¿Qué es la pirámide de Freytag? Ideada por el dramaturgo alemán del siglo XIX Gustav Freytag, la pirámide de Freytag es un paradigma de la estructura dramática que describe los siete pasos clave para contar una historia con éxito: exposición, incidente incitador, acción ascendente, clímax, acción descendente, resolución y desenlace.
Mientras era subdirectora en Asia de una organización internacional sin ánimo de lucro, una de mis principales responsabilidades era la comunicación. Pedí al personal del programa que me enviara artículos destinados a nuestra página web y a las comunicaciones impresas. Nuestro personal cubría lo básico: se celebraba una reunión entre un número x de socios, el orden del día abarcaba tal y cual tema, y de ahí surgía la paz mundial.
De inmediato, supe que teníamos que escribir sobre nuestro trabajo de forma diferente para que resultara afín, esencial y contextual. Teníamos que llegar rápidamente al meollo del conflicto sin sacrificar el contexto, y teníamos que tejer la historia de cómo nuestro trabajo tenía un impacto en los problemas sociales actuales.
Una y otra vez, volví a la estructura dramática, y presenté a nuestro personal del programa (que en su mayoría eran escritores de inglés como segunda lengua) la pirámide de Freytag.
La Pirámide de Freytag -bien conocida entre los guionistas, dramaturgos y dramaturgos (y a veces llamada «Triángulo de Freytag»)- no es el típico tema para la formación del personal dentro del mundo de las organizaciones sin ánimo de lucro. Pero este marco de siete pasos inspira una buena narración que puede aplicarse al trabajo benéfico, las campañas políticas, el marketing y la creación de marcas.
Intrínsecamente, el arco argumental ayuda a la gente a sentir simpatía por un personaje. Pide al público que viva en el mundo de la historia del personaje y sienta la complejidad de sus problemas. La forma de la historia persuade al público para que crea en una idea, en una causa, y puede influir en la compra de un producto o servicio, al tiempo que siente que está contribuyendo a algo más grande.
Abraza el drama que anhelamos innatamente. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet
- Pirámide de Freytag: Las siete partes y su suma
- 7 elementos de la estructura dramática en la pirámide de Freytag:
- 5 geniales ejemplos de cómo utilizar la pirámide de Freytag en el marketing moderno:
- Articula sus ideas de forma creativa, impulsada además por la narración de historias.
- Usa el subtexto en las historias para entretenernos y educarnos.
- Contrarresta el sesgo implícito para potenciar tu storytelling (haciendo que la gente desafíe las presuntas narrativas que ya tienen en sus cabezas).
- Ahora que ya conoces la pirámide de Freytag, explora más posts geniales para los narradores:
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Pirámide de Freytag: Las siete partes y su suma
Como oyentes, cuando nos cuentan una historia, a menudo queremos que tenga un cierto orden cronológico y un desarrollo de los acontecimientos que insinúe un sentido global de la historia.
Gustav Freytag, dramaturgo y novelista alemán del siglo XIX, dibujó un sencillo triángulo para representar la estructura dramática y destacó siete partes que consideraba necesarias para la narración: exposición, incidente incitador, acción ascendente, clímax, acción descendente, resolución y desenlace (en francés, «el final»).
7 elementos de la estructura dramática en la pirámide de Freytag:
- Exposición: El narrador establece la escena y los antecedentes del personaje.
- Incidente provocador: El personaje reacciona a algo que ha sucedido, y se inicia una reacción en cadena de acontecimientos.
- Acción ascendente: La historia se desarrolla. A menudo hay una complicación, lo que significa que el problema que el personaje intentaba resolver se vuelve más complejo.
- Clímax: La historia alcanza el punto de mayor tensión entre el protagonista y el antagonista (o si sólo hay un personaje principal, la oscuridad o la claridad de ese personaje parece tomar el control).
- Acción descendente: La historia pasa a la acción que ocurre como resultado del clímax, que también puede contener una inversión (cuando el personaje muestra cómo le cambian los acontecimientos del clímax).
- Resolución: El personaje resuelve el problema o el conflicto.
- Desenlace: En francés significa «el final», y el desenlace suele ser feliz si se trata de una comedia, y oscuro y triste si es una tragedia.
5 geniales ejemplos de cómo utilizar la pirámide de Freytag en el marketing moderno:
No todas las campañas de marketing o los anuncios de productos pueden permitirse el lujo de incluir todas las partes de la estructura dramática de Freytag en un anuncio de 2 minutos. Sin embargo, aquellos que se esfuerzan por utilizar el paradigma al crear sus contenidos para el marketing pueden ver cómo da resultado.
Aquí se muestra cómo la organización sin ánimo de lucro Charity: Water utilizó la pirámide de Freytag para contar la historia de su marca y lanzar su campaña de donación mensual, «The Spring – The charity: water story». Tómese unos minutos para ver este vídeo antes de seguir leyendo.
Aquí se muestra cómo Freytag etiquetó los pasos de su pirámide y cómo el fundador de Charity: Water, Scott Harrison, se ciñó a la fórmula al pie de la letra:
- En la Exposición inicial, la voz en off de Scott se abre con la naturaleza universal del agua, cómo es esencial y toca la vida de todos. Está creando el escenario, el comienzo de una historia que te atraerá y te permitirá conocer su historia de fondo.
- Para el paso 2 de la Pirámide de Freytag, el Incidente Incitante, Scott pone en primer plano la enfermedad de su madre.
- Con esta acción ascendente (paso 3), al revelar el desenredo de su infancia y la carga de cuidar a una madre enferma, Scott está construyendo el significado, la conexión hacia el punto principal de interés.
- Entonces la historia de Scott alcanza el clímax (paso 4), cuando el chico bueno-cristiano se convierte en promotor de clubes nocturnos de la ciudad de Nueva York rodeado de drogas y alcohol. Sí, «Houston: Tenemos un problema»; y Freytag lo llamó la complicación. Es el cenit de la historia, donde el héroe cae en la oscuridad y tiene que decidir cambiar su destino.
- En La acción que cae (paso 5), Harrison deja la vida nocturna y acaba en un barco de Mercy Corp viajando por el mundo como fotógrafo voluntario, documentando cómo las deformidades faciales causan estigma y cómo un grupo de médicos ayuda a los pacientes a volver a tener un aspecto normal. Un claro retroceso. El protagonista de Scott ha vencido al antagonista de Scott.
- ¿Y su Resolución (paso 6)? Después de ver cómo el agua sucia hace que la gente pobre enferme, quiere cambiar el mundo llevando agua limpia a las comunidades que no tienen acceso. Un Scott redimido utiliza sus habilidades como promotor de clubes nocturnos en Nueva York para recaudar dinero y ayudar a las comunidades a obtener agua limpia.
- Desenlace: Encabeza un movimiento para acabar con la crisis del agua y quiere que te unas.
Lo sé, lo sé. He omitido que el vídeo «The Spring – The charity: water story» duraba 22 minutos. Pero, ¿has dejado de verlo? Ay, el poder de contar tu historia utilizando una estructura dramática.
Hay algo que decir, en elogio de un vídeo de YouTube sobre una organización sin ánimo de lucro que puede mantener tu atención durante tanto tiempo y no perderte.
El vídeo, sin duda, está dirigido a los donantes que ya han dado a Charity: Water y marca el 10º aniversario de la organización. El vídeo de 22 minutos, de forma más larga, podría haber servido como pieza central en una gala de recaudación de fondos y fue reutilizado para un público más amplio en línea.
La forma de la historia persuade al público para que crea en una idea, una causa, y puede influir en la compra de un producto o servicio, al tiempo que siente que está contribuyendo a algo más grande. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet
Vea las historias de su marca como extensiones del marketing.
El enfoque de Scott Harrison es uno de los que muestra cómo la historia de su marca es una extensión de su estrategia de marketing.
De manera similar, Blake Mycoskie, fundador de TOMS y Chief Shoe Giver, relata su viaje a Argentina donde conoció a niños que se enfrentaban a las dificultades de crecer sin zapatos. De ahí surgió su idea: Uno por uno, en la que la compra de un par de zapatos TOMS se traduce en el regalo de un par a un niño necesitado.
El arco argumental dentro de la marca de Mycoskie sigue el patrón similar de la pirámide de Freytag, pero además de la idea de Uno por uno, la empresa ha repartido partes de los beneficios en otras áreas, como la corrección de la visión, el suministro de agua potable y el nacimiento; y la empresa social.
Cada una de estas áreas de trabajo social puede vincularse a un producto que vende TOMS:
- Las gafas vendidas ayudan a la cirugía para salvar la vista o a las gafas graduadas.
- En los lugares donde se obtienen los granos de café TOMS, se incrementa el acceso al agua.
- Los bolsos que se compran proporcionan a las nuevas madres un parto seguro.
- Las ventas de mochilas se destinan a prevenir el acoso escolar.
En muchos sentidos, el marketing de TOMS difumina las líneas entre su negocio con fines lucrativos y el apoyo a las organizaciones sin ánimo de lucro de forma tan perfecta que los compradores no pueden evitar comprar sus productos sólo por lo bien que se siente al llevar y poseer algo que ayuda a los demás de forma profunda.
La narración de historias al estilo Freytag se extiende a las personas a las que sirve TOMS. Las historias sobre los líderes locales y los miembros de la comunidad se comparten con los clientes para ampliar la conexión entre el comprador-donante y el receptor-persona-cambiando-su-comunidad.
Lo que destaca del enfoque de marketing de TOMS es la sensibilidad en el uso del lenguaje y las imágenes utilizadas en sus materiales promocionales. Cuando visites su página web «Improving Lives», presta atención a las palabras, las imágenes y los gráficos del mapa del mundo.
Los beneficiarios nunca son caracterizados como desesperados, pobres o poco cualificados, y las imágenes de los compradores-donantes son diversas, tan diversas como los propios beneficiarios. Existe una estrategia intencionada para que la relación comprador-minorista-beneficiarios aparezca como una relación mutuamente beneficiosa, basada en el respeto y en el esfuerzo de equipo para mejorar el mundo.
Articula sus ideas de forma creativa, impulsada además por la narración de historias.
A menudo el marketing y las marcas tratan de ser lineales con sus ideas: Este producto está bien hecho; comprarlo hace la vida más fácil; ¡cómpralo! Sin embargo, en un mercado con miles de productos similares que afirman ahorrarte tiempo y energía, uno que se vincula a una historia que tiene intriga y suspenso, se filtra a la parte superior de nuestra atención.
¿Quién podría olvidar el anuncio de Kevin Hart del Hyundai Genesis en la Superbowl de 2016?
En el anuncio, la Pirámide de Freytag está al frente y al centro:
- Exposición: Un padre (interpretado por el cómico Kevin Hart) saluda a un chico desprevenido que lleva a su hija a su primera cita. Para demostrar que es un buen tipo, el padre le presta al chico su nuevo Hyundai Genesis.
- Acción ascendente: Mientras el chico intenta hacer movimientos con la hija, detrás de ellos se encuentra Kevin Hart.
- Incidente Incitante: Cuando el chico intenta abrazar a su hija mientras ve una película, se gira para ver a Kevin Hart sorbiendo una bebida y escondiéndose detrás de una bolsa de palomitas. Al instante, el chico se asusta; y se ve atrapado entre hacer de chico guay para su chica y de chico bueno para su padre.
- Clímax: En un lugar para besarse con vistas a Hollywood, Kevin Hart cuelga de una cuerda desde un helicóptero con forma de tiburón, gritando: «¡Te estás metiendo con el papá equivocado!»
- Acción de caída: El chico arranca el coche y decide llevar a la hija a casa inmediatamente. Reversión: El chico sabe que se está metiendo con un papá loco.
- Resolución: El papá gana cuando su hija es dejada en casa antes de tiempo, gracias al Carfinder del Hyundai Genesis, una nueva característica que rastrea el coche dondequiera que vaya.
El anuncio del Hyundai Genesis nos ayuda a ver hasta qué punto la audiencia dará a las empresas una licencia dramática.
Otra empresa, que vende software de atención al cliente, da un valiente salto creativo para venderse contando la historia de una banda de garaje en apuros que comparte el mismo nombre que la empresa de software, Zendesk.
La parodia de una banda de garaje alternativa que crea un álbum conceptual sobre el software de servicio al cliente resulta bastante «plausible», y uno se encuentra lo suficientemente absorbido por la historia como para soportar las colocaciones no tan sutiles del logotipo de Zendesk en casi todos los fotogramas.
En tres minutos, el uso de la pirámide de Freytag por parte de Zendesk le da a un producto aparentemente aburrido (el software de atención al cliente) un brillante brillo cómico que lo hace memorable y un poco moderno (a la manera de una parodia de una banda grunge de los años 90.)
Al montar este tipo de sátira desenfadada, demuestra que los chicos que dirigen esta compañía pueden burlarse de sí mismos y probablemente escucharán lo que necesitas y lo harán realidad. Yo diría que eso es todo lo que se puede pedir realmente a un software de atención al cliente.
En un mercado con miles de productos similares que dicen ahorrarte tiempo y energía, uno que se vincula a una historia que tiene intriga y suspense, se cuela en la parte superior de nuestra atención. #contentmarketing Click To Tweet
Usa el subtexto en las historias para entretenernos y educarnos.
En un corto llamado ‘Burt’s Bees: Burt habla con las abejas: Worker Bees’, la empresa de cosméticos que pregona que todos sus productos utilizan un 98% de ingredientes naturales, se adentra en la vida de la colmena.
Nunca se menciona una crema facial, una loción o un champú de Burt’s Bees. En su lugar, a través de las preguntas de Burt a las abejas obreras y sus respuestas, llega a su propia conclusión de que comprar miel local y orgánica apoya a las abejas y su seguridad.
La estructura dramática de cómo las abejas obreras le cuentan a Burt cómo mantienen las colmenas sanas educa a los compradores sobre las amenazas ambientales a las que se enfrentan las abejas, como el trastorno de colapso de las colonias. La película, representada a través de un bello arte de corte de papel y un cameo de la famosa actriz y creadora de películas Isabella Rossellini, encanta a la vez que educa.
No hay un anuncio explícito de Burt’s Bees, pero al final de la película uno se convence, a través del subtexto, de que Burt y su empresa se preocupan por el medio ambiente, la sostenibilidad de las abejas y cómo eso se traslada a sus productos.
Una parte inherente a la razón por la que la marca que utiliza el método de Freytag funciona es que permite el subtexto, o el trasfondo dentro de su enfoque creativo. El argumento de venta no es anunciado explícitamente por los personajes, sino que se convierte en algo que entiende el observador del marketing a medida que se desarrolla la historia. Este compromiso con la mente del consumidor no es subliminal, sino activo. Les estimula a pensar en las implicaciones, los beneficios y el bien mayor de comprar el producto.
Gran consejo de #ContentMarketing: Usar el subtexto en las historias para entretenernos y educarnos. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet
Contrarresta el sesgo implícito para potenciar tu storytelling (haciendo que la gente desafíe las presuntas narrativas que ya tienen en sus cabezas).
Sin duda, mi campaña favorita, donde el subtexto y la historia se sincronizan tan profundamente, es «El amor no tiene etiquetas.»
Encontré un vídeo en mi Facebook llamado Fans of Love, en el que una cámara de besos recorre la multitud de un estadio de la NFL Pro Bowl en busca de parejas a las que acercarse.
Cuando la cámara se acerca a las parejas, se cierne sobre un hombre y una mujer, sólo para redirigir su lente cuando el hombre se acerca a besar a su pareja masculina, y la multitud los aclama. Me emociono al pensar en ello, en cómo desafía mis propios prejuicios implícitos y en cómo la campaña me pide realmente que me replantee los prejuicios.
La cámara sigue deslizándose sobre la multitud y se detiene en otras parejas: una mujer en silla de ruedas con su pareja masculina blanca, una mujer musulmana con su amiga afroamericana, una pareja de lesbianas tanto afroamericanas como latinas.
Cada vez el subtexto está ahí: Hemos establecido formas de definir las relaciones, las amistades y el amor, pero el amor no tiene etiquetas.
En la campaña El amor no tiene etiquetas, el cambio de comportamientos y mentalidades es el «producto» que venden, exponiendo cómo los prejuicios implícitos se cuelan en nuestras suposiciones, estereotipos y reacciones involuntarias que tenemos hacia las personas que etiquetamos como diferentes por su raza, religión, edad, género, orientación sexual y capacidad. Se trata de prejuicios acumulados por la familia, los medios de comunicación y la cultura pop, y que a menudo se encuentran en el subconsciente, el almacén donde se arremolina el subtexto.
El increíble trabajo de esta campaña se rige por la regla de contar historias individuales como forma de inclusión, a la vez que da en el clavo de cómo compartimos universalmente sueños y objetivos comunes. Trabaja en el nivel de narración con subtexto para que el observador tenga la oportunidad de reflexionar sobre sus propias reacciones y aprovechar las oportunidades para «comenzar el verdadero trabajo de ver y afirmar quiénes somos y quiénes podemos ser».»
Gran consejo de #marketing: Contrarresta el sesgo implícito para mejorar tu #storytelling. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet
Ahora que ya conoces la pirámide de Freytag, explora más posts geniales para los narradores:
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