(Imagen de Flickr de Coca-Cola Sudáfrica)
Se supone que el lenguaje ilumina el significado, pero no siempre funciona así. A medida que el uso evoluciona, las definiciones se desvinculan y diferentes personas empiezan a utilizar la misma palabra para significar cosas totalmente diferentes.
Creo que «marca» es una de esas palabras que se utiliza ampliamente pero que se entiende de forma desigual. ¿Qué significa «marca» y cómo ha cambiado la aplicación de la palabra a lo largo del tiempo?
La primera definición de «marca» es el nombre dado a un producto o servicio de una fuente específica. Utilizado en este sentido, «marca» es similar al significado actual de la palabra «marca comercial».
Hace más de un siglo, los ganaderos utilizaban hierros de marcar para indicar qué animales eran suyos. Cuando el ganado se desplazaba por las llanuras de camino a los mataderos de Chicago, era fácil determinar de qué ranchos procedían porque cada cabeza de ganado estaba marcada.
Con el auge de los productos envasados en el siglo XIX, los productores pusieron su marca en una gama cada vez más amplia de productos -pastillas para la tos, harina, azúcar, cerveza- para indicar su procedencia. A finales de la década de 1880, por ejemplo, cuando la Coca-Cola Company estaba empezando, había muchos productores de refrescos en todos los mercados. Antes de que Coca-Cola pudiera conseguir que un cliente tomara una Coca-Cola, tenía que asegurarse de que el cliente pudiera distinguir una Coca-Cola de todas las demás bebidas efervescentes de color caramelo que había por ahí.
En el primer sentido de la palabra, pues, una marca es simplemente el nombre no genérico de un producto que nos indica el origen del mismo. Una Coca-Cola es un refresco efervescente de color caramelo inventado por esa gente de Atlanta.
En épocas anteriores, nos referíamos a estos nombres no genéricos como «nombres de marca». Cuando los Baby Boomers como yo estábamos creciendo, los comerciantes podrían haber dicho que Proctor & Gamble vendía un detergente para la ropa bajo la marca Tide. Hoy en día, la gente diría simplemente que P&G vende la marca de detergente Tide. El problema es que la taquigrafía sugiere que no hay diferencia entre un nombre comercial y una marca. Pero, en el marketing contemporáneo, sí la hay.
A partir de finales del siglo XX, los profesionales del marketing empezaron a comprender que la percepción de los productos y servicios distintivos era algo más que sus nombres, algo que David Ogilvy describió como «la suma intangible de los atributos de un producto». Los profesionales del marketing se dieron cuenta de que podían crear una percepción específica en la mente de los clientes sobre las cualidades y los atributos de cada producto o servicio no genérico. Decidieron llamar a esta percepción «la marca».
En pocas palabras, su «marca» es lo que su cliente potencial piensa cuando oye el nombre de su marca. Es todo lo que el público cree saber sobre su oferta de marca, tanto los hechos (por ejemplo, que viene en una caja azul) como las emociones (por ejemplo, que es romántica). El nombre de su marca existe objetivamente; la gente puede verlo. Es algo fijo. Pero su marca sólo existe en la mente de alguien.
De hecho, una de las formas en que a veces vemos que una marca se está fortaleciendo es cuando sus clientes empiezan a referirse a ella por algo diferente a su nombre comercial. Piense en «FedEx» o «Tar-jé». Esto sólo ocurre cuando los clientes sienten una relación suficiente con un producto como para otorgarle un apodo, lo que, en los casos que acabo de mencionar, refuerza felizmente los atributos de marca que Federal Express y Target tratan de promover: rapidez y eficacia para el primero y elegancia asequible para el segundo. Pero a veces, las percepciones de los clientes pueden ser un dolor de cabeza para los gestores de marcas. El minorista de alimentos naturales y orgánicos Whole Foods Market lleva años luchando por desprenderse del apelativo «Whole Paycheck», que recoge la percepción del público sobre lo que cuesta comprar en la tienda.