Free Press

Porter’s Five Forces-analysemodel optrådte første gang i en artikel af professor Michael E. Porter fra Harvard Business School, der blev offentliggjort i Harvard Business Review i 1979. Udgivelsen af denne artikel har historisk set ændret forståelsen af strategi blandt virksomheder, organisationer og endda lande. Den blev udnævnt til en af de ti mest indflydelsesrige artikler i Harvard Business Review siden starten.

En Five Forces-analyse kan hjælpe virksomheder med at vurdere branchens tiltrækningskraft, hvordan tendenser vil påvirke konkurrencen i branchen, hvilke brancher en virksomhed bør konkurrere i – og hvordan virksomheder kan positionere sig for at få succes.

Five Forces-analysen er et strategisk værktøj, der er designet til at give et globalt overblik, snarere end en detaljeret forretningsanalyseteknik. Det hjælper med at gennemgå styrkerne i en markedsposition på baggrund af fem nøglekræfter. Five Forces fungerer således bedst, når man ser på en hel markedssektor, snarere end på sin egen virksomhed og nogle få konkurrenter.

Hvad er Five Forces-modellen?

Den vigtigste idé i denne model er, at nøglen til, at en virksomhed opnår en konkurrencefordel, ligger i rentabiliteten (branchens tiltrækningskraft) i den branche, som virksomheden befinder sig i, og i virksomhedens relative konkurrencemæssige position i branchen. Derfor er den primære opgave for strategisk ledelse at udvælge potentielt meget rentable brancher ved at analysere fem faktorer, herunder leverandører, købere, nuværende konkurrenter, alternative produkter og potentielle nye aktører. Efter at have valgt brancher bør virksomhederne vælge en af tre strategier, såsom lavpris, produktionsdissimilation eller centralisering, som deres konkurrencestrategi, baseret på deres styrke og sammenligningen af de fem kræfter.

Porter’s femkraftsanalysemodel har en global og dybtgående indvirkning på virksomheders strategiformulering. Ved at anvende den på analysen af konkurrencestrategien kan man effektivt analysere kundens konkurrencemiljø. Dens anvendelsesområde fra den oprindelige fremstillingsindustri dækker efterhånden næsten alle brancher såsom finansielle tjenesteydelser, højteknologi og så videre.

Porter Five Forces-modellen samler et stort antal forskellige faktorer i en simpel model til analyse af det grundlæggende konkurrencelandskab i en branche. Potter Five Forces-modellen identificerede fem hovedkilder til konkurrence, nemlig

• Forhandlingsstyrke hos leverandører
• Forhandlingsstyrke hos købere
• Trussel fra nye aktører på markedet
• Trussel fra substitutter
• Konkurrence fra eksisterende konkurrenter i den branche

(A) Leverandørernes forhandlingsstyrke

Når de inputelementer, som leverandøren leverer, udgør en stor del af de samlede omkostninger ved produktet for køberen, øges leverandørens potentielle forhandlingsstyrke betydeligt. Generelt vil leverandører, der opfylder følgende betingelser, have en stærkere forhandlingsstyrke.

• Leverandørbranchen er for nogle virksomheder, der har en relativt stabil markedsposition og ikke er plaget af hård konkurrence på markedet.
• Leverandørens produkter har visse egenskaber, køberne er vanskelige at konvertere, eller konverteringsomkostningerne er for høje
• Leverandøren letter fremadrettet integration eller på anden måde pålægger en ekstra omkostning til produktionsprocessen

(B) Købernes forhandlingsstyrke

Køberne påvirker primært rentabiliteten for eksisterende virksomheder i branchen gennem deres evne til at sænke priser og krav om at levere en højere produkt- eller servicekvalitet. Generelt har købere, der opfylder følgende betingelser, en stærk forhandlingsstyrke:

Det samlede antal købere er lille, og hver enkelt køber køber køber en stor mængde og tegner sig for en stor procentdel af sælgers salg

Sælgers branche består af et stort antal relativt små virksomheder

Køberen køber et standardiseret produkt, og det er økonomisk muligt at købe produktet fra flere leverandører på samme tid.

Leverandørerne letter integrationen fremadrettet, mens køberne finder det vanskeligt at kombinere eller integrere bagudrettet.

(C) Trusler fra nye aktører

Nye aktører, der bringer ny produktionskapacitet og nye ressourcer til branchen, håber at vinde en plads på det marked, der allerede er blevet delt af eksisterende virksomheder. Dette kan medføre konkurrence med de eksisterende virksomheder om råvarer og markedsandele, hvilket kan resultere i den eksisterende industri. Virksomhedernes overskudsniveau reduceres og truer endog overlevelsen.

Sværhedsgraden af trusler om konkurrerende indtrængen afhænger af to faktorer: størrelsen af hindringerne for indtrængen på nye områder og de eksisterende virksomheders forventede reaktion på de nye aktører.

Barrierer for indtrængen omfatter hovedsagelig følgende faktorer:

• Skalafordele
  Med udvidelsen af virksomhedens skala, de industrielle karakteristika af faldet i enhedsproduktomkostningerne, jo højere branchens laveste effektive skala er, jo større er barriererne for indtrængen.
• Differentieringsgrad
  Differentiering henviser til den unikke målretning af produkter og tjenester til kundernes behov. Jo større forskellighed, jo større er adgangsbarrieren.
• Konverteringsomkostninger
  Konverteringsomkostningerne for en kunde eller køber henviser til de ekstra omkostninger, som kunden skal betale for at skifte leverandør.
• Tekniske hindringer
  Indbefatter patenteret teknologi, proprietær teknologi og indlæringskurve.
• Kontrol over salgskanaler
  Selskabets selvopbyggede distributionskanaler, gode partnerskaber og omdømme, mærker osv.
• Politik og lovgivning
  Nationale politikker beskytter visse brancher, f.eks. den finansielle sektor.

(D) Trusler fra substitutter

To virksomheder i forskellige brancher kan generere konkurrerende produkter, fordi de produkter, de fremstiller, er alternative produkter.

• Den øgede salgspris og rentabilitet for eksisterende produkter vil være begrænset på grund af eksistensen af alternativer, der let kan accepteres af brugerne.
• På grund af indtrængningen af alternativer må eksisterende virksomheder forbedre produktkvaliteten eller reducere omkostningerne.
• Intensiteten af konkurrencen fra producenter af alternative produkter påvirkes af omkostningerne ved produktkøbernes omstilling.

(E) Konkurrence mellem eksisterende konkurrenter inden for branchen

Entervirksomheder i de fleste brancher er tæt forbundet med hinandens interesser. Som en del af deres overordnede strategi er det deres mål at gøre deres egne virksomheder mere konkurrencedygtige end deres konkurrenter. Der er konflikter og konfrontationer, som ofte manifesterer sig i priser, reklamer, produktintroduktioner og eftersalgsservice.

Funktioner ved værktøjet Porter Five Forces

Porter Five Forces giver værktøjer til en dybdegående analyse af virksomhedens branche og hjælper virksomheder med at forstå konkurrencemiljøet, forstå de fem konkurrencemæssige kræfter, som virksomheden står over for, korrekt og formulere en strategi, der er til gavn for virksomhedens konkurrencemæssige position. Generelt har Potter Five Forces-modellen følgende karakteristika:

• Konkurrenceorienteret
• Studie af eksisterende industrier
• Vær opmærksom på industriens profitpotentiale

Hvordan anvender man Five Forces-modellen?

Porter’s femkraftsanalysemodel er et effektivt værktøj for virksomheder til at foretage miljøanalyser, især brancheanalyser, men det er ikke hele virksomhedens strategi. Virksomheden anvender Porters fem-kræfter-model skal også afbalanceres både internt og eksternt.

• Baseret på Porters fem-kræfter-analyse undersøges graden af matchning af virksomhedens ressourcer med branchen. Under de forhold, hvor konkurrencen på markedet er skærpet, er enhver virksomhed udsat for visse risici ved at gå ind på ukendte områder. For at gribe disse muligheder må virksomhederne overveje deres kernekompetencer og fordele.
• Baseret på Porters analysemodel med fem kræfter undersøges markedstendenser og graden af strategisk fleksibilitet. Der findes ikke noget uforanderligt marked, og der findes ingen strategi én gang for alle. Strategiformulering er en dynamisk proces med konstant feedback og konstant tilpasning. Det er nødvendigt at opretholde en vis grad af strategisk fleksibilitet.
• Selv om der er en god strategi, kræver den en god strategisk landingsevne. Menneskets rolle i de nuværende virksomheder bliver mere og mere vigtig. At inspirere folk er blevet den vigtigste faktor i virksomhedernes bæredygtige udvikling, hvordan man udformer et sæt effektive og diversificerede incitamentsmekanismesystemer er særlig vigtigt for medarbejdere på forskellige niveauer.

Five Forces Analysis Live Example

De fem kræfter er truslen fra nye markedsaktører, truslen fra erstatningsprodukter, kundernes magt, leverandørernes magt, branchens rivalisering, som bestemmer konkurrenceintensiteten og attraktiviteten af et marked.

Udførelse af Five Forces Analysis i Visual Paradigm

Lad os se, hvordan man udfører Five Forces Analysis i Visual Paradigm. Vi vil bruge et simpelt eksempel på en Five Forces-analyse her. Du kan udvide eksemplet, når du er færdig med denne vejledning.

1. Vælg Diagram >Nyt i hovedmenuen.
2. I vinduet Nyt diagram skal du vælge Five Forces Analysis og klikke på Næste.
   
3. Du kan starte fra et tomt diagram eller starte fra en Five Forces Analysis-skabelon eller et Five Forces Analysis-eksempel, der er leveret. Lad os starte med et tomt diagram. Vælg Tom, og klik på Næste.
   
4. Indtast navnet på Five Forces Analysis-modellen, og klik på OK.
5. Træk Five Forces Analysis-formen fra diagramværktøjslinjen, og slip den på diagrammet.
   
6. Redigeringen af Five Forces Analysis-modellen sker via InfoArt-formen. Klik på Five Forces Analysis-formen for at vise InfoArt-formen.
   
7. Begynd at indtaste indholdet i InfoArt.
   
   Dette er den endelige Five Forces Analysis: