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Es domingo. Acabas de tomar un par de cervezas de más la noche anterior. Te despiertas a las 2 de la tarde y necesitas urgentemente una jugosa pizza. Abres tu teléfono y haces un pedido en cualquiera de tus tropecientas aplicaciones. 20 minutos más tarde, suena la puerta y un tipo con una chaqueta y una gorra demasiado grandes con temática de empresa te entrega la comida. Todos hemos pasado por eso.

La entrega de comida se ha convertido en una parte integral de nuestras vidas. Un tercio de los estadounidenses afirma que pide comida por Internet al menos dos veces por semana. Para 2023, se prevé que el mercado mundial de la entrega de comida en línea alcance los 137.000 millones de dólares.

En este artículo, examinaremos de cerca los entresijos de la entrega de comida como modelo de negocio. ¿Cómo surgió? ¿Cuáles son los pros y los contras? Cómo se mide el éxito en un mercado tan competitivo? Estas son algunas de las muchas preguntas a las que trataremos de dar respuesta.

Definición

La entrega de alimentos es un servicio de mensajería en el que las tiendas, los restaurantes o las aplicaciones de terceros entregan alimentos a los consumidores bajo demanda. Hoy en día, los pedidos se ejecutan a través de aplicaciones móviles, sitios web o por teléfono.

Las entregas incluyen tanto platos cocinados como comestibles de los supermercados. Otros métodos de entrega de comida incluyen el catering o la venta al por mayor.

El primer caso registrado de entrega de comida proviene de Italia en 1889. El rey Umberto y su reina Margherita llamaron a Raffaele Esposito, el creador de la Pizza Margherita, para que les entregara una pizza en su palacio de Nápoles.

El auge del sistema moderno de reparto de comida se debió a la necesidad económica. Durante la década de 1950, la creciente clase media estadounidense se encerraba en sus casas, viendo la televisión todo el día. Esto casi causó un colapso en la industria de la restauración americana y como resultado tuvo que adaptarse creando los servicios de entrega modernos que todos conocemos. Los informes de aquella época indican que esta adaptación impulsó las ventas de los restaurantes en más de un 50 por ciento en un corto período de tiempo.

Hoy en día, el mercado de la entrega de alimentos está valorado en 122.000 millones de dólares. Esto equivale al 1 por ciento del mercado mundial de la alimentación o al 4 por ciento de la comida que se vende en los restaurantes. Aunque muchos mercados ya han madurado y han identificado empresas para asumir el liderazgo del mercado, la demanda global de entrega de alimentos sigue aumentando a un ritmo anual del 3,5%.

Ejemplos de modelos de negocio de entrega de alimentos

Los negocios de entrega de alimentos tienen muchas formas. Van desde plataformas que se asocian con restaurantes y conductores hasta un modelo totalmente integrado en el que todo se mantiene en la empresa.

Modelo de plataforma al consumidor

En el modelo de plataforma al consumidor, las aplicaciones de terceros enumeran los restaurantes disponibles cerca de la proximidad del cliente, normalmente a través de un sitio web o una aplicación móvil.

Los consumidores pueden entonces pedir a estos restaurantes asociados y recibir la comida ya sea por el restaurante o por un conductor de la plataforma. Algunos ejemplos destacados son DoorDash, UberEats o Deliveroo.

Normalmente, la plataforma se queda con un 20 o 30 por ciento del valor del pedido, además de los posibles costes de entrega que puedan surgir.

El modelo Platform To Consumer representa actualmente el modo dominante de entrega de comida. Supone 63 de los 122.000 millones de dólares que se generan en ventas al año.

Agregadores de servicios de entrega

Aunque técnicamente se encuentran bajo el paraguas de la Plataforma al Consumidor, merece la pena mencionarlos por separado. En el modelo de agregador, la plataforma actúa como intermediario entre un cliente y numerosos restaurantes locales.

Además, proporcionan asistencia al cliente en nombre de estos restaurantes en caso de que haya problemas con las entregas o el propio pedido.

También se aplica una tarifa fija o variable por cada transacción exitosa facilitada a través de la plataforma. Entre los ejemplos se encuentran empresas como JustEat, Delivery Hero o GrubHub.

Algunas han experimentado recientemente con diferentes modelos de suscripción en los que los clientes pagan una cuota mensual a cambio de entregas gratuitas y otros descuentos.

Modelo Full-Stack

En el modelo Full-Stack, la empresa de entrega de comida lo hace todo internamente. Esto incluye no solo la creación de la aplicación o la contratación de conductores, sino también la preparación de la comida.

A menudo, la comida se prepara en las llamadas cocinas fantasma o en la nube. La gente no puede cenar en estas instalaciones, ya que el objetivo principal es preparar la comida que se entrega. Estas cocinas en la nube suelen permitir la creación de alimentos en zonas más baratas, mientras que sólo se alquila el espacio para la cocina.

Uno de los principales inconvenientes de este modelo es el hecho de que se requieren importantes inversiones para lanzar la plataforma. Por otro lado, una vez que se alcanza una escala suficiente, las plataformas de reparto de comida a domicilio tienden a ganar más, ya que controlan toda la cadena de valor. Además, pueden hacer un mejor control de la calidad de su comida, ya que todo se cocina en la propia empresa.

Modelo de restaurante al consumidor

En el modelo de restaurante al consumidor, el restaurante comenzó sirviendo comida a través de sus propios locales. Los ejemplos más famosos son los de McDonalds, Burger King o Domino’s.

Para modernizarse, estas empresas pasaron a ofrecer entregas de comida a través de sus sitios web, aplicación o unirse a una plataforma de entrega. Por ejemplo, McDonalds opera su propia red de entrega de comida en determinados países a través de su propia aplicación. Además, se asocia con empresas de la talla de DoorDash para entregar comida en regiones en las que no presta servicio.

Domino’s se convirtió en un ejemplo de liderazgo del movimiento de entrega de comida. Algunas de las innovaciones de la empresa en el espacio incluyen:

• Un sistema de reconocimiento de voz (llamado Dom) para hacer pedidos
• Una app para seguir la entrega en ruta
• Experimentar con drones para la entrega automatizada

… y muchas más. Estas iniciativas ciertamente dieron buenos resultados para la franquicia de pizzas. En 2017, Domino’s superó a Pizza Hut como la cadena de pizzas más valiosa del mundo. Además, el precio de las acciones de la compañía saltó de 11 dólares en 2010 a más de 351 dólares en 2020.

Modelo de negocio de entrega de alimentos – Pros y Contras

Aunque las aplicaciones de entrega de alimentos son difíciles de construir y aún más difíciles de ejecutar, poseen una enorme cantidad de potencial.

Según Crunchbase, las startups de entrega de alimentos han recaudado un total combinado de 15.000 millones de dólares en más de 800 rondas de financiación de capital de riesgo. Muchos pasaron a convertirse en parte integral de nuestras rutinas diarias.

Con esto en mente, veamos algunos de los pros y contras de operar un negocio de entrega de alimentos.

Modelo de negocio de entrega de alimentos – Ventajas

Pegado al producto. Una vez que los clientes se familiarizan con una plataforma, rara vez cambian a una nueva aplicación. Una investigación de McKinsey muestra que el 77% de los clientes rara vez cambian de plataforma. Pero: cuanto mayor es la competencia en un país, más a menudo los clientes tienden a experimentar con nuevos servicios.

Efectos de red. Dado que las plataformas de entrega de productos son, en un sentido más amplio, mercados que conectan a los compradores con los proveedores, acaban beneficiándose del efecto red una vez que se alcanza una escala suficiente. Aunque las redes son difíciles de construir, son aún más difíciles de reproducir. Esto produce beneficios sustanciales para aquellos que son capaces de construir un negocio lo suficientemente grande.

Priorización del suministro. Como mercado de alimentos, su empresa puede decidir qué restaurantes y proveedores le gustaría promover. Esto le permite impulsar los productos con mayores márgenes y buenas valoraciones de los clientes.

Monopolio de precios. Además de priorizar la oferta, las empresas de reparto de comida también pueden fijar los precios y la comisión a voluntad una vez que han alcanzado la escala suficiente. Hay muchos ejemplos en los que los cuasi-monopolios aumentaron las tarifas justo después de adquirir a sus últimos competidores. Como los restaurantes dependen de esas aplicaciones para recibir los pedidos, no tienen más remedio que acatar cualquier cambio.

Sin compromiso legal con los conductores. Aunque es cuestionable desde el punto de vista ético, los conductores no suelen ser empleados de las empresas de reparto de comida, sino que trabajan por contrato. Esto minimiza en gran medida los costes operativos, ya que sólo cobran cuando ejecutan los trabajos. Además, no se exige el pago de un seguro médico ni se permiten vacaciones pagadas.

Modelo de negocio de reparto de comida – Desventajas

Altos costes operativos. DoorDash supuestamente perdió 400 millones de dólares en 2019, mientras que Postmates tuvo que despedir a decenas de empleados y cerrar algunas oficinas. Esos son solo dos ejemplos de empresas de entrega de alimentos que tuvieron que pagar el precio de su enorme costo operativo y sus delgados márgenes. Las empresas que operan bajo el modelo full-stack lo sufren especialmente porque todo se mantiene en casa.

Complejidad operativa. El desarrollo de la app, la búsqueda de restaurantes y conductores adecuados, el equipamiento de los mismos o la optimización de las rutas de reparto son algunos de los muchos problemas en los que tienen que invertir las empresas de reparto de comida. Llevar a la perfección un negocio de este tipo no sólo es extremadamente costoso, sino que es una tarea muy compleja en la que intervienen muchas partes para que funcione a la perfección.

Competencia feroz. Hay un total de 572 empresas de reparto de comida, sólo en Estados Unidos. Con la financiación de capital riesgo en su punto más alto, nunca ha sido tan fácil empezar. Además, compiten con otros restaurantes y con la voluntad del cliente de cocinar desde casa.

Métricas esenciales & KPIs

El reparto de comida es un proceso de varios niveles que implica a varias partes. Como tal, es aconsejable hacer un seguimiento del rendimiento de cada una de esas partes involucradas.

Para recapitular, éstas incluyen el operador de la plataforma, los restaurantes, los conductores, así como los clientes. Veámoslos con más detalle.

KPI de la plataforma

Para evaluar el grado de madurez del negocio en su conjunto, así como para mostrar una evolución positiva a los inversores y a las principales partes interesadas, es importante hacer un seguimiento de los KPI de la plataforma de toda la empresa. Estos abarcan múltiples partes interesadas e indican el éxito general del negocio.

Cantidad total de pedidos

Después del dinero que está generando, saber cuántos pedidos está recibiendo es la métrica más importante al evaluar cómo está creciendo un negocio de entrega de alimentos.

En el mundo del capital de riesgo, los inversores a menudo se esfuerzan por el crecimiento y la cantidad de pedidos es una de las métricas para mostrarlo. En general, se espera que las empresas de entrega de alimentos en fase muy temprana dupliquen la cantidad de pedidos que cumplen cada mes.

Las empresas maduras, como GrubHub, crecen de forma mucho más conservadora, con una tasa de alrededor del 20 al 30 por ciento por trimestre.

Número medio de entregas/pedidos por hora

El número medio de entregas/pedidos por hora demuestra si un negocio ha alcanzado una densidad suficiente para lograr una economía unitaria sostenible (es decir, márgenes de contribución positivos).

Consecuentemente, cuanto mayor sea el número de entregas y pedidos por hora, más indicativo será el grado de escala que ha alcanzado una plataforma.

Para calcularlo, basta con la cantidad total de pedidos y/o entregas por hora en un plazo determinado (por ejemplo, una semana, un mes o un trimestre) y dividirlo por la cantidad de horas elegidas.

Supongamos que queremos calcular el número medio de entregas de un día. En nuestro ejemplo hemos cumplido 2000 pedidos para ese día, siendo un día de 24 horas. Eso daría una media de 2000 ÷ 24 = 83,3 entregas por hora.

El cálculo también se puede desglosar en un periodo de tiempo mayor. Por ejemplo, podemos obtener la cantidad total de pedidos de una semana de 13 a 14 horas y dividirla por la cantidad de días (= 7) para obtener la cantidad media de pedidos que recibimos entre las 13 y las 14 horas.

Beneficio medio por entrega

Todos los negocios tienen que acabar obteniendo beneficios y, a pesar de sus gigantescas rondas de financiación, los negocios de reparto de comida no son una excepción a esta norma.

Como tal, saber cuánto beneficio obtienes en cada entrega es crucial y ayuda a separar los restaurantes y rutas de reparto rentables de los que funcionan mal.

Dependiendo de cómo esté estructurada la corporación, los gastos como el marketing, la nómina o el coste de las operaciones tienen que ser contabilizados también.

Conductor & KPIs de restaurante

Los conductores y los restaurantes son las partes de su negocio que hacen la comida y ejecutan el pedido, por lo tanto su importancia no puede ser exagerada.

Perfeccionar toda la cadena de entrega es un problema operacional altamente complejo y requiere la optimización en muchos extremos. Las siguientes métricas nos permiten hacer precisamente eso.

Duración media de los pedidos

La duración media de los pedidos sirve como indicador de la rapidez con la que su empresa puede satisfacer el pedido de un cliente. Un pedido tiene lugar desde el momento en que un cliente compra una comida en la aplicación hasta el momento en que envía la confirmación de que lo ha recibido.

Para calcular la duración media de los pedidos, se suma el tiempo que se tarda en entregar los pedidos en un plazo determinado y se divide por la cantidad de pedidos cumplidos.

Duración media de los pedidos = suma del tiempo de entrega ÷ cantidad total de pedidos

Si su empresa tarda un total de 2000 minutos en entregar 100 pedidos, entonces su duración media de los pedidos es de 20 minutos por pedido. En consecuencia, el objetivo es minimizar la duración de los pedidos.

La duración de los pedidos puede desglosarse además en el tiempo que tardan tanto el restaurante como el conductor en cumplir un pedido. Estas métricas pueden compararse con las de otros restaurantes/conductores para eliminar a los más lentos.

Saber, por ejemplo, cuánto tarda una pizzería media en preparar un pedido puede ayudar en el proceso de evaluación cuando se incorporan nuevos restaurantes.

Porcentaje de Conductores en Pedido / Ociosos

Medir el porcentaje de conductores que están actualmente ocupados con una entrega o esperando otra permite a una aplicación de entrega de comida evaluar la eficiencia de su red de conductores.

Así, la empresa puede evaluar qué momento del día tiene la mayor demanda y, por lo tanto, determinar cuántos conductores deben estar activos a lo largo de cada período del día.

El porcentaje de conductores que están en pedido frente a los que están inactivos puede calcularse tomando la cantidad total de conductores actualmente activos y dividiéndola por la cantidad de conductores que ejecutan o esperan un pedido.

Porcentaje de Conductores en Pedido = (Conductor en Pedido ÷ Total de Conductores Activos) x 100

Porcentaje de Conductores en Espera = (Conductor en Espera ÷ Total de Conductores Activos) x 100

El objetivo es maximizar la cantidad de conductores en pedido y minimizar los conductores que están esperando uno.

El cálculo es especialmente importante para las empresas de reparto que siguen el modelo de pila completa, ya que los conductores suelen ser empleados de la empresa (y no trabajan por contrato).

Número de tickets de soporte

Los tickets de soporte son incidencias que requieren la ayuda de la plataforma para resolver problemas pendientes. Los ejemplos incluyen disputas como entregas incorrectas o dañadas, ingredientes equivocados o artículos faltantes.

En primer lugar, podemos rastrear la cantidad de tickets de soporte pendientes así como los cerrados. Además, podemos analizar la velocidad a la que somos capaces de resolver estos problemas.

Esto se puede hacer en todo el negocio, así como a nivel de restaurante. Así, podemos identificar los restaurantes que tienden a causar cantidades inaceptables de tickets de soporte. Esta información se puede utilizar para bajar su rango en la plataforma o interrumpir la relación por completo.

KPIs de clientes

Por último, pero no menos importante, es crucial saber cuánto ganamos con nuestros clientes, cuánto podemos gastar para adquirirlos, así como lo contentos que están con el servicio. Por lo tanto, las siguientes métricas son cruciales para mantener un ojo en.

Tasa de abandono

La tasa de abandono (también llamado abandono de clientes) se refiere a la tasa en la que se pierden los clientes para un determinado período de tiempo (es decir, mensual, trimestral o anual).

La tasa de rotación se calcula de la siguiente manera:

Tasa de rotación = (usuarios al comienzo del período – usuarios al final del período) ÷ usuarios al comienzo del período

Digamos que su empresa de entrega de alimentos tiene 250.000 usuarios al comienzo y 230.000 clientes al final del mes, entonces su tasa de rotación es igual a (250.000 – 230.000) ÷ 250.000 = 8 por ciento.

Las tasas de abandono tienden a fluctuar bastante, especialmente en el negocio de entrega de alimentos. Los estudios demuestran que más del 86% de los clientes recién adquiridos dejarán de utilizar un servicio a las dos semanas de su lanzamiento. La alta rotación es el resultado de las bajas barreras de entrada en la creación de una aplicación de entrega de alimentos, así como la intensa cantidad de competencia en el espacio.

Hay muchos factores que influyen en la retención de los clientes, incluyendo:

• La fluidez de la experiencia del usuario
• Nivel de servicio al cliente
• La adherencia del producto
• La oferta disponible (es decir.Por ejemplo, restaurantes y conductores) y, en consecuencia, la calidad de la oferta de alimentos
• Velocidad de entrega

Valor de vida del cliente (CLV)

El valor de vida del cliente (CLV) le indica la cantidad de ingresos, de media, que genera un usuario a lo largo de su afiliación. Cuanto más tiempo utilice un cliente la aplicación y/o más gaste, mayor será su valor de por vida.

Saber cuánto ganas con un cliente a lo largo de su uso puede permitirte evaluar cuánto dinero puedes gastar en adquirirlo (más adelante hablaremos de ello).

La fórmula para calcular el CLV es la siguiente:

CLV = ARPA ÷ Churn Rate

ARPA representa sus ingresos medios por cuenta durante un periodo determinado (por ejemplo, mensual). Se calcula dividiendo los ingresos del periodo elegido entre el número de clientes en ese mismo plazo.

Por ejemplo, si el ingreso medio por cuenta/cliente cada mes es de 10 dólares, y el porcentaje de clientes que no vuelven es del 20% (= Churn Rate), entonces el CLV es igual a 50 dólares.

Además de saber cuánto puede gastar en adquirir un cliente, el CLV también indica qué tipo de productos desean los clientes con el mayor CLV, qué tipos de productos generan los mayores ingresos, así como quiénes son sus clientes más rentables.

Puntuación del promotor neto (NPS)

La puntuación del promotor neto (NPS) es una medida directa del valor que obtienen sus clientes al utilizar su producto. Se mide en una escala de 0 a 10, siendo 0 ninguna recomendación mientras que 10 indica que recomendarían absolutamente su aplicación.

El NPS se divide en tres categorías distintas:

• Detractores (clientes que dan una puntuación de 0 a 6)
• Pasivos (clientes que dan una puntuación de 7 u 8)
• Promotores (clientes que dan una puntuación de 9 o 10)

La puntuación se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.

NPS = % Promotores – % Detractores

El cálculo debe dar como resultado una puntuación entre -100 y +100. Por ejemplo, si su encuesta arroja un 60 por ciento de promotores, un 20 por ciento de pasivos y detractores respectivamente, entonces su NPS sería igual a 60% – 20% = 40. Se aconseja medir el NPS con la mayor frecuencia posible. Esto le permite evaluar cómo evoluciona la satisfacción del cliente a lo largo del tiempo, a la vez que permite a su empresa reaccionar de forma proactiva ante cualquier situación negativa

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