker dem. Det er helt sikkert noget, vi ville overveje”, sagde Special Event Manager Tracy Parkinson. “Clydesdalerne er meget, meget populære.”
Håndteringen af bryggeriets 250 Clydesdales er et følsomt emne for Anheuser-Busch, især siden det blev det amerikanske datterselskab af det belgisk-baserede InBev i 2008. Den officielle fusionsaftale kræver specifikt, at det fusionerede selskab – der er kendt for hårde omkostningsbesparelser – fortsat skal støtte Clydesdales-aktiviteterne. Hestene har trods alt været en del af virksomhedens historie siden 1933, hvor et hold Clydesdales blev brugt til at levere den første øl efter forbudstiden, der blev brygget i St.
Anheuser-Busch har foretaget nogle ændringer i sit Clydesdale-program siden fusionen. Sidste år lukkede selskabet sit Clydesdale-opdrætscenter i Riverside County, Californien, og åbnede en ny stor opdrætsfarm i Boonville, Mo., med eget veterinærlaboratorium, 34 stalde og topmoderne udstyr. Mens gården er lukket for offentligheden, vil Anheuser-Busch åbne den tilstødende Warm Springs Ranch for rundvisninger den 30. april.
Anheuser-Busch har også konsolideret hitch teams spredt over hele landet til kun tre steder: Boonville, St. Louis og Merrimack, N.H.
Tidligere i år blev Anheuser-Busch udsat for offentlig kritik for sin oprindelige beslutning om ikke at medtage en Clydesdales-reklame i sine Super Bowl-tv-reklamer. Bryggeriet ændrede mening.
Beslutningen om at opkræve betaling for Clydesdale-optrædener er en vanskelig beregning for Anheuser-Busch, siger Derek Rucker, der er professor i markedsføring ved Northwestern University’s Kellogg School of Management. Gebyret er en måde at begrænse omkostningerne på – et gebyr, som forbrugeren sandsynligvis ikke vil vide noget om.
Men der er en risiko.
“Der, hvor det kan blive et problem, er, hvis (beslutningen om at opkræve et gebyr) bliver stærkt forbundet med mærket”, sagde Rucker.
Beerbranchens konsulent Tom Pirko sagde, at han var enig i beslutningen om at opkræve et gebyr for Clydesdales. Han sagde, at bryggeriet selv bør overveje at opkræve et gebyr for sine nu gratis bryggeriture. Værdien forstærkes, hvis folk betaler for det.
“De bliver mere værdsat, hvis de ikke er gratis”, sagde Pirko.
Men ikke alle Clydesdale-besøg står over for et gebyr på 2.000 dollars. Levy sagde, at Anheuser-Busch fortsat ville dække omkostningerne ved at levere hitchhold til større begivenheder som f.eks. baseball All-Star Game.