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Eric Solie ha escuchado muchos comentarios negativos en los últimos meses. La gente dice que está anticuado. Que parece un sobrante de los Village People. Ni siquiera mencionaremos el chascarrillo de «estrella del porno de los años 70».
Durante las últimas dos décadas, la cara de Solie ha aparecido en los paquetes de toallas de papel Brawny. Es el hombre de Brawny: ese tipo sonriente, con bigote y camisa vaquera que aparece en medio de un telón de fondo de pinos. Un icono americano.
«Era genial, pero nadie sabía que era yo hasta ahora», dice Solie, de 37 años, desde Tampa, donde es director del departamento gráfico de una empresa de ingeniería civil. «E incluso los que conocían la historia no me creían».
La historia es que Solie se convirtió en el chico Brawny cuando su padre, el artista John Solie, actualizó el envase a principios de la década de 1980. Utilizó la cara de su hijo, pero la envejeció.
«Cada línea de la cara, la profundizó», dice Solie. «Ahora que tengo 37 años, me parezco mucho más. Todavía no es exacto, pero se acerca bastante».
Desde que apareció por primera vez en las estanterías de las tiendas, la imagen de Solie ha sido retocada en varias ocasiones.
«Originalmente tenía el hacha sobre el hombro», dice John Solie, que vive en Tucson. «Luego decidieron que un hacha era una imagen negativa, así que debía quitarle la cabeza al hacha. Así que tenía un palo sobre el hombro sin la cabeza del hacha. Luego decidieron que eso parecía una tontería, así que quitaron el palo por completo. Y sé que cambié el color de la camisa varias veces. Y también le cambié la raya del pelo, de la mitad a un lado. Creo que también lo hice».
Ahora Eric se enfrenta al mayor cambio de todos: le van a dejar.
Georgia-Pacific, con sede en Atlanta, que adquirió la marca Brawny cuando compró Fort James Corp. en el año 2000, ha decidido que una forma de aumentar su cuota en el mercado de las toallas de papel, que asciende a 3.000 millones de dólares (actualmente se ha desplomado hasta un 10%, frente a un máximo del 14% en los años 80), es dar un cambio de imagen al tipo Brawny. El proyecto ha sido una empresa enorme, con docenas de personas, cientos de miles de dólares, meses de investigación, incluso un concurso de ensayos a nivel nacional y una gira de costa a costa para encontrar un nuevo tipo de Brawny que termina la próxima semana.
Todo para cambiar la cara de un paquete de toallas de papel.
Y no es una mala idea, dice John Bramblett, director de la empresa de consultoría de Dallas Bustin & Co., que lleva mucho tiempo dedicado a la estrategia de marca.
«No creo que haya nada malo en actualizar o mantener el aspecto de una marca», dice.
«Pero creo que hay un par de cosas que deben tener en cuenta. Si realmente hay algo de equidad en la herencia de su diseño, hay que tener cuidado con eso. . . . Sería un error para alguien como Marlboro o Coca-Cola hacer un gran cambio en el aspecto de su marca. O Nike con su swoosh. Basta con ver el visual para saber de quién se trata.
Un pájaro raro
El tipo Brawny no es nada si no está familiarizado con el público. Es que siempre ha sido una especie de pájaro raro. Cuando se presentó por primera vez en anuncios de televisión, era una voz incorpórea. Debutó en los envases en 1974 -la identidad del modelo de aquellos primeros días se ha perdido en la niebla del tiempo y de las adquisiciones de empresas- con una camisa roja de cuadros con el botón superior abierto, el pelo con raya en medio y ese peavey de leñador sobre el hombro. Y a lo largo de los años, esa imagen se ha mantenido en gran medida, excepto por los retoques.
«Parece que cada vez que hay un nuevo presidente de la corporación quieren un nuevo anuncio», dice John Solie. «Cada cinco años, `Estamos pensando en cambiar al hombre Brawny. ¿Harías esto? ¿Harías eso?’ Eso ocurrió varias veces a lo largo de los años».
Como insinuó Bramblett, estos cambios en la representación de un icono no son inusuales: la tía Jemima, la «Dama de Columbia» de Columbia Pictures y, quizás la más conocida de todas, Betty Crocker, también han sufrido transformaciones.
Según la portavoz de General Mills, Pam Becker, la primera imagen de Betty Crocker no se modificó durante casi 20 años tras su introducción en 1936. En la actualidad, las actualizaciones son más frecuentes, y las tres últimas se produjeron en 1980, 1986 y 1996.
«Se supone que el retrato refleja al consumidor contemporáneo», dice Becker. «Sus peinados y su ropa han cambiado definitivamente. Tratamos de mantenerla no a la moda, sino en contacto con el consumidor de hoy».
Georgia-Pacific simplemente está siguiendo una práctica comercial común.
«Ciertamente hay empresas que han hecho esto y lo han hecho muy, muy bien», dice Michael Adams, el director de marca senior de Brawny en Georgia-Pacific en Atlanta. «Creo que General Mills con Betty Crocker es un ejemplo perfecto. Pero creo que su marca y su imagen de marca son un poco más serias, por lo que no creo que lo aborden tal vez de la forma en que lo hacemos nosotros».
Adams dice que Georgia-Pacific cree que los consumidores tienen una imagen más lúdica del hombre Brawny, «que es algo misterioso, su herencia está en el noroeste del Pacífico, es muy amigable, muy accesible, aunque algo misteriosamente distante. . . . Es alguien a quien invitarías un domingo a ver un partido de fútbol, y ciertamente alguien a quien llamarías cuando necesitas una ayuda».
Imagen anticuada
Pero los mismos consumidores, dice Adams, han dicho a Georgia-Pacific que «tal vez no era tan importante como antes porque parecía un poco anticuado. El bigote, el peinado, había ciertos elementos que le hacían sentir que, de repente, no estaba donde tenía que estar en términos de las tendencias actuales».
Los participantes en los grupos de discusión no fueron los únicos que se dieron cuenta.
Un experto en marcas, citado a principios de este año en The Wall Street Journal, dijo: «Parece una estrella del porno de los años 70».
Incluso hubo risas en Edelman Public Relations, que maneja la cuenta de Brawny.
«Bromeábamos todo el tiempo diciendo que parecía un Village Person», dice Barbi Pecenco, antigua ejecutiva de cuentas de Edelman que era responsable de todos los negocios de Georgia-Pacific.
Y cuando los consumidores se hicieron eco de ese tipo de comentarios, Georgia-Pacific los escuchó, «y esa fue una de las principales razones por las que decidimos explorar la posibilidad de darle esta actualización, este lavado de cara, si se quiere», dice Adams.
No es una operación pequeña
El proyecto recibió el visto bueno a finales del año pasado y ha contado con la participación de entre 5 y 10 personas de base, dice Adams, y tal vez otras cien en otras funciones, incluyendo a personas de Edelman; DVC, una agencia de promociones; y Fallon, una agencia de publicidad.
A pesar de la sensación general de que había que hacer algo con la imagen del tipo Brawny, Georgia-Pacific fue cautelosa, preocupada de que un cambio de imagen masivo pudiera confundir o incluso alejar a los consumidores.
«Georgia-Pacific tenía mucho miedo de que mucha gente fuera fiel a la marca Brawny y no quería perder clientes», dice Pecenco, que ahora trabaja para la empresa de relaciones públicas Miller-Pear de Chicago.
Las preocupaciones de la empresa se manifestaron también de otras maneras.
«Eran conservadores… palabras como «feo», «fantasioso» y «mecánico» se eliminaron de mis comunicados de prensa», dice Pecenco. Más tarde, a medida que crecía la confianza en el concurso, «sexy» volvió a aparecer. Pero algunos de los textos más «sexy» se quedaron fuera».
Atribuye algunos de los cambios al hecho de que lo que podría ser aceptable en una empresa de relaciones públicas de Nueva York podría no ser lo mismo en Atlanta, donde Georgia-Pacific tiene su sede.
Sólo se puede imaginar la reacción al artículo del Wall Street journal.
«Cuando salió, y el experto en marketing dijo que parecía una estrella del porno de los años 70, se horrorizaron».
Puntualiza Adams: «Creo que siempre hay que hacerlo, sobre todo con una marca que siempre ha sido conocida o ha estado vinculada a un icono o a un portavoz».
Georgia-Pacific y Edelman decidieron utilizar la familiaridad de los consumidores con el personaje en su beneficio a través del concurso «¿Conoces a un hombre Brawny?» (www.brawnyman.com), en el que se invita a la gente a nominar a alguien para que sea el nuevo hombre Brawny. El ganador obtendrá un Dodge Durango y, lo que es más, su cara aparecerá en los envases de Brawny durante un tiempo.
La primera fase del concurso, los ensayos de nominación, está previsto que finalice el martes. Después, los consumidores elegirán al ganador entre una docena de semifinalistas en una votación en línea en octubre. El concurso ha recibido publicidad a nivel nacional, gracias a anuncios en periódicos y revistas y al trabajo de la «Brigada Brawny», Therese McLaughlin y Christine Stump, que han estado recorriendo los Estados Unidos, promocionando el concurso en zonas comerciales, eventos deportivos y festivales como el Taste of Chicago. (Como parte del bombardeo de relaciones públicas, también hacen contribuciones benéficas en cada ciudad que visitan y realizan algún tipo de proyecto de embellecimiento; en Chicago se asociaron con el Departamento de Bomberos de Chicago para cubrir de mantillo los árboles de un parque conmemorativo cerca de McCormick Place y contribuyeron con 2.500 dólares a la Gold Badge Society del departamento).
Adams afirma que Georgia-Pacific está encantada con el desarrollo del concurso, y Julie Safer, supervisora de cuentas de Edelman, dice que ha funcionado a tantos niveles que ha sido «un éxito».
El concurso también fue una idea inteligente a ojos de Bramblett.
«Creo que nunca está de más involucrar a los consumidores», afirma. «Una de las cosas que va a hacer es probablemente reforzar a sus clientes principales y asegurarse de que mantienen esa base de clientes principales. Y si el premio es lo suficientemente convincente, o el concurso es lo suficientemente convincente, pueden hacer que algunas personas prueben el producto».
Cómo se desarrollará todo esto finalmente es una incógnita. El ganador del concurso se hará cargo de la marca sólo durante unas seis semanas. Después de eso, nadie dice qué pasará. Nadie está seguro.
«No tengo ni idea de cómo será el paquete», dice Safer. «Ni siquiera han hecho maquetas. No tienen ni idea. Estamos preguntando a los consumidores: ¿Debe ser una foto o una ilustración como la actual? ¿Debería haber árboles en el fondo o no debería haberlos? ¿Debemos mostrar el cuerpo completo del tipo, o solo la cabeza? Nos hacemos todo tipo de preguntas y aún no lo sabemos».
Investigación, investigación…
Las preguntas se hacen en grupos de discusión y otras encuestas a los consumidores. También se tienen en cuenta las redacciones que la gente envía como parte del concurso.
¿Y qué pasa si los consumidores quieren que el chico de Brawny vaya con una cresta azul?
«Creo que tendríamos que investigar más», dice Safer.
Eric Solie sabe hacia dónde le gustaría que apuntara la investigación.
«Preferiría que siguiera siendo yo», dice, señalando que nunca se le ha compensado por el uso de su cara y que no le interesa recibir dinero ahora.
También sugiere que Georgia-Pacific llame a su padre.
«Todo lo que hace ahora son retratos; deberían darle otra oportunidad», dice Eric, que ya ha sido inscrito en el concurso por sus compañeros de trabajo.
En cuanto a la esposa de Eric, Faye, a ella también le gustaría que siguiera en los estantes del supermercado. Y si es sustituido, bueno, hay alternativas.
«¿Bounty? Lo he pensado», dice. «Sí que me desvío para comprar toallas. Las compro, obviamente, porque está ahí. Las toallas de papel son de buena calidad. Pero, tal vez, no sé. …»
Se necesita ayuda
El personaje de las toallas de papel Brawny es el último icono de producto que se ha renovado. Betty Crocker, el Tío Ben, el Gigante Verde, la Tía Jemima y la «Dama de Columbia» de Columbia Pictures han evolucionado en mayor o menor medida a lo largo de los años. Pero hay otros personajes comerciales que realmente necesitan un cambio de imagen:
Michelin Man: más pisada en los tobillos, y sombras
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Murray (la marioneta de la tienda de repuestos de automóviles): una boca móvil
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