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En este artículo hablaremos de la comunicación de marketing. La comunicación de marketing tiene un papel vital en la construcción de la marca en el mercado. La publicidad en los medios de comunicación, la venta personal, las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas, son las diversas herramientas de comunicación que un comercializador generalmente utiliza para abordar el problema de comunicación que la marca enfrenta en el mercado y como parte de la promoción del producto.

La comunicación de marketing que se produce a través de las herramientas de promoción proporciona tanto información como base de persuasión a los consumidores objetivo. Por lo tanto, funciona como un «estímulo» que puede desencadenar el proceso de toma de decisiones y también ayuda a tomar una decisión informada. Es importante señalar aquí que la comunicación de marketing que se produce mediante el uso de herramientas de promoción es sólo uno de los estímulos que afectan a la toma de decisiones sobre el producto.

Comunicación de marketing La publicidad tiene ciertas características únicas, que la distinguen de otras formas de comunicación de marketing como la venta personal, la publicidad de promoción de ventas (SP) y las relaciones públicas (PR).

Aprende sobre:- 1. Significado de la comunicación de marketing 2. Propósito de la comunicación de marketing 3. Elementos 4. Proceso 5. Función 6. Enfoque 7. Estrategia 8. Interrelación entre la planificación y la estrategia 9.Papel 10. Relevancia 11. Nuevo modelo 12. Objetivos.

Comunicación de marketing: Significado, Proceso, Elementos, Estrategia, Enfoque, Estrategia, Rol, Relevancia, Nuevo Modelo y Objetivos

Contenido:

1. Significado de la comunicación de marketing
2. Finalidad de la comunicación de marketing
3. Elementos de la comunicación de marketing
4. Proceso de la comunicación de marketing
5. Rollo de la comunicación de marketing en la construcción de la marca
6. Enfoque de la comunicación de marketing
7. Estrategia de la comunicación de marketing
8. Relación entre la planificación y la estrategia
9. Función de la comunicación en la creación y entrega de valor
10. La relevancia del «diamante» nacional y del modelo de las 7S de Mckinsey en la teoría de la comunicación
11. El nuevo modelo de «comunicación y estrategia»
12. Objetivos de la comunicación de marketing

Significado de la comunicación de marketing

En la «planificación de la estrategia de comunicación» la palabra comunicación ocupa el centro que une tanto la planificación como la estrategia. La comunicación ha permitido al homo-sapiens progresar tanto por la transmisión de conocimientos como por ser un canal de adición de los mismos. Encierra en sí misma el potencial para generar cambios, así como el desarrollo de sistemas de comportamiento y respuesta.

Lo que es válido para la humanidad se aplica igualmente a las organizaciones y a la estrategia de marketing. Sin embargo, nuestro estudio de la «comunicación» suele estar limitado por la definición que le damos. La comunicación de marketing, tal y como la definimos, sigue siendo siempre un subconjunto de la comunicación de la empresa, no es el resultado de una planificación formal, sino que es algo que se consigue de manera informal.

El éxito competitivo si se logra debido a esta comunicación global que, puede ser resultado de un accidente más que de un diseño. El esfuerzo aquí es dar una estructura formal a esta comunicación global o integrada de la empresa.

El papel de la comunicación en el marketing, dentro de lo que se suele denominar el mix de comunicación de la empresa. Cualquiera que sea el objeto de la actividad de marketing -ya sea un nuevo producto, una marca o una gama de productos, o el conjunto de las actividades de una empresa- habrá margen para desarrollar y aplicar objetivos de comunicación al servicio de la tarea de marketing.

Básicamente, las comunicaciones de marketing implican aumentar o lograr la concienciación, una mejor comprensión, creencias y significados compartidos, y asociaciones, actitudes y predisposiciones positivas a favor del producto, servicio u organización que se comercializa.

Si bien todas las funciones empresariales dependen de cierta coordinación y relación con otras, el marketing está quizás más centrado en las personas que muchas otras, y ciertamente es el que más se relaciona con los grupos de interés clave, como los clientes, los organismos comerciales, los comentaristas de los medios de comunicación y similares.

Obviamente, las relaciones con estos grupos de interés requieren una función de comunicación cuidadosamente planificada y ejecutada. Además, como la eficacia del marketing depende, al menos en parte, de las funciones no comerciales de una empresa, se deduce que las comunicaciones de marketing pueden verse afectadas por cualquiera de las relaciones de la empresa con el mundo exterior.

Comunicación de marketing – Finalidad

Antes de intentar comprender la comunicación de marketing, es esencial comenzar con la finalidad que pretende alcanzar.

Sabemos que el propósito del esfuerzo de marketing es aumentar el valor entregado al cliente. Esto debe hacerse con el mínimo coste para el cliente.

La siguiente ecuación lo resume:

Valor entregado al cliente = Valor total del cliente – Coste total del cliente

El propósito de la comunicación de marketing no puede ser diferente del propósito del marketing, es decir, maximizar el valor entregado al cliente. Éste puede incrementarse aumentando el valor total del cliente o reduciendo su coste. Las ofertas a los clientes que implican la entrega de más valor o la reducción del coste no pueden tener éxito por el esfuerzo de sólo el departamento de marketing, sino que tiene que involucrar a todos los departamentos de la empresa.

Por lo tanto, es necesario reconocer toda la comunicación impulsada por la innovación (o por el deseo de añadir valor a los clientes) como parte de la comunicación de marketing. La cooperación interfuncional es esencial para diseñar e implementar un sistema superior de entrega de valor al cliente. Por lo tanto, los esfuerzos del departamento de marketing por sí solo en la construcción de una estrategia de comunicación pueden no ser capaces de garantizar un mayor valor entregado. El reconocimiento formal de esta interdependencia mutua dentro de la empresa para entregar valor, hará que su preocupación se centre en construir una estrategia competitiva superior.

La era actual ha sido revolucionada por la comunicación. La tecnología científica que la ayuda ha permitido este proceso. El mundo actual es un mundo de innovación y competencia abierta. Por lo tanto, toda empresa, en palabras de Porter, «tiene que intentar situarse en una posición en la que pueda percibir y abordar mejor los imperativos de la ventaja competitiva».

Para lograr esta ventaja competitiva las empresas deben centrar su preocupación en la mejora y la innovación. Esto tiene que ser el resultado de una voluntad de competir y de una comprensión realista del entorno y de cómo mejorarlo. La información y la comunicación desempeñan un papel muy importante en la habilidad y la capacidad de una empresa para innovar y ofrecer con éxito una respuesta competitiva mediante ofertas de valor añadido a sus clientes.

Cuando la comunicación ha afectado tan significativamente a la capacidad de una empresa para influir en sí misma, en sus clientes, en sus proveedores y en las industrias relacionadas, es hora de que la comunicación actualice su propia teoría y aumente el nivel de comprensión de sus capacidades mejoradas.

Comunicación de marketing – Los 5 elementos principales: Publicidad, marketing directo, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas

Los cinco elementos de la mezcla de comunicación de marketing son la publicidad, el marketing directo y la venta personal, las relaciones públicas y la promoción de ventas. Estos elementos se analizan a continuación.

Las páginas Proceso de comunicación de marketing, Estrategia de comunicación de marketing y Plan de comunicación de marketing también proporcionan ideas y herramientas adicionales para optimizar su combinación de comunicación de marketing.

Los componentes de la mezcla de comunicación de marketing se discuten a continuación y se ponen en perspectiva para el éxito de la comercialización a los consumidores de hoy por las empresas de hoy. Aunque el marketing sufrió una gran transformación, similar a la de las empresas en su conjunto, en el siglo XX, los componentes tradicionales del proceso de comunicación de marketing siguen vigentes y son importantes en la actualidad.

1. La publicidad:

Este es el método de comunicación de marketing de los medios de comunicación de masas y proporciona exposición a la audiencia más grande y geográficamente dispersa con el menor coste por cabeza. Dicho esto, los costes de publicidad pueden acumularse rápidamente con medios como la televisión, la radio e incluso la publicidad en línea, que pueden resultar prohibitivos para muchas empresas.

Otras formas tradicionales de publicidad de pago son los periódicos y las revistas, las páginas amarillas, las vallas publicitarias, las señales y los carteles. Además, hoy en día está de moda la publicidad en autobuses, bancos, surtidores de gasolina e incluso baños públicos.

Básicamente, cualquier medio que ofrezca la oportunidad de dirigirse a los «ojos y/u oídos» puede ser un lugar para la publicidad y se pueden ver ejemplos de promoción exitosa en los lugares más insospechados.

2. Marketing directo:

Esta competencia de comunicación de marketing permite a las empresas llegar directamente a los consumidores sin canales intermediarios como los necesarios para la publicidad. Este componente del proceso de comunicación de marketing incluye el correo directo, los catálogos, los cupones y los encartes, el telemarketing, el marketing en línea y los infomerciales de televisión.

Hecho correctamente, el marketing directo es extremadamente eficaz a largo plazo y permite un enfoque de marketing dirigido a consumidores específicos para crear valiosas relaciones duraderas.

El Marketing Directo es el método de comunicación de marketing que permite a las empresas interactuar con un número relativamente grande de clientes y fomentar una «llamada a la acción» o «respuesta más deseada», que suele ser una compra.

El inconveniente del Marketing Directo es que no suele ser solicitado y es visto como una molestia por el público en general. El telemarketing, el spam por correo electrónico y el correo basura son universalmente despreciados, por lo que las herramientas de marketing directo deben utilizarse con reflexión y precaución. Visite el sitio web de la Asociación de Marketing Directo para obtener orientación sobre el marketing directo legal y ético.

3. Venta personal:

Este es el más temido, así como el más caro de todos los métodos en el proceso de comunicación de marketing. Sin embargo, si usted es propietario de una pequeña empresa o tiene la capacidad de vender personalmente y construir relaciones con los clientes, puede ser uno de los aspectos más gratificantes del proceso de marketing, tanto personal como profesionalmente.

Al igual que con el marketing tradicional, el éxito de la venta comienza y termina con el cliente. Todo el objetivo es averiguar las necesidades y crear la mejor solución para los clientes.

A lo largo del camino se construyen relaciones y se sigue recopilando información sobre cómo se puede servir mejor a los clientes, que es la razón de estar en el negocio en primer lugar.

Las ventas y el marketing son fundamentales para la supervivencia de cualquier negocio y ambos implican la creación de clientes para el valor empresarial que has creado. Las primeras se dirigen a una persona o entidad, mientras que las segundas se dirigen a muchas.

Ambas se encargan de atraer, informar y persuadir a través de una variedad de herramientas de comunicación. Alinear ambos aumentará su éxito independientemente de las condiciones. Tanto las ventas como el marketing exitosos comienzan con una actitud y esa actitud es la de los clientes primero.

4. Relaciones públicas:

Se refiere a cómo maneja sus relaciones y el flujo de información con sus diversos «públicos» o las personas que tienen un interés en su negocio o se ven afectadas por él. Esto incluye al público en general, los consumidores, los accionistas, los empleados, los socios, los competidores y el gobierno.

Las relaciones públicas se convierten en un elemento cada vez más crucial de la combinación de comunicación de marketing a medida que una empresa u organización crece. Dicho esto, sigue siendo un componente vital del proceso de comunicación de marketing en el que hay que pensar también para las empresas más pequeñas.

Las herramientas de relaciones públicas incluyen los comunicados de prensa y de los medios de comunicación, los grupos de presión, los actos benéficos y públicos, los publirreportajes, los informes financieros, el material promocional, las visitas a las instalaciones, los patrocinios, las entrevistas y cualquier otro método para la promoción de una imagen positiva ante la gente.

Una vez más, la gente compra a la gente al final del día y las personas y organizaciones más exitosas son las que más benefician a otras personas. Como ocurre con muchas facetas de las ventas y el marketing, las relaciones públicas también tienen un lado «bueno» y otro «malo».

El lado bueno de las relaciones públicas es el fomento de las prácticas empresariales con conciencia social, mientras que el lado malo se personifica en los turbios grupos de presión política, los «spin doctors» y demás que desvían de la verdad en lugar de promoverla.

Basta decir que en el mundo conectado de hoy, más que nunca, cualquier organización de tamaño debe ser consciente de que opera dentro del marco más amplio de la sociedad y tiene las responsabilidades correspondientes.

El sitio web del Instituto de Relaciones Públicas es un excelente recurso para obtener material adicional sobre el papel de las Relaciones Públicas en el proceso de comunicación de marketing.

5. Promoción de ventas:

Este es el último componente tradicional de la mezcla de comunicación de marketing que se analiza aquí como parte del proceso de comunicación de marketing. La promoción de ventas se refiere simplemente a los incentivos de compra que usted ofrece a su cliente.

Estos pueden asumir una serie de formas, incluyendo la oferta de bienes o servicios gratuitos, cupones y vales, regalos y premios, descuentos, muestras, incentivos financieros, promociones benéficas y cualquier otro valor añadido por encima de su producto o servicios estándar.

Comunicación de marketing – Proceso además con áreas: El Consumidor, El Entorno Empresarial y Los Medios de Comunicación

En el proceso de comunicación se produce una transmisión del mensaje de un emisor a un receptor. El resultado final del proceso de comunicación es la comprensión del mensaje. El mensaje se transmite a través de medios de comunicación o determinados canales. La respuesta al mensaje se conoce a través de la retroalimentación del receptor del mensaje.

La comunicación a veces no logra su propósito -la creación de una respuesta o comprensión adecuada- cuando el mensaje se ve distorsionado por elementos de «ruido». Un emisor codifica el mensaje, mientras que el receptor lo descodifica.

El emisor se llama la fuente del mensaje. La codificación puede ser en forma de carta o copia publicitaria. El mensaje es transportado por los medios de comunicación, por ejemplo, departamento de correos y telégrafos o televisión o prensa.

El mensaje es un recibido por el receptor que responde a él, que se comunica de nuevo a la fuente. El mensaje debe captar la atención del receptor, ser comprendido y estimular las necesidades del mismo y sugerir métodos para satisfacerlas.

Es importante que los emisores conozcan a los receptores o públicos a los que quieren llegar y las respuestas que esperan. Las líneas de habilidad en la codificación adecuada del mensaje. Debe anticipar cómo se decodificará el mensaje en el extremo receptor. Como el éxito final de la comunicación es la comprensión del mensaje para saber lo máximo posible sobre el receptor.

También los medios elegidos deben ser eficientes. Los canales de retroalimentación se establecen para que el emisor conozca la respuesta. En este proceso las variables de ruido pueden distorsionar la eficacia de la comunicación. El ruido incluye una mala planificación del mensaje, miembros de la audiencia ocupados o un mecanismo de retroalimentación descuidado.

El campo común de experiencia y referencia hace posible la comunicación. Si no existe tal coincidencia, la comunicación puede ser pobre o imposible. La retroalimentación llega en forma de insumos de investigación de marketing o informes de ventas. Los elementos de ruido son los mensajes promocionales de la competencia.

La comunicación puede ser más eficaz si se comprende adecuadamente al público y al mercado. La comunicación de marketing es una parte importante de la comunicación corporativa total. La publicidad es un elemento importante del marketing.

El emisor del mensaje es el comercializador. El mensaje se codifica en forma de texto publicitario, material publicitario, expositores de ventas o charlas de ventas. Los medios de comunicación para transmitir el mensaje pueden ser medios impresos, como la prensa/revistas, o electrónicos, como la radio/televisión/películas o un vendedor haciendo una charla de ventas.

La descodificación implica la interpretación del mensaje por parte de los consumidores. Esta es la parte más difícil de la comunicación de marketing, ya que el consumidor no siempre interpreta el mensaje como el vendedor desea que lo haga.

La dificultad fundamental surge en la comunicación en la fase de codificación y descodificación. Esto resulta de las diferencias en la interpretación de los significados de diferentes palabras/símbolos. Puede haber diferentes marcos de referencia y campo de experiencia entre el emisor y el receptor.

Comunicación de marketing La publicidad tiene ciertas características únicas, que la distinguen de otras formas de comunicación de marketing como la venta personal, la promoción de ventas (SP) la publicidad y las relaciones públicas (PR).

Para facilitar la comunicación, la fuente y el receptor deben compartir antecedentes, influencias sociales y necesidades comunes. Cuando éstos se superponen, se denomina superposición de campos psicológicos. Cuanto mayor sea el campo compartido mutuamente, mayor será la posibilidad de una comunicación eficaz.

El uso de comunicaciones «dogmáticas» se vio en muchos monólogos comerciales de la época, tanto en la publicidad televisiva dirigida a los consumidores como en las técnicas de venta personal «dura» en los mercados de empresa a empresa. Desgraciadamente, se perdieron el punto fundamental del marketing: escuchar y responder a los clientes.

En cambio, la tarea de las comunicaciones de marketing de los años 90 y posteriores es la búsqueda del diálogo con los clientes. El creciente interés por el marketing relacional significa que las empresas buscan ahora construir relaciones mutuamente beneficiosas y a largo plazo con una serie de audiencias, incluyendo clientes, consumidores, proveedores, accionistas, legisladores y empleados.

Se reconoce que muchas herramientas de comunicación tradicionales son menos apropiadas para esta tarea, y que el desarrollo de las nuevas tecnologías y los medios interactivos ofrecen una oportunidad para comunicarse con los consumidores como nunca antes.

Las comunicaciones de marketing personalizadas, impulsadas por los datos de comportamiento y habilitadas por potentes bases de datos, se están convirtiendo en la norma. Dado que los medios interactivos ofrecen la posibilidad de aumentar la implicación de los clientes con determinados proveedores de bienes y servicios, los responsables de marketing intentan ahora utilizar una gama mucho más amplia de herramientas de comunicación para facilitar el diálogo con los clientes.

Investigaciones recientes muestran que los motores del cambio en las prácticas de comunicación de marketing representan tres áreas principales: el consumidor, el entorno empresarial y los medios de comunicación:

1. El consumidor:

Los consumidores están configurando el mercado del futuro, obligando a los canales de comunicación y distribución a adaptarse a sus necesidades. Los consumidores son cada vez más sofisticados, escépticos y con conocimientos de marketing, lo que plantea al comercializador unos retos formidables.

Cada vez más, los consumidores decidirán cuándo y cómo desean comunicarse con las organizaciones proveedoras, así como la cantidad de información que desean impartir sobre sí mismos, y todo ello en un momento que les resulte conveniente.

El crecimiento del poder del consumidor y el aumento de la respuesta del «individuo cínico» a la publicidad significa que las empresas también tienen que considerar la transparencia y la integridad de sus mensajes de marketing. Las cuestiones éticas están adquiriendo una mayor importancia en la agenda del marketing, ya que los consumidores ya no son receptores pasivos de mensajes, sino generadores de sus propios mensajes. El poder de la «voz» de los consumidores se ha puesto de manifiesto en el reciente fiasco de Monsanto.

A principios de 1999, las reacciones adversas de los consumidores a las noticias de los medios de comunicación sobre los alimentos modificados genéticamente (MG) hicieron que minoristas como Marks & Spencer y J. Sainsbury’s dieran marcha atrás en su apoyo y promoción originales de los alimentos MG y retiraran todos sus productos. Las empresas también lanzaron campañas de marketing en las que aseguraban a los clientes que les habían escuchado y que habían actuado en función de sus preocupaciones.

Además de estar empoderados individual y colectivamente, los consumidores ya no están limitados regional o nacionalmente; son miembros de una sociedad global. Los avances en las tecnologías y la cobertura de los medios de comunicación han abierto el mundo, dando a los consumidores una conciencia global.

Los consumidores son cada vez más propensos a desconfiar del mundo empresarial y los comerciantes ya no pueden dar por sentado nada sobre ellos. Sólo si se ganan su confianza, las empresas pueden esperar establecer relaciones con ellos y obtener una ventaja competitiva.

2. El entorno empresarial:

Los negocios han cambiado drásticamente en la última década, y el catalizador más significativo ha sido el impacto de la tecnología informática en la vida cotidiana de las organizaciones y los individuos. La tecnología de la información y las comunicaciones, o TIC, ha facilitado una revolución en la cantidad, la velocidad del rayo y la caída del coste del procesamiento de la información.

Para las empresas, uno de los mayores impactos ha sido el acceso a la información sobre clientes y consumidores. Aunque esta ventaja obvia está al alcance de muchos, las empresas más exitosas son las que utilizan esta información para ofrecer un valor superior al cliente.

En el Reino Unido, los minoristas han desarrollado planes de fidelización que les permiten hacer precisamente esto, y los clientes han respondido comprometiéndose cada vez más con una relación con su supermercado, más que con una marca individual de productos. Sin embargo, muchas organizaciones han visto cómo su influencia sobre el consumidor se ha deteriorado rápidamente.

Esto se debe a que la «relación» que existía entre el proveedor y el comprador se basaba en una promesa de valor superior, que se demostró vacía con la llegada de productos de buena calidad, de bajo precio y de marca propia. Este era el caso, sobre todo, de los fabricantes de bienes de consumo de rápida rotación que, como ya se ha dicho, se apoyaban en la comunicación de masas.

El desarrollo de la tecnología informática también ha permitido a las empresas con grandes bases de clientes proporcionar un nivel superior de servicio individualizado y personalizar su oferta de productos o servicios para adaptarse al cliente.

First Direct revolucionó la banca personal al ofrecer un mayor acceso y comodidad a los clientes mediante la introducción de un servicio bancario de 24 horas. Esta iniciativa centrada en el cliente le ha valido a la empresa muchas relaciones rentables con los clientes, así como el reconocimiento periódico por tener los clientes más satisfechos del sector.

Es interesante que muchos iconos de la calle principal estén sufriendo en el entorno empresarial británico de finales de los 90, siendo Marks & Spencer el más famoso de ellos. Parece que las empresas de más éxito hoy en día son las que cambian las reglas, como Amazon.com, el minorista de libros por Internet y Dell, la empresa de ordenadores.

Estas empresas se relacionan con los clientes de una forma nueva e innovadora, que implica facilitar una relación a largo plazo con los clientes que ganan. En lugar de considerar el cambiante entorno empresarial como algo inoportuno, lo explotan con entusiasmo, en beneficio del consumidor.

3. Los medios de comunicación:

En los últimos diez años, el mapa mundial de los medios de comunicación se ha redibujado como resultado de la proliferación y fragmentación de los mismos. En el pasado, era fácil para las empresas llegar a un gran número de consumidores con relativamente pocos anuncios.

Por ejemplo, en Estados Unidos, en 1960, un anuncio en el horario de máxima audiencia de la televisión llegaba a más del 90% de los hogares. Sin embargo, en 1994, las mismas tres cadenas sólo podían llegar al 50% de todos los hogares.

El aumento de los canales de televisión en red y por satélite, el suministro de información y entretenimiento a través de Internet, las revistas y los servicios de radio y teletexto, y el cambio a hábitos de ocio alternativos han hecho que los consumidores participen en una gama de actividades mucho más amplia que antes. Con tantas fuerzas que compiten entre sí, su atención es más difícil de captar y su paciencia con los mensajes de marketing está disminuyendo.

Se calcula que los consumidores son bombardeados con hasta 3.000 comunicaciones y mensajes cada día y, como resultado, se han vuelto mucho más exigentes en cuanto a los que escuchan, por no hablar de los que responden. Esta reducción del acceso a grandes grupos de clientes potenciales a través de la televisión ha hecho mucho más difícil y costoso para los anunciantes y sus agencias comunicarse a través de mensajes masivos.

Una investigación de Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) descubrió que las personas que ven la televisión con regularidad también practican diversas actividades delante de sus televisores, utilizándolos como una radio como entretenimiento de fondo. Además, la escalada en el uso de dispositivos de control remoto y vídeos hace que muchos espectadores cambien de canal o avancen rápidamente en el momento en que se emite cualquier anuncio, lo que disminuye la entrega y el impacto de los mensajes publicitarios.

Este hábito cada vez más extendido entre los espectadores tiene importantes implicaciones para cualquier comercializador que se plantee gastar 150.000 libras esterlinas para mostrar su último anuncio en un espacio de 30 segundos durante una popular telenovela como «Coronation Street».

En el Reino Unido, el consumo de emisoras comerciales «relativamente» masivas es ahora mucho mayor entre los espectadores de mayor edad y los grupos socioeconómicos más bajos. Las investigaciones del Centro Henley lo confirman, ya que demuestran que cuanto más «de lujo» es una tienda, menos probable es que se compren en ella productos de marca.

Este hallazgo se atribuye a que los grupos socioeconómicos de mayor nivel ven poco la televisión y no se ven influidos por los mensajes de marca que transmiten las principales cadenas de televisión. Muchos vendedores reconocen que se ha vuelto muy difícil comunicarse con las personas de altos ingresos y los hombres jóvenes, ya que sus hábitos mediáticos son cada vez más individualistas y diversos.

Además de los cambios en los tipos de audiencia a los que se puede llegar a través de los canales de comunicación más tradicionales, el enorme crecimiento de la oferta de medios de comunicación ha hecho que la ejecución de un programa de comunicación sea una tarea mucho más compleja. La oferta de herramientas y medios de comunicación es muy amplia y, como demuestra la figura 13.2, ahora se puede llegar a los clientes potenciales y a los existentes de un número de formas mucho mayor que el que era posible hace sólo una década.

El entusiasmo de los consumidores por los nuevos medios está definiendo las comunicaciones del futuro. El desarrollo de dispositivos interactivos en la publicidad, la publicidad directa e Internet han contribuido a aumentar la diversidad de métodos para comunicar e intercambiar información.

En particular, el correo electrónico, los grupos de discusión, el intercambio y la descarga de datos, los anuncios en línea y los sitios web enlazados ofrecen nuevas formas de desarrollar, reforzar o influir en las relaciones con los clientes, los empleados, los medios de comunicación, los proveedores e incluso los competidores.

Es seguro que la escalada en el acceso y uso de la tecnología de Internet significará que la comunicación directa con los clientes se convertirá en una opción mucho más barata y rápida para los vendedores.

En resumen, el empoderamiento de los consumidores, el avance tecnológico, la fragmentación de los medios de comunicación y la presión sobre los profesionales del marketing para que justifiquen el rendimiento del gasto en comunicaciones de marketing están intensificando la necesidad de reexaminar exactamente cómo los profesionales del marketing planifican y aplican sus estrategias de comunicación.

Sólo recientemente se ha reconocido de forma generalizada la necesidad de integrar la variedad de mensajes, información e imágenes que se utilizan para influir en la gama de partes interesadas de la empresa.

Aumento del valor para los clientes y la sociedad:

La comunicación, de nuevo, no es sólo con los clientes actuales y potenciales, sino también con los empleados, los proveedores, las industrias relacionadas, otros factores avanzados como los recursos humanos, incluidos los recursos cualificados y científicos, y los entornos externos. Esta apreciación del papel de la comunicación es especialmente crítica en las industrias «intensivas en conocimiento». La tarea principal de todos los esfuerzos de la empresa es concebir una estrategia competitiva y la comunicación puede contribuir eficazmente a ello.

La formación en la empresa es una de las herramientas de comunicación más importantes. Una buena estrategia de comunicación en la empresa sobre lo que necesita el cliente y la necesidad de asegurar el control de costes o aumentar la satisfacción del cliente podría ayudar a aumentar la productividad, la rentabilidad, así como ofrecer valor y satisfacción al cliente. Esto será especialmente así a medida que el elemento de servicio unido al producto siga aumentando.

Comunicación de marketing – Papel en la construcción de la marca

La comunicación de marketing tiene un papel vital en la construcción de la marca en el mercado y el caso inicial de los móviles micromax apoya con razón esta noción. La publicidad en los medios de comunicación, la venta personal, las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas son las distintas herramientas de comunicación que un comercializador utiliza generalmente para abordar el problema de comunicación al que se enfrenta la marca en el mercado y como parte de la promoción del producto.

Estas herramientas se combinan de forma diferente para las distintas marcas y cada una de estas combinaciones constituye el mix de promoción de una marca. Como, diferentes marcas tienen diferentes problemas de comunicación, la mezcla de promoción para cada una de ellas difiere en términos del tipo y también el grado de énfasis en el uso de varias herramientas de promoción.

Factores como la naturaleza del producto, el tipo de cliente, la disponibilidad de fondos y habilidades en la organización y el tipo de entorno de marketing afectan a la combinación de estas herramientas de promoción para una marca en particular.

La comunicación de marketing que se produce a través de las herramientas de promoción proporciona tanto información como persuasión a los consumidores objetivo. Por lo tanto, funciona como un «estímulo» que puede desencadenar el proceso de toma de decisiones y también ayuda a tomar una decisión informada. Es importante señalar aquí que la comunicación de marketing que se produce mediante el uso de herramientas de promoción es sólo uno de los estímulos que afectan a la toma de decisiones sobre el producto.

Las características del producto, la calidad, la marca, el envase y el precio también tienen valor comunicativo para el producto y son estímulos más dominantes a la hora de afectar a la compra del producto. En este sentido, considerar la comunicación de marketing como un conjunto de herramientas de promoción sólo restringe realmente su alcance y da una perspectiva muy estrecha al concepto.

En cambio, debemos entender la comunicación más allá de estas herramientas formales de comunicación y darnos cuenta de que también hay formas no formales de comunicar sobre la marca.

Los fundamentos de la comunicación y se explica el proceso subyacente de la comunicación. Se discute el concepto de comunicación de marketing para explicar su naturaleza especializada que pertenece a su relación con el mercado.

Al final se explican los distintos pasos de la planificación de la comunicación para ayudar a comprender la diferencia entre una comunicación de marketing eficaz y una ineficaz. A la comunicación de marketing y explicar un enfoque integrador y sus implicaciones para la planificación de la comunicación.

Comunicación de marketing – 2 enfoques principales de las comunicaciones de marketing: Enfoque corporativo y enfoque orientado al marketing

Las organizaciones difieren en su enfoque de la planificación de las comunicaciones de marketing. Sin embargo, hay dos grandes enfoques que se practican en general.

1. Enfoque corporativo:

A pesar de los cambios que se producen o incluso nos sobrepasan, hay organizaciones que consideran la promoción como un coste «extra». Tales organizaciones creen que su producto es único y están en una buena posición para dictar las condiciones.

Las compañías aéreas nacionales serían un muy buen ejemplo. No había otra alternativa para los pasajeros aéreos que Indian Airlines para los vuelos nacionales. La Organización no estaba orientada al marketing.

Las normas se cambiaron para adaptarse a los caprichos de la Organización. Por ejemplo, la mayoría de las compañías aéreas tienen tarifas comunes, por ejemplo, un pasajero que vuela (en cualquier dirección) Mumbai-Chennai podría pagar la misma tarifa para Mumbai-Bangalore-Chennai. Así era con Indian Airlines hasta que un día su dirección decidió cobrar tarifas sectoriales. Esto fue para maximizar los ingresos.

Este milenio vio la llegada de las aerolíneas privadas. Ahora, hay todo tipo de tarifas de descuento e Indian Airlines (ahora fusionada con Air India) no sólo está orientada al marketing, sino que también es innovadora en su enfoque para establecer relaciones.

Otro ejemplo sería nuestra industria del automóvil. Antes de la liberalización, sólo había tres fabricantes (uno cerró) en un mercado de vendedores, con largas listas de espera. Lo mismo ocurría con los teléfonos. Todos ellos estaban orientados a la producción.

2. Enfoque orientado a la comercialización:

En las organizaciones que utilizan el enfoque de marketing, las comunicaciones de marketing reciben la importancia y la seriedad que merecen. Además, se trata teóricamente como un gasto de capital (por la razón de que APSP – Publicidad, Publicidad, Promoción de Ventas como partida en la Contabilidad para adaptarse a la ley en nuestro país, que asegura que se contabilice todo el gasto) y, para cada nuevo producto, se utiliza el concepto de ROI. Este ROI en algunas empresas, para los nuevos productos, podría ser después de hasta cinco años.

En estas organizaciones se fomenta la comunicación de marketing sobresaliente, ya que es una fuente de construcción de la ventaja competitiva, especialmente entre los productos de la competencia con poca o ninguna diferencia.

El desarrollo de las comunicaciones de marketing, anteriormente, implicaba responder a algunas preguntas.

Estas eran:

i. ¿Qué estamos vendiendo?

ii. ¿A quién vendemos?

iii. ¿Dónde vendemos?

iv. ¿Cuándo vendemos?

v. ¿Cómo estamos vendiendo?

Las respuestas tenían que ser muy detalladas: no basta con decir que vendemos un producto. Tenemos que describir cómo es un producto mejor, el nombre, la competencia, etc., y de forma similar para todas las preguntas.

Como el mundo nuestro ya no es tan sencillo, desarrollamos las comunicaciones de marketing pasando por varios pasos, empezando por el análisis de la situación.

Estos pasos son:

i. Análisis de selección,

ii. Revisión del programa de marketing,

iii. Fijación de los objetivos de marketing,

iv. Estrategia de marca,

v. Embalaje,

vi. Estrategia de posicionamiento,

vii. Mensajes estratégicos,

viii. Estrategias de medios de comunicación,

ix. Estrategias de promoción,

x. Relaciones públicas,

xi. Patrocinio,

xii. Publicidad,

xiii. Fuerzas de ventas,

xiv. Promoción en el punto de venta,

xv. Formulación del presupuesto,

xvi. Implementación de la estrategia de comunicación, y

xvii. Evaluación & de retroalimentación.

Comunicación de marketing – Estrategia: Liderazgo en costes globales, diferenciación y enfoque

Estrategia – Construirla con comunicación integrada:

La estrategia corporativa depende de la comprensión del entorno empresarial y de marketing. Sólo después de una correcta comprensión del entorno se puede determinar la planificación del Marketing o de la Comunicación de Marketing. Por lo tanto, la estrategia debe ser una que fluya temáticamente a través de los planes corporativos y de marketing hasta el proceso de planificación de la promoción de la empresa.

En el escenario competitivo actual, la estrategia de comunicación no puede ignorar el imperativo de la ventaja competitiva. De hecho, la estrategia de una empresa debe surgir de su capacidad para (a) percibir y (b) crear esta ventaja mediante ofertas de valor añadido. Comunicar la ventaja competitiva de este valor añadido es la tercera o última tarea a la que suelen limitarse todos los debates sobre la estrategia de comunicación.

Se sugiere que no es posible una apreciación completa de la estrategia de comunicación a menos que se comprendan las tres funciones. La estrategia de una empresa, por tanto, tiene que construirse con la comunicación. Antes de explorar la interrelación de la comunicación y la construcción de la estrategia, puede ser útil comenzar con los parámetros de la estrategia primero.

Tres estrategias genéricas y sus 3 encajes estratégicos:

Para contrarrestar las fuerzas competitivas, Porter muestra cómo la Estrategia de la empresa puede construirse de 3 maneras:

1. Liderazgo global en costes – Desarrollar una preocupación centrada en los procesos de ahorro de costes e invertir en ellos lo permite. También lo permite una elevada cuota de mercado, las economías de escala en la producción o el acceso favorable a la materia prima.

2. Diferenciación – Es la capacidad de crear algo que se percibe como único. Esto podría ser en el diseño del producto, la imagen de marca, la tecnología, las características del producto, el servicio al cliente, la red de distribuidores de otras dimensiones.

3. Enfoque – En lugar de dirigirse a todo el mercado, la empresa se centra en un grupo de compradores o en un mercado geográfico concreto para atenderlo con mayor eficacia y eficiencia.

Cada una de las tres estrategias genéricas puede cumplirse si los tres encajes, enumerados por Porter, se dan en todas las actividades realizadas por la empresa.

Una estrategia exitosa debe asegurar que estas tres cosas ocurran en las actividades así como su proceso interactivo dentro de la empresa.

i. Simple-consistencia – Debe haber una consistencia entre cada actividad (función) y la estrategia general. La identificación de las tres C de la estrategia de comunicación de una empresa de la manera descrita aquí permite que se produzca esta coherencia simple. La cooperación entre las funciones de la empresa, seguida de una preocupación centrada en garantizar la coherencia, conduce a la obtención de la respuesta competitiva de la empresa.

ii. Refuerzo – Las distintas actividades de la empresa deben reforzarse mutuamente. Esto es exactamente lo que busca la identificación de los procesos de las 3C.

iii. Esfuerzo de optimización – La configuración de las actividades individuales de la empresa y la forma en que se relacionan entre sí debe ser un esfuerzo de optimización. Este, es el objetivo de la identificación de los procesos 3C.

La tarea de la comunicación dentro de una empresa es, por lo tanto, garantizar que sus actividades sean coherentes, se refuercen y se optimicen por naturaleza. La capacidad de la comunicación para garantizar esto permitirá la ventaja competitiva de las empresas, así como el éxito competitivo. Por lo tanto, la estrategia de comunicación y los procesos de construcción de la estrategia de la empresa fluyen entre sí. Los procesos de comunicación ayudan a construir los procesos estratégicos de la empresa. Esta apreciación requiere volver a ver el papel de la comunicación, tal y como se ha entendido popularmente, hasta la fecha.

De la comunicación integrada de marketing al concepto de comunicación integrada:

El objetivo de la Comunicación de marketing integrada es integrar todas las fuentes que emiten la comunicación de la empresa para garantizar la entrega de un mensaje claro y coherente a los mercados objetivo. El concepto de comunicación integrada, por su parte, hace hincapié en la integración dinámica entre los canales de comunicación entrantes y salientes.

Esto permite un esfuerzo coherente, de refuerzo mutuo y de optimización para que las empresas planifiquen y construyan su estrategia. Por último, se desarrolla la comunicación de marketing integrada de la empresa. Esto amplía la apreciación del papel de la comunicación para: (a) destacar su contribución al proceso de adición de valor de la empresa y (b) permitir la entrega del valor añadido con la ayuda de un mensaje claro y coherente.

El concepto de Comunicación Integrada parte del cliente como centro de atención y reconoce que sus necesidades y deseos evolucionan y no son estáticos. Reconoce que las empresas deben construir sus procesos de comunicación teniendo en cuenta las tres fuerzas que actúan sobre las necesidades del consumidor en todo momento.

Estas fuerzas de Influencias primarias sobre las necesidades y deseos del consumidor son:

i. Búsqueda de una mejor entrega de valor para los deseos actuales a través de los productos actuales:

Esto se cumple por la capacidad de la empresa para satisfacer los deseos actuales de los consumidores a través de los productos actuales de una manera mejor. Esto suele requerir únicamente estrategias de modificación. La modificación puede ser en los procesos de producción o distribución, en los atributos de los productos o en los usos de los mismos.

ii. Buscar una mejor entrega de valor para los deseos actuales a través de productos alternativos:

Las estrategias alternativas son necesarias cuando hay formas alternativas de satisfacer los deseos actuales que se están desarrollando o se han desarrollado. La tecnología suele generar este tipo de amenazas. Kodak, por ejemplo, está preocupada por la amenaza a largo plazo que supone la reciente invención de la cámara sin película. Esta es una de las mayores amenazas para el negocio de las películas.

iii. Buscar una mejor entrega de valor para los nuevos deseos a través de nuevos productos:

Se requieren nuevas estrategias para las nuevas oportunidades de deseos emergentes en el mercado que surgen de las nuevas innovaciones que la empresa puede ofrecer. Estas innovaciones pueden ser el resultado de una estrecha colaboración con los clientes o pueden surgir de industrias relacionadas o de apoyo, de la propia I+D de la empresa o de la incorporación de nuevas personas a la empresa o a sus competidores. El papel de las industrias de apoyo y los vínculos entre el personal científico de las empresas para estimular las innovaciones ha sido ampliamente reconocido.

(a) El entorno nacional y los recursos internacionales disponibles.

(b) Las fuerzas dentro de la empresa para estimular la innovación, entregar 3 ajustes y gestionar la dinámica de la competencia y la cooperación,

(c) Con los clientes.

Esto puede garantizar que sea capaz de diseñar una estrategia competitiva que ofrezca a los clientes un valor adicional y proporcione a la empresa una ventaja competitiva a largo plazo.

Para crear estos vínculos:

(a) Necesita apreciar los determinantes de la ventaja competitiva especialmente en el contexto nacional en el que opera la empresa.

(b) Necesita aprender de las prácticas internas de las empresas que buscan la excelencia.

(c) Utilizar las herramientas de construcción de la estrategia de manera que la estrategia competitiva se realice mediante actividades que sean coherentes, reforzadas y óptimas.

Una buena estrategia de comunicación construye canales que ayudan a la empresa a absorber información del entorno, especialmente del entorno nacional, le permiten «procesar» la información absorbida dentro de la organización de forma que pueda ofrecer un valor único a los clientes y, finalmente, comunicarles este valor añadido de forma que puedan percibirlo.

Comunicación de marketing – Planificación y estrategia Interrelación de la comunicación de marketing

La planificación y la estrategia dependen de la comunicación:

Las tres tareas de planificación, comunicación y formulación de la estrategia son interdependientes. Sin embargo, la comunicación es la herramienta clave que utilizan. El papel de la comunicación dentro de la empresa nutre y fomenta el proceso de planificación ascendente. Una de las ventajas de este proceso podría ser lo que Ries y Trout denominan marketing «ascendente», en el que una táctica de marketing genera el valor necesario para construir una estrategia en torno a ella.

Cuando la misma comunicación ascendente se produce en los departamentos que no son de marketing, junto con una actualización de las habilidades, el conocimiento de las técnicas de producción y la comprensión de las necesidades de los clientes, podría dar lugar a una ventaja de costes, un aumento de la productividad o incluso la innovación, como en las ideas de nuevos productos y procesos. Las ventajas que tienen las organizaciones «buenas comunicadoras» son cruciales para alcanzar posiciones estratégicas y ventajas competitivas. De ahí que tanto la estrategia como la planificación dependan de la comunicación.

La comunicación, también debe germinar a partir de la planificación y la estrategia:

La comunicación, que germina a partir de las necesidades de planificación y posterior desarrollo de la estrategia permite la creación y entrega de valor adicional, menor coste o ambos. La respuesta, pues, a las 5 W’s de la comunicación (enumeradas a continuación) no puede encontrarse sin las aportaciones del proceso de planificación y desarrollo de la estrategia de las empresas. Estas 5 W’s son – Quién (fuente). Qué (mensaje), A quién (audiencia), Qué (canales) medio y con Qué efecto.

Comunicación de marketing – El papel de la comunicación en la creación y entrega de valor

La comunicación tiene un papel fundamental en el nuevo escenario competitivo en el que los actores globales tienen fácil acceso a los mercados locales y pueden ofrecer un mejor valor al cliente si la empresa local no se ha mantenido al día de los avances en tecnologías, procesos, marketing y la naturaleza cambiante de la demanda del consumidor. Para salvaguardar su posición, la empresa tiene que desarrollar y alimentar sus canales de comunicación para poder anticiparse a estos desafíos y afrontarlos adecuadamente.

Influencias primarias en el consumidor – La base de la estrategia de comunicación:

Este estudio de la estrategia de comunicación parte de una visión dinámica del cliente. El cliente y sus deseos no se toman como algo estático que responde a las señales dadas. En cambio, es un ejercicio que reconoce la naturaleza envolvente del cliente y trata de comprender las influencias que actúan sobre él. En lugar de utilizar pistas predeterminadas, él mismo está en el proceso de buscar aquellas pistas que puedan ayudar a comprender mejor las influencias sobre el cliente.

Para entender las principales influencias sobre el cliente tenemos que apreciar los factores que son los principales influenciadores. Estos influenciadores son tanto internos como externos al cliente. El influyente interno es el «impulso interno». Para simplificar, se muestra como expresado de dos maneras: la búsqueda de un mejor valor y la individualidad y la creatividad. Se ve afectado por la posición del cliente en la jerarquía de necesidades de Maslow. Los clientes que se encuentran en el nivel más bajo de la jerarquía de necesidades pueden expresar su individualidad y creatividad de forma diferente mientras buscan un mejor valor. Las influencias internas forman parte del «yo» privado de los clientes.

La comunicación es el hilo conductor que no sólo vincula el «yo» privado de los clientes con los «influenciadores externos», sino que también desempeña un papel en la vinculación de los influenciadores externos entre sí.

Los influenciadores externos son:

(i) El crecimiento del conocimiento y la información

(ii) La tecnología y su capacidad para ofrecer productos

(iii) El proceso de socialización.

El crecimiento del conocimiento y la disponibilidad de la información tienen un impacto en el proceso de desarrollo de la tecnología. Esto crea no sólo los productos actuales, sino también nuevos productos a través de los esfuerzos de las empresas. La tecnología influye en la forma en que los clientes satisfacen sus necesidades. Esto a veces tiene implicaciones sociales. A menudo pueden ser influencias ocultas.

Aunque la búsqueda de un mayor valor es un deseo interno de todos los clientes, es la individualidad del cliente la que permite la segmentación. Todos los clientes no buscan un mayor valor exactamente de la misma manera. Tienen su individualidad de necesidades. La creatividad es otra variable importante que imparte el elemento de dinamismo a los deseos del cliente. Este aspecto hace interesante el estudio de la gestión del marketing.

Los clientes poseen una capacidad que les permite relacionar los conocimientos y la información, cada vez mayores, de formas nuevas y diferentes. Esto crea la necesidad de mejores productos para satisfacer los deseos actuales. Este proceso creativo puede dar forma a nuevos deseos a medida que el cliente se expone a mayores posibilidades de información, conocimiento y tecnología en el proceso de socialización, por supuesto, algunos clientes y empresas pueden preferir el statu quo en diversos grados.

Estas empresas pueden estar menos expuestas a la creciente información y conocimiento o pueden no ser capaces de desarrollar el acceso a ella. La inercia organizativa puede ser una de las causas. Del mismo modo, algunos clientes pueden no estar dispuestos a asimilar la nueva curva de aprendizaje que puede requerir el consumo de nuevos productos. Otros pueden no sentir la necesidad de hacerlo. Su respuesta a los influencers puede ser más lenta o inexistente.

El impacto de los influenciadores en el cliente da lugar a la aparición de los influenciadores primarios de los deseos del cliente. Estas influencias primarias pueden ser satisfechas a través de productos actuales, nuevos y alternativos.

Hemos visto anteriormente que el cliente que busca valor tiene tres influencias primarias que actúan sobre él.

a) Buscar una mejor entrega de valor para los deseos actuales a través de los productos actuales, es decir, el deseo de satisfacer las necesidades y deseos actuales a través de los productos actuales de una manera mejor,

b) Buscar una mejor entrega de valor de los deseos actuales a través de productos alternativos, es decir, formas alternativas de satisfacer las necesidades y deseos actuales.

c) Buscar una mejor entrega de valor de los nuevos deseos a través de nuevos productos. En este caso, los productos deben diseñarse para satisfacer necesidades y deseos nuevos y emergentes.

El cliente que busca valor redefine sus deseos actuales que pueden ser satisfechos con productos actuales o modificados. También pueden satisfacerse con productos alternativos que satisfagan el mismo deseo de forma diferente. Los deseos emergentes o nuevos, al ser diferentes de los actuales, es poco probable que se satisfagan con los productos actuales o incluso con sus alternativos.

La naturaleza de estas tres influencias primarias da una nueva dimensión al dinamismo de la empresa. Las empresas que ignoran la naturaleza continua de estas influencias tienen pocas probabilidades de mantener la lealtad de esos clientes que siguen evolucionando sus necesidades y deseos en base a nueva información y conocimientos. Para mantener su fidelidad, la empresa debe concentrarse en los deseos del cliente y desarrollar y adaptar sus productos para satisfacerlos. Esto puede requerir diferentes opciones estratégicas.

Para ofrecer un mejor valor a través de los productos actuales, las empresas pueden tener que recurrir a estrategias de modificación. La modificación podría ser en las características y atributos del producto o en los procesos de producción para dar más eficiencia y resultar en un menor coste para los clientes. Se podría mejorar la calidad del producto y ofrecer nuevos modelos diseñados para satisfacer las necesidades individuales. Se podría mejorar el estilo del producto para mejorar su uso funcional.

Incluso se podría hacer un reposicionamiento para destacar aquellas características que pueden dar un valor adicional pero que no fueron percibidas por el cliente de esa manera. Se pueden abrir canales de distribución nuevos o alternativos para que los clientes tengan un acceso más cómodo al producto.

La tecnología alimentada por el crecimiento del conocimiento podría crear formas alternativas de satisfacer los deseos actuales. Las empresas de las industrias basadas en el conocimiento podrían enfrentarse más a estas amenazas. El desarrollo de nuevos programas informáticos podría hacer innecesarios muchos procesos antiguos. El uso de ordenadores podría cambiar la prestación de servicios bancarios. Internet ha abierto muchas posibilidades nuevas. En el ámbito del impacto de la tecnología, Kodak, por ejemplo, está preocupada por la invención de la cámara sin película y la repercusión que podría tener en su futuro negocio.

La empresa también necesita desarrollar nuevos productos para satisfacer los nuevos deseos de los clientes. Mientras que el cliente tiene muchas alternativas en términos de empresas y países que ofrecen productos, la empresa individual tiene que desarrollar puntos fuertes que puedan ayudar a construir sistemas, así como una estructura que aumente la innovación. Este proceso debe formar parte de la estrategia de la empresa. La innovación suele ser el resultado de una estrecha colaboración con el cliente o de la cooperación dentro de los departamentos de la empresa con el objetivo de ofrecer un mejor valor.

También puede surgir de la cooperación con industrias relacionadas o de apoyo, de la propia I+D de la empresa, así como de la incorporación de nuevas personas a la empresa. Incluso si una empresa hace un seguimiento de los competidores que han incorporado nuevas personas, un estudio de sus respuestas y procesos podría dar a la empresa muchas ideas nuevas. Los vínculos con la comunidad científica, los laboratorios, las universidades y otras instituciones de investigación también ayudan a la empresa a prepararse para el reto del cambio que suponen las nuevas necesidades de los clientes.

La empresa y los clientes ven la naturaleza cambiante del tiempo de manera diferente. Los clientes ven el futuro basándose en las tres influencias principales que actúan sobre ellos. Las empresas tienen que entender estas influencias primarias pero prepararse para su futuro utilizando sus puntos fuertes.

Mientras que el cliente puede elegir productos que son ofrecidos por empresas de todo el mundo, la empresa que tiene que ofrecer tiene que producir estos productos dentro de su propio contexto nacional. Por supuesto, puede establecer instalaciones de producción en el extranjero, pero incluso en la nueva ubicación estará trabajando dentro de un contexto nacional.

El contexto nacional, por tanto, surge como una variable crítica a la hora de determinar cómo las empresas abordan su futuro y sus tareas. Sin embargo, las empresas pueden elegir un contexto nacional para trabajar.

Las empresas, por tanto, para tener éxito tienen que planificar para conseguir una ventaja competitiva a través de la oferta de productos presentes y futuros en un contexto nacional determinado/elegido.

Comunicación de marketing – La relevancia del «diamante» nacional y el modelo de las 7S de Mckinsey en la teoría de la comunicación

La teoría de la ventaja competitiva de Porter muestra que hay 4 determinantes de la ventaja competitiva dentro de una nación o un contexto nacional. Estos forman el «diamante». Los factores favorables (y, por tanto, las opciones estratégicas que tiene la empresa) en la producción del producto vienen determinados en gran medida por las fuerzas que actúan a lo largo del «diamante». Por lo tanto, la primera tarea de la estrategia de comunicación es construir sus canales de comunicación en torno a las fuerzas que funcionan dentro del diamante para poder formular estrategias ganadoras que le permitan ofrecer un mayor valor a sus clientes.

Los cuatro determinantes son:

a. Condiciones de los factores.

b. Condiciones de la demanda.

c. Industrias relacionadas y de apoyo.

d. Estructura de la empresa y naturaleza de la competencia dentro de una industria.

La capacidad de una empresa para tener éxito dentro de un contexto nacional depende de:

a) Cómo es capaz de buscar información y construir canales de comunicación con los determinantes de la ventaja competitiva.

b) Procesar la «información» recibida dentro de la empresa para formular una estrategia de valor añadido. Para realizar esta tarea hay que entender cómo las empresas que buscan la excelencia construyen la estrategia de su organización. El modelo de las 7S de Mckinsey ilustrado aquí es un buen comienzo junto con un estudio de los procesos de búsqueda de la excelencia de las empresas de éxito.

c) Comunicar la estrategia a los clientes para que perciban el valor añadido.

Comunicación de marketing – El nuevo modelo de «comunicación y estrategia»

Teniendo en cuenta estas tareas, los imperativos de los esfuerzos de construcción de la estrategia de la empresa pueden resumirse en la figura 14.7. En los años 60, la «Teoría Y» pedía a las empresas que trataran a sus empleados no como engranajes de una máquina, sino como individuos cuya creatividad podía liberarse mediante una práctica de marketing inteligente.

En los años 70, la «Planificación Estratégica» ofrecía una forma de pensar sobre la construcción y gestión de la cartera de negocios de la empresa en un entorno turbulento. En los años 80, la «Excelencia y la Calidad» recibieron gran atención como nuevas fórmulas de éxito. Todas ellas se valoran e inspiran el pensamiento empresarial. En los años 90, muchas empresas han reconocido la importancia crítica de estar orientadas al cliente en todas sus actividades. No basta con estar orientado al producto o a la tecnología… El éxito en los años 90 y en adelante se basa en una visión de la empresa basada en el mercado y en el cliente. «Este análisis pretende presentar dicha visión».

Por lo tanto, trata de crear un «ajuste» entre las actividades de la empresa y las nuevas necesidades de los clientes. Las empresas que son capaces de generar este ‘encaje’ o esta coincidencia entre el producto y el mercado/cliente tienen probabilidades de construir una ventaja competitiva y lograr el éxito competitivo.

La figura 14.7 presenta una visión del mercado centrada en el cliente, las oportunidades que presenta y cómo la empresa individual puede desarrollar sus respuestas estratégicas. Cada una de las líneas que representan los límites de los círculos concéntricos podría representar canales de comunicación bidireccional.

Los dos primeros círculos concéntricos representan la naturaleza interactiva de los deseos de los clientes y las oportunidades del mercado. Los tres últimos círculos concéntricos representan las tres C, que son los ingredientes necesarios tanto para la comunicación como para la construcción de la estrategia. Estas ayudan a desarrollar la respuesta competitiva de la empresa a las necesidades de los clientes y a las oportunidades de mercado que crean.

Fig. 14.7. La interacción del cliente, el país de origen, la empresa y la sociedad durante el proceso de creación de valor

El área fuera del círculo concéntrico (la interacción de la empresa con la sociedad) se analizará en el punto 4 más adelante.

Estos 3 representan procesos de estrategia y comunicación.

Estos son:

1. Cooperación:

(La primera C y el área dentro del tercer círculo concéntrico). El círculo representa principalmente la comunicación externa (comunicación con el mundo exterior) para generar un «flujo neto» de información. Esto implica tanto trabajar estrechamente con compradores sofisticados (mediante la comprensión de la «composición de la demanda doméstica» en las condiciones de la demanda) como desarrollar canales de comunicación en torno a los determinantes de la ventaja competitiva nacional.

De hecho, trabajar estrechamente con los compradores sofisticados y la asociación comercial es tan importante que requiere una atención separada. Un buen marco para entender este proceso es apreciar el Diamante Nacional de Porter y la implicación que tiene tanto para el desarrollo de la estrategia de la empresa como para la estrategia de comunicación.

2. Preocupación focalizada:

(La segunda «C» y el área dentro del cuarto círculo concéntrico) Para que el desarrollo de la estrategia tenga éxito, la empresa debe desarrollar dos puntos fuertes en este círculo concéntrico.

Estas son:

i. Comunicación interna (procesamiento) – Interiorizar la interacción o «procesar» los inputs recibidos. Un buen marco de comprensión de este proceso es a través del modelo Mckinsey y el estudio de los procesos de las empresas que buscan la excelencia.

ii. (Discriminación) – Esto implica la capacidad de cribar el «trigo» de la «paja», es decir, separar la información relevante de la irrelevante. A continuación, debe identificar dónde puede añadir valor la empresa. Para ello es necesario conocer bien los puntos fuertes actuales de la empresa, así como una evaluación realista de los puntos fuertes que puede o debe desarrollar. También implica la capacidad de identificar las actividades clave para el éxito competitivo de la empresa y de centrarse en ellas.

El área de interés centrada contiene en sí misma las fuerzas de la cooperación y la competencia, que deben gestionarse con discriminación.

3. Respuesta competitiva:

(La tercera ‘C’ y el área dentro del quinto círculo concéntrico). Representa el área de ejecución tanto de la estrategia como de la comunicación con el cliente (es decir, la salida neta) – La empresa desarrolla el sistema de entrega de su respuesta competitiva. La empresa tiene dos tareas aquí, (a) entregar el valor añadido (b) hacer que el cliente perciba correctamente el valor añadido. Esta comunicación del valor añadido al cliente, cuando se realiza, hace que la comunicación de marketing tenga sentido.

(El término salida neta se utiliza aquí porque la entrada de información a través de los canales de distribución, los vendedores, la investigación de mercado (MR), etc., también existe en este círculo).

4. Las 3C’s anteriores representan los procesos actuales de comunicación y estrategia (ya sean formalmente planificados o informalmente realizados). Sin embargo, quedan algunas tareas pendientes en la representación de las tres C. Cuando la interacción entre la empresa y la sociedad genera respuestas competitivas que son compatibles con los intereses de la sociedad a largo plazo, surge la cuarta C.

Satisfacer los deseos de los clientes y servir a sus intereses a largo plazo no siempre es lo mismo. Las empresas deben estudiar el impacto de sus ofertas en los procesos sociales y en los recursos de la tierra, así como examinar otras cuestiones legales, éticas y morales. Cuando una empresa se ha anticipado a estas cuestiones, permite una respuesta competitiva que se beneficia de una ventaja de compatibilidad.

Esto ofrece a los clientes, a las empresas, al cluster, a la industria, a las naciones y a la sociedad la ventaja de la compatibilidad en sus procesos de búsqueda, entrega y creación de valor. Garantiza que los conflictos que se reflejan hoy en día a través de las preocupaciones por el medio ambiente, la decadencia de los valores culturales a través de las influencias de los nuevos patrones de comportamiento y estilos de vida asociados con el «desarrollo», las cuestiones éticas y legales se resuelven mediante procesos informales de las empresas y la sociedad antes de que puedan surgir. El énfasis aquí es atemperar el crecimiento del conocimiento con la realización de la sabiduría.

i. La primera «C» de cooperación: ayudar a las empresas y a la industria:

La empresa, en el escenario actual de la competencia global, es probable que tenga su fortuna entrelazada con el grupo, la industria y la nación de origen. Las cuotas de mercado globales dependen de las estrategias competitivas construidas sobre la fuerza de la ventaja competitiva del país de origen. Esta ventaja competitiva suele ser el resultado de la cooperación y la comunicación.

Cooperación – El nuevo reto de la comunicación:

El estudio de Porter sobre la ventaja competitiva de las naciones ha lanzado un nuevo reto a las empresas y naciones que desean alcanzar el éxito competitivo. Se trata de un reto de cooperación. Las empresas ya no pueden rehuir la cooperación si necesitan construir su propia estrategia competitiva y la ventaja competitiva de sus naciones. Se ha demostrado que los gobiernos tienen un papel marginal que desempeñar.

La dinámica de competencia y cooperación tiene que ser alimentada por las propias empresas nacionales en su búsqueda de la excelencia y la estrategia competitiva. De hecho, Porter observa de forma concluyente que cuanto mayor es el grado de competencia, más propicio es el entorno para que la cooperación genere resultados innovadores.

La cooperación es esencial para aumentar las capacidades de la empresa. Las necesidades de los consumidores no son estáticas, sino que se ven potenciadas por el dinamismo de las tres influencias principales. La empresa tiene un contexto nacional, una estructura interna y la opción de construir canales de comunicación que se apoyan en el fácil flujo internacional de ciertas informaciones y ofertas. La empresa tiene que afrontar adecuadamente el reto del cambio impuesto por las influencias sobre el consumidor. Para ello tiene que reconocer el imperativo de la cooperación.

A menudo, la innovación que reconfigura los productos y crea nuevos productos es el resultado de la cooperación. La información desempeña un papel importante en la innovación. La innovación se da tanto en los métodos como en la tecnología. La innovación en los métodos implica nuevos métodos de producción, nuevas formas de comercialización, identificación de nuevos grupos de clientes, etc. La inercia organizativa es la mayor barrera a las posibilidades de innovación.

Para mantener las ventajas, la empresa tiene que adelantarse continuamente a sus rivales. La capacidad de la empresa para innovar tiene mucho que ver con las fuentes de información disponibles y consultadas por ella. La información que será útil es la que no se busca o no está disponible para los competidores, o la información disponible para otros que se interpreta de forma nueva. A veces es el resultado de meras inversiones en I+D e investigación de mercado. La búsqueda de información, que puede ayudar a la empresa a responder a las principales influencias que actúan sobre el cliente, implica cooperación. La cooperación es el nuevo reto de la comunicación.

El diamante nacional implica cooperación y comunicación:

Porter afirma: «Todas las actividades del diamante, que se refuerzan mutuamente, ocultan importantes canales de comunicación que añaden valor, aportan ventajas competitivas y, por tanto, fortalezas de marketing. Todos estos canales, por tanto, contribuyen tanto a la estrategia de la empresa como a la de marketing».

Además, explica que «la base del funcionamiento del diamante nacional y del fenómeno de la agrupación es el intercambio y el flujo de información sobre las necesidades, las técnicas y la tecnología entre los compradores, los proveedores y las industrias relacionadas».

Por último, concluye que «las ventajas en todo el diamante son necesarias para mantener el éxito competitivo en las industrias que hacen un uso intensivo del conocimiento. La ventaja en cada determinante no es un prerrequisito, pero la interacción de la ventaja en muchos determinantes produce beneficios que se refuerzan a sí mismos y que son difíciles de anular y replicar». Esta interacción es el resultado de la cooperación.

El papel de la cooperación en la construcción de la estrategia de las empresas:

El «diamante» destaca el papel de las condiciones de los factores, las industrias relacionadas y de apoyo y las condiciones de la demanda. Entre las condiciones de los factores, los factores avanzados son fundamentales en nuestro análisis, ya que incluyen la comunicación moderna de datos digitales, el personal educado & y los institutos universitarios de investigación. Los factores avanzados son ahora los más significativos para lograr ventajas competitivas de orden superior, como productos diferenciados y tecnología de producción propia.

Tienen que ser construidos por recursos humanos y factores de capital y pueden ser difíciles de conseguir en el mercado global. El acervo estadounidense de capacidades humanas y experiencia científica tanto en hardware como en software informático interactúan y cooperan para producir ventajas no sólo en estas industrias sino también en otras relacionadas como la electrónica médica y los servicios financieros. Los factores avanzados y especializados reflejan la capacidad de las empresas para absorber información, procesar y añadir valor a través de sus productos, procesos y diseños. Por lo tanto, reflejan la capacidad de cooperación, comunicación e innovación de la empresa.

A veces, la propia ventaja de la base puede traducirse a través de una estrategia de comunicación para crear una posición competitiva internacional.

La ventaja competitiva no sólo proviene de la utilización de los factores actuales, sino también de la creación de factores. En la mayoría de los casos son las empresas (y no los gobiernos) las que se dedican a la creación de factores, lo que conduce a la ventaja de los factores en las industrias. Los italianos se entregan a la creación de factores a través de la cooperación mediante la transferencia de conocimientos dentro de las familias extensas, ya que existe una fuerte interrelación familiar entre las empresas que operan en la mayoría de las industrias.

La cooperación de trabajar con compradores, proveedores y canales implica no sólo ayudarles a mejorar y ampliar su propia ventaja competitiva. La comunicación abierta con los proveedores puede dar acceso temprano a nuevos equipos, suministros e ideas que son fundamentales para crear una ventaja competitiva.

El caso japonés ilustra cómo el trabajo estrecho con los proveedores con flujos de información libres conduce a un servicio excelente y a cambios rápidos. El papel de las industrias relacionadas en el impulso de la innovación ha sido ampliamente reconocido y registrado. Es la cooperación la que construye canales de comunicación que llevan a compartir tecnología, canales y compradores.

Del mismo modo, las condiciones de la demanda son importantes para el éxito de las empresas. Para entender las necesidades de los compradores es necesario acceder a ellos y buscar su cooperación mediante la creación de una comunicación abierta entre ellos y el personal técnico y directivo de la empresa. Esta interacción debería ayudar a crear una comprensión intuitiva de las circunstancias del comprador. Una vez más, las empresas que «cooperan» y no se arredran ante los compradores exigentes empujan a la empresa hacia la innovación.

Sin embargo, trabajar sólo con ellos puede agotar innecesariamente los recursos o no producir resultados acordes. Ries & Trout lo llama como marketing «Bottom-up» . Esta táctica puede ser la base de una estrategia ganadora. La incapacidad de comprender los cambios en el mercado, los clientes y la necesidad de ofrecer valores competitivos ha creado una situación en la que algunas poderosas empresas estadounidenses de los años 70 están luchando por seguir siendo rentables en la actualidad.

ii. La segunda preocupación centrada en la «C»:

La primera tarea, al hablar de la preocupación focalizada, es reconocer que el área de la preocupación focalizada contiene en sí misma presiones tanto de cooperación como de competencia. Es como el banco de cerebros de la empresa, que no sólo procesa la información recibida, sino que percibe la información de manera que sea capaz de traducirse en procesos de valor añadido, técnicas, productos, etc. La capacidad de «discriminación» es la variable clave aquí. La misma información puede estar disponible para más de una empresa, pero la respuesta a la información puede ser diferente.

Por lo tanto, la tarea de cribar la información relevante de la irrelevante es importante. Ver la información relevante de forma diferente es la siguiente tarea. Además, la línea divisoria entre la cooperación y la competencia, así como la gestión de su dinámica tanto dentro de la empresa como con el mundo exterior, requiere capacidad de discriminación.

Una empresa necesita tener claro qué información debe compartir con los competidores, el grupo y la industria y qué secretos debe guardar. Esta es la función de la discriminación. Por último, la empresa tiene que decidir cómo optimizar y reforzar las actividades de forma coherente. La discriminación, de nuevo, desempeña un papel (aunque diferente) aquí.

iii. La tercera «C»: la respuesta competitiva:

La estrategia de la empresa, como se ha señalado anteriormente, es un flujo. ¿Cuál es la naturaleza de este flujo? ¿Cómo fluyen las tareas de marketing y comunicación a partir de la estrategia? ¿Cómo y dónde contribuyen a este flujo las distintas herramientas de la estrategia? La discusión que sigue explorará las respuestas a estas preguntas.

Llevar a cabo los 3 ajustes estratégicos implica utilizar las 3 Cs:

La construcción de la estrategia por parte de la empresa no es un evento sino un proceso. Comprender la importancia y la dinámica de este proceso permite alcanzar el éxito competitivo. Todas las empresas, independientemente de su tamaño, ubicación o posición en el mercado, llevan a cabo este proceso de manera formal o informal. La ventaja de reconocer formalmente el proceso es que se puede dar la debida importancia a ciertas actividades clave que se relacionaban como de naturaleza «informal» y que, por lo tanto, se dejaban a juicio de, por ejemplo, la alta dirección.

La falta de información y datos adecuados sobre las mismas podría conducir a estrategias «seguras» o «intermedias» que perjudican la capacidad de la empresa para posicionarse en el mercado.

Las tareas de creación de estrategias y de comunicación deben entenderse conjuntamente. Porque en un mundo basado en la comunicación, tanto la construcción como la ejecución de la estrategia dependen de (a) saber dónde construir los canales de comunicación, (b) la capacidad de construirlos (c) su uso rentable para la entrada y salida de la información y la respuesta deseadas.

La capacidad de una empresa para ofrecer un valor mejor que el de sus competidores está determinada no sólo por las actividades que realizará la empresa y por cómo configurará las actividades individuales, sino también por cómo se relacionan las actividades entre sí. Porter afirma que formular una estrategia implica tener tres órdenes de encaje entre las actividades de la empresa. Estos «ajustes» no son mutuamente excluyentes. El primer orden de encaje es la simple coherencia. Esto implica una simple coherencia entre cada actividad y la estrategia global. El ajuste de segundo orden se produce cuando las actividades se refuerzan mutuamente. El encaje de tercer orden va más allá del refuerzo para llegar a un esfuerzo de optimización.

No es difícil ver que los 3 ajustes no pueden ocurrir sin las 3Cs. La cooperación entre las «habilidades» del «personal» es esencial para la simple coherencia, el refuerzo y la optimización. La preocupación centrada ayuda a elegir las actividades que serán coherentes, reforzarán y optimizarán los resultados en términos de mayor valor añadido al menor coste posible. La estrategia o la respuesta competitiva no es otra cosa que los tres elementos trabajando en armonía unos con otros para crear diferenciación, enfoque o ventaja de costes.

Aquí hay que considerar tres alternativas de respuesta competitiva en términos de Posicionamiento (identificadas por Porter). Las 3C están interrelacionadas en la ejecución de estas pociones estratégicas: posicionamiento basado en la variedad, en las necesidades y en el acceso. En primer lugar, la cooperación entre los recursos de la empresa y la preocupación centrada llevan a la empresa a identificar y reunir un conjunto distintivo de actividades que pueden producir mejor determinados productos o servicios.

Esto implica que la gama de productos o servicios de la empresa no tiene por qué producirse de forma idéntica y que puede haber mejores formas de producir un subconjunto de ellos mediante actividades únicas o actividades realizadas de forma única. Se trata de un posicionamiento basado en la variedad. En segundo lugar, cuando los grupos de consumidores expresan su individualidad a través de diferentes necesidades, es posible centrar la preocupación en las necesidades de un segmento o grupo concreto. La cooperación o el acercamiento de las actividades de la empresa puede hacerse de tal manera que sirva mejor a la individualidad de estas necesidades.

Esta respuesta competitiva se denomina posicionamiento basado en las necesidades. La tercera alternativa es una variante del posicionamiento basado en las necesidades. Esto aclara aquellos casos en los que las necesidades pueden ser las mismas pero los clientes necesitan ser accedidos o alcanzados de diferentes maneras. Esto puede deberse a la geografía del cliente, a la escala del cliente o a cualquier cosa que requiera un conjunto diferente de actividades. Una preocupación centrada en las formas de acceder a ellos y una cooperación o agrupación de las actividades de la empresa para ofrecerles valor añadido pueden dar la respuesta competitiva denominada posicionamiento basado en el acceso.

Construir la estrategia de diferenciación o enfoque o decidirse por una de las tres alternativas de posicionamiento implica una clara identificación del público objetivo, de los objetivos de marketing y posteriormente de los objetivos de comunicación. Así pues, estas dos importantes tareas de la comunicación de marketing se realizan en la fase inicial de la planificación y entrega de la respuesta competitiva. Los tres ajustes se diseñan para hacer llegar al público objetivo la respuesta competitiva de la empresa de forma que se cumpla el objetivo de marketing. La ejecución de este proceso requiere el uso de las 3C.

Comunicación de marketing – Objetivos

Los objetivos básicos no difieren de los de los productos de consumo, es decir, crear conciencia, interés, actitud favorable, etc., que lleven a realizar los pedidos.

Las diferencias radican en que: (a) el público está cualificado técnicamente, también está capacitado para evaluar, (b) los enfoques emocionales como en la publicidad de consumo no funcionarán. Se necesitan razones sólidas. El tamaño de la audiencia es pequeño. Sin embargo, la publicidad industrial es cada vez más atractiva visualmente.

Insumos:

Primero necesitamos conocer las variables de segmentación, que son:

i. Descriptivas – Incluyen el tipo de industria, la ubicación geográfica, el tamaño, etc.

ii. Operativas – Se refieren a los niveles de sofisticación tecnológica del cliente, estado de uso en el pasado, capacidades en áreas técnicas operativas, prácticas de compra – organización formal, estructura interna de poder, naturaleza de las relaciones organizativas, políticas, criterios y aplicados y similares.

iii. Situacional – Urgencia de la compra, aplicación específica del producto, tamaño del pedido o parte del mismo, etc.

iv. Personas – Características de los responsables de la toma de decisiones, incluyendo la familiaridad comprador-vendedor, la motivación, las percepciones individuales y las estrategias de gestión de riesgos.

v. Tecnología – Alta, qué tan compleja

vi. Precio – Alto o qué

vii. Canal – ¿Sólo el comprador? ¿Agente? ¿Distribuidor?

viii. Información- En las compras industriales, los compradores, en particular los que toman las decisiones, buscan y obtienen mucha información y pasan por procesos prolongados para evaluar y tomar decisiones. Las mismas personas, que en casa no se diferencian de las demás, en el lugar de trabajo son expertos con mentalidad seria.

Al contrario que en la publicidad para el consumidor, sólo reaccionan favorablemente cuando hay una honestidad transparente e incluso una subestimación. En casa están relajados, mientras que en el trabajo tienen una mentalidad seria y se dedican a su tarea.

El director de Crucible Steels en EE.UU. ha resumido algunos principios básicos que deben seguirse en las comunicaciones, que incluyen:

(1) La información debe ser objetiva.

(2) Las comunicaciones de marketing deben presentar –

a. Aplicaciones del equipo en uso real.

b. Datos técnicos en apoyo de las afirmaciones/características.

c. Coste.

d. Disponibilidad – plazo de entrega necesario.

e. Coste.

f. Economía y retorno de la inversión.

g. Oferta de más información técnica.

h. Servicios en el campo.

i. Demostración (o visita al lugar en el que se utiliza dicho equipo o se muestra en directo a través de la web de la empresa, de los monitores de televisión, e incluso por teleconferencia).

j. Nombre o dirección de la persona con la que se pondría en contacto/que podría ponerse en contacto para obtener más información y avances.

Los esfuerzos personales deben ser apoyados e integrados con otras formas de comunicación. Estas comunicaciones integradas tienen impacto y los resultados son favorables. En EE.UU., John Morris realizó un estudio en el que entrevistó a más de cien mil técnicos de 26 líneas de productos empresariales/industriales en más de 30.000 lugares y emplazamientos. Sus conclusiones fueron que las comunicaciones de marketing integradas eran más eficaces que los contactos y las visitas personales.

Los medios de comunicación que se utilizarían incluirían presentaciones con equipos de última generación a cargo de un equipo de expertos para el cliente y su equipo, teleconferencias si fuera necesario, literatura técnica, perfil de la organización y pueden ser obsequios.

Las comunicaciones de marketing para productos técnicos e industriales son un porcentaje muy pequeño del valor de las ventas.